公共關(guān)系學(xué)第1頁目錄第一章導(dǎo)論第二章公共關(guān)系淵源、興起與發(fā)展第三章社會關(guān)系和公共關(guān)系第四章公共關(guān)系組成要素第五章公共關(guān)系職能和作用第六章公共關(guān)系類型第七章公共關(guān)系基本標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范第八章公共關(guān)系實務(wù)方法論第2頁第九章公共關(guān)系實務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃第十章公共關(guān)系實務(wù)操作之二：言語傳輸?shù)谑徽鹿碴P(guān)系實務(wù)操作之三：文字傳輸?shù)谑鹿碴P(guān)系實務(wù)操作之四：實象傳輸?shù)谑鹿碴P(guān)系實務(wù)操作之五：整合傳輸?shù)谑恼鹿碴P(guān)系實務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)谑逭鹿碴P(guān)系實務(wù)操作之七：危機管理第十六章公共關(guān)系專職機構(gòu)和專業(yè)人員第3頁第一章導(dǎo)論

公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)第一節(jié)作為當(dāng)代社會傳輸活動公共關(guān)系

通常意義上公共關(guān)系，是指一個有目標(biāo)傳輸活動和行為規(guī)范，是一個客觀存在。當(dāng)代意義上公共關(guān)系，系指當(dāng)代社會一個客觀存在傳輸活動公共關(guān)系。一、公共關(guān)系種種定義二、公共關(guān)系基本函義公共關(guān)系從廣義上說，就是社會組織與公眾之第4頁間相互作用，它包含動靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會組織與公眾之間相互作用處于相對靜止情況時，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這二者一個靜態(tài)關(guān)系。其二是當(dāng)“相互作用組成了運動”時，公共關(guān)系就表現(xiàn)為社會組織與當(dāng)代戲眾之間傳輸活動；而運動總是遵照著一定規(guī)律，活動總是遵照著一定規(guī)范，所以，作為傳輸活動公共關(guān)系又表達著一個行為規(guī)范，這種公共關(guān)系是動態(tài)關(guān)系。公共關(guān)系是一個社會組織在運動中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行傳輸活動和采取行為規(guī)范。第5頁第二節(jié)作為一門學(xué)科公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)研究對象和內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)同其它應(yīng)用性學(xué)科一樣，普通可分公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)系史三大塊。公共關(guān)系理論包含宏觀和微觀兩個部分。理論宏觀部分主要考查公共關(guān)系在當(dāng)代社會中地位和作用，以及怎樣發(fā)揮公共關(guān)系在當(dāng)代社會中作用。第6頁理論微觀部分主要對公共關(guān)系三個組成要素和三個基本類型進行分別考查和綜合研究。三個組成要素是：社會組織、公眾和傳輸活動。三個基本類型是：主體或部門型公共關(guān)系、對象型公共關(guān)系和功效型公共關(guān)系。二、公共關(guān)系學(xué)學(xué)科性質(zhì)以公共關(guān)系為研究對象公共關(guān)系學(xué)就必定是一門綜合性邊緣學(xué)科。第7頁第三節(jié)研究公共關(guān)系學(xué)現(xiàn)實意義一、公共關(guān)系學(xué)研究與社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展二、新經(jīng)濟為公關(guān)發(fā)展帶來機遇三、公共關(guān)系學(xué)研究和制度、觀念、伎倆創(chuàng)新第8頁第一節(jié)當(dāng)代社會以前公共關(guān)系一、公共關(guān)系概念時代性二、古人對類公共關(guān)系認識三、古代在類公共關(guān)系活動方面實踐第二章公共關(guān)系淵源、興起與發(fā)展第9頁第二節(jié)公共關(guān)系在美國興起一、公共關(guān)系形成歷史條件二、公共關(guān)系在美國肇始三、公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維·李與伯內(nèi)斯第10頁第三節(jié)公共關(guān)系在當(dāng)代社會發(fā)展一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)發(fā)展及其特點二、公共關(guān)系在中國興起與發(fā)展三、公共關(guān)系在當(dāng)代社會發(fā)展基礎(chǔ)1、公眾自主獨立意識普遍增強。2、公眾群體交流日漸活躍、廣泛、深入。3、公眾自發(fā)活動（極有可能轉(zhuǎn)化為自覺活動）已形成一股潛在、獨立社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對相關(guān)組織經(jīng)營決議產(chǎn)生直接影響。第11頁第一節(jié)社會關(guān)系普通屬性和形態(tài)一、社會關(guān)系普通屬性1、發(fā)生或聯(lián)接必定性。2、協(xié)調(diào)和平衡必要性。3、社會關(guān)系復(fù)雜性和多樣性。二、社會關(guān)系形態(tài)（一）主體性社會關(guān)系形態(tài)第三章社會關(guān)系和公共關(guān)系第12頁1、個人社會關(guān)系形態(tài)。2、組織或集團社會關(guān)系形態(tài)。3、國家或民族社會關(guān)系狀態(tài)。（二）緣由性社會關(guān)系形態(tài)1、親緣關(guān)系形態(tài)2、地緣關(guān)系形態(tài)3、業(yè)緣關(guān)系形態(tài)4、泛緣關(guān)系形態(tài)（三）需應(yīng)性社會關(guān)系形態(tài)第13頁第二節(jié)社會關(guān)系調(diào)整機制和調(diào)整伎倆一、社會關(guān)系調(diào)整機制1、要調(diào)整社會關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方共同點。2、要調(diào)整社會關(guān)系，就必須選擇適當(dāng)有效調(diào)整伎倆。二、社會關(guān)系調(diào)整伎倆（一）剛性調(diào)整伎倆所謂剛性伎倆是指彈性較小調(diào)整伎倆,普通都有強制性特點,其結(jié)果也經(jīng)常含有不可逆性。第14頁1、經(jīng)濟伎倆2、行政伎倆3、法律伎倆4、政治伎倆（二）柔性調(diào)整伎倆1、道德伎倆2、心理伎倆3、禮儀伎倆第15頁第三節(jié)公共關(guān)系形態(tài)特征和調(diào)整法則一、公共關(guān)系形態(tài)特征1、公共關(guān)系以社會組織為主體。2、公共關(guān)系以特定公眾為對象。3、公共關(guān)系是一個傳輸活動。4、公共關(guān)系含有管理職能。二、公共關(guān)系調(diào)整法則1、互惠互利法則2、主動法則3、實力法則。