營(yíng)銷策劃書撰寫要領(lǐng)第1頁主講人周修亭教授鄭州大學(xué)營(yíng)銷研究中心主任河南省營(yíng)銷協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)鄭州大學(xué)營(yíng)銷協(xié)會(huì)聲譽(yù)會(huì)長(zhǎng)第2頁內(nèi)容概要一、營(yíng)銷策劃書主要類型二、營(yíng)銷方案寫作通用框架三、怎樣撰寫促銷方案四、營(yíng)銷策劃書常包括目標(biāo)五、營(yíng)銷策劃要找準(zhǔn)切入點(diǎn)六、為何有些營(yíng)銷策劃會(huì)失敗七、營(yíng)銷案例競(jìng)賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)第3頁一、營(yíng)銷策劃書主要類型第4頁（１）策劃含義策，在《辭源》中有八個(gè)意項(xiàng)，如“馬鞭”、“杖”、“簡(jiǎn)”、“策書”、“一個(gè)文體”、“占卜用蓍草”等作名詞用；“以鞭擊馬”作動(dòng)詞用；但其最主要、最慣用而又廣泛流傳下來是“謀略”意思。劃，在《辭源》中意項(xiàng)不多。其中，“突然”這種意項(xiàng)已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本上是把“策”和“劃”聯(lián)絡(luò)起來，作籌謀、策略、謀略、計(jì)策、對(duì)策等意思解釋。古《孫子兵法》有“多算勝，少算不勝。”《論語》有“必事而懼，好謀而成也?！薄缎聲み^秦論》有“深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道?！薄稘h書》有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！比绱吮姸嗑贁⑹觯_立了策劃理論地位。第5頁（２）策劃類型1、依據(jù)策劃詳細(xì)業(yè)務(wù)來分（1）新聞策劃；（2）廣告策劃；（3）產(chǎn)品策劃；（4）公關(guān)策劃；（5）CI策劃。中國最龐大數(shù)據(jù)庫下載第6頁2、依據(jù)策劃性質(zhì)分：（1）戰(zhàn)略策劃；（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。第7頁戰(zhàn)略規(guī)劃基本框架市場(chǎng)細(xì)分客戶需求關(guān)鍵成功原因競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)怎樣細(xì)分？各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、增加率和毛利率怎樣？各細(xì)分市場(chǎng)集中度怎樣？各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期處于哪個(gè)階段？目標(biāo)客戶群體有哪些獨(dú)特需求？目標(biāo)客戶群體中誰是購置決議關(guān)鍵人？目標(biāo)客戶群體有什么樣購置行為？行業(yè)中有哪些不一樣成功模式？這些模式各自關(guān)鍵成功原因是什么？哪個(gè)是對(duì)我們最有利成功模式？服務(wù)、創(chuàng)新還是效率？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些關(guān)鍵原因上相比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？我們要培養(yǎng)什么關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力？我們建立什么樣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？細(xì)分市場(chǎng)定位客戶定位價(jià)值定位盈利模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃第8頁“XXX”香煙銷售促進(jìn)策略

