國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主講：李瑞強(qiáng)學(xué)習(xí)方法認(rèn)真聽(tīng)講，做好筆記，筆記對(duì)于復(fù)習(xí)和掌握本課程內(nèi)容非常有用開(kāi)動(dòng)腦筋，思維要緊跟我的思維，才能掌握課程的內(nèi)容要有虛懷若谷的態(tài)度，每個(gè)教師應(yīng)當(dāng)都有其可以學(xué)習(xí)的地方鍛煉自己的邏輯思維能力，多看書(shū)看報(bào)，多討論，擴(kuò)大知識(shí)面開(kāi)發(fā)自己的創(chuàng)新思維能力，學(xué)會(huì)多角度思考問(wèn)題注意平時(shí)的積累，因?yàn)槠谀┑目荚嚂?huì)很活，不能死記硬背重所講內(nèi)容的思考角度和思考邏輯，輕視所應(yīng)用的語(yǔ)言文字參考書(shū)：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第九版清華版課堂紀(jì)律與學(xué)習(xí)態(tài)度先舉手，后發(fā)言，想討論的地方應(yīng)當(dāng)在下課后與老師討論手機(jī)請(qǐng)關(guān)閉或調(diào)至振動(dòng)不能擾亂課堂紀(jì)律，否則只有請(qǐng)出教室，這是對(duì)其它同學(xué)負(fù)責(zé)請(qǐng)出教室的同學(xué)如果自覺(jué)出去，我不會(huì)問(wèn)他的名字如果安排了案例討論，應(yīng)積極參與認(rèn)真完成相應(yīng)練習(xí)，這些練習(xí)的成績(jī)會(huì)進(jìn)入總評(píng)成績(jī)教學(xué)考勤請(qǐng)假應(yīng)當(dāng)事前請(qǐng)假，不要遲到早退；我會(huì)在本學(xué)期上課時(shí)間內(nèi)抽查點(diǎn)名三次，第一次不到，平時(shí)成績(jī)按計(jì)入總評(píng)成績(jī)分?jǐn)?shù)扣兩分；第二次不到，期末考試取消成績(jī)調(diào)整權(quán)第三次不到，直接參加補(bǔ)考或重修我的郵件地址：ruiqiangli@水平測(cè)試：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？需要、欲望與需求？環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是什么？宏微觀環(huán)境各包含哪些要素？什么是五種經(jīng)營(yíng)觀念？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響因素？什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？有層次嗎？如何制定?什么是市場(chǎng)細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)？市場(chǎng)定位？他們有什么聯(lián)系？營(yíng)銷(xiāo)組合包括哪幾個(gè)方面？各有什么內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是藝術(shù)還是科學(xué)？營(yíng)銷(xiāo)的整體流程是怎么樣的？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論與環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）Part1,2Part3Part4課程內(nèi)容安排第1章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本范疇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本范疇與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本范疇補(bǔ)充：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人或群體的欲望和需要的過(guò)程思考：買(mǎi)賣(mài)雙方，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)交換的要求更迫切，誰(shuí)就是營(yíng)銷(xiāo)者？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念/市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀生產(chǎn)導(dǎo)向（圖）產(chǎn)品導(dǎo)向推銷(xiāo)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理念的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值、成本和滿(mǎn)意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要、欲望和需求需要定義：就社會(huì)整體的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，是指人類(lèi)為了自身的生存和發(fā)展所對(duì)物質(zhì)和精神的基本要求；就個(gè)人而言，是指沒(méi)有得到的基本的物質(zhì)和精神滿(mǎn)足的一種感受狀態(tài)需要的基本性質(zhì)：不依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而存在，營(yíng)銷(xiāo)者既不能創(chuàng)造需要也不能改變需要需要是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)（饑餓需要食物）欲望定義：想獲得某種具體滿(mǎn)足需要的物的愿望滿(mǎn)足同一種需要，會(huì)有不同的欲望欲望是需要的一種，是明確了滿(mǎn)足需要的方法的需要需求定義：是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)（種）具體產(chǎn)品的愿望當(dāng)欲望有購(gòu)買(mǎi)能力支撐時(shí)，欲望轉(zhuǎn)化為需求需求是可以由營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品產(chǎn)品的定義西方經(jīng)濟(jì)學(xué)：任何能用以滿(mǎn)足人的需要或欲望的物即為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：產(chǎn)品是滿(mǎn)足需要和欲望的媒介物狹義的產(chǎn)品與廣義的產(chǎn)品狹義的產(chǎn)品指有形存在的產(chǎn)品，如電視機(jī)廣義的產(chǎn)品既包括有形的產(chǎn)品，也包括無(wú)形的勞務(wù)（服務(wù)）作業(yè)問(wèn)題一：請(qǐng)說(shuō)明去理發(fā)店理發(fā)時(shí)，是否在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？為什么？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是一種能夠用來(lái)滿(mǎn)足需要和欲望的東西，滿(mǎn)足需要是其存在的根本目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非著眼于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，而是著眼于產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的消費(fèi)者的需要價(jià)值、成本和滿(mǎn)意價(jià)值（產(chǎn)品的價(jià)值）指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足其各種需要的評(píng)估。產(chǎn)品滿(mǎn)足需要程度越高，它的價(jià)值越大。作業(yè)問(wèn)題二：與勞動(dòng)價(jià)值論是否沖突？為什么？成本（消費(fèi)者交換成本）是消費(fèi)者得到一件產(chǎn)品時(shí)，需要其放棄的東西。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他的交換成本與產(chǎn)品價(jià)值的比值。滿(mǎn)意（顧客滿(mǎn)意）顧客是否滿(mǎn)意與滿(mǎn)意的程度取決于產(chǎn)品的感知和使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。最佳狀態(tài)：感知效果＝期望質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭欠衲苁诡櫩蜐M(mǎn)意而非無(wú)缺陷。交換、交易和關(guān)系交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為滿(mǎn)足欲望的方式：自給、搶奪、乞討、交換交換是一個(gè)過(guò)程，是由一系列事件組成的交易是指當(dāng)參與交換的雙方在達(dá)成交換條件以后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方，并從對(duì)方手里得到對(duì)自己更有價(jià)值的東西。