第16頁第四章公共關(guān)系組成要素第一節(jié)公共關(guān)系主體——社會組織一、社會組織運行及其關(guān)系原因社會組織在行動過程中要發(fā)生關(guān)系原因即使是多方面，但概括起來，不外乎物原因和人原因兩大類。物原因和人原因、外部環(huán)境原因和內(nèi)部組織原因相互聯(lián)絡(luò)、相互作用，就組成了社會組織運行環(huán)境。第17頁二、社會組織形象社會組織象是指它在運行過程中顯示行為特征和精神面貌，它包含社會組織內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。三、社會組織工作目標(biāo)公共關(guān)系工作普通目標(biāo)就是：1、當(dāng)社會組織形象發(fā)生惡性改變時，盡可能地促使它朝相反方向轉(zhuǎn)化，最少要阻止它繼續(xù)惡化勢頭；2、當(dāng)社會組織形象產(chǎn)生良性改變時，保持它發(fā)展趨勢，并深入把它引向深入。第18頁3、在社會組織形象比較含糊時，盡可能建立起一個清楚良好形象。四、社會組織新形態(tài)：社會性個人第19頁第二節(jié)公共關(guān)系客體——公眾一、公眾及其特點任何因面臨某個共同問題而形成并與社會組織運行發(fā)生一定關(guān)系社會群體。1、公眾同質(zhì)性。2、公眾相關(guān)性。3、公眾層次性。4、公眾多變性。二、公眾分類第20頁（一）公眾橫向分類1、內(nèi)部公眾——社會組織內(nèi)部全部組員。2、政府以及管理部門公眾——對社會組織行使管理監(jiān)督職能全部社會職能部門。3、與社會組織目標(biāo)直接相關(guān)公眾——社會組織經(jīng)營產(chǎn)品消費群體。4、與組織目標(biāo)普通相關(guān)公眾——社會組織正常運行中要包括到各類組織和群體。5、社會公眾——社會組織所在地周圍鄰居和地域政府部門。6、大眾傳輸媒介公眾——在社會分工中專門負責(zé)向大眾傳輸信息專門機構(gòu)。第21頁7、同行公眾——從事相同事業(yè)社會組織。8、事件性公眾——在社會組織運行偶然事件中包括到公眾。（二）公眾縱向分類1、非公眾——即社會組織還未與之發(fā)生關(guān)系公眾。2、潛在公眾——實際上已與社會組織發(fā)生聯(lián)絡(luò)但還未意識到公眾。3、知曉公眾——意識到問題存在，并把它與社會組織運行聯(lián)絡(luò)在一起公眾。4、行動公眾——不但意識到問題存在，而且已著手或已采取行動公眾。第22頁第三節(jié)公共關(guān)系過程——信息傳輸一、信息和信息方法信息是指含有新內(nèi)容、新知識消息。信息方法借助于信息獲取、傳遞、加工和處理等步驟來提醒研究對象性質(zhì)和規(guī)律，以實現(xiàn)科學(xué)研究任務(wù)。二、信息載體——傳輸媒介（一）按照物質(zhì)形式對傳輸媒介分類1、符號媒介第23頁2、普通實體媒介3、人體媒介（二）按照社會功效對傳輸媒介分類1、大眾傳輸媒介2、社會組織自控媒介3、作為社會組織組員人員媒介。三、信息傳輸在公共關(guān)系中作用1、信息傳輸能夠使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握本身與現(xiàn)實環(huán)境及其關(guān)系真實情況。2、信息傳輸能夠使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提升決議可行性。第24頁3、信息傳輸能夠使公共關(guān)系主體預(yù)定目標(biāo)易于實現(xiàn)。四、公共關(guān)系主體與客體角色交換第25頁第一節(jié)公共關(guān)系職能一、采集信息職能1、組織形象信息2、組織產(chǎn)品形象信息3、組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息二、咨詢提議職能1、公眾普通情況咨詢第五章公共關(guān)系職能和作用第26頁2、公眾專門性情況咨詢提議。3、公眾心理改變和趨勢咨詢。三、參加決議職能1、站在公眾立場上發(fā)覺決議問題。2、使公眾利益進入決議視野。3、在決議中確立公共關(guān)系目標(biāo)。四、協(xié)調(diào)溝通職能1、組織內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通。2、組織與外部協(xié)調(diào)溝通。第27頁公共關(guān)系要使社會組織日常行為規(guī)范化、禮貌化，并恪守諒解標(biāo)準(zhǔn)。1、規(guī)范化。2、禮貌化。3、恪守諒解標(biāo)準(zhǔn)。六、策劃專題活動職能第28頁第二節(jié)公共關(guān)系作用一、監(jiān)測作用1、對內(nèi)監(jiān)測作用2、對外監(jiān)測作用二、凝聚作用三、調(diào)整作用四、應(yīng)變作用1、因為社會組織本身原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良情況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其應(yīng)變作用。第29頁2、因為社會組織外部原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織情況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其抵抗作用。第30頁第一節(jié)主體或部門公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系1、是把樹立形象任務(wù)滲透到企業(yè)管理中。2、是廣結(jié)人緣。3、是開拓市場。二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系1、確立優(yōu)持服務(wù)、用戶至上標(biāo)準(zhǔn)。2、抓住有利時機，開展宣傳攻勢。第六章公共關(guān)系類型第31頁3、捕捉市場信息，領(lǐng)先占領(lǐng)市場。三、金融業(yè)公共關(guān)系四、政府公共關(guān)系（1）傾聽公眾呼聲，認真聽取其意見（2）為公眾辦實事、謀實利。（3）發(fā)揮新聞媒介作用。（4）開辟政民之間各種聯(lián)絡(luò)渠道。五、事業(yè)團體公共關(guān)系1、確立一個高于普通社會認識水平和道德水準(zhǔn)組織形象。2、在社會輿論形式中，保持和發(fā)揮本身獨特優(yōu)勢作用。第32頁3、主動參加組織各種社會活動。六、社會性個人公共關(guān)系1、要多參加社會公益活動。2、要嚴(yán)格要求自己，時時注意維護自己形象。3、要善于與媒體打交道。第33頁第二節(jié)對象公共關(guān)系一、員工關(guān)系1、了解員工，認可和尊重員工個人價值。2、在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)絡(luò)渠道。3、對員工進行各種能力培訓(xùn),開發(fā)潛力資源。4、組織各種聯(lián)誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽、舞會、旅游、參觀等，以聯(lián)絡(luò)感情、調(diào)整精神。第34頁二、消費者關(guān)系1、依據(jù)消費者特點，制訂各自適當(dāng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最正確消費環(huán)境。2、以消費品為橋梁，與消費者建立長久而又穩(wěn)定關(guān)系，開發(fā)消費者所蘊藏消費潛力。