第六章品牌形象傳播2015年4月14日6.1.1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播6.1.2整合品牌傳播6.2.1CIS外部傳播6.2.2外部傳播方式6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)知6.3.2品牌對(duì)內(nèi)傳播要點(diǎn)6.3.3內(nèi)部傳播即內(nèi)部溝通6.16.26.3第六章

品牌形象傳播知識(shí)點(diǎn)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；整合品牌傳播；品牌形象外部傳播；品牌形象內(nèi)部傳播。學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用；理解整合品牌傳播的內(nèi)涵和步驟；學(xué)習(xí)品牌形象內(nèi)外部傳播相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。第六章 品牌形象傳播第一節(jié)整合品牌傳播

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期，面對(duì)媒介高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢(shì)，有些學(xué)者提出了動(dòng)態(tài)化整合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）理念。其中代表性人物是美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨。1991年，美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾（Medil）新聞學(xué)院第一個(gè)開(kāi)設(shè)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的碩士課程，并出版舒爾茨（DonE.Schultz）等人合著的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：整合·作用》（IntegratedMarketingCommunication:PullItTogetherAndMakingItWork）一書(shū)①，認(rèn)為IMC是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，即制訂、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)的、具有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，從此開(kāi)始了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在全球范圍內(nèi)的傳播。舒爾茨認(rèn)為進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，分7個(gè)步驟，即建立用戶資料庫(kù)——細(xì)分用戶（找出品牌忠誠(chéng)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶和游離用戶）——開(kāi)展接觸管理（營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)間、地點(diǎn)的決策）——制定傳播戰(zhàn)略（根據(jù)顧客的信息需求，確定最合適的傳播信息）——明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具（包括廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、商品包裝等）——確定營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介與戰(zhàn)術(shù)的組合。唐?舒爾茨“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐·舒爾茨博士唐·舒爾茨博士(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在美國(guó)俄克拉何馬州，世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師，世界整合營(yíng)銷(xiāo)之父，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者。Agora咨詢集團(tuán)總裁，TAGETBASE營(yíng)銷(xiāo)公司和TARGETBASE營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的高級(jí)合伙人，直效營(yíng)銷(xiāo)雜志的前任編輯，美國(guó)國(guó)家廣告研究基金會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播委員會(huì)的聯(lián)合主席，還被直效營(yíng)銷(xiāo)教育基金會(huì)推選為第一個(gè)“年度直效營(yíng)銷(xiāo)教育家”。具有豐富的世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng)歷，同時(shí)為清華大學(xué)EMBA、長(zhǎng)江商學(xué)院、英國(guó)及澳大利亞大學(xué)的客座教授。IMC是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、銷(xiāo)售渠道、一般性廣告、直效廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致的及最大限度的溝通。

——美國(guó)廣告協(xié)會(huì)湯姆?鄧肯整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求目標(biāo)一元化營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)一元化廣告宣傳一元化信息符號(hào)一元化（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)1．目標(biāo)性2．互動(dòng)交流性3．統(tǒng)一性4．連續(xù)性5．動(dòng)態(tài)性第一節(jié)整合品牌傳播（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用1．提升企業(yè)品牌形象2．節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本由于IMC的傳播優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。3．提高企業(yè)利潤(rùn)能力（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤(rùn)能力。（2）企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的建立和傳播效果的增強(qiáng)，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)增進(jìn)。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)，提高了企業(yè)的銷(xiāo)售額，同時(shí)節(jié)約傳播和流通成本。第一節(jié)整合品牌傳播6.1.2整合品牌傳播（一）整合品牌傳播的內(nèi)涵

