PAGEPAGE12湖南農(nóng)業(yè)大學東方科技學院電子商務下顧客忠誠度的建立和管理THEESTABLISHMENTOFCUSTOMERLOYALTYINE-COMMERCE學生姓名：陳良艷學號：200641920104年級專業(yè)及班級：2006級電子商務(1)班指導老師及職稱：王明宇講師湖南·長沙提交日期：2010年6月湖南農(nóng)業(yè)大學全日制普通本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明本人鄭重聲明：所呈交的本科畢業(yè)論文（設(shè)計）是本人在指導老師的指導下，進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體在文中均作了明確的說明并表示了謝意。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。畢業(yè)論文（設(shè)計）作者簽名：陳良艷2010年6月

目錄摘要 1關(guān)鍵詞 1一、顧客忠誠度的概念及發(fā)展現(xiàn)狀 2(一)顧客忠誠度的概念 2(二)顧客忠誠幾大誤區(qū) 21、顧客滿意等同于顧客忠誠 22、價格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵 33、提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度 3(三)國內(nèi)外顧客忠誠度應用的研究 31、案例研究 32、研究結(jié)果分析 43、未來研究方向 4二、影響顧客忠誠的因素分析 4(一)顧客滿意因素 4(二)顧客價值因素 5(三)企業(yè)品牌 5(四)服務質(zhì)量 6(五)購物的方便性 6(六)轉(zhuǎn)換成本的高低 6三、顧客忠誠度的應用重要性 6(一)理論意義 6(二)實踐意義 71、售前客戶滿意行動 72、銷售中客戶滿意行動 73、售后客戶滿意行動 7四、電子商務環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略和管理 8(一)建立顧客數(shù)據(jù)庫 9(二)樹立良好的形象與信譽 91、確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致性 92、網(wǎng)絡營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔 93、提供個性化服務 94、提升企業(yè)的信譽 10(三)利用網(wǎng)絡及時與客戶溝通、交流 101、為顧客創(chuàng)建在線社區(qū) 102、為顧客提供免費的在線商品 103、定期與顧客保持聯(lián)系 104、使顧客便于和你聯(lián)系 10(四)利用網(wǎng)絡體驗營銷培育顧客忠誠 10五、結(jié)束語 11參考文獻 11致謝 12電子商務下顧客忠誠度的建立和管理學生：陳良艷指導老師：王明宇(湖南農(nóng)業(yè)大學東方科技學院，長沙410128)摘要:虛擬的電子商務環(huán)境，給企業(yè)維護客戶帶來極大的挑戰(zhàn)。本文在綜合國內(nèi)外權(quán)威資料的基礎(chǔ)上,對國內(nèi)外學者關(guān)于顧客忠誠度的解釋和論證,進行比較、分析,結(jié)合虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境,探討忠誠的顧客對企業(yè)的生存和發(fā)展的重大影響，并加以實例論證,著重分析了影響顧客忠誠的因素；并論證各因素與顧客忠誠的關(guān)系，針對這些因素，提出如何管理和維護顧客，使顧客最終成為企業(yè)的忠誠者，為企業(yè)帶來巨大利益的方法和策略。關(guān)鍵詞:電子商務;顧客忠誠度;虛擬環(huán)境;TheEstablishmentofCustomerLoyaltyinE-commerceStudent:ChenLiangyanTutor:WangMingyu(CollegeofOrientScineceandTechnology,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,ChinaAbstract:It’sagreatchallengeforenterprisetomaintainthecustomersinthevirtuale-commerceenvironment.Inthispaper,compareandanalysistheinterpretationandargumentationoftheloyaltyhomeandabroad,basedontheauthoritativebinewiththevirtualnetworkenvironment,discusseshowtheloyalcustomersimpactenterprise'ssurvivalanddevelopment,anddemonstrateswithaninstance,analyzeswhichfactorsthataffectcustomerloyalty;thendemonstratesthevariousfactorsandtherelationshipbetweencustomerloyalty.Astothesefactors,proposessomeadvisestomanagethecustomer,andatlast,makethecustomersbecometheloyaltieswhocanbringtremendousbenefitsfortheenterprise.Keywords:E-commerce;Customerloyalty;VirtualEnvironment;電子商務時代的到來為企業(yè)提供了一個新的市場營銷環(huán)境,在電子商務市場環(huán)境中必須形成和擴大企業(yè)的顧客群體,培育忠誠的顧客將是電子商務管理的關(guān)鍵。