關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)是一門藝術(shù)，是一種投機(jī)游戲，是營(yíng)銷戰(zhàn)略家們的游戲，其重要性在于各種營(yíng)銷手段最終都會(huì)聚焦于定價(jià)決策。―――科里.哈沃德教授目前的中小企業(yè),甚至是大企業(yè)的定價(jià)策略,很大程度都是憑直覺,憑主觀預(yù)測(cè)，價(jià)格往往是組織內(nèi)各部門的權(quán)利斗爭(zhēng)，財(cái)務(wù)部只考慮利潤(rùn)，市場(chǎng)部只考慮銷售額，生產(chǎn)部只考慮生產(chǎn)能力等等。這顯然會(huì)影響到企業(yè)利潤(rùn)的獲得，甚至引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。（例如一開始的低價(jià)，就可能導(dǎo)致公司更關(guān)注成本的節(jié)約，市場(chǎng)操作方式都將發(fā)生改變。而高價(jià)格就需要公司更注重品質(zhì)，以及花精力維護(hù)好高品質(zhì)的品牌形象，包括渠道的選擇）很多企業(yè)存在這樣的誤區(qū)，他們往往在成本或者市場(chǎng)方面花了大部分的精力，卻沒有在定價(jià)方面花同樣多的精力，事實(shí)上，企業(yè)最終要獲得的是現(xiàn)金，而定價(jià)對(duì)此所形成的影響絕對(duì)是相當(dāng)?shù)木薮?，如果我們錯(cuò)誤的估計(jì)了市場(chǎng)，渠道對(duì)我們的產(chǎn)品所能承受的價(jià)格，那我們因此造成的凈損失是相當(dāng)大的。這樣的例子屢見不鮮。在了解如何定價(jià)之前，我們來思考下面幾個(gè)問題：產(chǎn)品的價(jià)格彈性往往沒有我們想像的大，或者價(jià)格的變動(dòng)事實(shí)上對(duì)市場(chǎng)吞吐量或者對(duì)客戶的銷量的影響沒我們想像的大。例如：價(jià)格下調(diào)5％，直接增加的銷量?jī)H是6％，那么價(jià)格彈性就是1.2，那么我思考增加的6％的銷量是否可以彌補(bǔ)因降價(jià)5％所造成的直接凈利潤(rùn)損失呢？另外，我們假使降價(jià)5％，根據(jù)財(cái)務(wù)部門的數(shù)據(jù)分析，銷量的增加會(huì)使產(chǎn)品的單位成本遞減。（考慮到固定成本的分?jǐn)偟龋┑?，很顯然，財(cái)務(wù)部門又告訴我們：銷量要達(dá)到目前的1.5倍，公司所獲得的利潤(rùn)才能夠持平。這樣的事情容易發(fā)生嗎？大部分的回答是“不”，那么，請(qǐng)思考：為什么還有那么多公司如此輕易的降價(jià)和打折促銷呢？銷量的增長(zhǎng)，是不是價(jià)格是關(guān)鍵，有沒有可能別的因素對(duì)銷量的增長(zhǎng)影響更大呢？另外，公司目前究竟是沒有銷量，還是沒有利潤(rùn)，更或是沒有現(xiàn)金呢？我們是不是有必要了解，價(jià)格降低對(duì)哪些客戶影響大，而哪些產(chǎn)品需要降低，分而治之。我們的目的是增加銷量，還是維護(hù)客戶，或者是開發(fā)新客戶。是不是有更好的辦法，使降價(jià)的部分用于其它方面的投資呢？第一節(jié)，定價(jià)遵守的幾個(gè)原則產(chǎn)品的價(jià)值是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)價(jià)格問題不僅僅是價(jià)格的問題，也是產(chǎn)品優(yōu)劣的反映，是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品價(jià)值，是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定位和銷售力的表現(xiàn)。如此看來，我們定什么樣的價(jià)格，就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者和我們的客戶形成相應(yīng)的對(duì)我們產(chǎn)品的潛在的印象。而我們的客戶也會(huì)相應(yīng)的向最終的消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，包括本公司的業(yè)務(wù)員都可能受到影響。營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)的方向企業(yè)的目標(biāo)可能是生存，可能是獲利，可能是要提高市場(chǎng)份額，可能是獲得更高的利潤(rùn)，可能是維護(hù)老客戶，可能是提高員工待遇等等。而企業(yè)目標(biāo)的不同，很顯然，定價(jià)策略就會(huì)隨之作出調(diào)整。比如維護(hù)老客戶，我們不一定要降價(jià)，也許給予額外的補(bǔ)貼是不是更能穩(wěn)住對(duì)方，比如我們要提高員工待遇，就可能需要使對(duì)方的生產(chǎn)力最大化，并且提高利潤(rùn)。