整合品牌傳播（IntegratedBrandCommunications，IBC），是基于整合的原則。這種觀念認(rèn)為，從單一的戰(zhàn)略平臺(tái)上整合地使用各種媒體工具，比以往獨(dú)立地使用媒體進(jìn)行傳播會(huì)帶來(lái)更大的投入回報(bào)。一種整合了多種傳播活動(dòng)的整體傳播戰(zhàn)略，包括公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化（見(jiàn)圖6-1）。圖6-1整合品牌策略模式框架第一節(jié)整合品牌傳播（二）整合品牌傳播的步驟成功實(shí)施整合品牌傳播的10個(gè)步驟：第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧５诙剑豪斫馄放苾r(jià)值的構(gòu)成要素。第三步：明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群。第四步：形成“大創(chuàng)意”。大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。第五步：明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意。第六步：通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知。第七步：理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用。第八步：確定最佳媒介組合。第九步：效果測(cè)量。第十步：從第五步開(kāi)始，重復(fù)整個(gè)過(guò)程。6.1整合品牌傳播1.1品牌的基本認(rèn)知6.2

品牌形象外部傳播品牌形象傳播，就是品牌形象傳播者和品牌形象傳播受傳者之間交流品牌信息的一種社會(huì)性行為或過(guò)程。品牌形象外部傳播是企業(yè)組織形象傳播的最主要途徑，品牌外部傳播有多種渠道。但不管哪種渠道，他們都離不開(kāi)大眾傳播、人際傳播的范疇，因而也就有一定的規(guī)律可循。CIS是品牌形象塑造的主要手段，如CI戰(zhàn)略如圖6-2所示。以下，以CIS為例，談?wù)勂放菩蜗蟮耐獠總鞑ァD6-2CI戰(zhàn)略圖6.2.1CIS外部傳播CIS在企業(yè)內(nèi)部的傳播還屬于傳播主體內(nèi)的范疇，而傳播主體的內(nèi)部傳播是為了更好地向社會(huì)公眾推銷(xiāo)企業(yè)的良好形象。所以，CIS的內(nèi)部傳播是CIS外部傳播的必要階段和前提條件，最終目的是為了進(jìn)一步推進(jìn)CIS的外部傳播。CIS的外部傳播通常經(jīng)過(guò)如下階段：（一）編碼企業(yè)形象推銷(xiāo)的效果如何，首先取決于傳播主體（企業(yè)全體員工）如何進(jìn)行傳播信息的編碼，即把CIS信息編制成可為廣大公眾同化和接收的信號(hào)系統(tǒng)。這里，首先，注意的問(wèn)題是要考慮受眾的接受與同化能力。如果我們僅僅強(qiáng)調(diào)傳播媒介和語(yǔ)言等信號(hào)系統(tǒng)的高雅性，忘記了接受大眾的文化程度、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)、思維習(xí)慣和生活習(xí)慣等，CIS傳播就不僅不能收到預(yù)期效果，甚至易產(chǎn)生相反的負(fù)效果。其次，要注意受眾的口味，別引人反感。6.2

品牌形象外部傳播6.2

品牌形象外部傳播（二）公共活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)CIS傳播的對(duì)象是廣大公眾，而要搞好CIS傳播，密切企業(yè)與廣大公眾的關(guān)系，就必須從公關(guān)關(guān)系（PublicRelation）過(guò)渡到公共活動(dòng)（PublicActivity），把企業(yè)形象傳播從公關(guān)等局部領(lǐng)域拓展到全方位和環(huán)視覺(jué)的主體公共活動(dòng)時(shí)代。在公共活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意以下問(wèn)題：1．目標(biāo)定位2．公共活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)3．保持活動(dòng)的連續(xù)性（三）信息的譯碼、同化與接收當(dāng)CIS傳播主體將信息編碼發(fā)出后，其傳播效果就取決于受信者對(duì)CIS信息的譯碼、同化與接收能力，以及對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)同程度。（四）信息反饋調(diào)節(jié)CIS信息傳播是一個(gè)過(guò)程，決定這一過(guò)程的是發(fā)信者和受信者兩端。發(fā)信者雖是信息傳播的主體，但也需要根據(jù)信息接收者的接收效果進(jìn)行不斷調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。一個(gè)完整的過(guò)程，應(yīng)是A發(fā)信；B編碼；C媒介傳遞；D接收；E譯碼；F反饋的統(tǒng)一。這6個(gè)因素聯(lián)結(jié)在一起，才構(gòu)成一個(gè)傳遞回路。信息之所以能從發(fā)信者傳導(dǎo)接受者，再反饋回去，是因?yàn)殡p方具有共同的心理基礎(chǔ)，能夠?qū)π畔⒎?hào)形成共識(shí)，從而產(chǎn)生反饋調(diào)節(jié)的可能性。6.2

