年

杭州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及終端

“匯智能·會生活”整合營銷方案INCO第1頁項目綱要項目內(nèi)容分析整合營銷傳輸內(nèi)外部造勢——內(nèi)部造勢——外部造勢傳輸策略整合營銷傳輸策略框架

目錄第2頁項目綱要第3頁傳輸策略思索一、數(shù)據(jù)與終端整合傳輸。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)需要經(jīng)過終端，銷售定制終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)又是其中很大賣點。傳輸中盡可能整合，優(yōu)勢互補(bǔ)。智能機(jī)融合套餐提議，加載手機(jī)上網(wǎng)套餐、安心寶。手機(jī)軟件終端區(qū)植入，須重新定位終端區(qū)功效布局。二、堅持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣培養(yǎng)。挖掘客戶需求，重視業(yè)務(wù)本身內(nèi)容及功效傳輸，內(nèi)容第一促銷第二。細(xì)分人群個性化需求挖掘及訴求。（外來務(wù)工、學(xué)生、上班族等）及時跟進(jìn)社會熱點，以愈加開放姿態(tài)傳輸。多嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)、軟文等軟性宣傳形式潛移默化培養(yǎng)使用習(xí)慣。第4頁三、圍繞明年服務(wù)大主題傳輸。終端傳輸著重售后服務(wù)，突出心機(jī)品牌附加價值。即“心機(jī)診所”一站式服務(wù)(圍繞“教授預(yù)約”、“上門診療”、“美容清潔”、“軟件下載”等增值服務(wù)進(jìn)行重點包裝)。同時定時做好售后巡回服務(wù)月活動炒作。打造心機(jī)無憂形象。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)向來是投訴重點，明年傳輸工作著力改進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)公眾滿意度，（不滿意主要表達(dá)在上網(wǎng)資費，新業(yè)務(wù)捆綁不透明等等方面）以上網(wǎng)安心寶、12580等為著力點展開“移動業(yè)務(wù)放心用”宣傳。四、年重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳輸策略。移動互聯(lián)網(wǎng)（WLAN/手機(jī)上網(wǎng)/閱讀）、手機(jī)支付（市民卡）、一卡通等。在“移動改變生活”根本下，依據(jù)客戶需求進(jìn)行整合細(xì)分為：娛樂、便捷、高效，塑造“匯智能·會生活”主題，打造“無所不在網(wǎng)絡(luò)，無所不能業(yè)務(wù)”新形象。五、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投放通路拓展。當(dāng)前適于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投放媒體資源非常有限，排摸數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶最主要年輕族群慣用觸點，時尚、休閑類場所如咖啡吧、網(wǎng)吧、電影院、KTV等場所媒體資源。適量加大對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外圍媒體投放力度。第5頁策略解讀第6頁A.整個整合營銷傳輸計劃意在塑造與傳輸杭州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與定制終端品牌形象，同時盡可能夠擴(kuò)大受眾抵達(dá)范圍，提升曝光率與目標(biāo)/潛在客戶群體抵達(dá)率B.經(jīng)過著名度傳輸、曝光率提升推進(jìn)移動終端新品和數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)上市成功，以及品牌著名度與美譽(yù)度塑造、培育C.經(jīng)過媒體各種通路與工具，將大量業(yè)務(wù)詮釋、品牌推廣、主題活動、熱門話題信息（文字、圖片、動畫、視頻）展現(xiàn)到目標(biāo)受眾眼前，擴(kuò)大曝光范圍，加深客戶群體對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和定制終端印象，產(chǎn)生品牌認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生簽約并使用行為D.整個整合營銷傳輸以話題營銷、事件營銷、活動營銷為主體，以官方站、專題站、郵件、帖子、日志、博客、合作專題、軟文、圖片、廣告片為推廣輔助材料第7頁E.整個營銷傳輸計劃中，我們依靠傳輸通路包含在杭州具備較高著名度綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域門戶等媒體，博客（新浪微薄）、小區(qū)（19樓、139小區(qū)）、視頻共享等互動平臺，郵件、短信等新營銷工具與傳輸通路，實施全通路傳輸F.經(jīng)過我們主動展開關(guān)于溝通、時尚/時尚、便捷等方面報道、采訪、評論、動態(tài)播報，引發(fā)更多人參加，包含更多媒體參加報道、更多消費者參加體驗之后評論、更多評論員與博客寫手們參加自主撰稿、更多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載產(chǎn)品詮釋與企業(yè)推廣性文章G.我們在營銷傳輸話題、事件與活動上，主要選擇了溝通、時尚/時尚、便捷等切入點第8頁傳輸主題匯智能·會生活（智匯生活一掌握）匯·娛樂匯·便捷匯·高效移動互聯(lián)網(wǎng)（閱讀、游戲、音樂……）滿足客戶對視聽、互動等業(yè)務(wù)娛樂智能化需求手機(jī)支付（手機(jī)市民卡、12580）滿足客戶對生活便捷智能化需求手機(jī)行業(yè)應(yīng)用（一卡通、校訊通）滿足客戶對學(xué)習(xí)、辦公高效智能化需求智能終端第9頁優(yōu)劣勢分析第10頁劣勢weaknesses1.TD--SCDMA是全球3G三大標(biāo)準(zhǔn)中成熟度低標(biāo)準(zhǔn),需要重建網(wǎng)絡(luò)2.現(xiàn)階段，技術(shù)上差距可能引發(fā)客戶質(zhì)疑或流失3.業(yè)務(wù)擴(kuò)充，它可能在適應(yīng)性和控制力上不如愈加專注于某一領(lǐng)域競爭對手優(yōu)勢strengths

