21金維他走走條路的多維產(chǎn)品

21金偉是中國第一個(gè)多維元素藥物，始于1984年。從2003年到19世紀(jì)。杭州民生藥業(yè),中國最早的四大西藥廠之一,有著77年歷史的老字號(hào)企業(yè)。過去,在中國多維元素產(chǎn)品領(lǐng)域,21金維他雖然銷量未曾過億,但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,它與善存、施爾康兩個(gè)合資品牌三足鼎立,是國產(chǎn)多維元素產(chǎn)品的一面旗幟。2001年,21金維他的銷量下滑到8000萬,老三的位子快保不住了。再加上成長(zhǎng)快樂,黃金搭檔等品牌開始強(qiáng)力搶灘維生素市場(chǎng),來勢(shì)很猛,21金維他更為被動(dòng)。2001年11月,靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)開始全面,深度地介入,21金維他從此啟動(dòng)全新的運(yùn)作模式。2002年底,民生藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛傳來喜訊統(tǒng)計(jì)數(shù)字出來了,全年銷售達(dá)1.5億,增長(zhǎng)了80%,而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬。在這兩年中,21金維他運(yùn)用了中國特色的實(shí)效整合行銷手法,在最短時(shí)間內(nèi),穩(wěn)健地贏得最大勝利。而這個(gè)19年老品牌的復(fù)蘇,對(duì)中國相當(dāng)多的醫(yī)藥企業(yè)是有著普遍啟示意義的。策略思路可能是錯(cuò)誤為什么會(huì)形成“忘記對(duì)手、走一條新路”的思路呢?第一:多維元素市場(chǎng)正處于培育階段,整個(gè)市場(chǎng)才10億左右的容量,21金維他要想做大,就不能簡(jiǎn)單地把它當(dāng)成維生素賣,銷量的增長(zhǎng)應(yīng)該來自于整個(gè)的中國健康產(chǎn)品市場(chǎng),而不只是多維元素市場(chǎng)。如果眼睛盯著對(duì)手,把自己局限在這一畝三分地,等于畫地為牢。既然有一只金鳳凰,為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)?第二:對(duì)手的策略思路很可能是錯(cuò)誤的(這將在后文論述),這些銷量暫時(shí)領(lǐng)先的品牌,也只是矮子里的將軍。第三:21金維他曾經(jīng)用過的一些成功手法,已不適應(yīng)今天的市場(chǎng):廣告噪音更大,對(duì)手更強(qiáng),消費(fèi)者更難以說服。只有忘記所謂的“經(jīng)驗(yàn)”,才能在今天的環(huán)境下,用全新的模式,達(dá)到新的目標(biāo)。啟示一:世界上與人有關(guān)的事情,往往由人的思維左右,大到打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),小到談一次戀愛。,事實(shí)上,很多失敗的策劃案例,往往從一開始就是錯(cuò)的。錯(cuò)誤的思維方法,導(dǎo)致錯(cuò)誤的策略,錯(cuò)誤的策略又導(dǎo)致錯(cuò)誤的表現(xiàn)……最后是著著走錯(cuò)、全盤皆輸,其根源,是錯(cuò)誤的思維方法。所以我們要堅(jiān)持具體問題具體分析,還要真正善于分析。通過對(duì)中國國情和國民性的透徹洞察,對(duì)各種市場(chǎng)的周密調(diào)查研究,抓住本質(zhì),得出正確的結(jié)論啟示二:在一個(gè)處于培育階段,容量不大的市場(chǎng),不一定非要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照一方面,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照,一味研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,是鉆牛角尖,只見樹木,不見森林,錯(cuò)失更大的市場(chǎng)另一方面,暫時(shí)領(lǐng)先的對(duì)手,做得不一定正確,以錯(cuò)誤為參照,只會(huì)錯(cuò)得更多啟示三:一個(gè)偉大的廣告運(yùn)動(dòng)背后,必有一個(gè)偉大的客戶。只有偉大的客戶,才能發(fā)現(xiàn)正確策略的價(jià)值,并能調(diào)動(dòng)一切力量去執(zhí)行它。