一、顧客忠誠度的概念及發(fā)展現(xiàn)狀(一)顧客忠誠度的概念美國資深營銷專家JillGriffin認為,顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度[1]。對顧客忠誠概念則是仁者見仁，智者見智，不同的學者對顧客忠誠的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；Blattberg和Sen把購買比例（而不是結(jié)果）作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠；RichardL.Oliver認為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務的內(nèi)在傾向和義務[2]。Gremler和Brown（1996）給服務業(yè)忠誠顧客下的定義是“顧客向特定的服務供應商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類服務的需求增加時，繼續(xù)選擇該供應商為唯一供應源的傾向[3]。”韓經(jīng)綸認為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務的行為[4]?！表n經(jīng)綸教授在這里未能對顧客忠誠的形態(tài)加以區(qū)分，其定義還是認為只要長久地購買，即為顧客忠誠。Dick和Basu認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠[5]。他們把顧客忠誠分為四種不同的形態(tài)，忠誠者、潛在忠誠者、遲鈍忠誠者、缺乏忠誠者。顧客忠誠度指\o"顧客忠誠"顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度,本文是基于這一論點開展的研究。(二)顧客忠誠幾大誤區(qū)隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點。然而，許多企業(yè)經(jīng)營者對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延沒有真正理解，從而形成認識上和實踐中的誤區(qū)。1、顧客滿意等同于顧客忠誠在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認為：如果顧客滿意，就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺中的服務實際的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務表示滿意，并不一定意味著他下次仍會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會選擇新的替代品[6]。應該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。2、價格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認，諸如打折、贈物之類的價格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成本企業(yè)的持續(xù)購買者。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者[7]。3、提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結(jié)果；而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的提高，勢必會專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因為一旦提高了市場占有率，企業(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補。很顯然，顧客忠誠度的定義是一個很廣泛的概念，它是隨著不同的商業(yè)環(huán)境而變遷和升華。相對于傳統(tǒng)的商務模式，新興的電子商務環(huán)境下顧客忠誠更具有多變性，和復雜性，其表現(xiàn)形式更趨向靈活化，多樣化。(三）國內(nèi)外顧客忠誠度應用的研究顧客忠誠研究是市場營銷學理論研究的重要課題。最新研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)利潤的決定因素中，顧客忠誠已經(jīng)上升為最重要的因素之一。隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，新問題，新情況不斷出現(xiàn)，顧客忠誠的相關(guān)研究引起理論界的高度重視。截止目前，關(guān)于顧客忠誠與顧客忠誠決定因素以及決定因素之間的作用方向，作用程度尚沒有一致性的結(jié)論，顧客忠誠度指數(shù)體系仍然缺乏研究。1、案例研究中國顧客滿意指數(shù)測評涉及大多數(shù)主要的消費產(chǎn)品和服務類別，有項研究選取了手機行業(yè)的數(shù)據(jù)，包括TCL、波導、飛利浦、海爾、康佳、科健、摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、廈新等11個品牌。各品牌在全國50個主要城市完全隨機抽取了250個樣本，全部調(diào)查通過計算機輔助電話訪談系統(tǒng)完成。每個樣本的訪談對象要求年齡在18歲以上，而且要求在近三年內(nèi)購買并使用過手機。最后獲得的有效樣本量為2708個，平均每個品牌的有效樣本量為244個。參考美國顧客滿意指數(shù)的調(diào)查問卷，采用“總體滿意度”、“與預期比較的滿意度”、“與其它品牌比較的滿意度”、“與理想情況比較的滿意度”四個觀測變量來反映顧客的滿意程度；采用“重復購買意向”和“保留價格”兩個觀測變量來反映顧客的忠誠程度。