1.本土化：掌握含有中國制造知識產(chǎn)權(quán)關(guān)鍵技術(shù)3G網(wǎng)絡(luò)T-SCDMA，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相對成熟，有最完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2.政府政策支持

3.2G時代輝煌積累無人可及用戶資源和經(jīng)驗積累第11頁項目內(nèi)容分析第12頁部分精細(xì)化營銷（現(xiàn)實狀況）粗放式營銷二、背景介紹與深度運(yùn)行要求仍有差距

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，但聚焦不夠；對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析維度較少；缺乏深度主題分析；分析方法和工具不夠成熟。全方面整合之下精細(xì)化營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷發(fā)展第13頁五大分析緯度產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析目標(biāo)客戶鎖定業(yè)務(wù)特征分析業(yè)務(wù)主題分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端準(zhǔn)確制導(dǎo)營銷第14頁數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要分類第15頁第16頁第17頁市場規(guī)模預(yù)測第18頁消費者關(guān)鍵購置原因分析業(yè)務(wù)種類品質(zhì)原因網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量原因費率/帳單滿意度原因整體溝通水平原因售中售后服務(wù)原因價值選擇價值交付價值溝通19第19頁依據(jù)對五大“關(guān)鍵原因”不一樣偏好，消費者可分為五個細(xì)分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包含實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信有效溝通需求關(guān)鍵點重在服務(wù)，包含申辦和維護(hù)等重在基本需求滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)20第20頁