3、為保障消費者權(quán)利而制訂詳細維護辦法，其標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容主要有安全、陳說、選擇、知曉四個方面。4、想消費者所想，急消費者所急，不停開發(fā)適應(yīng)消費者需要新產(chǎn)品或服務(wù)方式。第35頁四、媒介關(guān)系1、組織公共關(guān)系從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳輸活動特點、規(guī)律以及新聞媒介機構(gòu)工作方式。2、組織能否正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息傳輸。五、小區(qū)關(guān)系1、組織應(yīng)盡可能防止或降低本身活動對小區(qū)其它公眾正?；顒佑绊憽?、組織一切經(jīng)濟、文化、科研等活動普通都應(yīng)先立足本小區(qū)，然后擴及外地。第36頁3、盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性文化、福利設(shè)施向社會開放,使小區(qū)公眾都能分享。4、主動負擔(dān)小區(qū)內(nèi)公共事務(wù)或公益活動。六、股東關(guān)系1、尊重股東主人翁意識。2、吸收和激勵股東參加組織經(jīng)營活動。3、確保股東應(yīng)有經(jīng)濟權(quán)益。七、競爭對手關(guān)系1、應(yīng)切實把握正確競爭目標(biāo)。2、競爭伎倆應(yīng)光明正大。第37頁3、競爭不忘協(xié)作交流八、國際公共關(guān)系1、應(yīng)樹立組織穩(wěn)定形象，建立國際交往牢靠信用。2、組織確定工作目標(biāo)與行動要充分考慮到國外公眾政治、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史等背景原因綜合承受力。3、組織在開展相關(guān)活動過程中，既要使本身行為符合公認國際規(guī)范（如恪守相關(guān)國際法規(guī)或禮儀），又要保持自己個性，不重復(fù)無卑不亢，平等處事。4、為了保持或溝通與外國公眾關(guān)系，從久遠利益考慮，組織應(yīng)投入比其它對象公共關(guān)系更多用于聯(lián)誼及宣傳經(jīng)費。第38頁一、日常事務(wù)型公共關(guān)系二、宣傳型公共關(guān)系1、公眾類型。2、詳細宣傳主題。三、咨詢型公共關(guān)系咨詢型公共關(guān)系工作伎倆主要有輿論調(diào)查、民意測驗、市場綜合分析等。第三節(jié)功效型公共關(guān)系第39頁四、矯正型公共關(guān)系1、查明事實真相及問題癥結(jié)。2、制訂主動有效辦法或采取主動進取行動。3、檢驗或調(diào)查事后影響及反應(yīng)。第40頁第一節(jié)公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ)一、先有事實，后有公共關(guān)系1、公共關(guān)系這一新型工作問世就是一定社會事實產(chǎn)物。2、公共關(guān)系詳細開展也是立足于各種相關(guān)社會事實。二、盡可能全方面客觀地掌握事實1、對各種相關(guān)事實掌握寬廣度。第七章公共關(guān)系基本標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范第41頁2、對某個特定事實所了解充分度。三、實事求是地傳輸信息第42頁第二節(jié)公共關(guān)系必須以社會效益為依據(jù)一、社會效益是社會組織與公眾根本利益總和二、公共關(guān)系既對社會組織負責(zé)，也對公眾負責(zé)所謂對社會組織負責(zé)，其基本含義是在社會組織為到達本身目標(biāo)運行過程中發(fā)揮主動有益作用。1、對組織基本任務(wù)完成關(guān)切。2、對由組織行為引發(fā)社會效益問題關(guān)切。3、對與組織行為無關(guān)社會效益問題關(guān)切。第43頁第三節(jié)公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點一、滿足人們知曉心理需求二、滿足人們獨立自主人格需求三、滿足人們不停轉(zhuǎn)移、升華精神需求第44頁第四節(jié)公共關(guān)系以不停創(chuàng)新為靈魂一、觀念創(chuàng)新是決定性創(chuàng)新公共關(guān)系開展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展時尚，要分析新情況，要研究新形勢，要處理新問題。二、方法創(chuàng)新是提升工作效率確保公共關(guān)系重點是傳輸信息，溝通組織與公眾間聯(lián)絡(luò)，塑組織形象。三、內(nèi)容項目創(chuàng)新乃公共關(guān)系活力所在第45頁

公共關(guān)系是一門應(yīng)用性很強學(xué)科，所以在理論上對公共關(guān)系性質(zhì)與特點、目標(biāo)與伎倆、職能與功效、類型與標(biāo)準(zhǔn)等等作出說明之后，還必須對公共關(guān)系詳細實務(wù)進行考查。第八章公共關(guān)系實務(wù)方法論第46頁第一節(jié)公共關(guān)系與當(dāng)代傳輸一、傳輸學(xué)及其同公共關(guān)系關(guān)系傳輸學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源于20世紀(jì)初美國，形成于電子傳輸媒介飛速發(fā)展40年代。傳輸學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，它也是由基本理論和應(yīng)用實務(wù)兩部分組成。傳輸學(xué)研究表明，傳輸規(guī)律普通表現(xiàn)為這么三個方面：1、傳輸是一個完整行為過程。第47頁2、傳輸目標(biāo)是使傳者與受者雙方認識趨于一致。3、傳輸實質(zhì)是明確傳受雙方利益關(guān)系。傳輸學(xué)對傳輸現(xiàn)象研究方法主要有：1、語言學(xué)方法。2、文化學(xué)方法。3、心理學(xué)方法。4、社會學(xué)方法。二、傳輸觀念在公共關(guān)系中利用（一）知曉層次傳輸?shù)?8頁這一層次傳輸是公共關(guān)系中最低層次傳輸，主要對象是潛在公眾和一部分將可能與社會組織發(fā)生關(guān)系非公眾，這種傳輸主要是經(jīng)過把社會組織本身運行情況、狀態(tài)和趨勢等信息用各種傳輸媒介公之于眾方法來取得效果。（二）態(tài)度層次傳輸態(tài)度層次是公共關(guān)系傳輸實務(wù)中間層次，主要對象是知曉公眾。經(jīng)過知曉層次傳輸，公眾已由潛在變?yōu)橹獣?，對社會組織有了一定了解，換言之，也就是說對社會組織有了一定態(tài)度，這時傳輸活動也就進入了態(tài)度層次。第49頁了解無知感興趣漠然接收偏見好感敵視合作行動敵對行動第50頁態(tài)度層次公共關(guān)系傳輸活動要盡可能做到以下幾點：1、要重視大眾傳輸媒介作用。2、傳輸信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力爭做到實事求是。3、必須在信息傳輸制作上下功夫。（三）行為層次傳輸這一層次是公共關(guān)系傳輸活動中最高層次，它對象主要是行為公眾。1、傳輸信息必須提出明確目標(biāo)。2、在傳輸中要提供方便公眾采取行動信息。第51頁三、當(dāng)代傳輸在公共關(guān)系中作用當(dāng)代傳輸是一個復(fù)合概念，普通認為它最少包含以下三個層次：1、傳輸事業(yè)——專門從事傳輸活動社會機構(gòu)和部門。2、傳輸技術(shù)——信息傳輸?shù)靡詫崿F(xiàn)“硬件”。