市場研究技術(shù)優(yōu)質(zhì)資料(可以直接使用，可編輯優(yōu)質(zhì)資料，歡迎下載）

第六章問卷和量表設(shè)計市場研究技術(shù)優(yōu)質(zhì)資料(可以直接使用，可編輯優(yōu)質(zhì)資料，歡迎下載）問卷是由各種量表構(gòu)成的，量表是對事物主觀特性和客觀特性的測量。第一節(jié)量表和測量一、測量的本質(zhì)（一）測量的基本概述1.測量的概念測量是人類生產(chǎn)和生活過程中普遍存在的現(xiàn)象。斯蒂文斯在1946年提出了一個簡潔的測量定義，認(rèn)為測量是根據(jù)法則給客體或事件指派數(shù)字。后來，有研究者認(rèn)為，測量的對象不是客體（如水果或空氣）本身，而是客體的特定屬性。因此測量的定義被修改為“根據(jù)法則給客體或事件的屬性指派數(shù)字”，通俗地講，測量是指依據(jù)一定的法則使用量尺對事物的屬性進(jìn)行定量描述的過程。所謂“一定的法則”，是指任何測量都要建立在某種科學(xué)規(guī)則和科學(xué)原理基礎(chǔ)上，并通過科學(xué)的方法和程序完成測量的過程。例如，用桿秤測量物體的重量，所依據(jù)的是物理學(xué)上的杠桿原理；用溫度計測量溫度，所依據(jù)的是熱脹冷縮原理；等等，其中，有的測量所依據(jù)的法則比較穩(wěn)定和完善，所以，測量的結(jié)果比較準(zhǔn)確、可靠；而有的測量所依據(jù)的法則比較粗糙和欠成熟，測量結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性便比較差。所謂“事物的屬性”，是指所要測量的客體或事件的特定特征。例如，物體的重量、長短、高矮等等，這些不同特征就是測量的特定對象。一種事物有各種不同的屬性，對不同的屬性要用不同的測量工具依據(jù)不同的法則進(jìn)行測量。有些事物的屬性直觀明顯，具有外顯性，在測量中容易被確定，并容易被所有人所認(rèn)同和接受，測量的結(jié)果無可爭辯；而有些事物的屬性不容易外露，具有內(nèi)隱性，在測量中難以界定，也不容易取得大多數(shù)人的認(rèn)同和接受，測量的結(jié)果也就不容易活的卿清晰的解釋。所謂“量尺”，是指測量中所使用的度量工具。例如，測量重量的桿秤，測量長度的尺子，測量溫度的溫度計等等，不同的測量要用不同的量尺，不同的量尺所使用的單位和參照點(diǎn)也不同。所謂“定量描述”，是指測量的結(jié)果總是對事物屬性的量的確定。雖然有時人們把把諸如“l(fā)”代表男、“0”代表女這樣的做法也叫做測量，但這里的數(shù)字只是一種分類符號，并不是有意義的數(shù)量。所謂“數(shù)量”不僅指事物特征的符號，而且指一種有序的量。數(shù)量具有四個特性：一是它的區(qū)分性，即一個數(shù)(如“1”)不同于另一個數(shù)(如“2”)；二是它的序列性，即1<2<3<4……；三是它的等距性，即2—1=1，3—2=1，所以，2—1=3—2；四是它的可加性，即一個數(shù)加另一個數(shù)產(chǎn)生第三個數(shù)。數(shù)量的這些特點(diǎn)是一切數(shù)學(xué)運(yùn)算的基礎(chǔ)，同樣，也正是數(shù)的這些特點(diǎn)使得對事物特征差異的測量成為可能。有的測量對事物特征定量描述的精確度高些，而另一些測量對事物特征定量描述的精確度低些。2.測量的類型和精確度測量的精確度既與測量對象的性質(zhì)有關(guān)，也與測量時所用的工具有關(guān)。首先，測量的精確度決定于測量對象本身的性質(zhì)。我們可以根據(jù)測量對象的性質(zhì)把它分為三種類型。(1)確定型，即在一定條件下，事物的量保持恒定不變。例如，物體的長度和重量，只要物體的溫度不變，受力狀況不變，其長度也就不會改變；只要物體在地球表面的水平位置和垂直高度不變，其重量也不會改變。(2)隨機(jī)型，即事物的量隨機(jī)改變。例如，人的短時記憶的容量，盡管實(shí)驗(yàn)者在實(shí)驗(yàn)過程中每次向被試呈現(xiàn)刺激的條件保持恒定，但每次測量的結(jié)果總是存在差異，只是這種差異總是保持在一定范圍內(nèi)，量的改變趨勢也呈現(xiàn)出一定的規(guī)律。(3)模糊型，即事物的量本身是模糊的，難以獲得確定的量。例如，對人的性格特征，盡管人們習(xí)慣于用熱情奔放或冷若冰霜等詞匯來描繪，而且能夠區(qū)分出兩個同是熱情奔放的人在程度上的差別，但這種差別的量卻是很模糊的。顯然，對確定型的事物進(jìn)行定量描述要比對隨機(jī)型和模糊型的事物進(jìn)行定量描述要容易得多，因此測量的精確度也要高得多。但是，即使對確定型的事物也不能做出絕對精確的描述，在任何測量過程中都會有誤差存在，所不同的是誤差的大小而已。其次，測量的精確度決定于測量工具的精密性。不言而喻，使用技術(shù)上完善的測量工具比使用技術(shù)上粗糙的測量工具，其測量結(jié)果要精確得多。對于長度的測量，用皮尺測量比用腳步測量，其結(jié)果要精確得多；而用激光測量比用皮尺測量，其結(jié)果又要精確得多。同樣，對于重量的測量，用桿秤測量比個人主觀估計，其結(jié)果要精確得多；而用電子秤測量比用桿秤測量，其結(jié)果又要精確得多。因此，盡可能使用技術(shù)精密的測量工具，是保證測量精確度的重要條件。但是，不論使用何等精密的測量工具，實(shí)際測量中仍然會有誤差存在，所不同的也僅是誤差的大小而已。測量學(xué)的目標(biāo)之一是設(shè)法盡可能地把誤差降到最低限度，而不能能完全消滅誤差。測量技術(shù)被廣泛用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)流通、科學(xué)研究和人們的日常生活領(lǐng)域。根據(jù)測量對象的性質(zhì)和特點(diǎn)，可以將各種不同形式的測量大致分為四種類型。(1)物理測量：指對事物的物理特征的測量。如長度測量、重量測量、面積測量、速度測量等均屬于物理測量。(2)生理測量：指對機(jī)體生理特征的測量。如對動植物各種化學(xué)成分含量的測量，對人體各種生理機(jī)能的測量等均屬于生理測量。(3)社會測量：指對社會現(xiàn)象的測量。如在人口普查、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計、民意調(diào)查中所使用的測量技術(shù)等均屬于社會測量。(4)心理測量：指對人的心理特征的測量。如智力測量、人格測量、職業(yè)興趣測量、態(tài)度測量等均屬于心理測量。（二）測量的基本要素在數(shù)學(xué)上，測量的數(shù)量是由零(0)和任何正負(fù)數(shù)組成的實(shí)數(shù)系，該實(shí)數(shù)系通?？捎脤?shí)數(shù)軸直觀地表示出來。實(shí)數(shù)系是可被無限分解為不同單位的數(shù)字連續(xù)體，其中每個數(shù)值都處于該連續(xù)體上的一個特定位置。