傳輸對象對移動終端心理需求求新、求異、求變

喜歡追求自由、不受束縛省心、方便、高效（外來務(wù)工）辦公軟件齊全、電量耐久、電話本容量大、分組查詢功效、通話信號穩(wěn)定、抗干擾能力好等。（上班族和商務(wù)族）（學(xué)生和上班族）第21頁對需要以上各細(xì)分市場有針對性地開發(fā)一些產(chǎn)品：1、適應(yīng)年輕人追求時尚、女性花費仔細(xì)特點，開發(fā)一些含有個性色彩、新奇色彩業(yè)務(wù)和服務(wù)2、適應(yīng)工薪階層收入水平相對較低特點，盡可能提供比較廉價通信服務(wù)3、適應(yīng)年輕人和女性價值觀念和消費神理，設(shè)計一些能夠最大程度地適應(yīng)年輕人和女性宣傳口號、廣告語；并利用青年人和女性節(jié)日集中作一些促銷活動4、利用各種方式，經(jīng)過對比各種移動通信產(chǎn)品購置成本和使用成本，向外來務(wù)工人員講道理、算細(xì)帳，引導(dǎo)外來務(wù)工人員對手機(jī)產(chǎn)生興趣、購置手機(jī)，并進(jìn)入移動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，接收移動企業(yè)服務(wù)5、把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為吸引外來務(wù)工人員使用移動通信、并培養(yǎng)其對移動企業(yè)忠誠度主要策略第22頁第23頁整合營銷傳輸過程中內(nèi)外部造勢第24頁圍繞杭州移動“匯智能?會生活”傳輸主題，應(yīng)展開有效雙向溝通，在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部，充分利用各種傳輸伎倆向企業(yè)內(nèi)外傳達(dá)企業(yè)形象信息對杭州移動通信企業(yè)內(nèi)部實施整合傳輸整合傳輸應(yīng)首先在企業(yè)內(nèi)部實施，整合企業(yè)內(nèi)部資源，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部員工思想認(rèn)識，為外部傳輸?shù)於ɑA(chǔ)i）形成杭州移動通信企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營理念，有代表性廣告用語ii）對移動企業(yè)內(nèi)部員工宣傳主題闡釋，進(jìn)行員工培訓(xùn)，使其全方面深入了解活動主題內(nèi)涵，指導(dǎo)日常工作iii）移動企業(yè)各部門圍繞業(yè)務(wù)定位開展工作，企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一觀念iv）各地方營業(yè)廳嚴(yán)格執(zhí)行市企業(yè)制訂工作規(guī)劃，從制度上確保形象建設(shè)工作開展第25頁企業(yè)內(nèi)部造勢外部造勢A召開1次小規(guī)模整合營銷傳輸說明與動員會參加者組織：1：邀請不少于50名老客戶（包含銷售網(wǎng)點管理者等）、不少于50名新用戶參加訪談與撰寫評論2：不少于5名行業(yè)/生活/IT方面記者編輯參加報道3：不少于10名BLOG累積訪問量3萬及以上、單日訪問量100以上博客主與寫手。B幫助設(shè)計制作整年（按月或按季度）內(nèi)部電子刊物設(shè)計與制作杭州移動企業(yè)/產(chǎn)品信息投遞累積數(shù)量，不少于：100篇文章；100張圖片；1張視頻（可選）整合營銷傳輸內(nèi)外部造勢第26頁企業(yè)內(nèi)部造勢外部造勢C依據(jù)杭州移動方面意向，面向參加網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳輸計劃人員提供尤其培訓(xùn)傳輸通路組織及報道投放：1：5家著名全國性綜合/地域/行業(yè)性門戶2：10家小門戶（行業(yè)/地域/綜合）3：5家綜合、行業(yè)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)小區(qū)/博客網(wǎng)站4：3期電子刊物并投遞量抵達(dá)1萬D活躍度組織：1：杭州移動、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動終端等相關(guān)關(guān)鍵詞搜索統(tǒng)計增加1倍以上2：網(wǎng)絡(luò)文章點擊量抵達(dá)300萬以上（包含被轉(zhuǎn)載文章、圖片與視頻）第27頁傳輸策略第28頁以話音業(yè)務(wù)為突破口快速切入市場提升品牌形象,贏取目標(biāo)客戶深層次精神認(rèn)同淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務(wù)采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務(wù)推出合理資費套餐有效拓展市場第29頁一、以話音業(yè)務(wù)為突破口快速切入市場

從用戶需求來看，在3G時代，語音業(yè)務(wù)依然是人們最基本信息通信需求。在開展3G數(shù)據(jù)服務(wù)同時，為了快速占領(lǐng)市場，能夠大幅下調(diào)語音業(yè)務(wù)費用、從語音業(yè)務(wù)切入。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性非常顯著，網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模越大邊際成本越低。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)從有巨大市場需求語音業(yè)務(wù)入手是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效路徑，這不但能夠提升運(yùn)行商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備利用率，盤活運(yùn)行商固定資產(chǎn)，而且還能夠搶占市場份額。第30頁宣傳方式：公關(guān)活動宣傳——杭州全球通十大出色商務(wù)人士評選

最短時間內(nèi)、以最集中火力將活動信息全方面?zhèn)鬏敵鋈?，?jīng)過精英人物現(xiàn)身說法力圖使移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以生動化方式被更多人所接收?；顒觾?nèi)容