各變量采用10級利克特量表，1代表非常不滿意，10代表非常滿意[8]。2、研究結(jié)果分析研究結(jié)果顯示在細分市場顧客，年齡在50歲以上或30——40歲之間，文化程度在初中以下，家庭收入小于萬元。這部分顧客對品牌的忠誠度受其滿意度的影響很大。如果他們對某品牌的產(chǎn)品滿意，則會重復購買或表現(xiàn)出對價格的不敏感。從而可能為企業(yè)帶來較大的收益。當然，如果該細分市場的顧客對某品牌的產(chǎn)品不滿意，企業(yè)的損失也會很大。在細分市場，顧客年齡在40－50歲之間，家庭收入為1－3萬元，文化程度為中?；蚋咧袑W歷。這部分顧客的滿意對其忠誠的影響也比較大，也應該加以關(guān)注。在細分市場顧客，多為大專或大學以上學歷，家庭收入普遍較高，而且比較年輕，屬于相對時尚的顧客群體。這部分顧客對產(chǎn)品忠誠與否基本不受其滿意度的影響，相對來說，這部分顧客的轉(zhuǎn)換頻率較高，企業(yè)需要有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，吸引其購買。3、未來研究方向顧客忠誠和顧客滿意之間有可能是非線性的關(guān)系[8,9]，因此，在研究中如果能夠擬合顧客滿意和顧客忠誠之間的非線性關(guān)系，那么對市場的細分將會更加精確，這也是未來研究的方向之一。另外，不同的顧客群體不僅在顧客滿意對顧客忠誠的關(guān)系上有差異，在顧客滿意的構(gòu)成以及顧客忠誠的構(gòu)成上也會有所差異。如果能夠從結(jié)構(gòu)方程模型的角度，根據(jù)顧客滿意和顧客忠誠之間的結(jié)構(gòu)方程模型關(guān)系進行細分，則可以同時尋找出不同顧客群體的差異。但這種估計方法目前在國內(nèi)外的研究中實現(xiàn)起來還有些困難，所以也是進一步研究的方向。二、影響顧客忠誠的因素分析(一)顧客滿意因素Hoppe和Levin在二十世紀三十年代首先從社會和實驗心理學角度驗證了滿意與自尊、信任以及忠誠的關(guān)系。六十年代，Cardozo從營銷的角度對顧客滿意進行了實驗研究，提出顧客滿意會帶動重復購買行為。之后，許多學者對顧客滿意和顧客忠誠的相關(guān)關(guān)系做了大量實證研究，其中的大部分研究結(jié)論都表明兩者具有正向關(guān)系，即顧客越滿意就越忠誠。隨著研究的不斷深入，一些研究者發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系并不完全是線性的。1992年，Oliva等人對服務行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系進行了驗證，驗證結(jié)果表明，顧客滿意和顧客忠誠之間呈S型曲線關(guān)系，即顧客滿意達到一定程度以后，顧客忠誠會急劇提高。2001年，我國學者的研究也得出類似結(jié)論，即在感知服務質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”，或所謂的顧客滿意陷阱；在質(zhì)量不敏感區(qū)域，盡管顧客滿意水平很高，但不一定會繼續(xù)接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務，也不一定有向其他人推薦的愿望。只有顧客滿意達到一個臨界水平后，顧客才表現(xiàn)出忠誠[9]。對于不同的行業(yè)，以及不同的競爭環(huán)境，顧客滿意對顧客忠誠的影響也存在很大差異。2000年，Miller-Williams市場調(diào)查公司進行了一項調(diào)查研究，結(jié)果表明，不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系明顯不同，在有些行業(yè)中，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應提高，而在另一些行業(yè)則不然[10]。這一點在國內(nèi)外其他的一些比較研究中也獲得了驗證。著名營銷學大師菲利普.科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”顧客的滿意程度越高，則該顧客會購買更多，對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點：無論行業(yè)競爭情況如何，顧客忠誠都會隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f，顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。在顧客滿意與顧客忠誠的相互關(guān)系中，最為關(guān)鍵的要素是顧客，因為不同的顧客在相同滿意水平下的忠誠度是不一樣的。國外的研究表明，顧客的情感，顧客在購買和消費過程中的參與程度，顧客轉(zhuǎn)換成本，顧客對品牌的信任和認同程度，以及是首次購買顧客還是重復購買都會影響顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系。此外，顧客的性別、年齡和收入等人口統(tǒng)計特點也會影響顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系[11]。(二)顧客價值因素企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關(guān)系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)?？梢哉f企業(yè)讓渡給顧客的價值對其忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。許多相關(guān)的研究也在一定程度上支持這一結(jié)論。