-5-4-3-2-101234圖6.1測量中的數(shù)量連續(xù)體從圖6.1可以觀察到，一個完善的測量數(shù)量必須具備兩個基本要素，即測量的簽照點(diǎn)和測量的單位。1.測量的參照點(diǎn)從根本上說，測量是確定特定事物的特定特征的數(shù)量。因此，在測量工作中，必須有一個測量的的原始起點(diǎn)，也就是測量前測量對象的數(shù)量的固定原點(diǎn)。這個固定原點(diǎn)就叫做測量的參照點(diǎn)。在測量的數(shù)量連續(xù)體中，固定原點(diǎn)的數(shù)字被定為“0”。顯然，要使兩個測量數(shù)量能夠相互比較，必須使這兩個測量建立在同一個參照點(diǎn)上。因?yàn)閰⒄拯c(diǎn)不同的兩個測量，其結(jié)果的意義完全不同。參照點(diǎn)有兩種：一種是絕對參照點(diǎn)，即以絕對的零點(diǎn)作為測量的起點(diǎn)。如長度測量和重量測量就是建立在以絕對的零點(diǎn)為參照點(diǎn)的基礎(chǔ)上的測量。這個絕對的零點(diǎn)的意義就是“無有”，即沒有重量或沒有長度，以此為測量的起點(diǎn)去確定某事物有多重或有多長。另一種是相對參照點(diǎn)，即以人為確定的零點(diǎn)為測量的起點(diǎn)。如對地勢高度的測量，就是以海平面為測量的起點(diǎn)。此時，人們假定海平面的高度為“零”，然后去確定陸地高出海平面多少。再如對氣溫的測量，是以水的冰點(diǎn)為測量的起點(diǎn)。此時，人們假定水剛剛能夠結(jié)為冰的溫度為“零”，然后確定氣溫高于或低于“零”多少度。最為理想的測量參照點(diǎn)當(dāng)然是絕對參照點(diǎn)，因?yàn)樗囊饬x最為明確。但在許多情況下，人們難以找到絕對參照點(diǎn)，所以必須改用相對參照點(diǎn)。采用相對參照點(diǎn)為測量起點(diǎn)的測量結(jié)果只能進(jìn)行加減運(yùn)算，而不能進(jìn)行乘除運(yùn)算，它的兩個值之問沒有倍數(shù)關(guān)系。例如，在智力測量中，假定甲的智商為100，而乙的智商為50，我們不能說甲的智商是乙的智商的2倍，而只能說甲的智商商出乙的智商50。2.測量的單位測量的第二個基本要素是它的單位。在現(xiàn)實(shí)生活中，不同測量所用的單位有很大差異，如長度測量的單位是毫米、厘米、分米、米等等，而重量測量的單位是毫克、克、千克、噸等等。但抽象到實(shí)數(shù)軸的數(shù)字連續(xù)序列中，可以觀察到測量數(shù)量的基本單位是“1’，即數(shù)量從原點(diǎn)“O”開始移動，數(shù)軸上每個連續(xù)整數(shù)都與前一個整數(shù)相距1個單位，數(shù)軸上相鄰整數(shù)問的距離都是相等的。所以，理想的測量單位應(yīng)當(dāng)具備兩個條件：一是要有確定的意義，即對同一單位，所有人的理解都是相同的，不允許做出不同的解釋。例如，所有的人對重量單位“千克”的解釋都是一樣的，沒有歧義。二是要有相等的價值，即第一個單位與第二個單位之間的距離等于第二個單位與第三個單位之問的距離。例如，30千克與20千克之差等于40千克與30千克之差。但是，在某些情況下，要具備這兩個條件是相當(dāng)困難的。例如，市場研究測量中的單位就往往難以達(dá)到這個要求，它遠(yuǎn)沒有其他測量中使用的單位成熟和完善。二、測量的量表要測量某一特定事物的特定特征的數(shù)量，必須首先選擇一個具有確定單位和測量參照點(diǎn)的數(shù)字連續(xù)體，將欲測量的特征與連續(xù)體相比照，確定它的位置，看它距參照點(diǎn)的遠(yuǎn)近，就會得到該特征的一個度量值。這種能夠使事物的特征數(shù)量化的數(shù)字的連續(xù)體就是量表，建立系統(tǒng)的法則，選擇有意義的參照點(diǎn)及單位來量化事物屬性的獲得便稱為度量。制定量表的參照點(diǎn)和單位不同，就會編制出不同的量表，不同的量表具有不同的測量水平，相應(yīng)的，測量的精確度也不同。測量的核心是制定對事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。賦值的規(guī)則有時候非常簡單，比如為研究中的每個品牌進(jìn)行編號，只要保證每個品牌有一個數(shù)字編號，不同的品牌數(shù)字編號也不同。這些數(shù)字不必組成一個連續(xù)的序列，數(shù)字編號的大小也不代表任何意義。這種最簡單的賦值規(guī)則所具有的測量水平被稱作名義尺度。另一個極端的測量尺度被稱作比率尺度，它要求賦值的數(shù)字組成連續(xù)有序的區(qū)間并具有天然的零點(diǎn)。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不同的測量尺度。斯蒂文斯在1946年根據(jù)測量中使用的不同參照點(diǎn)和單位，區(qū)分出4種測量尺度：名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度和比率尺度。（一）名義尺度名義尺度也稱作類別尺度，其數(shù)字分配僅僅是用作識別不同對象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類的標(biāo)記，這些類別之間沒有任何順序和空間分布上的關(guān)系。如果賦值不同，它們就是兩個不同的對象或?qū)儆趦蓚€不同的類別。如果賦值相同，它們在名義上屬于同類。例如，在一個調(diào)研項(xiàng)目中對每個受訪者進(jìn)行編號，這個編號就是一個名義尺度。當(dāng)名義尺度中的數(shù)字是用于識別不同對象時，數(shù)字與對象間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系，例如大學(xué)里每個學(xué)生的學(xué)號、球隊(duì)中每個隊(duì)員的編號等。在營銷研究中，名義尺度常用來標(biāo)識不同的受訪者、不同的品牌、不同的產(chǎn)品特性、不同的商店或其他對象等，也經(jīng)常對某些重要屬性進(jìn)行分類，像消費(fèi)者按性別可以分為男性和女性，按婚姻狀況可以分為已婚和未婚，以及按教育背景可以分為文史類、理工類和經(jīng)管類等。名義尺度的數(shù)字不能反映對象的屬性或具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。例如，學(xué)號較大的學(xué)生并不比學(xué)號小的學(xué)生更優(yōu)越，反過來也是一樣。對名義尺度中的數(shù)字，只能計算發(fā)生頻度以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計量，如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二次檢驗(yàn)等。計算平均數(shù)是沒有任何意義的。