交易是交換的一個(gè)過(guò)程，交換可以看作是交易的準(zhǔn)備和交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是變潛在交換為現(xiàn)實(shí)的交易關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是誘發(fā)交換對(duì)象產(chǎn)生一系列預(yù)期的反應(yīng)的各種行為要產(chǎn)生反應(yīng)，先要了解需要并準(zhǔn)備好，即要與交換的對(duì)方建立某種實(shí)現(xiàn)交易所需的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。這種關(guān)系就是一種以利益相互承認(rèn)為基礎(chǔ)，在交換雙方或多方間建立起信任、了解和相互關(guān)心。（減少交易成本）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程三個(gè)基本含義：①是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種活動(dòng)，既具有社會(huì)性，也具有管理性②交換活動(dòng)是以滿(mǎn)足需要為核心的③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式上是在出售產(chǎn)品，但是活動(dòng)的真正目的是為了滿(mǎn)足需要市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的定義古老的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合，這些購(gòu)買(mǎi)者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿(mǎn)足。市場(chǎng)規(guī)模：取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)日日日日市日日日日易·系辭下日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。Market：apublicplacewherebuyersandsellersmaketransactions,directlyorviaintermediaries.4P——7P——11P7P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)人員物質(zhì)環(huán)境過(guò)程4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)探查分割優(yōu)先定位人員運(yùn)用權(quán)力公共關(guān)系11P4P——4C——4R——4V4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)4C顧客成本方便溝通4R關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)4V異化功能化附加價(jià)值共鳴二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本范疇跨國(guó)公司全球化新興市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其基本程序1、跨國(guó)公司

MultinationalCorporation（MNC）定義：在本國(guó)設(shè)立總部，在其他國(guó)家設(shè)有分公司或工廠的大公司。特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)跨越國(guó)境；管理層多國(guó)化；促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：全球利潤(rùn)最大化；各方面影響力較大2、全球化（Globalization）定義：各種商品、服務(wù)和資本市場(chǎng)的國(guó)際一體化（羅德里克）資本、技術(shù)和信息通過(guò)形成單一全球市場(chǎng)并在某種程度上形成地球村的方式，實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)家疆界的一體化（弗里德曼）特點(diǎn)：貨物和資本跨越國(guó)境；靠科技與網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)；增加機(jī)會(huì)，也擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)；可能造成不平等3、新興市場(chǎng)（EmergingMarkets）所謂新興市場(chǎng)，是與成熟市場(chǎng)(EmergedMarkets)相對(duì)，泛指一些正在發(fā)展中的國(guó)家和地區(qū)，如韓國(guó)、印度、中國(guó)、巴西、南非、俄羅斯及土耳其等。新興市場(chǎng)是借助發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；或者依靠國(guó)際金融組織（國(guó)際貨幣基金組織或世界銀行）的支持來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)；發(fā)達(dá)國(guó)家也通過(guò)對(duì)新興市場(chǎng)降低關(guān)稅來(lái)幫助他們提高經(jīng)濟(jì)水平。金磚四國(guó)：中國(guó)、俄羅斯、巴西、印度金磚四國(guó)“金磚四國(guó)”來(lái)源于英文BRICs一詞，是指巴西（Brazil）、俄羅斯（Russia）、印度（India）和中國(guó)（China）四國(guó)，因這四個(gè)國(guó)家的英文名稱(chēng)首字母組合而成的“BRICs”一詞，其發(fā)音與英文中的“磚塊”(bricks)一詞非常相似，故被稱(chēng)為“金磚四國(guó)”。其中，巴西被稱(chēng)為“世界原料基地”；俄羅斯被稱(chēng)為“世界加油站”；印度被稱(chēng)為“世界辦公室”；中國(guó)被稱(chēng)為“世界工廠”。4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其基本程序國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)觀念國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的概念國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不確定性國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性自我參照標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本程序（見(jiàn)P19）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的。所以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)是多樣性和復(fù)雜性。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別不在于概念的不同，而是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的環(huán)境不同，盡管它們的營(yíng)銷(xiāo)基本概念、方式與程序相同。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不確定性國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)復(fù)雜，因?yàn)樗仨毺幚碇辽賰蓚€(gè)層次的不可控制性的不確定性。不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的。下圖說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的總體環(huán)境。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性為了使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者必須正確理解各種不可控因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的影響和沖擊。從廣義上看，不可控因素構(gòu)成文化；營(yíng)銷(xiāo)者在適應(yīng)文化的過(guò)程中所面臨的難題在于如何對(duì)這些沖突加以識(shí)別。適應(yīng)文化是營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的最富有挑戰(zhàn)性的、最重要的任務(wù)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)：一種文化適應(yīng)的障礙1、概念 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)主要障礙是個(gè)人在決策過(guò)程中的自我參照標(biāo)準(zhǔn)，即無(wú)意識(shí)地參照本國(guó)文化的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，作為決策的依據(jù)。2.影響 自我參照標(biāo)準(zhǔn)可能使?fàn)I銷(xiāo)者意識(shí)不到文化差異的存在，或認(rèn)識(shí)不到這些差異的重要性。自我參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響