之市場(chǎng)投放計(jì)劃（1）投放準(zhǔn)備各銷區(qū)在詳細(xì)方案報(bào)批后，要馬上與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)協(xié)調(diào)進(jìn)貨，作好物品、人員準(zhǔn)備，并召開動(dòng)員培訓(xùn)會(huì)，傳達(dá)投放精神和要求，結(jié)合銷區(qū)競(jìng)品特點(diǎn)，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)，樹立信心、設(shè)置示范店對(duì)訪銷人員進(jìn)行培訓(xùn)（禮儀人員最好在鄭州統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)）（2）鋪貨上柜進(jìn)行地毯式訪銷，全方面、強(qiáng)力、快速地鋪貨上柜。（3）明確分工，統(tǒng)一安排，訪銷區(qū)域責(zé)任到人，不跨區(qū)送貨。（4）訪銷人員言行規(guī)模，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝備，統(tǒng)一訪銷用語。（5）正確把握商戶顧慮，有針對(duì)性介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。做到耐心、信心和機(jī)智相統(tǒng)一。（6）促銷品配用安排：一條煙送小禮品一件（手提袋和火機(jī)一個(gè)）；兩條煙；手提袋1個(gè)，品吸煙一盒；五條煙：兩盒品吸煙帶一個(gè)火機(jī)禮品小套裝一個(gè)，或進(jìn)煙用手提一個(gè)。第9頁（7）商品生動(dòng)化擺放。切實(shí)落實(shí)商品生動(dòng)化擺放，務(wù)必做到排放位置突出．多排面，有對(duì)比排列。對(duì)擺放較好商戶可適當(dāng)贈(zèng)予小禮品表示獎(jiǎng)勵(lì)。要使商戶有打開條盒煙，以免商戶將擺放煙售出。（8）銷點(diǎn)廣告布置。POP畫、條幅、掛幅張貼與懸掛要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢靠。（9）認(rèn)真清點(diǎn)錢款，不少收、多收．謹(jǐn)防假幣。（10）填寫訪銷配送登記表。登記表一方面可引導(dǎo)商戶從眾性進(jìn)貨，其次可使物品使用帳目明晰。（11）訪銷過程中注意物品、錢款、人身安全。（12）自帶煙訪銷，要在批發(fā)部填寫借條，當(dāng)日結(jié)算，不留后遺癥。（13）與批發(fā)部作好配合、溝通與協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)其主動(dòng)性，提高鋪貨效率。（14）訪銷率100％，擺放率城區(qū)90%，縣鄉(xiāng)級(jí)80%。第10頁3、依據(jù)策劃內(nèi)容分：最大程度上總體策劃(整體混同或部分重合于企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃)綜合性較低層次上操作策劃(是與企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)活動(dòng)相聯(lián)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,是要將既定總體戰(zhàn)略必需辦法安排上日程）新新化肥股份有企業(yè)營(yíng)銷策劃書草案.doc綜合性更低層次上與產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷策劃（各職能部門怎樣安排總體戰(zhàn)略計(jì)劃所賦予自己任務(wù)范圍內(nèi)年度行動(dòng)次序，如廣告部等）三元牛奶策劃方案.ppt

綜合性最低層次上獨(dú)立活動(dòng)策劃（如一次產(chǎn)品試驗(yàn)活動(dòng)，一次優(yōu)惠券行動(dòng)等）第11頁4、依據(jù)策劃主體分：（1）非營(yíng)利性策劃；（2）營(yíng)利性策劃。第12頁5、依據(jù)營(yíng)銷策劃主體分：（1）組織策劃；（2）個(gè)人策劃。第13頁二、營(yíng)銷方案寫作通用框架標(biāo)題序言1.形勢(shì)分析——我們處境Ⅱ．營(yíng)銷目標(biāo)——我們欲往何方III．營(yíng)銷戰(zhàn)略——到達(dá)目標(biāo)指導(dǎo)方針I(yè)V．營(yíng)銷策略——到達(dá)目標(biāo)詳細(xì)套路Ⅵ．時(shí)間進(jìn)度——何時(shí)做何事Ⅶ．效果評(píng)定——該方案產(chǎn)出結(jié)果衡量Ⅸ．附件第14頁1．形勢(shì)分析——我們處境A．企業(yè)歷史背景分析——“我”1．企業(yè)性質(zhì)。2．銷售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)。3．企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。4．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。5．企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。6．企業(yè)以往營(yíng)銷活動(dòng)回顧、分析。

第15頁B．消費(fèi)者分析——“你”1．本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。2．存在哪些市場(chǎng)細(xì)分?本企業(yè)目標(biāo)群。3．在那里有多少消費(fèi)者?4．這些消費(fèi)者是什么樣子?他們?cè)鯓由睢⒃鯓邮褂迷撈芳跋嚓P(guān)產(chǎn)品?5．他們賣多少?6．為何購置，在產(chǎn)品中尋求何種特征?7．購置過程，購置時(shí)影響原因。

第16頁

C.行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析——“他”1．市場(chǎng)規(guī)模。2．市場(chǎng)特征。3．競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)一上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者(以市場(chǎng)擁有率或銷售額為依據(jù))4．競(jìng)爭(zhēng)格局識(shí)別—是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。5．主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6．本企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