例如，Blackwell等人在其提出的價值一忠程度模型中就認為，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠。(三)企業(yè)品牌我們都知道品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實質(zhì)來說，代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對于消費者來說品牌便于其辨認、識別商品、選購商品。更因為名牌企業(yè)要維護自己的品牌形象和聲譽，都十分注意恪守對消費者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費者可以在企業(yè)維護自己品牌時或得穩(wěn)定的購買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費者購買時的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素[12]。(四)服務質(zhì)量很多研究表明,服務質(zhì)量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出,服務質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding對服務質(zhì)量、重復購買、推薦意愿之間的關(guān)系進行研究,其結(jié)果是服務質(zhì)量與重復購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系[13]。這就是說,服務質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。因此,改善服務質(zhì)量自然會提高顧客的忠誠度,提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效。(五)購物的方便性由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時，也會影響顧客忠誠度。這種情形在一些服務行業(yè)中更為常見。比如,很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標之后,這種忠誠也就隨之減弱、消失。(六)轉(zhuǎn)換成本的高低波特認為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應商所導致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當顧客改變供應商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應商。如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。除此之外，經(jīng)濟實力、購物環(huán)境、社會因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠度，在此不一一贅述。三、顧客忠誠度的應用重要性（一）理論意義對當前的企業(yè)來說，營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計意義上的市場占有率，更應體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟學家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多行業(yè)進行了長時間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25％～85％[13]。與此同時，企業(yè)為老顧客提供服務的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務支付較高的價格?？梢哉f，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。（二）實踐意義2009年12月，寶馬公司在華東區(qū)舉辦了“專享尊貴服務，客戶滿意至上——BMW東區(qū)客戶訪談交流活動”，與媒體和客戶一起分享和討論寶馬公司一直以來積極推行的“客戶滿意度建設(shè)”。始終秉持著“顧客滿意度是寶馬長期發(fā)展及追求的首要任務，重視培養(yǎng)顧客忠誠度，了解客戶，有的放矢”的主旨，積極做好售前、售中、售后服務。1、售前客戶滿意行動硬件物資，想客戶所想——在展廳內(nèi)備有手機充電站、擦鞋機和傘架，為客戶提供方便；VIP室/自助餐區(qū)——電腦/無線網(wǎng)絡；電視/雜志；茶水/咖啡；水果/糕點。為顧客在等待車輛保養(yǎng)時享受專屬的寶馬優(yōu)質(zhì)服務。顧客開發(fā)與顧客咨詢：有效地輸入客戶信息,包括客戶的聯(lián)絡信息以及個人信息；有效地搜集客戶來源；有效地將信息錄入DMS系統(tǒng)；挖掘潛在客戶。寶馬貼心服務：專人引導客戶泊車服務；雨天為客戶打傘；微笑服務、蹲式服務總讓客戶倍感親切；盛夏降暑毛巾服務等。2、銷售中客戶滿意行動通過試乘試駕，讓顧客能更好的了解寶馬車優(yōu)于其他競爭品牌的良好性能；在車輛交付給客人時可贈送引用水、平安符等精美禮品以此表達對顧客的一份心意。車輛保養(yǎng)貼士（銷售顧問交車時講解，隨新車贈送保固知識）；《客戶貼心關(guān)懷手冊》：內(nèi)容包括“新車保養(yǎng)”、“保險出險須知”、“車輛保養(yǎng)圖標表示”、“BMW保養(yǎng)周期表”以及“故障小常識”等內(nèi)容，給客戶提供了極大的方便。3、售后客戶滿意行動建立快修通道,在第一時間針對顧客的投訴采取有效措施；透明、公正的保養(yǎng)價格以及承諾給顧客的維修時間的保證，使顧客對售后服務的質(zhì)量和品質(zhì)保證充分信賴；道路救援的快速反應；為那些等待為車輛進行維修保養(yǎng)的顧客，提供良好的休息工作區(qū)域；在了解客戶需求的基礎(chǔ)上盡量滿足客戶需求并超越期望，通過短信溫馨提醒客戶生日關(guān)懷、車輛保險、用車提醒、安全提示等，并定期舉辦駕駛技能培訓/用車培訓；盡心盡力在汽車維修期間為客戶準備替代車服務等等。