（二）順序尺度順序尺度是一種排序尺度，分配給受測對象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強(qiáng)弱程度。順序尺度可以讓我們確定一個對象的某種屬性或特征是否比另一個對象的某種屬性或特征更大(較強(qiáng))或更小(更弱)。順序尺度規(guī)定了對象的屬性或特征的相對位置，但沒有規(guī)定對象的屬性或特征之間差距的大小。比如，排在第1位的受測者都表示非常喜歡可口可樂，排在第2位的受測者都表示喜歡可口可樂，但是我們不能確切地知道他們之間在喜歡程度上的差距。順序尺度的例子有產(chǎn)品質(zhì)量的等級、品牌知名度的排序、大學(xué)綜合排名和運(yùn)動員的積分排名等。態(tài)度的測量大都屬于順序尺度，即，只能分出高低、大小，無法分出之間的差距。和名義尺度一樣，在順序尺度中等價的個體有相同的名次。任何一組有序數(shù)字都可用于表達(dá)對象的屬性或特征之間已排定的順序關(guān)系，而不必要求數(shù)字是連續(xù)的序列。例如，只要能保持基本的順序關(guān)系，就可對順序尺度施以任何變換。因此，除了計算頻度，順序尺度還可用來計算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)等。（三）區(qū)間尺度區(qū)間尺度也稱等距尺度，在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。區(qū)間尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象的屬性或特征間的差別，它就等于尺度上對應(yīng)數(shù)字之差。區(qū)間尺度中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。有關(guān)區(qū)間尺度最典型的實(shí)際例子是溫度的測量，華氏溫度計和攝氏溫度計采用了不同的區(qū)間尺度，它們都可以測量溫度的高低和差距，但規(guī)定的零點(diǎn)不同。在學(xué)校里，學(xué)生的考試成績實(shí)際上就是對學(xué)習(xí)效果的一種測量，它也是比較典型的區(qū)間尺度。在市場營銷研究中，經(jīng)常使用的態(tài)度測量的尺度不是區(qū)間尺度，有時候我們只是近似地把某些順序尺度看也是人為確定的。溫度計中的零點(diǎn)是人為確定的，比如攝氏溫度測量的零點(diǎn)確定為標(biāo)準(zhǔn)氣壓下水的冰點(diǎn)。同樣，學(xué)生的考試成績?yōu)榱惴謨H僅是卷面上的題目都不會，并不代表該學(xué)生對考試的課程內(nèi)容一無所知。在區(qū)間尺度中，任何形式為y=o+如的線性變換都能夠保持區(qū)間尺度的特性。這里，x是測量變量在原尺度中的值，y是變換后得到的新值，6是一個正的常數(shù)，n可以是任何常數(shù)。因此，對4個對象A、B、c、D分別打分為1、2、3、4或22、24、26、28都是等價的。后一種量表可以從前一種量表經(jīng)過變換得到，其中。=20，6=2。由于原點(diǎn)不固定，量表上數(shù)字的比值沒有任何意義。例如，D和B的比值變換前為2：1，變換后卻為7：6，但測量值差距之比是有意義的，因?yàn)樵谶@個過程中常數(shù)o、6都被消掉了。在不同量表中，對象D、B的差值和對象c、B的差值之比都是2：1。對于區(qū)間尺度可采用名義尺度和順序尺度適用的一切統(tǒng)計方法。此外，還可以計算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差以及其他有關(guān)的統(tǒng)計量。（四）比率尺度比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點(diǎn)。因此，在比率尺度中，我們可以標(biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類、排序，并可以比較不同對象某一變量測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的，不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且可以說“10”是“5”的2倍。身高、體重、年齡、收入等都是比率尺度的例子。市場營銷研究中，銷售額、市場份額、消費(fèi)者收看電視節(jié)目的時間等變量都要用比率尺度來測量。比率尺度僅限于使用形式為y=k的變換，這里6是個正的常數(shù)，不能夠像在區(qū)間尺度中那樣再加上一個常數(shù)o。例如從“米”到“厘米”的變換(6=100)，不管是用米還是用厘米作為測量單位，對象之間的比較總是一致的。所有的統(tǒng)計方法都適于比率尺度，包括幾何平均數(shù)的計算。遺憾的是比率尺度對態(tài)度測量并沒有太大的用處。四種類型量表的性質(zhì)總結(jié)見下表。表6.1測量尺度的四種類型類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實(shí)例統(tǒng)計計算名義用數(shù)字識別對象，對屬性特征進(jìn)行分類判斷是或不是品牌編號、商店編號、受訪者分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二項(xiàng)檢驗(yàn)順序除識別外，數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級、對品牌的偏好排序或社會階層的高低等級百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)區(qū)間除排序外，可比較對象間差別的大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性溫度、品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差。Z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、因子分析比率具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點(diǎn)判斷等比相等性銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)、變異系數(shù)表6.2是一個應(yīng)用實(shí)例，說明了各種基本測量尺度的使用。表6.2基本測量尺度實(shí)例名義尺度順序尺度區(qū)間尺度比率尺度品牌名稱品牌編號按喜好程度排序按喜好程度打分1-5分最近三個月購買的百分比A17323%B22543%C38528%D43319%E5144%F64535&G76526%H85312%I9945%J101023.4%這是一項(xiàng)對10個品牌的調(diào)查?？