確定產(chǎn)品的價(jià)格必需考慮到成本成本有總成本，固定成本，變動(dòng)成本，邊際成本之分。很顯然，我們所出售的價(jià)格要低于我們的產(chǎn)品單位成本。一般的成本定價(jià)方法就是，單位成本＋需要獲得的百分比利潤(rùn)＋單位稅款＝出售價(jià)。這就是為什么成本在企業(yè)獲取利潤(rùn)，獲得發(fā)展空間購(gòu)超過50臺(tái)，獲1％等。補(bǔ)償性折扣：如承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，承擔(dān)保費(fèi)等當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期甚至衰退期時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)可能會(huì)被近降價(jià)：要了解的有：競(jìng)爭(zhēng)者方面：變價(jià)原因、是臨時(shí)還是長(zhǎng)期的、本企業(yè)做出降價(jià)后，競(jìng)爭(zhēng)者或同行會(huì)作出的反應(yīng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力；本企業(yè)方面：經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的價(jià)格彈性、產(chǎn)品的生命周期，調(diào)價(jià)后對(duì)企業(yè)造成的影響。我們了解完上面這些指導(dǎo)性原則之后，我們?cè)賮砜纯次覀兪欠裥枰祪r(jià)，如何降？首先，我們要明白一個(gè)前提：我們的定價(jià)應(yīng)該跟誰(shuí)更加接近，就是我們的定位。這涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌形象的形成。價(jià)格一旦下調(diào)，就很難回升，除非行業(yè)發(fā)生變化。產(chǎn)品發(fā)生變化。一方面，從財(cái)務(wù)的角度來看，要考慮到我們的成本構(gòu)成。這里比較關(guān)鍵的指數(shù)就是邊際成本。我們甚至有多余的生產(chǎn)能力以及庫(kù)存能力，并保證邊際成本增加并不多，而且銷量的增加會(huì)使員工的工資上漲，并強(qiáng)大我們的采購(gòu)實(shí)力。我們的會(huì)計(jì)人員可能更習(xí)慣找到這樣一個(gè)平衡點(diǎn)：即增加的銷量所產(chǎn)生的邊際利潤(rùn)可以彌補(bǔ)因降價(jià)所帶來的凈利潤(rùn)。如：公司目前每月的銷售量是1.2萬(wàn)臺(tái)，如果每臺(tái)平均降價(jià)5元，則損失的凈利潤(rùn)就是6萬(wàn)塊。財(cái)務(wù)部分可能分析出要彌補(bǔ)這6萬(wàn)塊所要增加的銷量是5千臺(tái)，那么，我們至少希望通過降價(jià)使每月的銷售量達(dá)到1.7萬(wàn)臺(tái)，這必須有足夠的價(jià)格彈性的支持。在這里，我們的財(cái)務(wù)部分還需要分析出：在過去公司哪些方面的投資帶來的效益是更高的。這個(gè)時(shí)候我們就需要明白，把錢投向哪里？是降價(jià)，還是廣告，還是人，還是其它。另一方面，從市場(chǎng)的角度，其實(shí)很多企業(yè)的降價(jià)都是被動(dòng)性的降價(jià)，企業(yè)往往采用的定價(jià)策略是平均市場(chǎng)定價(jià)策略，那么企業(yè)就需要對(duì)市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)靈敏，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)平均在降低，自然就需要調(diào)低價(jià)格。不過上面提到了，也許產(chǎn)品能夠承受的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此，這會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的損失。事實(shí)上，調(diào)價(jià)總是比較容易的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就作出相應(yīng)的反應(yīng)。當(dāng)然，我們要確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)是靈敏的。就攝像機(jī)來看，市場(chǎng)每年的吞吐量是逞不斷遞增的狀態(tài)，但這并不是因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)相降價(jià)造成的，這是因?yàn)閲?guó)家的政策，社會(huì)的需求和意識(shí)，以及建設(shè)發(fā)展。