品牌形象外部傳播6.2.2外部傳播方式

（一）廣告廣告是對(duì)企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點(diǎn)能夠使消費(fèi)者迅速對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。通過(guò)廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的疑慮，而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。（1）找到一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)（2）把握時(shí)機(jī)（3）連續(xù)進(jìn)行（布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)）（4）媒介選擇和資源投入的比例（案例：秦池酒廠）布魯斯-巴頓：名聲就是重復(fù)

“維尼卡斯”符咒（1885）一個(gè)人第一次看到一則廣告，他視而不見(jiàn)。第二次他沒(méi)有注意到它。第三次他意識(shí)到了它的存在。第四次他隱約記得曾經(jīng)看見(jiàn)過(guò)它。第五次他讀了它。第六次對(duì)它嗤之以鼻。第七次他從頭到尾看了一遍，說(shuō)道“天哪！我的老兄！”第八次他說(shuō)，“又是那個(gè)該死的東西！”第九次他疑惑它也許有價(jià)值。第十次他想，他要問(wèn)問(wèn)他的鄰居是否試用過(guò)。“維尼卡斯”符咒（1885）第十一次他疑惑，廣告商如何使它產(chǎn)生利潤(rùn)。第十二次他想也許它物有所值。第十三次他想它一定是個(gè)好東西。第十四次他記得他早就想要這個(gè)東西。第十五次他備嘗可望而不可及之苦，因?yàn)樗I(mǎi)不起它。第十六次他想將來(lái)有一天會(huì)買(mǎi)它。第十七次他把它記在備忘錄里。第十八次他詛咒自己的貧窮。第十九次他仔細(xì)地?cái)?shù)自己的錢(qián)。第二十次他又看見(jiàn)了廣告，他買(mǎi)下了那個(gè)商品，或者指使他的妻子去買(mǎi)。6.2.2外部傳播方式（二）促銷(xiāo)促銷(xiāo)是為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷(xiāo)售影響更大，對(duì)品牌也具有一定的強(qiáng)化作用。其主要工具有贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。銷(xiāo)售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷(xiāo)售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)，對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷(xiāo)售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。6.2

品牌形象外部傳播（三）公關(guān)

在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運(yùn)用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對(duì)品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。（四）事件營(yíng)銷(xiāo)所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。通過(guò)一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌的影響是直接的，而且產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長(zhǎng)久。案例：客觀看2014年度最失敗的公關(guān)案例在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，任何企業(yè)出事之后，網(wǎng)友都會(huì)議論該企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)。5月28日21時(shí)許，招遠(yuǎn)市一“麥當(dāng)勞”快餐店內(nèi)發(fā)生一起命案。警方迅速出動(dòng)，將六名嫌疑人抓獲歸案。事發(fā)當(dāng)天，張某等六人在招遠(yuǎn)市“麥當(dāng)勞”快餐店內(nèi)就餐，與同在該店就餐的吳某發(fā)生口角。后張某等六人對(duì)吳某進(jìn)行毆打，致吳某受傷，后經(jīng)搶救無(wú)效死亡。案發(fā)后，招遠(yuǎn)市公安局出警民警快速反應(yīng)，四分鐘內(nèi)到達(dá)案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，將張某等六人抓獲到案。經(jīng)初步審查，張某等六人對(duì)毆打吳某的犯罪行為供認(rèn)不諱。目前，該案正在進(jìn)一步偵查當(dāng)中。另?yè)?jù)山東網(wǎng)友@無(wú)主蜜桃爆料，當(dāng)時(shí)很多人都在聊天吃飯。行兇者向被害人要電話號(hào)碼被拒，致其被5~6人打死。現(xiàn)場(chǎng)多人無(wú)一人出手相救。麥當(dāng)勞5.28日案發(fā)后，5.30日才在社交網(wǎng)絡(luò)引爆，但隨后麥當(dāng)勞官方才發(fā)文。在這一天多近兩天多的時(shí)間里，麥當(dāng)勞居然沒(méi)有做任何有效的應(yīng)對(duì)方案。我們從案件被爆出大半天后麥當(dāng)勞才在5.30晚上七點(diǎn)過(guò)才草草發(fā)一行微博了事。微博內(nèi)容為：“對(duì)于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相關(guān)部門(mén)處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查?！保媸窍ё秩缃?。我們?cè)倏贷湲?dāng)勞5.31日的微博：“關(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對(duì)事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對(duì)因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。在事發(fā)當(dāng)時(shí)，餐廳已立即報(bào)警。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查?！?/p>

