第二章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第二章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的戰(zhàn)略定位2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程22.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的戰(zhàn)略定位

2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告策略的概念

2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位32.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的戰(zhàn)略定位網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，顧名思義是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的委托后，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。進(jìn)行廣告策劃的主體是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃包括的內(nèi)容多、范圍廣。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告主題的安排，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的確定，網(wǎng)絡(luò)廣告文案的制定，網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)的選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，等等。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念42.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的戰(zhàn)略定位1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心首先，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)的全過程中處于核心地位，對(duì)廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)用性也說明了它的這種核心地位。再次，從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理角度分析，策劃處于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的核心位置。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位52.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的戰(zhàn)略定位2.企業(yè)營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告并不是孤立的，它服從于并服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為企業(yè)促銷活動(dòng)的一部分而存在并發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)的促銷目標(biāo)，促銷目標(biāo)又必須服從于企業(yè)本身的營銷目標(biāo)，而企業(yè)的營銷目標(biāo)又必須服從于企業(yè)目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位62.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的戰(zhàn)略定位3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略必須為企業(yè)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃為企業(yè)營銷服務(wù)必須注意以下5個(gè)問題。（1）策劃要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃要體現(xiàn)出針對(duì)產(chǎn)品策劃的意圖。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃更要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖，體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格，充分展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位等，以滿足消費(fèi)者的精神需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位72.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的戰(zhàn)略定位3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略必須為企業(yè)營銷服務(wù)（4）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖，必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng)，而不能南轅北轍。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃還應(yīng)為企業(yè)整體效益服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃作為整個(gè)廣告活動(dòng)的核心必須以企業(yè)營銷為基礎(chǔ)，為企業(yè)整體營銷服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位82.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程

2.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程圖2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定

2.2.8網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書撰寫2.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告制作方法選擇2.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑選擇2.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算92.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程圖圖2-1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程圖102.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研112.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研圖2-2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研不管花費(fèi)多少，其過程都是一樣的。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過程是廣告策劃的重要前提，它使獲得準(zhǔn)確而有意義的結(jié)果的機(jī)會(huì)最大化。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的問題非常復(fù)雜，需要有特定的步驟（見圖2-2）。122.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法從總體上可分為兩大類：直接調(diào)研法和間接調(diào)研法。

直接調(diào)研法指的是網(wǎng)上一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。一手?jǐn)?shù)據(jù)的檢索方法可分為電子郵件問卷法、在線焦點(diǎn)小組訪談法，以及在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)研專項(xiàng)法。

間接調(diào)研法指的是網(wǎng)上二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。二手?jǐn)?shù)據(jù)的檢索方法主要有3種：利用搜索引擎、訪問專業(yè)信息網(wǎng)站、用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。

此外，還可以利用新聞組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。它既可以進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集，同時(shí)也可以進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。132.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定2.品牌誘導(dǎo)購買1.商品或服務(wù)信息傳播3.企業(yè)形象宣傳即通過網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種商品或服務(wù)信息。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹新產(chǎn)品的使用方法，一個(gè)新網(wǎng)店的開設(shè)等。以向目標(biāo)客戶提供信息為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告，叫作提供信息的網(wǎng)絡(luò)廣告，又叫作開拓性網(wǎng)絡(luò)廣告。這種廣告的目的在于使客戶對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)有一基本的了解，并逐步形成理念，建立基本的需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是指網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)定性的一個(gè)環(huán)節(jié)。142.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定2.品牌誘導(dǎo)購買1.商品或服務(wù)信息傳播3.企業(yè)形象宣傳即通過網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，誘導(dǎo)顧客購買。這種以勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告，叫作誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，使目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向?qū)Ρ酒髽I(yè)品牌的關(guān)注，進(jìn)而引起購買欲望。

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是指網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)定性的一個(gè)環(huán)節(jié)。152.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定2.品牌誘導(dǎo)購買1.商品或服務(wù)信息傳播3.企業(yè)形象宣傳企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告。這種廣告通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，使受眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。這種廣告對(duì)于廣泛吸引聚集人才、優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境也有很好的作用（見圖2-3）。

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是指網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)定性的一個(gè)環(huán)節(jié)。162.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定圖2-3金爾康（中國）動(dòng)物藥業(yè)集團(tuán)的企業(yè)形象廣告172.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇網(wǎng)絡(luò)廣告策略是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的基本思路。制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng)，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。網(wǎng)絡(luò)廣告策略包括定位策略、市場(chǎng)策略、心理策略、時(shí)間策略、形式策略、訴求策略等。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略182.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇（1）符合網(wǎng)絡(luò)營銷策略的總體要求。（2）處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系。（3）要靈活運(yùn)用廣告策略。（4）要準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想。1.制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略的基本要求192.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)?！皬膬?nèi)向外”的定位理論“從外向內(nèi)”的定位思路