梢杂?到10這10個數(shù)字分別代表10個品牌，這就是一種名義尺度。比如，編號9代表品牌I，品牌C編號為3，但這并不意味著它要比品牌I好些或差些。對這10個數(shù)字重新進(jìn)行分配，例如，讓品牌I編號為3，品牌C編號為9，對于整個測量沒有任何影響，因?yàn)檫@些數(shù)字并不代表品牌的任何具體特征和性質(zhì)；上個月有28％的受訪者曾購買過品牌c，這樣的陳述是有意義的，而計算所有編號(從1到10)的平均數(shù)得到5．5，“電視品牌編號平均值為5．5”這樣的陳述則是毫無意義的。要求受訪者根據(jù)對這10個品牌的喜愛程度進(jìn)行排序，就可以采用順序尺度。例如，要求受訪者對最喜歡的品牌用“1”表示，次喜歡的用“2”表示，依此類推。在表6.2中我們給出了兩種排序的結(jié)果。我們能夠知道受訪者對品牌I的偏好超過對品牌c的偏好，但我們不知道到底差多少。要求受訪者根據(jù)個人對品牌喜愛程度對10個品牌用5分制打分，就得到表6.2中區(qū)間尺度。品牌I得4分，品牌J得2分，但這并不意味著受訪者對品牌I的偏好程度是對品牌J的2倍。三、態(tài)度及測量尺度（一）態(tài)度的含義在某種意義上說，市場營銷是試圖影響人們的態(tài)度并改變其消費(fèi)行為的理論。我們通常假設(shè)，一個人對于某事物的相關(guān)的行為與對它的態(tài)度是一致的。比如，那些認(rèn)為中醫(yī)不是很科學(xué)的人在生病時更有可能去看西醫(yī)，那些對中國移動公司有著強(qiáng)烈的正面情感的人更不會輕易轉(zhuǎn)換服務(wù)商。態(tài)度雖然不能完全決定行為，但是，態(tài)度的確是決定。行為的一個關(guān)鍵性的因素。在營銷研究中，研究的問題可以用變量的語言來表述。研究人員通過對變量的測量，來確定變量之間的關(guān)系。按照某種標(biāo)準(zhǔn)我們可以將變量劃分為三大類，即屬性變量、行為變量和態(tài)度變量。屬性變量主要是指人口統(tǒng)計學(xué)上的特征，比如年齡、性別、教育程度、工資收入和家庭狀況等。行為變量則是指那些反映消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)頻度和消費(fèi)方式的變量。態(tài)度廣義地也包括信念，則是與認(rèn)知有關(guān)的看法以及反映受測者個人心理狀態(tài)的主觀評判的變量。態(tài)度作為科學(xué)術(shù)語有很多不同的定義。然而，它們都將態(tài)度描述為能夠影響個人行為的選擇并對這些行為保持一致性的潛在的精神狀態(tài)。人們普遍接受的觀點(diǎn)是，構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個方面：一是指對某事物的認(rèn)知或知識；二是指對某事物的情感或偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。對某事物的認(rèn)知或知識代表了個人了解和掌握該事物的信息，包括知曉該事物的存在、對該事物的特征或?qū)傩运值男拍钜约斑@些特征或?qū)傩缘南鄬χ匾缘呐袛?。比如家居武漢的高先生準(zhǔn)備在炎熱的暑期去海濱度假，他不需要提醒就知道很多國內(nèi)知名的海濱度假區(qū)，像海南的三亞、江蘇的連云港、遼寧的大連、山東的青島等。他還知道不是那么有知名度的山東日照，認(rèn)為日照是暑假海濱度假的一個很好的地方，那里有延綿數(shù)十里的細(xì)軟平緩的金色沙灘，夏季氣候涼爽宜人，海產(chǎn)豐富，價格不高。特別是那里可以提供各類價格適中的酒店，景點(diǎn)游人不是很擁擠。這些信息對于高先生的旅游度假地的選擇將起到?jīng)Q定性的作用。對某事物的情感或偏好代表了一個人對某事物是否滿足個人和社會需求的心理反應(yīng)和生理體驗(yàn)。情感經(jīng)常使用“喜歡一厭惡”或“同意一反對”這樣的詞匯來測量，偏好則經(jīng)常通過受測者在多個備選對象中作出選擇來達(dá)到測量的目的。比如，有人喜歡去麥當(dāng)勞或肯德基主要是因?yàn)槟抢镎麧?、溫馨的環(huán)境和氣氛；有人喜歡乘坐法航的班機(jī)圖的就是空姐那迷人的臉蛋和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。旅游度假有人愿意去知名的景點(diǎn)，有人卻寧愿去鮮為人知的僻靜之地；有人愿意乘坐火車、飛機(jī)，有人卻寧愿自駕旅行盡享高速駕車的樂趣。情感或偏好與個人的行為通常保持較高的一致性。對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向是指個人對自己未來的行動所持的期望和判斷。比如，今年下半年他將考慮在近郊購買一套湖景別墅，但是他不打算購買普通的高層公寓。研究人員通過對個人未來預(yù)期和意向的測量，再結(jié)合受測者其他相關(guān)信息，可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測某產(chǎn)品的銷售潛量。（二）態(tài)度測量量表在營銷研究中，為了揭示研究問題的答案，弄清變量之間的確切關(guān)系，就必須對變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的測量，這種標(biāo)準(zhǔn)化的程序有時被稱作量化技術(shù)。如前所述，對于一般的屬性變量和行為特征變量的測量相對來講是容易的，而態(tài)度變量作為一種主觀的精神狀態(tài)準(zhǔn)確地測量它們有很大的困難。在本節(jié)中，我們就重點(diǎn)介紹和討論一些常用的態(tài)度測量量表。常用的量表可分為比較量表和非比較量表兩類。比較量表是根據(jù)不同測量對象的比較獲得某一屬性或特征的相對值。比如，可以讓受測者回答他們更喜歡摩托羅拉還是諾基亞。比較量表包括配對比較量表、等級順序量表、常量和量表、Q分類量表等。使用比較量表測量通常得到順序數(shù)據(jù)，因此比較量表也被稱為非公制量表。比較量表的主要優(yōu)點(diǎn)是通過受測者對某些屬性或特征的比較并強(qiáng)迫他們作出排序選擇而發(fā)現(xiàn)這些屬性或特征之間的細(xì)微的差別。比較量表的主要缺點(diǎn)是只能得到順序數(shù)據(jù)，無法測量出屬性或特征之間差距的大小。同時，由于測量結(jié)果只限于受測對象之間的相對比較，所以無法在更大范圍內(nèi)使用。比如，通過比較量表我們知道在碳酸飲料中受測者更喜歡百事可樂，但是我們無法知道喜歡的程度比可口可樂高多少，我們也不知道受測者更喜歡百事可樂還是統(tǒng)一冰紅茶。非比較量表是對每個測量對象進(jìn)行獨(dú)立的測量，被稱作單獨(dú)量表或公制量表，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是區(qū)間尺度或比率尺度。