否則,一切都是空談、以市場(chǎng)為導(dǎo)向,帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)老產(chǎn)品要重新崛起資金是大問題大多數(shù)老產(chǎn)品有一定資金,但并不多,不足以發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。21金維他當(dāng)時(shí)就面臨這樣的處境。怎么辦?2001年11月,冒著初冬的寒冷,靈諾策劃人對(duì)浙江市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn):21金維他在浙江省內(nèi)醫(yī)院渠道覆蓋率80%以上,藥店鋪貨覆蓋率90%以上,知名度很高,擁有為數(shù)眾多的忠實(shí)消費(fèi)者于是靈諾策劃提出21金維他的分步漸進(jìn)營銷傳播策略,首先集中兵力,深挖浙江市場(chǎng)。第一步,以杭州為中心,利用良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),做透杭(州)、嘉(興)、湖(州)第二步,穩(wěn)步,逐個(gè)地開拓浙江省市場(chǎng)把每個(gè)市場(chǎng)做深、做細(xì),做出銷量,第三步,在找到感覺、積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),謀劃全國市場(chǎng)的大局。2001年1月開始,轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)在杭嘉湖啟動(dòng)。事實(shí)上,因?yàn)榧型斗?感覺力度很大,但所費(fèi)并不多2002年7月開始啟動(dòng)金華,溫州、寧波,連戰(zhàn)連捷到年底,浙江市場(chǎng)銷量比2001年增長(zhǎng)了4倍,從2000萬到8000萬啟示四:很多廣告公司認(rèn)為自己只做廣告,不管營銷客戶指向哪里,廣告打向哪里,靈諾始終堅(jiān)持,廣告和營銷是不可割裂的整體。一個(gè)稱職的廣告策劃代理公司,必須介入廣告啟動(dòng)前的營銷決策營銷策略對(duì)頭了,其后的表現(xiàn)、投放等等才能有的放矢,發(fā)揮效用啟示五:做市場(chǎng),必須實(shí)事求是,不能貪大求洋,好高騖遠(yuǎn),必須保持務(wù)實(shí),理性的心態(tài),看準(zhǔn)了再出擊。一個(gè)老產(chǎn)品要想成功復(fù)蘇,更應(yīng)該清楚地認(rèn)清自己,充分利用既有資源,找到突破點(diǎn):切忌一開始就四面出擊,搞不好反而四面碰壁,啟示六:經(jīng)營好一個(gè)或幾個(gè)根據(jù)地市場(chǎng),一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重太。所謂“根據(jù)地市場(chǎng)”,是一個(gè)在任何階段都應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營的市場(chǎng)是值得深入挖掘,做透做細(xì)的市場(chǎng);是進(jìn)可攻,退可守的市場(chǎng):是、能保證不斷出銷置、出利潤的市場(chǎng)。四消費(fèi)者的觀察—輪攻勢(shì)環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合訴求內(nèi)容上,21金維他一反通?！皬母拍畛霭l(fā)”的做法,采用“從癥狀出發(fā)”的訴求策略,增強(qiáng)消費(fèi)者的緊迫感。這樣的訴求邏輯,比簡(jiǎn)單號(hào)召補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)更能打動(dòng)人。因?yàn)椴⒉桓辉５闹袊习傩栈ㄥX保健,目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略,正是把握住這一普遍心理。2002年,全年的整合營銷傳播都緊扣“癥狀”展開,融入到環(huán)環(huán)緊扣的四輪廣告攻勢(shì)里,直接、犀利。啟示七:廣告,特別是藥品廣告,最簡(jiǎn)單的往往最有效。從癥狀出發(fā),從問題出發(fā),最容易打動(dòng)消費(fèi)者,要從中國百姓的生活狀態(tài)和消費(fèi)心理出發(fā),而不需要造什么概念,玩什么玄虛。中國老百姓并不富裕,買藥就是想解決健康問題,很實(shí)在。他們不會(huì)為某一種感覺,某一個(gè)看上去很美的品牌掏腰包。他們沒時(shí)間也沒興趣聽你羅嗦,但如果你開門見山告訴它你能幫它解決什么問題,他們會(huì)豎著耳朵聽。啟示八:藥品廣告有太多的限制,真是“戴著鐐銬跳舞”。既不能違法,又要把想說的說清楚,怎么辦?首先要具備在方寸之地靈活創(chuàng)造的能力,得出廣告訴求的內(nèi)容。再考慮在諸多條條框框下,怎樣把這些內(nèi)容表達(dá)得更準(zhǔn)確。