房地產產品策略1.房地產產品的整體概念；2.房地產產品組合策略；3.房地產產品開發(fā)生命周期策略；4.房地產品牌策略。主要內容一、房地產產品的整體概念概述1.

房地產整體產品概念提供給市場、能夠滿足消費者某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務。有形實體物業(yè)實體及其質量、特色、類型、品牌等無形服務服務、保證、物業(yè)形象、經營者信譽等2.房地產整體產品的層次核心產品附加產品基礎產品期望產品潛在產品為消費者提供最基本的效用和利益購買產品所獲得的各種附加服務和利益，如售前咨詢、售中服務和售后管理等核心產品借以實現的形式，如區(qū)位、規(guī)格、質量、設施、環(huán)境等購買產品時希望和默認的一組屬性和條件，如地段較好、環(huán)境幽美、交通便利等產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分，如全裝修房或毛坯房等核心利益：產品質量，包括產品物理性質的硬質量和權利義務、風險等的軟質量?；A利益：房型，如功能類別、分區(qū)，房間分隔，客廳和廚衛(wèi)設計等。期望利益：房地產名稱，反應樓盤特色和定位、消費者訴求以及審美要求?！纠糠康禺a產品的價值指明了應滿足消費者所追求的核心利益；重視產品功能或非功能上無形方面的特征；指明了產品競爭的多層次性；注意潛在需求和潛在產品的開發(fā)。3.產品整體概念的意義二、房地產產品組合策略1.房地產產品組合的含義產品組合是指產品線及其產品品種、規(guī)格的相互搭配，是開發(fā)企業(yè)向市場提供的全部物業(yè)的結構或構成。產品線：具有類似功能或用戶、在戶型、檔次、設計等方面有所不同的一組產品項目。產品項目：特定戶型、檔次、設計風格的單個物業(yè)。產品組合要素寬度：擁有的產品線數目；深度：每條產品線擁有的產品項目的平均數；長度：一個企業(yè)所有產品線擁有的產品項目的總和；關聯(lián)性：產品線在用途、技術、渠道等方面的關聯(lián)程度。產品線1A型住宅B型住宅C型住宅A型商場B型商場產品線2寬度、深度、長度分別為多少？增加、加強或剔除？2.產品組合的類型角度類別特征發(fā)展方向水平式增加產品線垂直式增加產品的規(guī)格和品種綜合式原有基礎一體化前向、后向或水平一體化多樣化同心擴散、水平擴散或集團多樣化經營范圍行業(yè)全面型提供本行業(yè)各種類型產品市場專業(yè)化型某專業(yè)市場的本行業(yè)為主的各種產品產品線專業(yè)型某種系列產品的各種型號規(guī)格產品線有限專業(yè)型某類產品中的部分產品特殊產品專業(yè)型滿足特殊需求的特殊產品3.房地產產品組合的優(yōu)化組合策略：房地產企業(yè)以市場需求為基礎，結合自身資源、競爭條件所生產和銷售的產品結構。房地產產品組合的優(yōu)化：對現行產品組合進行分析、評價和調整的過程。產品組合優(yōu)化的原因技術的進步所導致的產品更新?lián)Q代；消費趨勢和結構所導致的產品組合的變化；競爭者的壓力；產品自身的周期更替；企業(yè)的內部條件和經營風格的變化銷售增長率：反映產品在市場的前途；市場占有率：反映企業(yè)在市場的競爭力；利潤率：反映企業(yè)的經濟效益狀況。產品組合優(yōu)化的評價指標：產品組合優(yōu)化的實質：即分析、評價現行產品線上不同產品組合項目所提供的銷售額和利潤水平4.產品組合優(yōu)化方法（1）產品項目分析法通過計算每種產品銷售額、利潤額占公司相應總額的比重，衡量該產品項目在企業(yè)中的地位和發(fā)展策略。產品1產品2產品3銷售額比重60％35％5％利潤比重55％43％2％【例】（2）產品定位圖分析法將本企業(yè)各種產品線的產品項目與競爭者同類產品進行對比，全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位。（3）波士頓咨詢集團法（BCGApproach）即四象限分析法、波士頓矩陣法、產品系列結構管理法。