3、傳輸觀念——信息傳輸?shù)靡蚤_展“軟件”。當(dāng)代傳輸社會功效最少包含這么幾個方面：1、當(dāng)代傳輸含有監(jiān)測功效。2、當(dāng)代傳輸含有管理功效。3、當(dāng)代傳輸含有指導(dǎo)和教育功效。第52頁4、當(dāng)代傳輸含有娛樂功效。20世紀(jì)40年代，當(dāng)代傳輸伴隨電子傳輸媒介出現(xiàn)而誕生。公共關(guān)系實務(wù)活動成功是否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對當(dāng)代傳輸利用正確是否。1、傳輸事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)絡(luò)最主要橋梁。2、傳輸技術(shù)是社會組織與公眾聯(lián)絡(luò)最強有力伎倆。3、傳輸觀念是公共關(guān)系實務(wù)靈魂。第53頁第二節(jié)公共關(guān)系與形象管理一、組織形象和組織形象管理（一）組織形象涵義組織形象是社會公眾對組織綜合認識后形成一個總體評價，是組織表現(xiàn)與特征在公眾心目中反應(yīng)。第一，關(guān)系程度與輿論指向。第二，著名度與美譽度。著名度，是一個組織被公眾知曉、了解程度。這是評價組織“名氣”大小客觀尺度。美譽度,是一個組織取得公眾信任、贊許程度。第54頁分析著名度和美譽度關(guān)系，能夠得出以下幾個情況：（1）著名度＞美譽度＞0→名過其實；（2）著名度＞美譽度=0→名過副實；（3）著名度＞0,美譽度＜0→臭名遠揚；（4）著名度=美譽度＞0→名副其實。第55頁第三，認可度和忠誠度。第四，組織形象定位。（二）組織形象分類1、單項形象和整體形象。2、實際形象和期望形象。3、真實形象和失真形象。4、有形形象和無形形象。（三）組織形象管理形象管理就是對組織在社會上整體形象一個控制。第56頁組織形象特征能夠總括為三方面：主客觀性、傳輸性和偏差性、相對穩(wěn)定性和可變性。第一，主客觀性。第二，傳輸性和偏差性。第三，相對穩(wěn)定性和可變性。作為一個社會組織，必須依據(jù)不一樣時期特點來變換其管理模式。首先，塑造期形象管理。其次，鞏固期形象管理。再次，維系期形象管理。第57頁二、形象管理主要方法：實施CIS戰(zhàn)略（一）MI理念管理系統(tǒng)MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理觀念識別。這個系統(tǒng)確實立，普通可分四個層次：1、組織使命/組織目標(biāo)。2、經(jīng)營哲學(xué)。3、組織精神。4、行為準(zhǔn)則。（二）BI行為管理系統(tǒng)BI(BeehaviorIdentity)行為管理系統(tǒng)是組織理念動態(tài)識別形式,有些人也稱之為活動識別。第58頁(三)VI視覺管理系統(tǒng)VI（VisualIdentity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念靜態(tài)識別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)內(nèi)容用視覺形式更詳細地加以外化，更準(zhǔn)確、更加快捷、更凝煉地傳達出來，使公眾一目了然地掌握組織信息，產(chǎn)生認同感，從而到達識別目標(biāo)。VI系統(tǒng)普通包含兩個層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面?；A(chǔ)層面有五個內(nèi)容：①組織名稱（包含品牌名稱）；②組織標(biāo)志（包含產(chǎn)品商標(biāo)）；③組織品牌專用字體（中英文）；④組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；⑤組織標(biāo)準(zhǔn)色等。第59頁應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面各個要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等不一樣領(lǐng)域中統(tǒng)一應(yīng)用。它包含七個方面：①辦公事務(wù)及接待用具；②產(chǎn)品包裝；③廣告?zhèn)鬏?；④建筑環(huán)境；⑤運輸系統(tǒng)；⑥服裝制式；⑦展示布置等。（四）形象管理在公共關(guān)系中作用1、形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)需要。2、形象管理能使組織一直保持良好消費者環(huán)境。3、形象管理有利于積聚組織無形資產(chǎn)。第60頁第三節(jié)公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)一、公眾協(xié)調(diào)形態(tài)和內(nèi)容（一）公眾協(xié)調(diào)形態(tài)公眾協(xié)調(diào)形態(tài)主要有三種：服從、調(diào)整、合作。1、服從。2、調(diào)整。3、合作。（二）公眾協(xié)調(diào)內(nèi)容1、利益協(xié)調(diào)。第61頁2、目標(biāo)協(xié)調(diào)。二、公眾協(xié)調(diào)主要方法（一）使用“A-A”式平行溝通A—A式平行溝通，起源于人格結(jié)構(gòu)PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人三種自我狀態(tài)簡稱。（二）重視情感溝通平衡理論主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，促進情感互動和思想交流，彼此認同，從而產(chǎn)生親密感，到達關(guān)系平衡。第62頁（三）研究并滿足公眾需求（四）確立共識領(lǐng)域：組織價值觀組織價值觀是組織對于客觀存在于組織及其周圍，影響本身生存和發(fā)展各種事物認識和態(tài)度。確立組織價值觀是一個復(fù)雜過程，大致要考慮以下六個方面：第一，要研究組織主體需要。第二，要尋找組織基本信念。第三，要與社會整體價值觀相吻合。第四，要與組織內(nèi)組員個體價值整合。第63頁第五，要培養(yǎng)一個能反應(yīng)、強化價值觀環(huán)境氣氛，并借此來發(fā)揮價值觀熏陶、感染作用。第六，要有一整套灌輸、教育伎倆，使之內(nèi)化為每個組員自覺行為，并作為一項長久系統(tǒng)工程進行實施。三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中作用1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強組織凝聚力。2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立友好組織生存發(fā)展環(huán)境。第64頁第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查。2、組織實際形象調(diào)查。3、尋找組織形象差距。（二）社會環(huán)境調(diào)查（三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查第九章公共關(guān)系實務(wù)操作之一：

