白酒營銷實(shí)戰(zhàn)主要內(nèi)容一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌如何在一個(gè)新市場(chǎng)從無到有，從無人知曉到打開市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。（導(dǎo)入期-成長期）重點(diǎn)：渠道和促銷白酒營銷的發(fā)展歷程產(chǎn)品銷售（樸素銷售）廣告促銷（初級(jí)營銷）貼牌時(shí)代（感性市場(chǎng)認(rèn)識(shí)）

概念營銷賄賂營銷暴力營銷（扭曲競(jìng)爭）整合營銷

深度分銷（精細(xì)化）盤中盤（系統(tǒng)化）品牌營銷廣告酒時(shí)代孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年間，借助媒體力量，從默默無聞的山東地方小酒廠一躍成為聲名大振的全國性品牌。１９９４年１１月２日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴一舉擊敗山東兄弟孔府家，以３０７９萬元奪得１９９５年“標(biāo)王”桂冠。１９９５年１１月８日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上達(dá)到高潮，原為山東臨朐縣一個(gè)小型國有企業(yè)的秦池黑馬殺出，奪去“標(biāo)王桂冠”。１９９６年１１月８日，秦池又以３．２億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。1996年，秦池實(shí)現(xiàn)銷售額9．5億元，利稅2．2億元，兩項(xiàng)指標(biāo)與奪標(biāo)前增長了5倍和6倍。

（每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”）OEM時(shí)代自1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕，白酒OEM貼牌之風(fēng)一發(fā)不可收。光“五糧液”依靠OEM經(jīng)營方式，到2002年已延伸出百余個(gè)品牌不僅僅是諸如“五糧液”、“茅臺(tái)”、“瀘州老窖”、“劍南春”等這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌青睞OEM，就連一些依托名酒所在地的地域優(yōu)勢(shì)的“小酒廠”，已追隨搞起OEM經(jīng)營方式。

業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，催生OEM。金小瀏

概念營銷第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、純凈酒、天財(cái)偽文化營銷力強(qiáng)品牌力弱酒文化真髓茶道：讓人平和、清醒酒道：興奮、迷糊、放松、虛幻“場(chǎng)”(酒宴)：游戲、戲劇、表現(xiàn)欲進(jìn)入新市場(chǎng)兩個(gè)方向：“推”和“拉”

整合賣酒資源、層層引導(dǎo)消費(fèi)兩種模式：緩慢滲透和高舉高打

一開始就規(guī)范和先亂再規(guī)范整體計(jì)劃，避免夾生飯兩個(gè)因素：系統(tǒng)工程和關(guān)鍵要素

盤中盤金小瀏、水井坊、回雁峰白酒營銷常見詞招商（縣級(jí)、特約、分品種、分步驟、經(jīng)銷權(quán)回購、虛擬股份）糖酒會(huì)新聞發(fā)布會(huì)招商會(huì)營銷論壇端午、中秋、元旦、春節(jié)訂貨會(huì)酒店、商超、批發(fā)商、特殊渠道（婚宴、團(tuán)購、煙草、郵政）、自建鋪貨（地毯式、面式、點(diǎn)式、打擊式、回避式）買店、買斷和專場(chǎng)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)促銷員、酒模、明促與暗促、促銷品盤中盤介紹“盤中盤”是起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法?！氨P中盤”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對(duì)“小盤”的有效啟動(dòng)，來輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤”的市場(chǎng)操作方法論。把資源首先重點(diǎn)投入到核心酒店終端，以核心酒店終端（小盤）為營銷平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖消費(fèi)群和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣活動(dòng)，培養(yǎng)以上兩種核心消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的偏好度，并通過核心消費(fèi)群的消費(fèi)來帶動(dòng)產(chǎn)品在核心酒店終端的消費(fèi)熱潮；當(dāng)產(chǎn)品在核心酒店終端（小盤）暢銷達(dá)到一定的程度后，迅速利用產(chǎn)品在小盤暢銷的影響力，輔助之其他相關(guān)的市場(chǎng)宣傳推廣策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃的向類核心酒店終端、普通酒店終端、其他銷售渠道（大盤）放貨；最終達(dá)到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，進(jìn)而影響帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤）銷售的目的。盤中盤動(dòng)力模型圖

