《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》營(yíng)銷管理周刊主編金冊(cè)管理咨詢有限公司高級(jí)研究員

2005.12.3劉九學(xué)

如何把握節(jié)日營(yíng)銷傳播1

目錄一、節(jié)日營(yíng)銷的商機(jī)1、節(jié)日商機(jī)概述2、認(rèn)識(shí)中國(guó)節(jié)日3、理解中國(guó)節(jié)日4、節(jié)日營(yíng)銷界定二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）

1、線上傳播策略2、終端傳播策略五、法國(guó)創(chuàng)意食品欣賞2一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)1、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)概述：我國(guó)目前的節(jié)假日為114天，幾乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黃金周所體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值更是足以堪道。舉例：

思念和三全節(jié)日銷售量的數(shù)據(jù)分析肯德基的十一黃金周7天銷量對(duì)比還包括一些家電

32、認(rèn)識(shí)中國(guó)節(jié)日

這里的中國(guó)節(jié)日不但指?jìng)鹘y(tǒng)節(jié)日，按法定標(biāo)準(zhǔn)劃分節(jié)令為四類：法定假日類：元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。非法定假日類：端午節(jié)、情人節(jié)、清明節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、

中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、感恩節(jié)、元宵節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。

民俗時(shí)令類：夏至、冬至、立冬、臘八等。商家自定假日類：店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)、文化節(jié)等。

【對(duì)法定假日的爭(zhēng)議】在2004年的全國(guó)兩會(huì)上，中國(guó)人民大學(xué)校長(zhǎng)紀(jì)寶成等近30名人大代表提交議案，建議將清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)納入我國(guó)法定假日

韓國(guó)端午祭中韓之爭(zhēng)從人類文化遺產(chǎn)到網(wǎng)絡(luò)域名一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)42、認(rèn)識(shí)中國(guó)節(jié)日

這里的中國(guó)節(jié)日包括傳統(tǒng)節(jié)日和洋節(jié)，按時(shí)間的延續(xù)性劃分節(jié)令為兩類，連環(huán)假日類和點(diǎn)狀分布假日類。這種劃分方法對(duì)于我們實(shí)施節(jié)日營(yíng)銷的意義更大一些：連環(huán)假日類：①感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)

②教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)。

一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)銷量時(shí)間感恩節(jié)圣誕節(jié)元旦1月中旬春節(jié)元宵節(jié)情人節(jié)基礎(chǔ)線食品類春節(jié)連環(huán)假日消費(fèi)區(qū)間示意圖①52、認(rèn)識(shí)中國(guó)節(jié)日

在家電、IT企業(yè)表現(xiàn)更為明顯，我們后面還會(huì)再講點(diǎn)狀分布假日類：清明節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)

一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)銷量時(shí)間教師節(jié)中秋節(jié)國(guó)慶節(jié)基礎(chǔ)線食品類國(guó)慶節(jié)連環(huán)假日消費(fèi)區(qū)間示意圖②十月中下旬63、理解中國(guó)節(jié)日

今天我們主要討論以春節(jié)為核心的連環(huán)假日：

春節(jié)連環(huán)假日最能體現(xiàn)中外節(jié)日文化對(duì)消費(fèi)的影響

2005年春節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)圣誕節(jié)的時(shí)尚情調(diào)春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)慶元宵節(jié)的團(tuán)圓情人節(jié)的浪漫

一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)7一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)3、理解中國(guó)節(jié)日

今天我們主要討論以春節(jié)為核心的連環(huán)假日：

春節(jié)連環(huán)假日最能體現(xiàn)中外節(jié)日文化對(duì)消費(fèi)的影響

2005年春節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)圣誕節(jié)的時(shí)尚情調(diào)春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)慶元宵節(jié)的團(tuán)圓情人節(jié)的浪漫

8一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)3、理解中國(guó)節(jié)日

今天我們主要討論以春節(jié)為核心的連環(huán)假日：

春節(jié)連環(huán)假日最能體現(xiàn)中外節(jié)日文化對(duì)消費(fèi)的影響

2005年春節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)圣誕節(jié)的時(shí)尚情調(diào)春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)慶元宵節(jié)的團(tuán)圓情人節(jié)的浪漫