調(diào)查與策劃第65頁二、公共關(guān)系調(diào)查科學(xué)性三、公共關(guān)系調(diào)查指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)1、全方面性標(biāo)準(zhǔn)。2、代表性標(biāo)準(zhǔn)。3、客觀性標(biāo)準(zhǔn)。4、定量化標(biāo)準(zhǔn)。四、公共關(guān)系調(diào)查過程調(diào)查是一個過程，它由相關(guān)幾個基本步驟組成，在調(diào)查進行中，這幾個基本步驟都必須按照一定程序施行。其目標(biāo)，就是確保前期調(diào)查科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論可靠性。第66頁（一）調(diào)查課題確實定調(diào)查課題，大致能夠分為兩種類型。第一個類型可稱為描述性課題。第二種課題類型是解釋性課題。（二）調(diào)查方案制訂關(guān)于調(diào)查對象。選擇范圍是跟“抽取”聯(lián)絡(luò)在一起概念。在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。慣用有：（1）隨機抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣。第67頁（3）分層抽樣（4）聚類抽樣調(diào)查方案制訂包含第三個要素是測量方式。前期調(diào)查方案制訂第四個要素是問卷設(shè)計。（三）調(diào)查資料搜集和分析（四）調(diào)查結(jié)果評價和作用第68頁第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本標(biāo)準(zhǔn)（一）公共關(guān)系策劃涵義所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了到達組織目標(biāo)，在充分進行調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動和詳細公共關(guān)系操作進行謀略計劃和設(shè)計工作。（二）公共關(guān)系策劃標(biāo)準(zhǔn)第一，整體性與目標(biāo)性。第二，獨創(chuàng)性與連續(xù)性。第69頁第三，計劃性與靈活性。第四，客觀性與可行性。二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性公共關(guān)系策劃新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意，策劃者總在利用各種各樣創(chuàng)造性思維方法。1、靈感激發(fā)。2、想象突破。3、諸原因組合。4、思維超常。5、思維碰撞。第70頁三、公共關(guān)系策劃過程分析1、信息分析。2、目標(biāo)確實定。3、公眾辯認。4、主題設(shè)計。5、媒體選擇。6、計劃編制。7、經(jīng)費預(yù)算。8、方案審定。9、策劃書形成。第71頁第一節(jié)言語傳輸概述一、言語傳輸特點1、有兩個或兩個以上傳輸主體在同一時空范圍內(nèi)共同參加傳輸。2、信息交流過程與信息反饋過程是同時進行。3、信息內(nèi)容不局限于語詞、詞法結(jié)構(gòu)等組成句子所表示思想，還包含著語氣、語氣，甚至身姿、手勢、表情等所表示意義。第十章公共關(guān)系實務(wù)操作之二：

言語傳輸?shù)?2頁二、言語傳輸技巧（一）言語傳輸傳輸者步驟1、首先明確行將開始言語傳輸性質(zhì)。2、要認定自己社會角色和傳輸角色，最通俗地說來就是要知道“我是誰”。3、在傳輸中不但要用口，而且要投入自己全部身心。4、要小心慎重，隨時留心一些細節(jié)問題。（二）言語傳輸傳輸內(nèi)容步驟1、確定傳輸主題，并圍繞主題形成自己看法。第73頁2、在傳輸中做到一直圍繞主題、緊緊圍繞主題。3、在傳輸中要重內(nèi)容、重實質(zhì)，力避華而不實。（三）言語傳輸媒介步驟1、用語準(zhǔn)確、簡練。2、要注意口語流暢和連貫。3、要學(xué)會控制聲音。4、注意發(fā)揮非語言原因傳輸作用。（四）言語傳輸接收者步驟1、盡可能了解接收者。2、在任何情況下都要盡可能尊重接收者。第74頁3、要注意利用聆聽藝術(shù)。（五）言語傳輸傳輸效果步驟1、注意談話知識性和啟迪性。2、努力創(chuàng)造一個輕松、歡快氣氛。3、要不停地依據(jù)對方即時反應(yīng)進行“反饋調(diào)整”。4、還要注意進行言談詳細外部場景。第75頁第二節(jié)言語傳輸在公共關(guān)系中利用一、日常接待（一）被動型日常接待1、首先要在符合禮貌標(biāo)準(zhǔn)前提下，快速問清和摸透上門公眾來意。2、其次要明確地給公眾以回復(fù)。3、最終要關(guān)心對方去從。（二）主動型日常接待第76頁二、新聞公布1、要注意會議接待人、主持人、講話人角色搭配。2、處理好應(yīng)回避技術(shù)性問題。3、一直保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌姿態(tài)。4、靈活利用信息公布兩種形式。三、溝通性會議1、禮節(jié)性聚會。2、“對話”。3、例行性會議。第77頁四、公務(wù)談判1、對本身利益目標(biāo)要有一個比較準(zhǔn)確基本估價。2、對對方可能提出方案要有預(yù)先預(yù)計。3、力爭“求大同、存小異”。五、游說策動1、首先要爭取樹立一個好形象。2、要鞏固和發(fā)展已樹立良好形象。3、掌握改變在被游說者心目中不良形象技巧。第78頁第一節(jié)文字傳輸特點和技巧一、文字和文字傳輸特點1、文字制作和了解比較困難，困此文字傳輸對傳者與受者文化要求較高。2、文字比言語抽象，所以文字傳輸伎倆比較單一。3、文字統(tǒng)計能夠長久保留，所以文字傳輸在時間和空間上比言語傳輸有更大優(yōu)勢。第十一章公共關(guān)系實務(wù)操作之三：

文字傳輸?shù)?9頁二、文字傳輸技巧（一）文字傳輸普通技巧1、注意文字內(nèi)容刺激度。2、注意文字形式對比度。3、注意文字出現(xiàn)重復(fù)度。4、注意文字結(jié)構(gòu)變換性。（二）漢字傳輸技巧1、注意利用漢字語言聲調(diào)。2、注意文字通俗易懂，簡練利落。3、注意創(chuàng)造意境。第80頁第二節(jié)文字傳輸在公共關(guān)系實務(wù)中利用一、新聞稿撰寫1、讓事實本身說話，一直保持客觀敘述態(tài)度。2、提煉和確定新聞稿主題，盡可能使新聞稿主題經(jīng)典而新鮮。3、準(zhǔn)確、簡明地利用新聞?wù)Z言。二、廣告文詞設(shè)計1、盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。2、寫出商品詳細特點。第81頁3、要讓人輕易看過記住。4、力戒華而不實夸大。5、形式不拘，生動有趣。三、宣傳資料制作1、組織領(lǐng)導(dǎo)人致辭。2、組織歷史和現(xiàn)實狀況概略介紹。3、對本組織專業(yè)特色說明。四、內(nèi)部報刊編輯第82頁五、公共關(guān)系慣用文書1、柬貼2、函牘3、海報4、口號口號第83頁第一節(jié)實像傳輸特點和技巧一、實像傳輸特點實像傳輸是以詳細形象實在內(nèi)容來向公眾傳輸信息，所以相較言語傳輸和文字傳輸，它有沒有與倫比優(yōu)點，這優(yōu)點主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接快速、伎倆多樣綜合等方面。1、實像提供信息比言語和文字更直觀更可靠，所以實像傳輸比言語傳輸和文字傳輸更能打動公眾。第十二章公共關(guān)系實務(wù)操作之四：