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格本身的彈性并不大，但是降價(jià)卻使得我們的客戶（中間商）有了更大的利潤(rùn)操作空間，彌補(bǔ)工作環(huán)節(jié)資金的消耗，以及買賣活動(dòng)時(shí)更大的承受能力。那么，我們可以采用的方法，如何區(qū)分定價(jià)呢?（建議，謹(jǐn)作參考）顯然，我們應(yīng)有所區(qū)別，分而治之；對(duì)于老客戶，其實(shí)對(duì)公司產(chǎn)品本身已經(jīng)有明確的印象。把握幾點(diǎn)：1、現(xiàn)銷的產(chǎn)品盡可能不要降價(jià)，因?yàn)樵诳蛻艨磥?，價(jià)格和價(jià)值是統(tǒng)一的，這也會(huì)引導(dǎo)他們的業(yè)務(wù)員對(duì)外如何宣傳我們的產(chǎn)品。一旦價(jià)格落到跟低端產(chǎn)品接近，就會(huì)混淆不清，這樣也不利于維護(hù)公司的利潤(rùn)；2、完全是因?yàn)閮r(jià)格問題，客戶不愿銷售的品類，我們可以調(diào)低價(jià)格到客戶剛好接受的程度，以增加公司銷量和利潤(rùn)；3、因?yàn)榭紤]到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的壓力，以及公司成本管理水平的提高，公司經(jīng)過核算，現(xiàn)銷的產(chǎn)品需要降價(jià)，那我們也可通過現(xiàn)結(jié)折扣、數(shù)量折扣、交通和電話補(bǔ)助、年底分紅、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)等方式間接返利給客戶。這樣有利于現(xiàn)金的按時(shí)回收，而且也不影響品牌的定位，品質(zhì)在客戶及消費(fèi)者心中的印象，客戶也會(huì)覺得這是額外的收益，并不會(huì)把這些讓利分?jǐn)偟疆a(chǎn)品的價(jià)格中去。產(chǎn)品還是好產(chǎn)品，品牌還是中高檔品牌。因?yàn)閮r(jià)格一旦降下來，渠道可能會(huì)發(fā)生變化，間接的讓利也有利維護(hù)好客戶讓產(chǎn)品在良好的渠道中流通，而且更利于公司根據(jù)情況適時(shí)作出調(diào)整。對(duì)于新開發(fā)客戶，這需要根據(jù)客戶，我們當(dāng)然要了解對(duì)方對(duì)價(jià)格的接受程度，客戶的類型，市場(chǎng)的情況，根據(jù)一定的定價(jià)程序結(jié)合企業(yè)定位先做一份標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)價(jià)（市場(chǎng)的平均價(jià)格），然后慢慢掌握對(duì)方對(duì)價(jià)格，質(zhì)量，品牌等的接受點(diǎn)。所以，這樣看來，我們即需要財(cái)務(wù)人員的支持，他們應(yīng)該告訴公司固定成本占總成本的份額，這樣，邊際成本是不是處于比較低的水平。分析降價(jià)給公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)帶來的影響。甚至分析公司的成本結(jié)構(gòu)，而更有效率的分配公司的資源，指導(dǎo)公司作出正確的決策。另一方面，我們也需要向市場(chǎng)部門成員尋求有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，以及了解客戶到底對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低彈性有多敏感，降價(jià)能增加多少單品銷售額，我們哪些產(chǎn)品僅僅是因?yàn)閮r(jià)格問題，不被客戶接受。以及我們應(yīng)該向客戶詢問關(guān)于客戶對(duì)產(chǎn)品的印象，被認(rèn)為更接近市場(chǎng)上哪幾個(gè)品牌的水平。我們維護(hù)客戶是更應(yīng)該在其它方面提供客戶支持，還是僅僅只考慮降價(jià)，降價(jià)會(huì)不會(huì)讓我們的品牌形象受損。另外，我們是不是可以把理應(yīng)降價(jià)的部分分配到給客戶補(bǔ)貼，返利，現(xiàn)金交易，定期結(jié)款的獎(jiǎng)勵(lì)，以提高企業(yè)收回現(xiàn)金的能力等等總之，對(duì)于企業(yè)來說，首先關(guān)注現(xiàn)金，其次是利潤(rùn)、再就是份額。我們降價(jià)就是為了維護(hù)公司的發(fā)展，理想的份額，合理的利潤(rùn)；是為了維持與客戶之間持續(xù)的合作，降價(jià)僅僅是抓牢客戶手段中的一種。抓客戶的網(wǎng)絡(luò)、客戶的錢（年終兌現(xiàn)的返利、月補(bǔ)貼等），另外，專業(yè)的水準(zhǔn)（市場(chǎng)操作水準(zhǔn)，企