9一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)3、理解中國(guó)節(jié)日

今天我們主要討論以春節(jié)為核心的連環(huán)假日：

春節(jié)連環(huán)假日最能體現(xiàn)中外節(jié)日文化對(duì)消費(fèi)的影響，時(shí)間跨度比較長(zhǎng)，中間形成幾個(gè)銷售高潮

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)圣誕節(jié)的印象

浪漫時(shí)尚禮物快樂愛情朦朧狂歡圣誕樹風(fēng)鈴

10一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)3、理解中國(guó)節(jié)日

今天我們主要討論以春節(jié)為核心的連環(huán)假日：

春節(jié)連環(huán)假日最能體現(xiàn)中外節(jié)日文化對(duì)消費(fèi)的影響，時(shí)間跨度比較長(zhǎng)，中間形成幾個(gè)銷售高潮

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的印象

傳統(tǒng)文化鞭炮春聯(lián)團(tuán)聚拜年壓歲錢走親訪友喝酒年夜飯紅包喜慶

11一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)４、節(jié)日營(yíng)銷的界定

節(jié)日營(yíng)銷：

就是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在快速的提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣活動(dòng)。

成功的節(jié)日營(yíng)銷在于快速提升銷量、創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)不能傷害品牌價(jià)值

節(jié)日營(yíng)銷節(jié)日促銷節(jié)日營(yíng)銷促銷廣告路演品牌12一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)４、節(jié)日營(yíng)銷的界定

節(jié)日營(yíng)銷5W模式：

根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的策略對(duì)于啟動(dòng)節(jié)日市場(chǎng)非常關(guān)鍵。要解決什么問題或達(dá)到什么目標(biāo)？是突出新品上市還是加速成熟產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)？重點(diǎn)解決的對(duì)象是終端問題還是批發(fā)環(huán)節(jié)？何時(shí)when（是節(jié)前幾周開始實(shí)施活動(dòng)計(jì)劃）何地where（通過超市賣場(chǎng)還是其他途徑）通過何種方式which（確定傳播廣告、公關(guān)、新聞、路演）要解決什么問題what（適合節(jié)日的主題）向誰(shuí)傳達(dá)who（意向購(gòu)買的消費(fèi)者還是認(rèn)知的）

節(jié)日營(yíng)銷促銷廣告路演品牌13一、節(jié)日營(yíng)銷商機(jī)４、節(jié)日營(yíng)銷的界定

節(jié)日營(yíng)銷特點(diǎn)：集中性、（大節(jié)來(lái)臨，購(gòu)物的井噴式）情感性、（親情、愛情、友情，歡樂有趣的產(chǎn)品）規(guī)模性、（買大不買小，扎推消費(fèi)帶來(lái)的營(yíng)銷考驗(yàn)）短平快、時(shí)間跨度比較小

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小結(jié)一、節(jié)日營(yíng)銷的商機(jī)

1、節(jié)日商機(jī)概述2、認(rèn)識(shí)中國(guó)節(jié)日3、理解中國(guó)節(jié)日4、節(jié)日營(yíng)銷界定二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）1、線上傳播策略2、終端傳播策略五、企業(yè)新聞炒作技巧（延伸篇）小結(jié)：我們主要籠統(tǒng)的介紹一下節(jié)日營(yíng)銷的概念、中國(guó)節(jié)日消費(fèi)的現(xiàn)狀，節(jié)日文化內(nèi)涵以及連環(huán)節(jié)日的的劃分和節(jié)日營(yíng)銷的特點(diǎn)主要為我們進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷傳播作一些鋪墊15制定詳細(xì)的節(jié)日營(yíng)銷計(jì)劃之前必須了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的變化：計(jì)劃——營(yíng)是把簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化，銷是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化

包括消費(fèi)者的變化、消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)商品的變化、快銷品的消費(fèi)特點(diǎn)四個(gè)方面

1、消費(fèi)者的變化：

有了積蓄的購(gòu)買力，有了自由支配的時(shí)間，買大不買小，買多不買少，集中式購(gòu)買扎堆、攀比，更容易受促銷的影響

迎合消費(fèi)者的消費(fèi)周期規(guī)律，不消費(fèi)不叫過節(jié)“過節(jié)錢就是不錢了”沒有明確的購(gòu)買目標(biāo)，即興式發(fā)現(xiàn)購(gòu)買耐用消費(fèi)是主流家庭式民主決策兒童經(jīng)濟(jì)、禮品經(jīng)濟(jì)是熱點(diǎn)二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)162、消費(fèi)環(huán)境的變化：