實像傳輸?shù)?4頁2、實像為公眾提供了看得見摸得著實物信息，所以，實像傳輸對公眾作用比語言和文字傳輸更為直接。3、實像展現(xiàn)在公眾面前是各種伎倆綜合組成生動豐富真實形象，所以，實像傳輸比言語和文字傳輸更能吸引公眾。二、實像傳輸技巧1、盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實像“活”起來。2、充分調(diào)動受眾美感作用。3、注意環(huán)境氣氛襯托。4、要注意展示傳輸實像細節(jié)，解剖實像功效過程。第85頁第二節(jié)實像傳輸在公共關(guān)系實務(wù)中利用一、推銷活動推銷，是指一個生產(chǎn)物品或提供服務(wù)社會組織向社會各界各潛在消費公眾進行消費行為促成或催化工作。推銷活動可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。二、樣品展覽和示范演出樣品展覽和示范演出在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。第86頁三、櫥窗陳列櫥窗陳列傳輸效果主要取決于以下兩點：1、能否突出“瞬時印象”。2、能否有新鮮感。四、作業(yè)場所布置五、實用飾品設(shè)計配套第87頁第一節(jié)整合傳輸特點和技巧一、整合傳輸特點1、大眾傳輸普通特點。最顯著特點是傳輸速度快速、傳輸范圍廣泛，這也是大眾傳輸能在傳輸領(lǐng)域中快速發(fā)展起來根本原因。2、形式復(fù)合性。3、內(nèi)容復(fù)合性。第十三章公共關(guān)系實務(wù)操作之五：

整合傳輸?shù)?8頁二、整合傳輸技巧1、充分了解各類大眾傳輸媒介特點，熟悉各類傳輸操作實務(wù)規(guī)程。2、準(zhǔn)確地把握社會公眾心理。3、選擇好傳輸時機。4、制訂詳細周密工作計劃。5、與大眾傳輸媒介機構(gòu)保持良好親密關(guān)系。6、使經(jīng)過整合傳輸活動與公眾建立起來聯(lián)絡(luò)得到保持和延續(xù)。第89頁第二節(jié)整合傳輸在公共關(guān)系中利用一、廣告運動（一）市場調(diào)查（二）確立廣告目標(biāo)1、明確廣告目標(biāo)2、明確廣告對象3、確定廣告?zhèn)鬏敺秶ㄈQ定廣告預(yù)算國外一些大企業(yè)決定廣告預(yù)算方法普通有這么三種：第90頁1、按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算，對新老產(chǎn)品廣告費作適當(dāng)區(qū)分。2、按競爭要求確定廣告預(yù)算。3、試驗性廣告預(yù)算。二、媒介事件“媒介事件”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散本身所希望傳輸開去信息而專門策劃活動。1、及時掌握新聞媒介報道動向。2、主動參加新聞媒介所組織各類活動，充分利用新聞媒介信息網(wǎng)絡(luò)。3、知道依據(jù)信息特點選擇新聞媒介種類，有針對性地進行傳輸。第91頁三、社會公益事業(yè)資助1、應(yīng)對資助項目進行詳細調(diào)查論證。2、建立嚴(yán)格財務(wù)審計制度。3、成立基金會或同類組織。四、主題活動1、含有一定時間性或階段性要求。2、目標(biāo)較為單一、明確。3、舉行時間短，要求信息覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。第92頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳輸特點和技巧一、網(wǎng)絡(luò)傳輸優(yōu)勢和特點（一）超越時空限制（二）海量信息（三）各種媒休同時起作用（四）各種形式互動交流（五）小眾化與窄播第十四章公共關(guān)系實務(wù)操作之六：

網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)?3頁“窄播”是依據(jù)公眾細分理論而提出來有針對性傳輸概念，相對于面向全部公眾進行大范圍傳輸“廣播”概念，更加好地表達了網(wǎng)絡(luò)時代公眾需求。（六）虛擬小區(qū)非線性傳輸二維扁平世界公眾異常身體反應(yīng)二、網(wǎng)絡(luò)傳輸標(biāo)準(zhǔn)和技巧1、嚴(yán)格恪守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀2、提供各種路徑獲取網(wǎng)站上信息第94頁3、建立一個專門網(wǎng)站4、介紹其它資料5、以誠相待6、歡迎公眾反饋意見7、監(jiān)控公眾反應(yīng)第95頁第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳輸在公共關(guān)系中利用一、電子郵件（E-mail）（一）電子郵件及其特點與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件含有顯著優(yōu)勢。第一，電子郵件速度更加快；第二，電子郵件使用非常方便，價格低廉；第三，電子郵件功效更強；第四，電子郵件即時性更強；第五，電子郵件檔案性更強，查閱更為方便。（二）電子郵件在公共關(guān)系中利用1、一對一交流第96頁2、發(fā)送地址列表3、郵遞地址列表4、電子新聞通訊（三）電子郵件使用規(guī)則1、寫完整句子2、使用恰當(dāng)大小寫和標(biāo)點符號。3、防止使用過多縮略語。4、在郵件上署名，包含你名字，你在企業(yè)或機構(gòu)及聯(lián)絡(luò)方法（很可能是你電子郵件地址）。5、使用明確標(biāo)題。第97頁6、內(nèi)容簡明扼要。7、除非是先申明，不然不要隨意在電子郵件里附加其它文件。8、及時回復(fù)主要郵件?；匦挪灰徽f一句“謝謝”或者一些沒有實質(zhì)內(nèi)容話。9、直接引用你要回復(fù)郵件相關(guān)部分，方便對方明白你對應(yīng)回復(fù)。二、網(wǎng)上論壇（一）網(wǎng)上論壇及其特點（二）網(wǎng)上論壇在公共關(guān)系中利用三、信息個人化（一）信息個人化及其特點（二）信息個人化在公共關(guān)系中利用第98頁第一節(jié)危機與危機管理一、危機定義、特點及類型（一）危機定義（二）危機特點危機特點是突發(fā)性、普遍性和嚴(yán)重性。（三）危機類型分為經(jīng)營危機、管理危機、法律危機、素質(zhì)危機和關(guān)系危機等。第十五章公共關(guān)系實務(wù)操作之七：

危機管理第99頁二、危機管理內(nèi)涵三、加強危機管理意義1、加強危機管理是“四高”組織一門必修課。2、加強危機管理能夠降低組織隱性成本。第100頁第二節(jié)危機管理組織落實一、危機管理組織架構(gòu)設(shè)置（一）三級組織三級管理第一級為“危機管理委員會”是決議機構(gòu)。第二級為“危機管理辦公室”是常務(wù)執(zhí)行機構(gòu)。第三級為“危機管理工作小組（二）危機管理人員配置二、“講話人”制度確實立三、第一時間快速反應(yīng)通道建立第101頁四、危機形態(tài)預(yù)測1、按危機引發(fā)原因分類。2、按危機危害程度分類。五、潛在危機評定第102頁第三節(jié)危機處理基本程序一、深入現(xiàn)場，了解事實二、分析情況，確立對策三、安撫受眾，緩解反抗四、聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論五、多方溝通，加速化解六、有效行動，轉(zhuǎn)危為機第103頁第四節(jié)危機處理標(biāo)準(zhǔn)一、著名三“T”二、公眾至上標(biāo)準(zhǔn)三、維護聲譽標(biāo)準(zhǔn)第104頁第一節(jié)作為一個專門職業(yè)公共關(guān)系一、公共關(guān)系職業(yè)與市場經(jīng)濟二、公共關(guān)系職業(yè)兩種類型1、含有確定服務(wù)對象公共關(guān)系職業(yè)。2、不含有確定服務(wù)對象公共關(guān)系職業(yè)。