甄別環(huán)境

盤中盤第一步：劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷

戰(zhàn)略市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)、游擊市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)大市場(chǎng)小份額，小市場(chǎng)大份額金六福、瀏陽河市場(chǎng)趨同性、周期趨同性

劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷劃定區(qū)域性市場(chǎng)“大盤”，并于市場(chǎng)“大盤”中選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷。市場(chǎng)“大盤”的劃定要參考競(jìng)爭狀況、消費(fèi)習(xí)性、主要通路、區(qū)域品牌和地方保護(hù)等因素。一般情況下，競(jìng)爭狀況不很激勵(lì)、主打品牌不很突出，且消費(fèi)習(xí)性與廠家主推產(chǎn)品有較高吻合度、各通路所占市場(chǎng)分額相當(dāng)或餐飲市場(chǎng)分額較大的市場(chǎng)“大盤”，較適宜采用“盤中盤”模式去啟動(dòng)。同時(shí)市場(chǎng)“大盤”的輻射區(qū)域要根據(jù)總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場(chǎng)競(jìng)爭激勵(lì)程度等去綜合劃定，一般省會(huì)城市以單個(gè)城市覆蓋區(qū)域?yàn)橹?；地?jí)城市以1—2個(gè)相鄰的城市為主；大部分縣級(jí)城市一般不采用“盤中盤”手法操作。劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷盤中盤典型代表“口子窖”選擇南京原因：巨大的白酒容量規(guī)模和良好消費(fèi)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭壁壘不是很高消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)口感物流成本與營銷執(zhí)行招總經(jīng)銷商

盤中盤第二步：與總經(jīng)銷一起組建區(qū)域直銷公司

總經(jīng)銷選擇：前瞻性意識(shí)、當(dāng)?shù)厝嗣}、執(zhí)行力、資金總經(jīng)銷選擇完成后，為保證操作市場(chǎng)時(shí)的執(zhí)行力，最好由廠家與總經(jīng)銷共同組建直銷公司，以控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤”。這里所述的直銷公司目的旨在控制核心市場(chǎng)“小盤”，因此其形式可在達(dá)到目的的前提下靈活變通。在直銷公司的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷等工作。這樣分工的主要目的是充分發(fā)揮廠、商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，形成資源互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)“小盤”的迅速啟動(dòng)。渠道

盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤”

終端為王決勝終端（過度依賴）酒店作用：直接飲用、嘗試飲用、檔次較高、口碑形成地品牌力與門檻微觀營銷：微觀分析，壓強(qiáng)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)酒店就是一個(gè)小社會(huì)，一個(gè)小市場(chǎng)家樂福費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)/上架費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)日活動(dòng)費(fèi)、特殊陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、海報(bào)費(fèi)（DM單）、扣率、有條件返利、無條件返利、年終返利、附加扣率、促銷管理、其它損失核心消費(fèi)者公關(guān)利用派駐酒店的促銷小姐收集本酒店的經(jīng)常性消費(fèi)顧客名單，一個(gè)酒店是否能經(jīng)營好關(guān)鍵要看是否有沒有經(jīng)?；仡^的老主顧，老主顧通常又都有身份的人和帶群體消費(fèi)性質(zhì)，酒店老板一般情況都不會(huì)輕易得罪自己的常客；通過掌握酒店的?？唾Y料后主動(dòng)出擊，原則上以在終端外與?？徒慌笥训男问秸归_對(duì)?？偷墓P(guān)，具體手段無非是禮品開路，笑臉為輔，總之要讓消費(fèi)者感覺到品牌對(duì)自己的尊重和關(guān)注，對(duì)品牌增強(qiáng)了好感的同時(shí)也令自己覺得身心膨脹，尊榮感十足；為彌補(bǔ)酒店對(duì)消費(fèi)者覆蓋面的不足，增加名煙酒店，因?yàn)槊麩熋坪竺嬉脖仨氂幸慌P(guān)系單位或人物來支持才經(jīng)營得下去。局部區(qū)域酒店公關(guān)案例