購(gòu)物場(chǎng)所爆滿，購(gòu)買決策是嘈雜的環(huán)境中進(jìn)行（溫度18、缺氧）購(gòu)買時(shí)間的縮短提供了貨比三家的時(shí)間成本

二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)173、消費(fèi)商品的變化對(duì)快銷品而言由即時(shí)消費(fèi)到延期消費(fèi)的轉(zhuǎn)變使用者和購(gòu)買者分離的產(chǎn)品較多（比如禮品、兒童產(chǎn)品）優(yōu)惠降價(jià)或買贈(zèng)的商品更受青睞面子消費(fèi)增多二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)18二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)4、快銷品的消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為：其實(shí)以感性消費(fèi)為主，以理性消費(fèi)為輔

采用的營(yíng)銷方法主要是大眾營(yíng)銷方法，密集分銷消費(fèi)周期上就是頻繁的消費(fèi)顧客（售后）服務(wù)要求比較少，除非質(zhì)量問題大眾的價(jià)格大眾的媒體接受環(huán)境，而且需要大量的廣告支持，“買贈(zèng)比較普遍”，不要復(fù)雜的活動(dòng)，消費(fèi)者要的是實(shí)惠受廣告“臨界效應(yīng)”影響比較大不需要儲(chǔ)備豐富的知識(shí)來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買決策極易受周圍環(huán)境影響19

小結(jié)一、節(jié)日營(yíng)銷的商機(jī)1、節(jié)日商機(jī)概述2、認(rèn)識(shí)中國(guó)節(jié)日3、理解中國(guó)節(jié)日4、節(jié)日營(yíng)銷界定二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）1、線上傳播策略2、終端傳播策略五、企業(yè)新聞炒作技巧（延伸篇）小結(jié)：節(jié)日消費(fèi)的變化包括消費(fèi)者的變化、消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)商品的變化、快銷品的消費(fèi)特點(diǎn)四個(gè)方面。20三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）1、節(jié)日營(yíng)銷升級(jí)節(jié)日營(yíng)銷不只是市場(chǎng)部的事情，它應(yīng)該是企業(yè)的一個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)工程，包括市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)、物流和生產(chǎn)、研發(fā)，各個(gè)系統(tǒng)。節(jié)日營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)立節(jié)日營(yíng)銷部

市場(chǎng)銷售財(cái)務(wù)生產(chǎn)研發(fā)物流21三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）1、節(jié)日營(yíng)銷升級(jí)節(jié)日營(yíng)銷部企業(yè)營(yíng)銷中心的地位和作用

財(cái)務(wù)中心營(yíng)銷中心市場(chǎng)部銷售部節(jié)日營(yíng)銷部品牌部監(jiān)察部產(chǎn)品部發(fā)貨中心物流中心結(jié)算中心

生產(chǎn)中心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層22三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）1、節(jié)日營(yíng)銷升級(jí)節(jié)日營(yíng)銷部的地位：直接接受營(yíng)銷中心的領(lǐng)導(dǎo)，可以調(diào)動(dòng)各種資源節(jié)日營(yíng)銷部的作用：把點(diǎn)狀的節(jié)日作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)推進(jìn)戰(zhàn)略來(lái)抓，有目的、有系統(tǒng)、有品牌文化貫穿、有針對(duì)性開展節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷工作，變成企業(yè)的一種差異化戰(zhàn)略。232、尋找新奶酪——企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略思維

針尖對(duì)麥芒的對(duì)立，同質(zhì)化的PK，這是紅海戰(zhàn)略另辟蹊徑，開發(fā)新領(lǐng)域，差異化生存，這是藍(lán)海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略代價(jià)慘重，在企業(yè)新推出業(yè)務(wù)過程中，86％是投入紅海業(yè)務(wù)，14％是藍(lán)海業(yè)務(wù)，而藍(lán)海業(yè)務(wù)最后對(duì)于利潤(rùn)的影響則會(huì)到61％