第十六章公共關(guān)系專職機構(gòu)和專業(yè)人員第105頁第二節(jié)公共關(guān)系專職機構(gòu)一、組織內(nèi)設(shè)置公共關(guān)系機構(gòu)必要性二、組織內(nèi)公共關(guān)系機構(gòu)設(shè)置模式1、大型社會組織公共關(guān)系機構(gòu)。2、中型社會組織公共關(guān)系機構(gòu)。3、小型社會組織公共關(guān)系機構(gòu)。三、組織內(nèi)公共關(guān)系機構(gòu)人員配置和預(yù)算四、組織內(nèi)公共關(guān)系機構(gòu)工作第106頁第三節(jié)公共關(guān)系專業(yè)人員一、公共關(guān)系專業(yè)人員素質(zhì)（一）公共關(guān)系從業(yè)人員公關(guān)意識1、整體意識和形象意識2、社會意識和公眾意識3、開放意識和互利意識4、傳輸意識和服務(wù)意識5、危機意識和成就意識（二）良好職業(yè)道德第107頁（三）較高政策水平（四）廣泛學(xué)科知識（五）多才多藝本事1、組織才能2、交際才能3、寫作才能4、語言才能5、創(chuàng)造才能（六）適宜心理素質(zhì)1、氣質(zhì)2、性格第108頁3、能力二、公共關(guān)系專業(yè)人員培養(yǎng)1、通才式公共關(guān)系人員培養(yǎng)與專才式公共關(guān)系人員培養(yǎng)相結(jié)合。2、系統(tǒng)教育與單科培訓(xùn)相結(jié)合。3、教育單位辦班、用人單位辦班和聯(lián)合辦班三者相結(jié)合第109頁西北大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)第110頁一、期末復(fù)習(xí)要求公共關(guān)系是一個觀念、一個意識、一個要使自己發(fā)展中使他人同時也得到實惠和效益思想。公共關(guān)系又是一個方法，一個技術(shù)，一個“要使自己發(fā)展中使他人同時也得到實惠和效益思想”轉(zhuǎn)化為實踐一個專業(yè)技能。公共關(guān)系是一個新興職業(yè)，這種被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”代表實體正在日益發(fā)展。公共關(guān)系還能夠了解為當(dāng)代社會一個文化現(xiàn)象，“尊重、了解、支持、合作”便是它深層蘊藉。公共關(guān)系學(xué)是一門含有重大現(xiàn)實意義新學(xué)科。經(jīng)過公共關(guān)系期末復(fù)習(xí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系基本概念，基本理論和公共關(guān)系實務(wù)方法，能熟練利用公共關(guān)系原理和方法能決現(xiàn)實中公關(guān)問題。第111頁二、期末復(fù)習(xí)方法要認真閱讀、領(lǐng)會教材內(nèi)容，吃透教材，深刻了解公共關(guān)系精神實質(zhì)。要緊密聯(lián)絡(luò)工作和生活實際，舉一反三，掌握公共關(guān)系實務(wù)方法。三、期末考試相關(guān)問題公共關(guān)系學(xué)期末考試題型主要是：選擇題、填空題、問答題和敘述題。答題要求是：①選擇題。從備選答案中選出符合題意答案填在括號內(nèi)，不需要作出解釋。第112頁②填空題。在題中所留空格處填入正確答案。③問答題。要求列出基本關(guān)鍵點，必要時作以簡單說明。④敘述題。要求列出基本關(guān)鍵點，并對關(guān)鍵點逐一作出充分說明。四、期末復(fù)習(xí)提要第113頁第一章導(dǎo)論1、名詞解釋公共關(guān)系2、公共關(guān)系基本涵義①公共關(guān)系是社會組織與公眾之間關(guān)系。②主體與客體之間聯(lián)絡(luò)紐帶是傳輸活動。③主體與客體之間是雙向信息交流活動。④公共關(guān)系含有管理職能。⑤公共關(guān)系是有目標(biāo)自覺活動。第114頁3、公共關(guān)系研究對象和內(nèi)容公共關(guān)系研究對象是公共關(guān)系學(xué)活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。公共關(guān)內(nèi)容包含公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)和公共關(guān)系史三大部分。4、研究公共關(guān)系學(xué)現(xiàn)實意義開展公共關(guān)系學(xué)研究和教育，樹立和普及人尤其是經(jīng)濟工作者公關(guān)意識，是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展主要伎倆。公共關(guān)系依刺于改革、開放。改革、開放呼喚公共關(guān)系。改革、開放也離不開國際公共關(guān)系。第115頁第二章公共關(guān)系淵源、興起與發(fā)展1、名詞解釋當(dāng)代社會2、公共關(guān)系形成歷史條件①政治前提：民主政治取代封建專制政治②商品經(jīng)濟高度發(fā)達③當(dāng)代傳輸技術(shù)3、當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展特點①公共關(guān)系本身職業(yè)化、行業(yè)化第116頁②公共關(guān)系活動在理論上規(guī)范化、國際化③公共關(guān)系活動主體多元化4、當(dāng)代公眾新特點①公從自主獨立意識普遍增強②公眾群體交流日漸活躍、廣泛、深入③公眾自發(fā)活動已形成潛在、獨立社會勢力，并有可能對組織經(jīng)營決議產(chǎn)生直接影響第117頁第三章社會關(guān)系和公共關(guān)系1、名詞解釋社會關(guān)系親緣關(guān)系地緣關(guān)系業(yè)緣關(guān)系剛性伎倆柔性伎倆2、社會關(guān)系普通屬性①發(fā)生式聯(lián)接必定性②協(xié)調(diào)和平衡必要性③社會關(guān)系復(fù)雜性和多變性3、緣由性社會關(guān)系形態(tài)第118頁4、社會關(guān)系調(diào)整伎倆①剛性調(diào)整伎倆。包含經(jīng)濟伎倆、行政伎倆、法律伎倆和政治伎倆。②柔性調(diào)整伎倆。包含道德伎倆、心理伎倆和禮儀伎倆等5、公共關(guān)系形態(tài)特征①以社會組織為主體。②以特定公眾為對象。③是一個傳輸伎倆。④公共關(guān)系含有管理職稱。第119頁6、公共關(guān)系調(diào)整法則互利互惠法則、重動法則、實力法則第120頁第四章公共關(guān)系學(xué)組成要素1、名詞解釋社會組織社會組織形象公眾事件性公眾潛在公眾信息2、公共關(guān)系工作目標(biāo)①當(dāng)組織形象惡化時,盡可能使其向相反方向轉(zhuǎn)化②當(dāng)組織形象產(chǎn)生良性改變時,保持發(fā)展趨勢③當(dāng)組織形象含糊時,盡可能建立清楚形象第121頁3、公眾特點①公眾同質(zhì)性②公眾相關(guān)性③公眾層次性④公眾多變性4、公眾橫向分類①內(nèi)部公眾②政府及管理部公眾③消費群體④普通相關(guān)公眾⑤社會公眾⑥大眾傳輸媒介公眾3、公共關(guān)系作用①監(jiān)測作用②凝聚作用③調(diào)整作用④應(yīng)變作用第122頁第六章公共關(guān)系類型1、名詞解釋政府小區(qū)補救型公共關(guān)系2、企業(yè)公共關(guān)系①把樹立形象任務(wù)滲透透到企業(yè)管理中②廣結(jié)人緣③開拓市場3、員工關(guān)系①了解員工，認可和尊重員工和個人價值②在組織與群眾之間建立正規(guī)聯(lián)絡(luò)渠道第123頁③對員工進行能力培訓(xùn)，開發(fā)潛力資源④聯(lián)絡(luò)感情，調(diào)整精神。