網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略發(fā)展至今已進(jìn)一步得到細(xì)分，基本上被劃分為產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品附加值定位策略、搶先定位策略、比附定位策略、空隙定位策略、品牌形象定位策略、企業(yè)形象定位策略、網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位策略等。2.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略202.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇任何一個(gè)企業(yè)的任何一種產(chǎn)品，都不可能滿足現(xiàn)代社會(huì)所有人的需要。這就要求企業(yè)必須認(rèn)定自身產(chǎn)品的銷售范圍、銷售對(duì)象。這個(gè)被認(rèn)定的銷售對(duì)象，就是產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)。比如，嬰幼兒洗發(fā)精的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕的父母，寫字板的目標(biāo)市場(chǎng)是小學(xué)生。有的產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)可能是多個(gè)，如書架的目標(biāo)市場(chǎng)有圖書館、學(xué)校、機(jī)關(guān)、知識(shí)分子家庭等。3.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略212.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇認(rèn)定市場(chǎng)的依據(jù)一是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品自身的功效，即網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者某一種或幾種需要的功效；二是市場(chǎng)需求情報(bào)，即市場(chǎng)上哪個(gè)地區(qū)或哪個(gè)階層的人需要這種產(chǎn)品。3.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略222.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇劃分目標(biāo)市場(chǎng)的方法（1）按經(jīng)濟(jì)地位劃分（2）按地理環(huán)境劃分。（3）按人群素質(zhì)劃分。（4）按購買量劃分。（5）按照性別、年齡、職業(yè)等劃分的方法。3.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略232.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇

這里所說的心理策略，是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購買。

國際上公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略的“五字經(jīng)”是“AIDAS”，這是根據(jù)消費(fèi)者的購買心理過程提出來的4.網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略242.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇4.網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略252.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇4.網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略知覺過程了解過程興趣過程偏愛過程確信過程購買過程認(rèn)知階段感情階段欲求階段6個(gè)過程3個(gè)階段262.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇5.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略，包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限等策略。時(shí)限策略與網(wǎng)絡(luò)廣告頻次有極為密切的關(guān)系。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)策略時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)的策略。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略

為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來點(diǎn)擊或?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告頁面，需要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排技巧。網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排形式可分為：持續(xù)式、間斷式、實(shí)時(shí)式。272.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇5.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略（3）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)誰先誰后的策略。有提前策略、即時(shí)策略、置后策略三種。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長短以及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。

282.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇6.網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有多種，每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長處，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時(shí)，存在一個(gè)策略問題。例如，網(wǎng)絡(luò)的廣告目標(biāo)是品牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告形式就可選擇旗幟式或全屏式。如果網(wǎng)絡(luò)的廣告對(duì)象是30多歲的成熟女性，那么廣告形式就可考慮用交流式了。另外，競爭者情況、技術(shù)難度和費(fèi)用預(yù)算要求也是影響廣告形式選擇的重要因素。292.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇7.網(wǎng)絡(luò)廣告訴求策略網(wǎng)絡(luò)廣告訴求策略包括理性訴求策略和感性訴求策略。（1）理性訴求策略。理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概括、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。（2）感性訴求策略。與理性訴求策略不同，感性訴求策略不是要告訴我們關(guān)于產(chǎn)品的特性或好處，而是要通過激發(fā)我們的情感或情緒，使我們獲得對(duì)產(chǎn)品的好感。廣告設(shè)計(jì)有9個(gè)關(guān)鍵詞：對(duì)誰講，講什么，怎么講。302.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告制作方法的選擇選擇制作方法時(shí)需要重點(diǎn)考慮4個(gè)方面的問題312.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑的選擇1.通過自己的主頁發(fā)布2.通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商發(fā)布3.通過專業(yè)類銷售網(wǎng)發(fā)布4.在企業(yè)名錄上發(fā)布5.利用免費(fèi)電子郵件發(fā)布6.利用黃頁形式傳播7.在網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志上發(fā)布8.在微博、微信上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑322.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一天多少錢”或“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的。優(yōu)點(diǎn)：簡單明確，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個(gè)價(jià)，客戶和網(wǎng)站都容易確定自己的權(quán)利和義務(wù)。缺點(diǎn)：廣告客戶比較難以了解網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式1）按天或月收費(fèi)方式2）千人廣告成本3）每點(diǎn)擊成本4）每行動(dòng)成本5）每購買成