節(jié)日營(yíng)銷市場(chǎng)各個(gè)企業(yè)都在做，但就是沒有上升到戰(zhàn)略的角度，所以都沒做理想的地步。當(dāng)別人為促銷而促銷的時(shí)候，這就是你的機(jī)會(huì)。開辟節(jié)日營(yíng)銷市場(chǎng)，就是開辟企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）什么是紅海戰(zhàn)略？什么是藍(lán)海戰(zhàn)略？24三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）3、避免節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)略誤區(qū)誤區(qū)一：節(jié)日營(yíng)銷就是搞搞促銷，打打廣告誤區(qū)二：游擊戰(zhàn)，臨時(shí)出招誤區(qū)三：人員機(jī)動(dòng)，只是低頭走路，缺乏創(chuàng)意思維誤區(qū)四：有銷量，沒有品牌，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，被動(dòng)型誤區(qū)五：不分產(chǎn)品主次，為促銷而促銷25企業(yè)案例：

節(jié)文化代言——金六福的節(jié)慶營(yíng)銷案例金六福——中國(guó)人的福酒打造成中國(guó)老百姓的“新民俗”

三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）企業(yè)案例：家文化代言——思念食品的節(jié)慶營(yíng)銷案例

思念速凍食品——為你創(chuàng)造家的味道26

三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）企業(yè)案例：

金六福的節(jié)慶營(yíng)銷案例——節(jié)文化金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動(dòng)。

A、產(chǎn)品概念上：

外包裝以黃、紅、金為主色，節(jié)慶紅色為主色調(diào)在外包裝上賦予“開門見?！薄ⅰ伴_門揭（接）?！钡墓?jié)慶吉祥創(chuàng)意以“?！睘槠髽I(yè)文化內(nèi)涵，作為產(chǎn)品概念的延伸福星高照福星。

三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）金六福的節(jié)慶營(yíng)銷戰(zhàn)略：27B、品牌概念上：

好日子離不開它，金六福酒喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好、喝了金六福，年年都有福、幸福團(tuán)圓、金六福酒奧運(yùn)福、金六?！按汗?jié)回家金六福

金六福，中國(guó)人的福酒，（打造成中國(guó)老百姓的“新民俗”）

福文化是中華民族特有的傳統(tǒng)文化精華，金六福公司從“福文化”的表現(xiàn)和發(fā)掘入手，對(duì)金六福品牌進(jìn)行了深入的研究和準(zhǔn)確的定位，充分展現(xiàn)了金六福的品牌核心價(jià)值。企業(yè)案例：

金六福的節(jié)慶營(yíng)銷案例——節(jié)文化金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動(dòng)。三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）福文化28三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）企業(yè)案例：

金六福的節(jié)慶營(yíng)銷案例——節(jié)文化金六福將節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系超越了短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動(dòng)。D、為消費(fèi)者尋找節(jié)慶借口

2002年的“為城市干杯”2004年的“奧運(yùn)福，金六?！?005年的“春節(jié)回家金六?！鄙窳咸?，“國(guó)有喜事金六?！睂⒐?jié)慶的概念延伸到推廣策略上，并堅(jiān)持一個(gè)方向是節(jié)慶營(yíng)銷策略在產(chǎn)品細(xì)分上的體現(xiàn)所有的公司都不能面面俱到，都是有限市場(chǎng)的，金六福舍棄了許多因素，只傳播福文化。29

三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）品牌忠誠(chéng)度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌喜愛者品牌信奉者品牌成長(zhǎng)路線圖節(jié)日營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引品牌轉(zhuǎn)換者到品牌信奉者30質(zhì)量文化內(nèi)涵氛圍三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）五糧液同質(zhì)同源的質(zhì)量喜酒、福酒、節(jié)慶酒酒代表的文化：宴文化、局文化、撮文化、節(jié)慶文化金六福節(jié)慶營(yíng)銷的戰(zhàn)略支點(diǎn)31

金六福的節(jié)日促銷2004年金六福品牌概念是“歡聚是?！?、“參與是?！?、“和平是?！?、“進(jìn)取是?！?、“友誼是福”、“分享是?！薄?/p>