一個典型的非比較量表就是對某產(chǎn)品或品牌進(jìn)行打分評價。非比較量表又可以進(jìn)一步分為單項(xiàng)評分量表和分項(xiàng)評分量表。常用的分項(xiàng)評分量表有沙氏通量表Likert量表、語義差異量表和斯坦普爾量表。非比較量表操作簡單，在營銷研究中使用非常廣泛。（三）比較量表技術(shù)1.配對比較量表在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，并根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較的對象中做出選擇。配對比較量表是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法，獲得的數(shù)據(jù)具有順序尺度。配對比較量表在操作上簡單易行。首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。但是，因?yàn)橐话阋獙λ械呐鋵M(jìn)行比較，所以對于有n個對象的情況，要進(jìn)行n(n一1)／2次配對比較，是關(guān)于n的一個幾何級數(shù)。因此，被測量的對象的個數(shù)不宜太多，以免使受測者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。配對比較量表實(shí)例：Q1：下面是10對牙膏品牌，對每一對牙膏品牌進(jìn)行比較，指出你更喜歡其中哪一個，在選中的品牌旁邊□處打鉤（√）高露潔□佳潔士□高露潔□黑人□高露潔□黃芩□高露潔□黑妹□佳潔士□黑人□佳潔士□黃芩□佳潔士□黑妹□黃芩□黑人□黃芩□黑妹□黑人□黑妹□訪問結(jié)束之后，可以將受測者的回答整理成表格的形式。表6.3是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的矩陣表。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計欄，這表明各列的品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，假設(shè)樣本量為100，得到下列數(shù)據(jù)。表6.3品牌偏好次數(shù)矩陣（假設(shè)）品牌高露潔佳潔士黑人黃芩黑妹高露潔20301520佳潔士8054065黑人70506045黃芩85604075黑妹80353523合計315165110138205在“可傳遞性”的假設(shè)下，可將配對比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級順序。所謂“可傳遞性’’是指，如果一個人喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于c品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于c品牌。將表6.3的各列數(shù)字分別加總，計算出每個品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，就得到受測者對于5個牙膏品牌的偏好，從上表可以看出，高露潔最受喜歡，黑妹其次。但這是一個順序量表，只能比較各品牌的相對位置，要想衡量各品牌偏好間的差異程度必須先將其轉(zhuǎn)化為區(qū)間量表。當(dāng)要評價的對象的個數(shù)不多時，配對比較法是有用的。但如果要評價的對象超過10個，這種方法就太麻煩了。配對比較量表的另外一個缺點(diǎn)是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實(shí)際研究中這種情況常常發(fā)生；同時對象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應(yīng)誤差；而且這種“2中選l”的方式和實(shí)際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個品牌中對A要略為偏愛些，但實(shí)際上卻兩個品牌都不喜歡。2.等級順序量表等級順序量表是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。例如，要求受測者根據(jù)總體印象對不同的品牌進(jìn)行排序。在操作上，這種排序的典型做法是要求受測者對他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號，次好的排“2”號，以此類推，直到量表中列舉出的每個品牌都有了相應(yīng)的序號為止。等級順序量表本質(zhì)上也是比較量表，得到的是順序尺度的數(shù)據(jù)。等級順序量表實(shí)例：Q2：對下面列舉的5個電冰箱品牌按喜歡程度順序進(jìn)行排序。從選出你最喜歡的品牌并在右側(cè)的等級順序中填寫1開始，然后選出第2喜歡的品牌并填寫2，以此類推，直到你對所有的電冰箱品牌按喜歡程度進(jìn)行了排序。最不喜歡的品牌排序?yàn)?。注意：任何兩個品牌不應(yīng)該得到相同的排序數(shù)。品牌名稱等級順序1.美菱2.海爾3.容聲4.松下5.西門子等級順序量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術(shù)。這種量表非常容易設(shè)計，受測者也比較容易掌握回答的方法。等級量表強(qiáng)迫受測者在一定數(shù)目的評價對象中作出比較和選擇，從而得到對象間相對性或相互關(guān)系的測量數(shù)據(jù)。與配對比較量表相比，等級順序量表的操作過程與購物環(huán)境更為相似，也比較節(jié)省時間。如果有n個評價對象，在等級順序量表中只需做(n-1)次選擇決定，而在配對比較中需要n(n-1)／2次決定。等級順序量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，不能對各等級間的差距進(jìn)行測量，同時卡片上列舉對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。此外，用于排序的對象個數(shù)也不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現(xiàn)錯誤和遺漏。而且，從心理學(xué)的角度來說，對象個數(shù)越多，受測者越難以分辨各對象偏好程度的差別，諸如只對兩三個對象有明顯偏好，其他都差不多的情況在實(shí)際研究中是經(jīng)常發(fā)生的。在這種情況下就必須借助其他間接的評價方法。3.常量和量表常量和量表要求受測者根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量(如100分)，以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。