而不是先去考慮哪些能說,哪些不能說。更不應(yīng)該把法規(guī)的限制當(dāng)成缺乏創(chuàng)造力的借口。第一輪:科學(xué)真相、喚起關(guān)注一個(gè)老產(chǎn)品通常面臨這樣的問題:消費(fèi)者已經(jīng)熟視無睹,該買的人都已經(jīng)買了,沒買的也不想買。首要的問題是重新喚起老百姓的注意,說白了,就是要給人一些刺激。2002年1月,21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢(shì),采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入,用科學(xué)真相喚起關(guān)注。軟文以不容置疑的口氣,把一些鮮為入知的科學(xué)真相公之于眾。硬廣告則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告,把被軟文說服的消費(fèi)者,引到21金維他的終端。與此同時(shí),推出《功能篇》電視廣告。開頭兩個(gè)月,第一輪廣告在杭州投下去,銷量上的反應(yīng)并不明顯,但調(diào)查發(fā)現(xiàn),這一系列廣告有很高的關(guān)注度,達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。啟示九:一個(gè)老產(chǎn)品,在人們身邊已經(jīng)太久,大家已經(jīng)熟視無睹。要想重新崛起,首先要給消費(fèi)者新的刺激,喚起人們的關(guān)注。但刺激不等于簡(jiǎn)單的吆喝,而是要有理有據(jù),準(zhǔn)確地點(diǎn)到人們最切身的”癢處”和“痛處”。廣告要有實(shí)效,關(guān)鍵要有事實(shí),關(guān)鍵要打破傳統(tǒng)廣告的條條框框。廣告的核心是說服,只要能很好地說服,就會(huì)有實(shí)效。這一系列平面廣告之所以讓人們關(guān)注維生素,是因?yàn)橛锌茖W(xué)事實(shí)為依據(jù),為支撐,有全新的表現(xiàn)形式為載體。這不是簡(jiǎn)單炮制一個(gè)什么概念所能做到的。啟示十:在今天的市場(chǎng)環(huán)境下,一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)要在啟動(dòng)初期看到立竿見影的銷量增長(zhǎng),很難。這時(shí)候,客戶的心態(tài)很重要。一個(gè)正確的策略,要取得最終的成功,必須勇于堅(jiān)持,不能過于急功近利,輕言放棄。畢竟,市場(chǎng)需要一個(gè)預(yù)熱的過程。第二輪:細(xì)分人群,走出白領(lǐng)誤區(qū)同類產(chǎn)品往往把訴求對(duì)象針對(duì)白領(lǐng)人群,并認(rèn)為,只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。21金維他決心走出“白領(lǐng)誤區(qū)“,讓更多需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的普通百姓吃上21金維他。在第二輪廣告攻勢(shì)中,針對(duì)不同人群的不同癥狀,直接訴求,加上一句“每天兩粒營養(yǎng)全,花費(fèi)不到八角錢”的價(jià)格提示,直接讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。針對(duì)主要人群,與平面廣告同步地制作針對(duì)各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對(duì)藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費(fèi)者形象”。我們把消費(fèi)者隱藏在畫面之外,通過別人對(duì)鏡頭(也就是對(duì)消費(fèi)者)說的話,清楚地傳達(dá)出21金維他針對(duì)四大人群的功效。值得一提的是:這些平面廣告和電視廣告,沒有搞花拳繡腿,樸實(shí),簡(jiǎn)單、直接,信息傳達(dá)簡(jiǎn)明有效,讓消費(fèi)者從廣告中找到相對(duì)應(yīng)的癥狀,對(duì)號(hào)入座。不但并沒有損害品牌,而且是給品牌形象加了分。通過這一系列廣告.21金維他這個(gè)品牌顯得更為科學(xué)、專業(yè)、真誠。廣告投放以后,銷量明顯上升,兩個(gè)月內(nèi),藥店走量劇增70%!啟示十一:適用于大多數(shù)人群,且價(jià)格并不高的產(chǎn)品,如果以白領(lǐng)為針對(duì)人群,無異于全木逐末中國消費(fèi)者怎么構(gòu)成?8億農(nóng)民,幾億城市平民,最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英“。