運用四象限描述產品結構現狀，預測未來市場變化，進而有效、合理分配企業(yè)經營資源。（4）通用電器公司法（GEApproach）通用電器公司于1970年引用波士頓咨詢集團法原理，擴大考核內容而形成的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合、評價企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略分析方法。5.房地產產品組合策略的內容（1）產品系列延伸策略部分和全部改變原有產品系列的市場地位。向下延伸：定位于高檔市場的產品系列向中低檔延伸。向上延伸：定位于低檔市場的產品系列向高檔延伸。雙向延伸：定位于中檔市場的產品系列向高中低檔延伸。（2）擴大產品組合策略增加產品組合的深度和廣度。深度開發(fā)：產品線中增加產品的規(guī)格和品種。廣度開發(fā)：增加產品線，擴大企業(yè)的經營范圍。（5）產品系列號召策略以產品系列中的中低檔或高檔產品充當打開市場的“拳頭產品”，帶動其他產品的銷售。（4）產品系列現代化策略（3）縮短產品組合策略從產品組合剔除不符合要求（如利潤等）的產品系列或產品項目。三、房地產產品生命周期策略1.房地產產品生命周期一種新型房地產類型從進入市場開始到被從市場淘汰為止的全過程，由需求與技術的生命周期決定。意義：產品生命是有限的；在有限的過程中經過不同階段，有不同的特征，對銷售有不同的要求。2.房地產產品生命周期四階段引入期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤銷售額利潤額3.產品生命周期階段特點與營銷策略階段階段特點階段策略引入期消費者對產品不夠了解，銷量小，企業(yè)利潤少甚至虧損，產品不夠完善，競爭者少縮短引入期：適當低價，加強宣傳和對市場的調查研究成長期銷量迅速增加，單位成本大幅下降，利潤增加，競爭者不斷加入抓好產品質量：繼續(xù)改進產品，加強宣傳和服務，大幅提價并開辟新市場成熟期銷售額和利潤額增長達到頂峰后開始緩慢下降，競爭者增加，競爭最激烈保持適當而薄利的價格，積極改良產品、準備開發(fā)新產品衰退期銷量急劇下降，利潤甚至為零，大量競爭者退出市場，消費者發(fā)生轉移盡快開發(fā)新產品，銷售價格和方式應靈活機動，加強售后服務4.房地產新產品開發(fā)策略（1）新產品的類型仿制型改進型換代型全新型（2）新產品開發(fā)策略領先者策略跟隨者策略仿制策略四、房地產個別產品策略1.產品屬性策略（1）產品質量策略（2）產品特色策略（3）產品式樣策略（4）產品名稱策略2.服務策略（1）服務內容策略（2）服務水平策略（3）服務形式策略五、房地產品牌策略1.品牌的含義品牌是一種名稱、標記、符號、名詞，或者是其組合的形式，其目的是借以辨認某個銷售者，或其產品和服務，并使之與競爭者的產品和服務區(qū)別開來。包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌傳遞的信息——特定的屬性；給消費者功能或情感利益；體現銷售者的某種價值；可能附加和象征了一種文化；代表一定的個性；體現了一定類別的消費者或使用者。品牌資產：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關系，實質上反映品牌與（潛在）顧客之間的某種關系，或一種承諾。品牌資產品牌名稱/標識物品牌知名度品牌美譽度品牌認知品牌聯(lián)想品牌忠誠度其他資產企業(yè)的額外收益：營銷計劃效率，溢價，品牌擴張，談判力量，競爭優(yōu)勢消費者附加價值：對信息的解釋、加工、整理，縮短購買決策過程，使用的滿意感2.房地產品牌與房地產品牌策略（1）房地產品牌

由房地產開發(fā)企業(yè)在進行開發(fā)經營時有計劃、有目的地設計和塑造，并由社會公眾通過對企業(yè)及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對企業(yè)