一看內(nèi)容就知道，這是明顯的“公關(guān)痕跡”，是麥當(dāng)勞被動(dòng)順著網(wǎng)民情緒走的公關(guān)選擇——因?yàn)橛腥嗽诹R麥當(dāng)勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當(dāng)勞應(yīng)該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。麥當(dāng)勞的微博只交代了兩件事情：1、我們當(dāng)時(shí)報(bào)警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的；2、我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒(méi)我們事了。

5.31日晚稍晚時(shí)候，麥當(dāng)勞官方微博就點(diǎn)了一只蠟！這個(gè)讓人真看不出來(lái)是給自己點(diǎn)得還是給受害者點(diǎn)的。反正端午節(jié)已經(jīng)放假了，我們麥當(dāng)勞的微博小編還辛勤的點(diǎn)蠟?zāi)亍Ｉ虾９P(guān)公司從反應(yīng)速度慢、沒(méi)有實(shí)際解決方案上來(lái)看，這應(yīng)該是2014年最失敗的公關(guān)案例沒(méi)有之一。提問(wèn)：如果是你，該怎么處理？事件營(yíng)銷(xiāo)案例北大女碩士油漆工嘉麗士漆還巧妙地借勢(shì)備受關(guān)注的“北大女碩士學(xué)做油漆工”新聞事件，主動(dòng)邀請(qǐng)這位北京大學(xué)畢業(yè)的碩士研究生蘇黎杰加盟嘉麗士。一時(shí)間，這件事成為了業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)，人們把目光都投向了這位女碩士和嘉麗士漆的身上。時(shí)隔三個(gè)星期，嘉麗士的真誠(chéng)邀請(qǐng)終于得到了有效的回應(yīng)。3月底，蘇黎杰本人打電話到嘉麗士漆總部，真誠(chéng)的感謝嘉麗士高層對(duì)她的關(guān)心，并表示她現(xiàn)在正在學(xué)習(xí)油漆技能等相關(guān)知識(shí)，等到學(xué)有所成，半年之后，考慮加盟嘉麗士。蘇黎杰2002年7月到北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院攻讀研究生，2005年7月，碩士研究生畢業(yè)，英語(yǔ)六級(jí)、法語(yǔ)初級(jí)。2009年底，蘇黎杰參加國(guó)家公務(wù)員考試仍未成功，就結(jié)束了在外地的漂泊，返回老家南陽(yáng)。她在一張報(bào)紙上看到了一則免費(fèi)培訓(xùn)油漆工的消息后，就報(bào)了名6.2.2外部傳播方式（五）人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。（六）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯DirectMarketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”。它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DMA）將其定義為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。通過(guò)多種廣告媒介，讓其直接作用于消費(fèi)者并通常要求消費(fèi)者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有電話銷(xiāo)售、郵購(gòu)、傳真、電子郵件等，通過(guò)與消費(fèi)者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象?！保ㄆ撸┢髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)品牌文化的一個(gè)縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個(gè)人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記、個(gè)人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。（陳歐，我為自己代言）（八）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。6.2.2外部傳播方式6.3

品牌形象內(nèi)部傳播6.3.1品牌形象內(nèi)部傳播的認(rèn)知