寶馬公司希望成為客戶心目中的第一選擇的同時，客戶也成為了寶馬公司的第一要素。因此寶馬十分重視客戶滿意度及其售后服務的發(fā)展與維護。長期以來，寶馬本著一切均以客戶為導向，穩(wěn)步完善售后服務的原則，不斷建設(shè)和完善售后服務基礎(chǔ)設(shè)施，積極實施一系列卓有成效的售后服務計劃來提高客戶滿意度，其中包括：完善銷售和服務網(wǎng)絡，建立寶馬培訓中心、設(shè)立寶馬零部件配送中心，成立寶馬客戶服務中心，啟動寶馬和MINI道路救援服務，標準化保養(yǎng)服務等措施[14]。作為世界頂級汽車制造商，寶馬的成功不僅僅源于其高端的品質(zhì)，設(shè)計，更多在于其優(yōu)質(zhì)的服務。巨大的忠誠的客戶，是其成功的后遁。企業(yè)經(jīng)營實踐表明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應：1．盈利效應。忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。2．廣告效應。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客?！?．示范效應。忠誠顧客一經(jīng)形成，不僅對企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。4．降低成本效應。忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費用開支，降低其經(jīng)營與管理成本。5．經(jīng)營安全效應。忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。6．競爭優(yōu)勢效應。忠誠的顧客，不僅為其他企業(yè)進入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘，也為本企業(yè)進入新市場提供了擴張利器，這使得企業(yè)在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。四、電子商務環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略和管理(一)建立顧客數(shù)據(jù)庫借助網(wǎng)絡技術(shù),企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè)商品的顧客、以及未來的可能購買企業(yè)商品的潛在顧客的相關(guān)資料,存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫,利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),探尋顧客的消費需求和消費心理,了解客戶的購買動機。然后根據(jù)火多數(shù)顧客或優(yōu)質(zhì)顧客的主要購買動機來調(diào)整企業(yè)的商品、服務或宣傳策略,使企業(yè)的商品和服務能真正滿足客戶的需要。一個完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應至少包括下面三個方面。1、核心顧客識別系統(tǒng)。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題：(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務上?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實行顧客忠誠營銷的重點管理對象[15]。2、顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。3.顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓，利用這些信息改進產(chǎn)品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務關(guān)系。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。(二)樹立良好的形象與信譽1、確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致性商品的質(zhì)量的好壞直接影響到客戶的忠誠。網(wǎng)上的商品應與實際提供的商品是一致的,這里的一致不是泛泛的一致,是指十分精確的一致,它包括形狀、顏色、型號、生產(chǎn)日期等,如有不一致的商品,一定要先與顧客商量,待顧客同意購買時,才能寄送出去,否則,顧客會有一種受欺騙的感覺,忠誠度也會下降。送貨是否及時,同樣也關(guān)系到客戶的忠誠。轉(zhuǎn)2、網(wǎng)絡營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔作為網(wǎng)絡營銷企業(yè),讓客戶十分熟悉自己的域名,在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易就可找到自己的網(wǎng)站來購買商品,是一種積極吸引客戶的方法,企業(yè)沒有自己鮮明簡潔的域名,就不能吸引大量的顧客,更無法保證能夠留住客戶。所以企業(yè)要想吸引并留住客戶,就要從域名開始。3、提供個性化服務利用顧客的資料數(shù)據(jù)庫,可以為客戶提供個性化服務，滿足顧客潛在期望。個性化服務是改善客戶關(guān)系,培養(yǎng)客戶忠誠的有效方法。