所以,在中國,最大的市場(chǎng)消費(fèi)永遠(yuǎn)來自普通百姓。啟示十二:在一個(gè)老產(chǎn)品復(fù)蘇的初期,在不損害品牌的前提下,要盡可能地“賣貨”,這是最主要的目標(biāo)。而廣告是否漂亮,是否有所謂的“創(chuàng)意”,是次要的事情。要好看還是要賣貨,廠家要有明智的選擇。廣告公司更不能只要自己過癮,而不管客戶的死活。,啟示十三:不能把廣告簡(jiǎn)單地分為“賣貨的”和“做品牌的”,其實(shí),所謂”做品牌”,只是為了更長(zhǎng)久,更多地“賣貨“。但樹品牌需要時(shí)間,少則兩三年,多則十?dāng)?shù)載。靚湯慢煲,還得不停地加火(持續(xù)投錢)。問題是:很多企業(yè)已經(jīng)在餓著肚子,沒有那份耐心,也沒有那份體力再等下去。所以,對(duì)絕大多數(shù)中國企業(yè)來說,不是不需要樹品牌,而是眼前利益和長(zhǎng)久品牌一個(gè)也不能少。魚和熊掌都得要。在追求銷售增長(zhǎng)的過程中,同步樹立品牌的策略,我們稱之為實(shí)效的品牌策略。實(shí)效的品牌策略必須注意一個(gè)原則,即“在合適的時(shí)間做正確的事情”。首先必須先考慮企業(yè)的生存,然后才是發(fā)展。先保證活著,而且能賺到錢。賺了錢才有實(shí)力做品牌。所以,策劃一個(gè)新品上市,或者復(fù)蘇一個(gè)老產(chǎn)品,首先要做到心里有底,擬就科學(xué)的品牌策略規(guī)劃。在廣告運(yùn)動(dòng)前期,品牌可以隱在水下,花在品牌上的力氣不宜過多,更不能一上來就空洞盲目樹品牌因?yàn)槟愕钠放凭杓词乖俪錾?依然是精神領(lǐng)域的東西。這些東西過于縹渺和不確定,對(duì)銷售的推動(dòng)雖有長(zhǎng)遠(yuǎn)的益處,但短期內(nèi)變成“真金白銀”的可能性很少但是,在任何時(shí)候不能為銷量而損害品牌,應(yīng)該在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊,做加分。隨著銷售的逐漸成功,品牌將會(huì)逐漸清晰和明確,而且可以不斷深化和挖掘,給銷售以新的拉動(dòng)力,這是一個(gè)漸入佳境的過程,急躁不得,第三輪:巧妙造勢(shì)、營造流行2002年9月.21金維他發(fā)動(dòng)第三輪攻勢(shì),借前兩輪的鋪墊,進(jìn)一步造勢(shì),渲染氣氛。第一步是新聞炒作,刊發(fā)《改善營養(yǎng),杭州(或嘉興或湖州)人在行動(dòng)》,《維生素,真的火了》等系列文章,營造流行——吃21金維他,補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)是浙江人的保健新潮流。第二步,喊出”你該吃21金維他了!”的口號(hào),以大眾的語言,暗示人們:如果你還沒吃21金維他,就太落伍了。同時(shí)再一次告知消費(fèi)者:如果你有相應(yīng)的健康問題,很可能是缺維生素和礦物質(zhì),吃21金維他就能解決,不要補(bǔ)這補(bǔ)那了。第三步:推出《人群篇》深度說服系列,針對(duì)不同人群,說服人們?yōu)槭裁匆?1金維他。除了平面廣告,還專門制作了一條《號(hào)召篇》電視廣告,強(qiáng)力造勢(shì)。配合平面和電視,在藥店終端,同步展開終端攔截。通過富有創(chuàng)意的、醒目的單頁、POP,把宣傳陣地推進(jìn)到銷售第一線,巧妙營造出售點(diǎn)的銷售氛圍。同時(shí),經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的OTC代表每天穿梭于城市的各個(gè)藥店,與營業(yè)員深入溝通,增加了營業(yè)員推介21金維他的積極性。啟示十四:今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈,已經(jīng)到了刺刀見紅的地步。終端是最前沿的陣地,可不少企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到它的重要性,只片面強(qiáng)調(diào)大眾傳媒廣告的作用。事實(shí)上,大眾傳媒廣告只能把消費(fèi)者引到終端,但恰恰在終端,別人”拉”一把?！闭T”一下,消費(fèi)者就很可能動(dòng)搖,甚至”叛變”。漠視終端和終端建設(shè)不利,是導(dǎo)致銷量流失,廣告浪費(fèi)的一個(gè)重要原因。所以,要讓一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)揮最大的效果,必須重視終端建設(shè),重視終端建設(shè)每一步驟的科學(xué)性,有序性。作為廣告公司,應(yīng)該能為客戶提出操作性強(qiáng)、有創(chuàng)意的終端建設(shè)規(guī)范,并協(xié)助客戶一起執(zhí)行。