2005年金六福的品牌概念

春節(jié)回家·金六福酒中秋團(tuán)圓金六福酒我有喜事金六福酒國(guó)有喜事金六福酒延伸節(jié)慶概念：由福到喜三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）32三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）金六福品牌的傳播渠道

高速公路戶外牌長(zhǎng)途汽車站火車站候車亭利用節(jié)日回家的特定心理傳播起到很直接的心理暗示作用2005年的“春節(jié)回家·金六福酒”營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)

創(chuàng)造了比2004春節(jié)同期增長(zhǎng)40%的銷售業(yè)績(jī)33

小結(jié)一、節(jié)日營(yíng)銷的商機(jī)1、節(jié)日商機(jī)概述2、認(rèn)識(shí)中國(guó)節(jié)日3、理解中國(guó)節(jié)日4、節(jié)日營(yíng)銷界定二、節(jié)日快消品的消費(fèi)特點(diǎn)三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）1、線上傳播策略2、終端傳播策略五、企業(yè)新聞炒作技巧（延伸篇）小結(jié)：提升節(jié)日營(yíng)銷，作為企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)如果在這方面抓好，就可以實(shí)現(xiàn)差異化和低成本的藍(lán)海戰(zhàn)略。341、線上傳播策略

線上傳播一般是指借助大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等載體。

老百姓的過節(jié)意識(shí)是媒體營(yíng)造出來(lái)的

四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線上傳播的形式：

硬廣告軟文

第三方傳播（也稱植入式廣告）35

◎做節(jié)日營(yíng)銷的作戰(zhàn)計(jì)劃而不是節(jié)約計(jì)劃

根據(jù)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品所處階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌延續(xù)性策略做快速提升銷量和提升品牌形象的傳播計(jì)劃

◎

做有話題的廣告而不是促銷廣告

有傳播話題方能在廣告海洋中脫穎而出

四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）1、線上傳播的戰(zhàn)略：36◎節(jié)日?qǐng)?bào)紙傳播特點(diǎn)：報(bào)紙是區(qū)隔媒體報(bào)紙因其自身的特點(diǎn)在傳達(dá)節(jié)日信息方面詳細(xì)、不受閱讀場(chǎng)所的限制、易于傳播。過節(jié)之前，版面都會(huì)很緊張，特別是封面、封二和封底。

節(jié)日市場(chǎng)的媒體報(bào)紙三、提升節(jié)日營(yíng)銷（戰(zhàn)略篇）37四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體利用媒體的行業(yè)專版做文章和媒體聯(lián)合，利用新聞熱點(diǎn)做推廣

思念的粽子，“端午文化營(yíng)銷”認(rèn)識(shí)一個(gè)歸口的記者或編輯，不要找主編經(jīng)常和記者聊天

節(jié)日?qǐng)?bào)紙媒體選擇技巧篇報(bào)紙38節(jié)日市場(chǎng)的媒體打媒體廣告刊例的擦邊球所有的報(bào)紙媒體刊例都是廣告部按點(diǎn)狀思考進(jìn)行設(shè)計(jì)的，不是整合設(shè)計(jì)。中間都有漏洞，不過漏洞大小不已。而且廣告部的階段性政策也是機(jī)會(huì)。建議：研究刊例，找到廣告優(yōu)惠機(jī)會(huì)。技巧型四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）報(bào)紙39節(jié)日電視媒體特點(diǎn)：電視是聚合媒體

節(jié)日期間電視節(jié)目收視率會(huì)比較高，

主要對(duì)象家庭主婦、小孩比較適合快速消費(fèi)品

營(yíng)造消費(fèi)幻覺，刺激購(gòu)買

四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體電視40節(jié)日電視廣告特點(diǎn)：A、喜慶、歡樂的氛圍

節(jié)日消費(fèi)就是情感消費(fèi)，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)環(huán)境，尋找一個(gè)理由B、有創(chuàng)意情趣的情節(jié)，

（創(chuàng)意是有方法的，尋找記憶深刻的，消費(fèi)者的心理接受特點(diǎn)廣告創(chuàng)意中的3B原則，兒童、美女、動(dòng)物）金六福的打電話篇