以百分?jǐn)?shù)為例，如果某項(xiàng)屬性比另一項(xiàng)屬性更重要，就給這項(xiàng)屬性更多的分?jǐn)?shù)。如果認(rèn)為這項(xiàng)屬性的重要性是另一項(xiàng)屬性的兩倍，那么給這項(xiàng)屬性的分?jǐn)?shù)就是另一項(xiàng)屬性的分?jǐn)?shù)的兩倍。如果認(rèn)為某項(xiàng)屬性完全不重要，甚至可以給它分配零分。無論如何，各項(xiàng)屬性分配的分?jǐn)?shù)總和為常數(shù)100分。這種方法被廣泛用于測量產(chǎn)品屬性的相對重要性上。等級順序量表實(shí)例：Q3：請對下列品牌的喜好進(jìn)行比較，請將100分分配到這些品牌當(dāng)中，以反映你對這些品牌相對重要性的看法。一種品牌得分越多，這種品牌就越重要。如果一種品牌一點(diǎn)也不重要，就給零分。如果一種品牌的重要性是另一種品牌的兩倍，就給它兩倍的分?jǐn)?shù)。品牌名稱評價得分1.美菱2.海爾3.容聲4.松下5.西門子合計100根據(jù)所有的受測者分配給每個品牌的分?jǐn)?shù)，很容易計算出每個品牌的平均得分，由此得到每個品牌的喜歡程度的指標(biāo)。和量表比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，獲得的數(shù)據(jù)屬于順序尺度。但是，量表中絕對零點(diǎn)的存在，使得分?jǐn)?shù)之間的差距具有意義。比如，10分和12分之間的差距與30分和32分之間的差距相同，10分是5分的2倍。因此，常量和數(shù)據(jù)通常被認(rèn)為具有區(qū)間尺度。這類信息對于改善產(chǎn)品和服務(wù)并制定針對性的營銷策略有十分重要的意義。4.Q分類量表Q分類量表是在需要評價或排序的對象非常多的情況下，廣泛使用的一種比較量表技術(shù)。它要求受測者把所比較的對象或特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類，通?？梢苑殖?1類或更多，這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，每個類中的對象或特征的數(shù)目要求服從正態(tài)分布。一般來講，被分類的對象或特征的數(shù)目不應(yīng)該少于60，也不應(yīng)該多于140，60～90個被評價對象或特征是一個合理的范圍。通常，為了在整體上得到一個正態(tài)分布，研究人員可以根據(jù)總數(shù)和分類數(shù)計算出每類應(yīng)該放入的數(shù)目。例如，某公司想開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴會議之后，新產(chǎn)品開發(fā)小組提出了100種不同的新產(chǎn)品，每種新產(chǎn)品都有非常細(xì)微的差別。研究人員希望做產(chǎn)品概念測試，了解消費(fèi)者喜歡哪些產(chǎn)品品牌和特點(diǎn)，并進(jìn)而有較強(qiáng)的購買意向。在這種情況下，最適合的方法就是采用Q分類法找出消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品類別，然后再利用等級順序量表或配對比較量表讓消費(fèi)者對該類的產(chǎn)品進(jìn)行排序。（四）非比較量表1.單項(xiàng)評分量表顧名思義，單項(xiàng)評分量表是指那些只測量對象的單一屬性或特征的量表。這類評分量表是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個測量表上，然后要求受測者在測量表上指出他的態(tài)度或意見。根據(jù)測量表的形式，單項(xiàng)評分量表又分為圖示評分量表和列舉評分量表。（1）圖示評分量表圖示評分量表要求受測者在一個有兩個固定端點(diǎn)的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇和標(biāo)記，因此，圖示評分量表也被稱為連續(xù)評分量表。量表A量表A量表B不喜歡喜歡不喜歡喜歡量表C量表A是最簡單的一種形式，受測者只需根據(jù)自己的喜好程度在連續(xù)直線的適當(dāng)位置作出標(biāo)記，然后研究者根據(jù)整體的反應(yīng)分布及研究目標(biāo)的要求，將直線劃分為若干部分，每個部分代表一個類別，并分配給一個對應(yīng)的數(shù)字。量表B事先在連續(xù)體上標(biāo)出刻度并分配了相應(yīng)的數(shù)字，受測者很容易在適當(dāng)位置作出反應(yīng)標(biāo)記，可以用于相對復(fù)雜的評價對象。量表c在本質(zhì)上與量表B沒什么區(qū)別，但是由于在連續(xù)體兩端分別增加了對應(yīng)的哭臉和笑臉，使量表更具有生動性和趣味性。此量表非常適用于對兒童的測試。（2）列舉評分量表列舉評分量表不同于圖示評分量表，它要求受測者在有限類別的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇和評價。列舉評分量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為區(qū)間尺度數(shù)據(jù)使用和處理。列舉量表的實(shí)例：Q1：下面將向您列舉一些電視機(jī)品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時，請您告訴我你認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的還是非常高的，在相應(yīng)的數(shù)字上打圈。您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是品牌非常低的低的一般的高的非常高的康佳12345長虹12345海信12345創(chuàng)維12345索尼12345三星12345此時，訪問人員通常向受測者出示示卡，示卡上標(biāo)有相應(yīng)的有限選擇答案，在訪問人員讀出一個品牌時受測者在備選答案的范圍內(nèi)作出自己的選擇。列舉評分量表比圖示評價量表更容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評價量表要好，但是不能像圖示評價量表那樣衡量出對象的細(xì)微差別?？傮w上講，評價量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時、有趣、用途廣。可以用來處理大量變量等。因此，在營銷研究中被廣泛采用。然而，這種方法也可能會產(chǎn)生三種誤差：(1)仁慈誤差。有些人對客體進(jìn)行評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評價，從而引起負(fù)向的仁慈誤差。(2)中間傾向誤差。