調(diào)查時(shí)間：周一到周五，以單位性消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)場(chǎng)所比較多集中在周邊幾家定點(diǎn)的大酒店，餐標(biāo)規(guī)模比較恒定。周六與周日，以個(gè)體為消費(fèi)，加上部分家庭消費(fèi)，比較多集中在郊外以及昆明市場(chǎng)，而且他們消費(fèi)場(chǎng)所依然非常多集中在幾個(gè)點(diǎn)上。了解消費(fèi)特性:單位性消費(fèi)餐標(biāo)比較高，而個(gè)體性消費(fèi)則凸現(xiàn)出實(shí)惠的特征。根據(jù)對(duì)煙草集團(tuán)消費(fèi)群的深入研究，采取了對(duì)集團(tuán)客戶的管理動(dòng)銷，通過捆綁式互動(dòng)促銷，使品牌在云南市場(chǎng)很快打開了局面。首先是在煙草系統(tǒng)內(nèi)部的電視網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行密集的廣告投播，通過內(nèi)網(wǎng)電視廣告增加該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者面前的曝光率，使得終端導(dǎo)購不至于因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生而感到尷尬；推出了喝XX品牌白酒，享受郊區(qū)家庭親情之旅的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，變直接讓利給單一消費(fèi)者為家庭性讓利，使得白酒公務(wù)消費(fèi)過程中利益收獲惠及到家庭全體成員，主動(dòng)讓家庭主婦遍吹家庭的枕邊風(fēng)，推動(dòng)新產(chǎn)品在陌生市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。建立酒店消費(fèi)目標(biāo)人群檔案，對(duì)重點(diǎn)關(guān)鍵人進(jìn)行攻關(guān)。如辦公室主任、工會(huì)組織、部門領(lǐng)導(dǎo)等等進(jìn)行性格特點(diǎn)研究，編制核心客戶檔案等等。通過深入細(xì)致的摸排，我們對(duì)云南最大的白酒消費(fèi)群----煙草系統(tǒng)有了十分深刻的認(rèn)識(shí)，并且，我們將消費(fèi)者的消費(fèi)特征編成順口溜，向?qū)з弳T進(jìn)行培訓(xùn)，使得導(dǎo)購員在進(jìn)行終端導(dǎo)購中擁有了明確的指南針。消費(fèi)者檔案建立全部是在幕后完成的，如果大張旗鼓地做這種調(diào)研，會(huì)嚴(yán)重影響盤中盤產(chǎn)品在酒店終端的市場(chǎng)穩(wěn)定性。因此，企業(yè)一定要能夠掌握著酒店終端消費(fèi)者特點(diǎn)，采取比較隱蔽的手段搭建客戶管理的基礎(chǔ)平臺(tái)。盤中盤第三步：盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤”

酒店調(diào)查：調(diào)查包括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有權(quán)，主要部門負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況；規(guī)模調(diào)查包括營業(yè)面積、包間和散臺(tái)數(shù)、員工數(shù)量；檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經(jīng)營菜系；管理水平調(diào)查包括服裝是否統(tǒng)一、服務(wù)是否規(guī)范、有無保安人員；信譽(yù)狀況包括結(jié)帳是否按時(shí)、有無帳務(wù)糾紛；生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費(fèi)力、上座率，返臺(tái)數(shù)；競(jìng)爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買專場(chǎng)，有幾家促銷人員、有無廠家聯(lián)合搞促銷；費(fèi)用狀況包括進(jìn)場(chǎng)，混場(chǎng)促銷、專場(chǎng)促銷、買斷酒水供應(yīng)權(quán)、暗促銷等費(fèi)用。調(diào)查完成后，來篩選確定首先啟動(dòng)的核心酒店“小盤”。一般情況下，對(duì)于高端產(chǎn)品來說，在每一區(qū)域的核心市場(chǎng)，要想形成“小盤”對(duì)市場(chǎng)“大盤”的強(qiáng)烈共振，當(dāng)?shù)厍拔迕臉?biāo)牌性酒店必須在啟動(dòng)的范疇之內(nèi)。當(dāng)然對(duì)于中