通過顧客所希望的方式,為顧客提供所需的商品,還可以根據(jù)不同顧客的不同偏好為其“量身定做”其喜愛的商品。個性化服務,在網(wǎng)絡營銷中起到十分重要的作用,這種個性化的服務可以使顧客在情感上更加忠誠,對網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說個性化服務無疑是一座重要的金礦[16]。4、提升企業(yè)的信譽 信譽在任何時候都足十分重要的,它關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在剛絡營銷中尤為重要,網(wǎng)絡營銷是一種運用高科技手段利用網(wǎng)絡進行銷售的方法,它不是直接的錢物交換,若企業(yè)沒有非常好的信譽,顧客是不會輕易使用這種交易方式的。一個好網(wǎng)絡營銷企業(yè),有良好的信譽作后盾,才能吸引更多的忠誠客戶。(三)利用網(wǎng)絡及時與客戶溝通、交流1、為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)其中應包括聊天、公告板、討論組等,企業(yè)可以作為主持人定期了解顧客對自己業(yè)務的談論和看法,接受建議,還可以發(fā)布經(jīng)常遇到的小問題的解決方案,加強買賣雙方溝通。2、為顧客提供免費的在線商品這些商品可以是免費的電子書籍、商品說明書等,作為回報,請他們填寫一個關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站、商品或服務、顧客服務等的簡短的調(diào)查表,這洋可以獲得很多有價值的信息,幫助企業(yè)及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和營銷策略,以迎合消費者的需求。3、定期與顧客保持聯(lián)系電子商務企業(yè)可以定期使用電子郵件等通訊方式與顧客聯(lián)系,了解顧客的滿意度。4、使顧客便于和你聯(lián)系提供盡可能多的聯(lián)系方式,如電子信箱、免費電話號碼和傳真號碼等,這樣可以方便顧客表達他們的意見,及時、迅速地與客戶利用網(wǎng)絡進行交流,把被動的服務變成主動的服務,這不僅可以解決客戶現(xiàn)有的問題,還可以及時了解用戶對商品的需求,把握市場動態(tài),改進商品的功能和質(zhì)量。有效地掌握客戶信息,以贏得更多客戶的忠誠。(四)利用網(wǎng)絡體驗營銷培育顧客忠誠1、在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務的虛擬環(huán)境,組織顧客參與電子商務企業(yè)活動[17]。電子商務企業(yè)需要在網(wǎng)絡上提供一種相似的環(huán)境使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠,電子商務企業(yè)需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹,以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受,要在網(wǎng)絡上營造一種生活和文化氛圍、一個精神世界,這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求,激發(fā)顧客的購買欲望。有了愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷,顧客會把電子商務企業(yè)當成身邊不可缺少的好朋友,從而保持對該企業(yè)的忠誠。2、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務,而不是被動的假設(shè)一切安排妥當[18]。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗,企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務,使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具,用以便捷的完成購買過程。此外,為了更好地培育顧客的忠誠度,很多網(wǎng)站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯(lián)系和溝通或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況。以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網(wǎng)絡的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間,也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和消費者距離的遠近[19]。我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查,提供給顧客想要的內(nèi)容,而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容。只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽[20]。五、結(jié)束語綜上所述,對于顧客忠誠我們有了更深層次地理解，在變化萬千的虛擬的電子商務環(huán)境下，保持顧客忠誠，具有一定的挑戰(zhàn)性，另一方面，利用龐大的網(wǎng)絡系統(tǒng)和現(xiàn)階段的信息管理系統(tǒng)，維護顧客顯得更加方便、快捷且具有長期性。如何利用現(xiàn)有的系統(tǒng)去實現(xiàn)顧客忠誠的管理和維護，是本文探討的重點。在本文第三部分和第四部分中，對于影響顧客忠誠度的因素及其關(guān)系進行了較深地探討、評估，著重探索如何在虛擬的電子商務環(huán)境下，建立一套合