有些人不愿意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價?？梢杂靡韵路椒ǚ乐惯@種誤差的發(fā)生：①調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度；②增加中間的評價性語句在整個量表中的空間；③使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的語意差別；④增加測量量表的層次。(3)暈輪效果。如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對所有被評價的對象，每次只評價一個變量或特性；或者問卷每一頁只列一種特性，而不是將所有要被評價的變量或特性全部列出。2.分項(xiàng)評分量表（1）沙氏通量表在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及對某一主題的態(tài)度測量，比如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。沙氏通量表通過受測者在若干條(一般9～15條)態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相關(guān)主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單，只是量表的構(gòu)造相對來說比較麻煩。一個測量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)造的基本步驟如下：第一步：收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。第二步：選定20人以上的評定者，按照各條語句所表明態(tài)度的有利或不利的程度，將其分別歸入11類。第1類代表最不利的態(tài)度，以此類推……第6類代表中立的態(tài)度……第11類代表最有利的態(tài)度。第三步：計算每條語句被歸在這11類的次數(shù)分布。第四步：刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。第五步：計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類。第六步：從每個類別選出一、二條代表語句(即各評定者對其分類的判斷最為一致的)，將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。沙氏通量表實(shí)例：Q2：請問您對電視廣告是屬于下列哪種態(tài)度？1．所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止2．看電視廣告完全是浪費(fèi)時間3．大部分電視商業(yè)廣告是非常差的4．電視商業(yè)廣告枯燥乏味6．對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7．我有時喜歡看電視商業(yè)廣告8．大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的9．只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品10．大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11．電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣沙氏通量表通常在設(shè)計時將有關(guān)態(tài)度語句劃分為11類，其實(shí)并不一定非要劃分成11類，多些少些都可以，但最好劃分成奇數(shù)類別，以中點(diǎn)作為中間立場。分類后在每個類別中至少選擇一條代表語句，也可以選擇多于一條語句，這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類別數(shù)相同的語句，可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語句，但一般來講在每個類別中選擇多條語句沒有特別的必要。沙氏通量表構(gòu)造比較麻煩但使用操作很簡單，只要求受測者指tti量表中他同意的陳述或語句。每條語句根據(jù)其類別都有一個分值，在實(shí)際操作中量表中的語句排列可以是隨意的，但每個受測者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個意見。如果在實(shí)際中一個受測者的語句或意見其分值過于分散，則判定此人對要測量的問題沒有一個明確一致的態(tài)度，或者量表的制作可能存在問題。沙氏通量表根據(jù)受測者所同意的陳述或意見的分值，通過分值平均數(shù)的計算求得受測者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如，某人同意第8條意見，他的態(tài)度分?jǐn)?shù)就是8，如果同意第7、第8、第9這三條意見，他的態(tài)度分?jǐn)?shù)為(7+8+9)／3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說明受測者對某一問題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù)越低，說明受測者持有的態(tài)度越不利。沙氏通量表本質(zhì)上是順序尺度，但是可以近似地被視作區(qū)間尺度，因此不僅可以用兩個受測者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對相關(guān)主題所持態(tài)度的相對有利和不利的程度，還可以測量其態(tài)度的差異大小。沙氏通量表在營銷研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的構(gòu)造非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)造也要耗費(fèi)大量的時間，對于多個主題的沙氏通量表制作就更加困難。另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個人同意第5條意見，得5分，另一個人同意第3、第4、第8條意見，也得5分。再有，沙氏通量表無法獲得受測者對各條語句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。（2）Likert量表Likert量表是以它的發(fā)明者RensisLikert命名的一個應(yīng)用廣泛的評分量表。