四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體電視41C、營(yíng)造心理共鳴

案例：倪萍的21金維他代言廣告明星代言人都遭受討伐的時(shí)候，倪萍的“責(zé)任”一下子凸現(xiàn)出來(lái)“做廣告,我很慎重,名氣是觀眾給的,要對(duì)大家負(fù)責(zé)。21金維他,21年精益求精,健康千萬(wàn)家庭,這,也是一種責(zé)任?！?/p>

四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體電視42節(jié)日廣播媒體特點(diǎn)：廣播是伴隨媒體廣播的都市重生，廣播的聯(lián)動(dòng)性比較強(qiáng)，越來(lái)越多滲透都市生活特別私家車的發(fā)展：音樂廣播交通廣播新聞廣播有聲文字廣播廣播成了特定場(chǎng)合傳播的利器

出租車車主公交車生產(chǎn)場(chǎng)地四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體廣播43節(jié)日廣播廣告廣播廣告的優(yōu)勢(shì)：成本低，針對(duì)性強(qiáng)，適合告知性宣傳，參與性宣傳

比如節(jié)日大贈(zèng)送好禮獎(jiǎng)不停的促銷節(jié)日期間幾乎所有的廣告都是喜慶＋歡樂，找到你的獨(dú)特點(diǎn)四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體廣播44節(jié)日網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)改變生活方式和思維方式把網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)帶進(jìn)我們的體驗(yàn)營(yíng)銷里面，結(jié)合品牌策略，進(jìn)行網(wǎng)民互動(dòng)節(jié)日期間的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)

聊天視頻電話收發(fā)郵件個(gè)人播客、博客四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體網(wǎng)絡(luò)45個(gè)性化的傳播載體數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷媒體針對(duì)大客戶的短信群發(fā)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新功能電話營(yíng)銷114查號(hào)臺(tái)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷

114轉(zhuǎn)金龍魚大客戶服務(wù)四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體短信和電話46四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體戶外節(jié)日戶外媒體特點(diǎn)

視覺焦點(diǎn)式媒體戶外媒體在廣告投放市場(chǎng)的份額越來(lái)越大人的視覺注意習(xí)慣決定了媒體特點(diǎn)它還起到節(jié)日廣告臨界效應(yīng)的目的

候車亭路牌指示牌47四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體第三方傳播：無(wú)間道媒體又稱為植入式廣告，主要指它隱藏于媒體中并和媒體融為一體，共同構(gòu)成了觀眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的場(chǎng)景的一部分以“不像廣告”的非廣告形式在觀眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下將商品或品牌信息展露。

節(jié)日賀歲片晚會(huì)道具視覺媒體的圖片

第三方傳播48第三方傳播的特點(diǎn)：

拓展廣告空間。普通廣告是獨(dú)立的，其播放或刊發(fā)都必須額外占用專門的廣告時(shí)間和無(wú)形中拓展了廣告的空間，增加了收益。

搶搭明星的“順風(fēng)車”。商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品和品牌服務(wù)。

近乎無(wú)干擾的信息接收環(huán)境，觀眾在沒有任何戒備心理的情況下精神高度集中欣賞影片或節(jié)目，不知不覺中接受了廣告信息的刺激。強(qiáng)制性接收。四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）節(jié)日市場(chǎng)的媒體第三方傳播492、線下傳播策略

線下傳播是指直接不借助大眾媒體的傳播活動(dòng)

線下傳播的發(fā)展趨勢(shì)：

◎大眾的廣告效果正在下降，而吸引眼球的線下傳播正越來(lái)越走紅◎廣告投放正由線式廣告轉(zhuǎn)化為點(diǎn)式廣告

四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）50四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播線下媒體的形式線下傳播的主要形式：活動(dòng)營(yíng)銷傳播、事件營(yíng)銷、新聞傳播、終端傳播等活動(dòng)營(yíng)銷利用贊助社會(huì)活動(dòng)提升品牌的傳播力

蒙牛的“超級(jí)女生”傳播51四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體傳播活動(dòng)營(yíng)銷蒙牛的超女想象蒙牛的1400萬(wàn)帶來(lái)的超級(jí)回報(bào)。蒙牛的貼牌策略產(chǎn)品酸酸乳產(chǎn)品包裝廣告超級(jí)女生夢(mèng)想季軍張含韻代言廣告歌活動(dòng)推廣都是蒙牛薄弱的市場(chǎng)超女總決賽期間（7月29～8月26）收視率在34％收視份額中20％來(lái)自其他電視轉(zhuǎn)播52全面活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵：