第17頁D．營(yíng)銷宏觀環(huán)境——“天下”特定產(chǎn)品、特定地域：1．政治環(huán)境。2．法律環(huán)境。3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境。4．社會(huì)文化環(huán)境。5．技術(shù)環(huán)境。6．自然環(huán)境。7．人口環(huán)境。8．上述環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況及趨勢(shì)所提供機(jī)會(huì)與威脅。

第18頁Ⅱ．營(yíng)銷目標(biāo)——我們欲往何方A．銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1．總銷售額。2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。3．各地理區(qū)域銷售額。4．各業(yè)務(wù)員銷售額。5．各業(yè)務(wù)部銷售額。6．各用戶類型銷售額。7．各市場(chǎng)細(xì)分銷售額。8．各種規(guī)模訂單銷售額。9．各銷售區(qū)銷售額。10．對(duì)各中間商銷售額。11．市場(chǎng)擁有率。12．銷售額改變百分率。13．市場(chǎng)擁有率改變百分率。

第19頁B．用戶關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1．品牌認(rèn)知度。2．指名購置率／首選率。3．產(chǎn)品使用率。4．重復(fù)購置率。5．品牌形象評(píng)價(jià)。6．產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。7．投訴次數(shù)。

第20頁C．銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1．總銷售成本。2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。3．各地理區(qū)域銷售成本。4．各業(yè)務(wù)員銷售成本。5．各業(yè)務(wù)部銷售成本。6．各用戶類型銷售成本。7．各市場(chǎng)細(xì)分銷售成本。8．各種規(guī)模訂單銷售成本。9．各銷售區(qū)銷售成本。10．對(duì)各類中間商銷售成本。11．銷售成本改變率。

第21頁D．利潤(rùn)1．總利潤(rùn)。2．各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤(rùn)。3．各地理區(qū)域利潤(rùn)。4．各業(yè)務(wù)員利潤(rùn)。5．各業(yè)務(wù)部利潤(rùn)。6．各用戶類型利潤(rùn)。7．各市場(chǎng)細(xì)分利潤(rùn)。8．各種規(guī)模訂單利潤(rùn)。9．各銷售區(qū)利潤(rùn)。10．對(duì)各類中間商銷售利潤(rùn)。

第22頁III．營(yíng)銷戰(zhàn)略——到達(dá)目標(biāo)指導(dǎo)方針A．謀略標(biāo)準(zhǔn)兵法、哲學(xué)層次方法論簡(jiǎn)明陳說。

B．市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決議1．該產(chǎn)品所應(yīng)采取市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2．各細(xì)分市場(chǎng)容量、贏利性及發(fā)展前景。3．選擇單一目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。4．特定目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)性與本身勝任性。

C.營(yíng)銷定位1．同業(yè)中有哪些未被包括差異點(diǎn)。2．定位角度：產(chǎn)品——特征、性能、格調(diào)；服務(wù)——范圍、方法、設(shè)施、人員；人員——外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象——企業(yè)文化／理念、形象定位關(guān)鍵語。3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。第23頁IV．營(yíng)銷策略——到達(dá)目標(biāo)詳細(xì)套路A．產(chǎn)品策略1．為滿足用戶我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)2．該產(chǎn)品或服務(wù)準(zhǔn)確性質(zhì)、關(guān)鍵利益是什么。3．產(chǎn)品系列、花色品種。4．產(chǎn)品包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)。5．品牌考慮。

第24頁B.價(jià)格策略1．價(jià)位。2．詳細(xì)價(jià)格、價(jià)格尾數(shù)。3．價(jià)格折讓。4．價(jià)格體系／價(jià)格政策。C．渠道策略1．分銷該產(chǎn)品應(yīng)采取什么渠道。2．需要什么物流設(shè)施。3．渠道應(yīng)怎樣分布。4．所用渠道應(yīng)具備什么主要特征。5．各渠道組員／中間商商品吞吐能力、付款信用、用戶信譽(yù)、業(yè)務(wù)談判條件。