啟示十五:廣告無定式,在敏銳把握百姓心理的基礎(chǔ)上,任何形式的有效溝通,都是廣告。到什么山上,唱什么歌。與普通百姓溝通,應(yīng)該通俗、簡(jiǎn)單,盡量少繞彎子。真正偉大的“創(chuàng)意”,是最有實(shí)效的創(chuàng)意。只要你真正洞察社會(huì)人心,就能打破任何規(guī)范和程式,用創(chuàng)新的手法做真正有實(shí)效的廣告。啟示十六:廣告表現(xiàn)都應(yīng)該在策略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行。在21金維他的各階段廣告中,不管表現(xiàn)手法怎么變,”從癥狀出發(fā)”一直沒有變。對(duì)大多數(shù)健康產(chǎn)品而言,功效訴求應(yīng)該貫穿始終。你可以用各種方法說,換著花樣說,但從癥狀出發(fā),功效“年年講,月月講,天天講”,是永恒的定數(shù)。第四輪:借用賀歲,徹底復(fù)蘇,真正崛起春節(jié)市場(chǎng),商家都虎視眈眈。2003年新春,21金維他決定以賀歲為由,發(fā)起一個(gè)活動(dòng),徹底復(fù)蘇這個(gè)19年的老品牌。靈諾策劃了”神秘禮物,·紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意,極大地吸引了市民的關(guān)注,成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。該活動(dòng)的成功,標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起,提升了21金維他的品牌形象,并直接促進(jìn)銷售。除了這個(gè)活動(dòng),羊年新春期間,還推出了新的電視廣告《節(jié)慶篇》。與單純的賀歲廣告不同.此片一反空洞,泛泛賀歲廣告形式,既渲染節(jié)日氣氛,樹立品牌形象,又針對(duì)四大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能,反復(fù)重復(fù)品名——金維他。成功的賀歲廣告攻勢(shì),不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大,最為鮮活的品牌.而且把熱銷的火種帶進(jìn)了2003年。四輪廣告攻勢(shì),形成四段市場(chǎng)沖擊波。從科學(xué)真相軟文,細(xì)分人群,巧妙造勢(shì),到神秘禮物活動(dòng),賀歲,無一不切合百姓心理,進(jìn)行最直接的刺激。多種戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,多角度、全方位打動(dòng)消費(fèi)者。啟示十七:很多產(chǎn)品一條片子、幾份平面包打天下,簡(jiǎn)單重復(fù),直到消費(fèi)者生厭……他們沒有明白一個(gè)道理:廣告攻勢(shì)的展開,其核心策略必須始終如一,但戰(zhàn)術(shù)組合卻應(yīng)當(dāng)盡可能地靈活多樣,花樣翻新。這遠(yuǎn)比單一,死板的戰(zhàn)術(shù)有效。鮑魚燕窩的確名貴好吃,你連吃一個(gè)禮拜試試?啟示十八當(dāng)賀歲廣告和賀歲電影一樣,成為一種現(xiàn)象,一種大眾期待的慣例時(shí),廣告公司和客戶千萬不能迷失自我,不要單純?yōu)榱速R歲而賀歲。特別是對(duì)于健康產(chǎn)品而言,賀歲廣告不應(yīng)該只是把片子拍得大氣一些、喜慶一些,不能為了賀歲而放棄功效宣傳,因?yàn)楣π且粋€(gè)健康產(chǎn)品的生命根基。當(dāng)然,既要賀歲,又要功效,并不那么容易,這就要看廣告公司的水平了。需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,打牢國內(nèi)理解的基礎(chǔ)一個(gè)成功復(fù)蘇的老產(chǎn)品,能否完成營銷良性積累的”量變”,盡快達(dá)到品牌影響力急劇擴(kuò)張和銷售突飛猛進(jìn)的”質(zhì)變”,關(guān)鍵在于能否成為全國性的大品牌。這是很多企業(yè)面臨的課題。對(duì)21金維他來說,十多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)積累,再加上2002年的大步躍進(jìn),“質(zhì)變”的條件已經(jīng)成熟。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面,2002年9月,不安于現(xiàn)狀的民生人與靈諾策劃達(dá)成這樣的共識(shí)在保持發(fā)展后勁的同時(shí),適當(dāng)加快前進(jìn)步伐,有計(jì)劃、有