RCU原則：相關(guān)性一致性獨(dú)特性

蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者，年輕女孩，有夢(mèng)想（相關(guān)性）蒙牛獨(dú)家冠名并協(xié)助推廣（獨(dú)特性）蒙牛從產(chǎn)品包裝、廣告推廣、終端陳列都體現(xiàn)整合性（一致性）

蒙牛的超女想象四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體傳播活動(dòng)營(yíng)銷53四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷：通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。神五上天神六上天美國(guó)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)北京申奧運(yùn)54四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播新聞營(yíng)銷新聞營(yíng)銷：新聞營(yíng)銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)新聞源的缺乏理解新聞產(chǎn)生流程：新聞原料——采集——按照新聞操作方法產(chǎn)生主題——編?！习?5

新聞具備的特征：——新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；——新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)；——新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供與眾不同的信息；——新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見、鮮為人知的事實(shí)；——新聞要貼近社會(huì)公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)；——新聞要有針對(duì)性。緊扣某一事件；——新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)。四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播新聞營(yíng)銷56制造新聞：又稱新聞策劃，是對(duì)新聞活動(dòng)的一種創(chuàng)意性的謀劃。這是營(yíng)銷的前提。了解媒體企業(yè)報(bào)道的關(guān)注癖好：

提出一種新的企業(yè)文化理念和成功的管理方法的事件；具有突破意義和宏觀意義的典型事件；通過對(duì)比形成某種獨(dú)特的視角，透視某種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的話題性事件；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)事件，特別是重點(diǎn)事件的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄；熱門行業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)的事件；跟蹤企業(yè)風(fēng)云人物和領(lǐng)軍人物的事件；反應(yīng)企業(yè)中普通人命運(yùn)的事件；“巨星隕落”并解讀其“盛極而衰的失敗原因”的事件。四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播新聞營(yíng)銷57終端營(yíng)銷最后一米的品牌革命人員促銷、售點(diǎn)海報(bào)、宣傳折頁(yè)、吊牌、堆頭等在售賣場(chǎng)所（相對(duì)）無(wú)需媒體發(fā)布的廣告形式。企業(yè)要奪取戰(zhàn)略希缺資源比如推頭、吊牌、促銷員70％的品牌決策是沒有計(jì)劃的，消費(fèi)者往往到店內(nèi)才會(huì)作決定終端生動(dòng)化＝＝＝＝＝直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買決策四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷58廣告展示品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個(gè)性（品牌形象或性格）