前期:詳細(xì)參加方式宣傳中期:為期一個月分階段舉行后期:頒獎晚會傳輸方式

頒獎晚會電視臺同時播出，在電臺、報紙、電視連續(xù)性宣傳、報道下，“誰是全球通十大商務(wù)人士”懸念成為話題二、提升品牌形象,贏取目標(biāo)客戶深層次精神認(rèn)同第31頁三、淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務(wù)絕大多數(shù)用戶其實難以真正搞清楚2G和3G等相關(guān)移動通信技術(shù)概念。所以，與其強(qiáng)調(diào)3G之于2G優(yōu)勢，不如淡化移動通信網(wǎng)絡(luò)代概念，更多地宣傳3G所能提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和定制個性化服務(wù)。

第32頁四、采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務(wù)推廣移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和銷售定制終端時候，其話音業(yè)務(wù)資費降到比其它運(yùn)行商平均業(yè)務(wù)低50%程度。或者其話音業(yè)務(wù)資費水平即使略高于2G，但其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費水平卻低于2G。第33頁五、推出合理資費套餐有效拓展市場“月租費＋話音＋數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費”資費模式推行業(yè)務(wù)捆綁服務(wù)，服務(wù)捆綁后資費水平降低，用戶使用量增加，使運(yùn)行商實際收入增加，起到穩(wěn)定資費作用。推出合理資費套餐套餐優(yōu)惠活動第34頁整合營銷傳輸策略框架第35頁營業(yè)廳網(wǎng)吧傳統(tǒng)媒體飛信139郵箱門戶網(wǎng)站新業(yè)務(wù)樂園短信彩信WAP互聯(lián)網(wǎng)針對目標(biāo)客戶，經(jīng)過短信、彩信、WAP方式進(jìn)行業(yè)務(wù)及活動推薦在自有渠道、社會渠道經(jīng)過海報、單頁、展架、電子顯示器等物料開展業(yè)務(wù)及活動宣傳在新業(yè)務(wù)樂園開辟活動專區(qū)，并在門戶網(wǎng)站首頁經(jīng)過flash、文字鏈、彈出廣告開展活動宣傳經(jīng)過飛信機(jī)器人、tips、客戶端標(biāo)簽開展活動宣傳經(jīng)過139郵件群發(fā)、郵件置頂、郵箱首頁flash開展活動宣傳經(jīng)過報紙硬廣進(jìn)行整體概念導(dǎo)入，經(jīng)過報紙軟文、廣播開展業(yè)務(wù)及活動宣傳經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)硬廣、論壇貼、網(wǎng)站活動合作等開展業(yè)務(wù)及活動宣傳經(jīng)過網(wǎng)吧屏貼、壁紙、彈出等開展業(yè)務(wù)及活動宣傳媒體利用第36頁話題點話題明細(xì)文章報道目標(biāo)4篇文章，每篇最少1000字不少于6篇文章，每篇字?jǐn)?shù)不少于800字。最少3篇文章，每篇最少1000字整合營銷傳輸策略框架·話題篇第37頁整合營銷傳輸策略框架·事件篇事件項目欄事件形式事件目標(biāo)內(nèi)容組成杭州全球通十大出色商務(wù)人士評選前期:詳細(xì)參加方式宣傳中期:為期一個月分階段舉行后期:頒獎晚會最短時間內(nèi)、以最集中火力將活動信息全方面?zhèn)鬏敵鋈?，?jīng)過精英人物現(xiàn)身說法力圖使移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以生動化方式被更多人所接收。吸引高端商務(wù)人士關(guān)注區(qū)域門戶綜合門戶博客網(wǎng)站行業(yè)門戶第38頁活動推廣創(chuàng)新思緒營銷活動創(chuàng)新針對客戶不一樣時間節(jié)點心理活動，開展有針對性、有使用需求活動，做到“無所不在網(wǎng)絡(luò)，無所不能業(yè)務(wù)”增加營銷活動娛樂屬性，吸引客戶主動參加，并讓他們真實感受到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來生活方式轉(zhuǎn)變宣傳伎倆創(chuàng)新打破以往經(jīng)過傳統(tǒng)廣告唯一宣傳模式，增加互聯(lián)網(wǎng)互動、重點人群窄眾傳輸方式，以細(xì)分市場及細(xì)分客戶為目標(biāo)、提升廣告宣傳精準(zhǔn)度。推廣伎倆創(chuàng)新對客戶進(jìn)行深入細(xì)分及了解，在細(xì)分市場經(jīng)過路演、落地活動進(jìn)行一對一營銷，提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷可信度和參加度。第39頁整合