4、政府關(guān)系①自覺接收政府管理和指導(dǎo)②及時、全方面、準(zhǔn)確地掌握與研究政府頒發(fā)相關(guān)政策結(jié)合內(nèi)容③主動給政府部門提供信息5、矯正型公共關(guān)系①查明事實真相及問題癥結(jié)②制訂主動有效辦法或采取主動進取行動③樅驗或調(diào)查事后影響及反應(yīng)第124頁第七章公共關(guān)系基本標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范1、名詞解釋事實社會效益2、公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ)①先有事實，后有公共關(guān)系②盡可能全方面客觀地掌握事實③實事求是地傳輸信息3、公共關(guān)系對社會組織負責(zé)①對組織基本任務(wù)完成關(guān)切②對組織行為引發(fā)社會效益問題關(guān)切第125頁③對與組織行為無關(guān)社會效益問題關(guān)切4、公共關(guān)系創(chuàng)新①觀念創(chuàng)新是決定性創(chuàng)新②方法創(chuàng)新是提升工作效率確保③內(nèi)容項目創(chuàng)新是公共關(guān)系活動所在第126頁第八章公共關(guān)系實務(wù)方法論1、名詞解釋組織形象著名度榮譽度忠誠度真實形象失其形象MIBIVI組織價值觀2、傳輸規(guī)律①傳輸是一個完整行為過程②傳輸目標(biāo)是使傳者與受者雙方認識趨于一致③傳輸實質(zhì)是明確傳受雙方利益關(guān)系第127頁3、當(dāng)代傳輸功效①監(jiān)測功效②管理功效③指導(dǎo)與教育功效④娛樂功效4、組織形象分類①單項形象與整體形象②實際形象與期望形象③真實形象與失真形象④有形形象與無形形象5、組織形象管理①塑造期形象管理第128頁②鞏固期形象管理③維系期形象管理6、形象管理在公共關(guān)系中作用①形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)需要②形象管理能使組織一直保持良好消費者環(huán)境。③形象管理有且于積聚組織無形資產(chǎn)7、公眾協(xié)調(diào)內(nèi)容①利益協(xié)調(diào)②目標(biāo)協(xié)調(diào)第129頁第九章調(diào)查與策劃1、名詞解釋組織形象調(diào)查隨機抽樣聚類抽樣公共關(guān)系策劃2、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容①組織形象調(diào)查②社會環(huán)境調(diào)查③公共關(guān)系活動效果調(diào)查3、公共關(guān)系調(diào)查指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)第130頁①全方面性標(biāo)準(zhǔn)②代表性標(biāo)準(zhǔn)③客觀性標(biāo)準(zhǔn)④定量化標(biāo)準(zhǔn)4、公共關(guān)系策劃標(biāo)準(zhǔn)①整體性與目標(biāo)性②獨創(chuàng)性與連續(xù)性③計劃性與靈活性④客觀性與可行性5、公共關(guān)系策劃過程分析①信息分析②目標(biāo)確實定③公眾識別④主題設(shè)計⑤媒體選擇⑥計劃編制⑦經(jīng)費預(yù)算⑧方案審定⑨策劃書形線第131頁第十章言語傳輸1、名詞解釋言語傳輸新聞公布對話公務(wù)談判2、言語傳輸特點①有兩個或兩個以上傳輸主體在同一定范圍內(nèi)共同參加傳輸活動②信息交流與反饋過程是同時進行③信息內(nèi)容不局限于語詞、語法結(jié)構(gòu)等組成句子所表示思想，還包含著語氣、語氣、身姿、手勢、表情等表示意義。第132頁3、言語傳輸媒介步驟①用語準(zhǔn)確、簡練②注意口語流暢和連貫③學(xué)會控制聲音④注意發(fā)揮非語言原因傳輸作用4、新聞公布①注意會議接待人，講話人角色搭配②處理好應(yīng)回避技術(shù)性問題③一直保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌姿態(tài)④靈活利用信息公布兩種形式第133頁5、公務(wù)談判①對本身利益目標(biāo)要有一個比較準(zhǔn)確基本預(yù)計②對對方可能提出方案要有預(yù)先預(yù)計③力爭“求大同、存小異”第134頁第十一章文字傳輸1、名詞解釋文字傳輸函牘2、文字和文字傳輸特點①文字傳輸對傳達室者和受者文化要求高②文字比言語抽象，傳輸伎倆比較單一③文字統(tǒng)計能夠長久保留，在時間、空間上比言語傳輸有更大優(yōu)勢。3、漢字傳輸技巧①注意利用漢字語言聲調(diào)②注意文字通俗易懂，簡練利落第135頁③準(zhǔn)確、簡明地利用新聞?wù)Z言5、廣告文詞設(shè)計①盡可能模準(zhǔn)公眾心理②寫出商品詳細特點③要讓人輕易看過記?、芰淙A而不實夸大⑤形式不構(gòu)，生動有度第136頁第十二章實象傳輸1、名詞解釋實象推銷2、實象傳輸特點①實象提供信息比言語、文字更直觀、更可靠、更能打動公眾。②實象傳輸對公眾作用比語言文字傳輸更直接③實象傳輸更能吸引公眾第137頁3、實象傳輸技巧①盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實象“活”起來。②充分調(diào)動受眾美感作用③注意環(huán)境氣氛襯托④要注意展示傳輸實象細節(jié)，解剖實象功效過程第138頁第十三章整合傳輸1、名詞解釋整合傳輸廣告運動媒介事件2、整合傳輸特點①大眾傳輸普通特點②形式復(fù)合性③內(nèi)容復(fù)合性3、整合傳輸技巧①充分了解各類大眾傳輸媒介特點，熟悉各類傳輸操作實務(wù)規(guī)程。第139頁②準(zhǔn)確地把握社會公眾心理③選擇好傳輸時機④與制訂詳細周密工作計劃⑤與大眾傳輸媒介機構(gòu)保持良好親密關(guān)系⑥使經(jīng)過整合傳輸活動與公眾建立起來聯(lián)絡(luò)得到保持和延續(xù)。4、社會公益事業(yè)活動①應(yīng)對資助項目進行詳細調(diào)查論證②建立嚴(yán)格財務(wù)審計制度③成立基金會或同類組織第140頁第十四章網(wǎng)絡(luò)傳輸1、名詞解釋窄播電子郵件2、網(wǎng)絡(luò)傳輸優(yōu)勢①超越時空限制②海量信息③各種媒體同時起作用④各種形式互動交流⑤小眾化與窄播⑥虛擬小區(qū)第141頁3、網(wǎng)絡(luò)傳輸技巧①嚴(yán)格恪守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀②提供各種路徑獲取網(wǎng)站上信息③建立一個專門網(wǎng)站④介紹其它資料⑤以誠相待⑥歡迎公眾反饋意見⑦監(jiān)控公眾反應(yīng)4、電子郵件優(yōu)勢①速度快②價格低廉③功效更強④即時性更強⑤檔案性更強，查閱更為方便第142頁第十五章危機管理1、名詞解釋危機三T標(biāo)準(zhǔn)2、危機特點突發(fā)性、普遍性和嚴(yán)重性3、加強危要管理意義①加強危機管理是“四高”組織一門必修課②加強危機管理能夠降低組織隱性成本第143頁3、危機處理基本程序①深入現(xiàn)場，了解事實②分析情況，確立對策③安撫受眾，緩解反抗④聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論⑤多方溝通，加速化解⑥有效行動，轉(zhuǎn)危為機4、危機處理標(biāo)準(zhǔn)①三T②公眾至上③維護聲譽第144頁第十六章公共關(guān)系專職機構(gòu)和專業(yè)人員1、名詞解釋公關(guān)意識能力2、公關(guān)人員素質(zhì)①公共關(guān)系從業(yè)人員公關(guān)意識②良