品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用（引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量購(gòu)買行為四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷59四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷在AC尼爾森所報(bào)道的30個(gè)品類當(dāng)中，有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來(lái)自于大賣場(chǎng)和超市。消費(fèi)者當(dāng)中不會(huì)有超過10%的人指名購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場(chǎng)人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%，在二三線市場(chǎng)，則這種影響就更為明顯。60陳列面倍數(shù)銷量增加215%330%460%5100%最大的陳列面積銷售全部品種產(chǎn)品=規(guī)范化陳列=業(yè)績(jī)整齊/清潔的產(chǎn)品利潤(rùn)明確價(jià)格標(biāo)牌未來(lái)增加終端的陳列四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷61應(yīng)該知道的數(shù)據(jù)70%的顧客去超市不知道自己買什么，隨機(jī)購(gòu)買者占多數(shù)，顧客一般在售點(diǎn)平均逗留時(shí)間為15分鐘75%的消費(fèi)者是在5秒鐘內(nèi)決定是否購(gòu)買的顧客在每一個(gè)商品前停留駐足時(shí)間不會(huì)超過2秒鐘如果顧客看不到要買的東西，40%的人就會(huì)買其他的品牌的產(chǎn)品好的陳列和壞的陳列，對(duì)銷售額的影響之少相差1倍以上四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷62產(chǎn)品陳列原則顯而易見原則：排面越多，越引人注意，銷量幾乎和排面成正比最大化原則：占據(jù)更多的陳列空間全品項(xiàng)原則：盡可能多的把公司的所有產(chǎn)品分類的陳列在一起，形成強(qiáng)大的視覺沖擊滿陳列原則：讓自己的產(chǎn)品擺滿排面，增加產(chǎn)品展示的飽滿和可見度，防止對(duì)手占據(jù)位置四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷63陳列動(dòng)感原則：在滿期陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉排面的幾個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)造銷售良好的氣氛重點(diǎn)突出原則：陳列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置統(tǒng)一性原則：所有陳列的商品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一，所有產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，做到整齊劃一、美觀醒目、整體風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一整潔性原則：保證所有產(chǎn)品的整齊、清潔價(jià)格醒目原則：標(biāo)識(shí)清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購(gòu)買的動(dòng)力之一。四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷64堆頭規(guī)范原則：堆頭可以更集中，突出地展示商品，應(yīng)該遵循整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。從堆頭圍、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放到POP配置都要符合這一原則色彩對(duì)比原則：利用不同品種包裝的不同，設(shè)計(jì)出組合出動(dòng)人的圖畫生動(dòng)化陳列原則：陳列位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放次序和比例四個(gè)要素盡量做到完美組合、創(chuàng)造出生動(dòng)化效果。四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）線下媒體的傳播終端營(yíng)銷65超市向生產(chǎn)商收取費(fèi)用一覽1、店慶費(fèi)超市每年店慶均要收取2、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)必須支付3、節(jié)日費(fèi)每逢國(guó)慶節(jié)日和“中秋”等節(jié)收取4、促銷費(fèi)超市搞促銷活動(dòng)和入場(chǎng)必付5、廣告費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)明確必須支付6、單項(xiàng)費(fèi)對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品入場(chǎng)收取的費(fèi)用7、海報(bào)費(fèi)超市發(fā)布海報(bào)廠家必須付費(fèi)8、扣率超市銷售產(chǎn)品必須要的扣率9、有條件返利超市完成一定銷量由企業(yè)返利10、無(wú)條件返利廠家完不成銷量懲罰性返利11、年終返利年終完成一定額超市要返利12、堆頭費(fèi)產(chǎn)品堆放在好的位置必須付費(fèi)13、附加扣率隨時(shí)在結(jié)帳時(shí)會(huì)發(fā)生的扣率14、促銷員費(fèi)企業(yè)派員再承擔(dān)費(fèi)用，超市對(duì)促銷員考核發(fā)薪，余款不退15、倒推銷商品向生產(chǎn)廠家反推銷他人商品16、其他損失費(fèi)有些超市向廠家收取四、市場(chǎng)推廣技巧（戰(zhàn)術(shù)篇）終端營(yíng)銷66

讀萬(wàn)卷書，不如行萬(wàn)里路；行萬(wàn)里路，不如閱人無(wú)數(shù)；閱人無(wú)數(shù)，不如高人指路；高人指路，不如自己去悟”

——?jiǎng)⒕艑W(xué)與大家共勉

67劉九學(xué)

《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》營(yíng)銷管理周刊主編，中國(guó)傳媒大學(xué)（原北京廣播學(xué)院）傳播學(xué)研修生。曾任職思念食品集團(tuán)，對(duì)速凍食品等節(jié)日屬性快速消費(fèi)品有一定研究，企業(yè)新聞事件營(yíng)銷踐行者。top5199@126.com68法國(guó)創(chuàng)意食品節(jié)作品欣賞69法國(guó)創(chuàng)意食品節(jié)作品欣賞70法國(guó)創(chuàng)意食品節(jié)作品欣賞71法國(guó)創(chuàng)意食品節(jié)作品欣賞72法國(guó)創(chuàng)意食品節(jié)作品欣賞73

經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)恭賀本次報(bào)告圓滿成功!

THANKYOU74廣告與房地產(chǎn)策劃專題全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營(yíng)銷案例75價(jià)值3800元一套價(jià)值500元一套7677房地產(chǎn)專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO78房地產(chǎn)策劃大全/chenguimaoN79寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/2780它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；81先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。82策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.項(xiàng)目品牌核心4.一次活動(dòng)、一則促銷廣告3.階段性廣告運(yùn)作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容83撰寫三忌1.

含糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際841、品牌廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。85它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；86舉例說明：國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。872、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。

三思而后行，一著不慎，全盤則毀。88我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，