第25頁D．促銷策略1．可提供促銷費(fèi)用是否充分、大致數(shù)量。2．促銷組合及主導(dǎo)伎倆：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣(SP)主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。3．廣告媒體與公布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點(diǎn)、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計(jì)、制作。4．公關(guān)活動(dòng)概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。5．推廣目標(biāo)、伎倆、操作細(xì)節(jié)。6．人員推銷任務(wù)、目標(biāo)、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。7．促銷組合整合。V．組織安排——誰來執(zhí)行1.執(zhí)行該計(jì)劃責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任負(fù)擔(dān)。2.是否需要成立暫時(shí)工作組織。

第26頁Ⅵ．時(shí)間進(jìn)度——何時(shí)作何事1．活動(dòng)階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開、總結(jié)。2．項(xiàng)目進(jìn)度橫道圖／甘特圖(時(shí)間一活動(dòng)二維圖表)。第27頁Ⅶ．費(fèi)用預(yù)算——執(zhí)行計(jì)劃投入1．執(zhí)行該計(jì)劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場(chǎng)所、傳媒設(shè)施等。

2．上述資源貨幣價(jià)值。第28頁Ⅶ．效果評(píng)定——該計(jì)劃產(chǎn)出結(jié)果衡量計(jì)劃成敗怎樣測(cè)度，主要測(cè)度控制指標(biāo)。第29頁Ⅸ．附件

計(jì)劃內(nèi)容支持文件、從屬文件。

第30頁

三、怎樣撰寫促銷方案？一份完善促銷活動(dòng)方案分十二部分：

第31頁１、

活動(dòng)目：

對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況及活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況怎樣？開展這次活動(dòng)目標(biāo)是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目標(biāo)明確，才能使活動(dòng)有放矢。第32頁

２、

活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針正確是目標(biāo)市場(chǎng)每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷主要目標(biāo)？哪些人是促銷次要目標(biāo)？這些選擇正確是否會(huì)直接影響到促銷最終效果。

第33頁

３、

活動(dòng)主題：在這一部分，主要是處理兩個(gè)問題：

1、確定活動(dòng)主題

2、包裝活動(dòng)主題

這一部分是促銷活動(dòng)方案關(guān)鍵部分，應(yīng)該力爭(zhēng)創(chuàng)新，使活動(dòng)含有震憾力和排他性。第34頁

４、

活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展詳細(xì)方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：

1、確定搭檔：拉上政府做后盾，還是掛上媒體“羊頭”來賣自已“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有利于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)含有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參加。刺激程度越高，促進(jìn)銷售反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。所以必須依據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)刺激程度和對(duì)應(yīng)費(fèi)用投入。第35頁５、

活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：

促銷活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不妥則會(huì)費(fèi)勁不討好。在時(shí)間上盡可能讓消費(fèi)者有空閑參加，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不但發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很主要，連續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。連續(xù)時(shí)間過短會(huì)造成在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購置，很多應(yīng)取得利益不能實(shí)現(xiàn)；連續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引發(fā)費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低用戶心目中身價(jià)。第36頁６、

廣告配合方式：一個(gè)成功促銷活動(dòng)，需要全方位廣告配合。選擇什么樣廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣媒介炒作？這些都意味著不一樣受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。第37頁

７、

前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，

1、人員安排

2、物資準(zhǔn)備

3、試驗(yàn)方案

第38頁

８、

中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。

紀(jì)律是戰(zhàn)斗力確保，是方案得到完美執(zhí)行先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參加活感人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致要求。

現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)步驟安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案控制。第39頁

９、

后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。第40頁

１０、

費(fèi)用預(yù)算：

沒有利益就沒有存在意義。對(duì)促銷活動(dòng)費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD“陽光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)覺這個(gè)計(jì)劃企業(yè)根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好點(diǎn)子是不夠。

第41頁１１、

意外防范：

每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門干預(yù)、消費(fèi)者投訴、甚至天氣突變?cè)斐蓱敉獯黉N活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)意外事件作必要人力、物力、財(cái)力方面準(zhǔn)備。第42頁

１２、

效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)到達(dá)什么樣效果，以利于活動(dòng)結(jié)束