它在形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測者選出他所同意的陳述語句，而Likert量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值，而Likert量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。Likert量表制作的基本步驟如下：(1)收集大量(50～100條)與測量的概念相關(guān)的陳述語句。(2)研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利’’兩類，一般測量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。(3)選擇部分受測者對全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測試，要求受測者指出每個項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向一強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“5點(diǎn)”量表：a．非常同意b．同意c．無所謂(不確定)d．不同意e.非常不同意(4)對每個回答給一個分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1分、2分、3分、4分、5分，對不利項(xiàng)目就為5分、4分、3分、2分、1分。(5)根據(jù)受測者的各個項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。(6)選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個Likert量表。如可以計算每個項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。Likert量表的制作比較簡單而且易于執(zhí)行，因此在營銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地調(diào)查時，研究者通常給受測者一個“回答范圍”卡，請他從中挑選一個答案。需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很少有按照上面給出的步驟來制作Likert量表的，而是通常由客戶項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確定。表9—11是進(jìn)行大型購物中心調(diào)查時使用的Likert量表。Likert量表實(shí)例：Q3：下面所列的陳述語句是針對某品牌的不同觀點(diǎn)，指出你對每種觀點(diǎn)同意或反對的程度。請你在表格中適當(dāng)?shù)臄?shù)字上打圈。1表示強(qiáng)烈反對，2表示反對，3表示既不贊同也不反對，4表示贊同，5表示強(qiáng)烈贊同。描述語句12345強(qiáng)烈反對強(qiáng)烈贊同是世界知名品牌12345是廣為人知的品牌12345是質(zhì)量可靠的品牌12345是大家都在用的品牌12345是不斷創(chuàng)新的品牌12345是歷史悠久的品牌12345在Likert量表中，受訪者要對每一條語句分別表示同意的程度。一般采用5級：非常不同意、不同意、無所謂、同意和非常同意，當(dāng)然也可以是相反的順序，如1表示非常同意，5代表非常不同意等。可以將各數(shù)字代表的含義在題目開頭給出，然后讓受測者根據(jù)對每個陳述語句的同意程度填寫1～5中的某個數(shù)字，但更常用的一種格式是將1～5分別列在每個陳述語句的后面，讓受測者根據(jù)自己同意或不同意的程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈。后一種方式看起來不太簡潔，但更便于受測者理解和回答。在數(shù)量處理時，給受測者對每條態(tài)度語句的回答分配一個權(quán)值，可以是從1到2，也可以是從1到5?？梢詤R總計算每條態(tài)度語句的得分，從而了解受訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計算每個受測者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同受測者對受測對象的不同態(tài)度。在市場營銷研究中，Likert量表的使用十分普遍，因?yàn)樗容^容易制作和執(zhí)行，受測者也很容易理解量表的使用，因而在郵寄訪問、訪問和人員訪問中被廣泛采用。Likert量表的主要缺點(diǎn)是回答時間長，因?yàn)槭軠y者需要仔細(xì)閱讀每一條態(tài)度陳述語句。如果量表中陳述語句過多，還可能引起受測者的厭煩。為了防止少數(shù)受測者因心生厭煩而胡亂填答，在量表中設(shè)置某些陷阱是經(jīng)常需要的，比如購物中心的量表中語句1和語句7是相反的，它使得這兩條語句的答案具有嚴(yán)格的邏輯關(guān)系，從形式上看一定是對稱的。一旦發(fā)現(xiàn)答案不符合邏輯關(guān)系，就可以認(rèn)定受測者沒有認(rèn)真回答問題。Likert量表每一個項(xiàng)目的測量都是順序尺度，實(shí)際上經(jīng)常被視作區(qū)間尺度，通過加總得到的每條態(tài)度陳述語句的得分及每個受測者的態(tài)度總分更具有區(qū)間尺度的性質(zhì)。研究人員依此來比較受測者態(tài)度有利或不利程度的等級，并計算他們的態(tài)度之間的差距。（3）語義差異量表在市場研究中，常常需要知道某事物或?qū)ο笤谌藗冃闹械挠∠螅Z義差異法就是一種常用的測量事物或?qū)ο笥∠蟮姆椒?。語義差異法可以用于測量人們對產(chǎn)品、品牌、商店等的印象。在設(shè)計語義差異量表時，首先要確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受測者被要求根據(jù)他們對事物或?qū)ο蟮目捶ㄔu價每個屬性，在合適的等級位置上作標(biāo)記。在語義差異量表中帶有否定含義的形容詞有時放在量表左邊，有時放在右邊。習(xí)慣上，在語義差別量表的形容詞中，大約一半是將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊，這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的。語義差異量表實(shí)例：Q4：下面列舉了關(guān)于商場印象的一系列評價屬性，每一個屬性的兩端有一對描述該屬性的反義形容詞，中間有7個間隔的選項(xiàng)。依下列規(guī)則在表中選出最能反映你對A商場的感覺的選項(xiàng)。若你認(rèn)為某形容詞能完全描述你對A商場的感覺，請選擇離該詞匯最近的一項(xiàng)。若兩個形容詞都不能正確描述你對A商場的感覺，請在兩端之間選擇最能反映你的感覺的一項(xiàng)。您對A商場的印象是優(yōu)質(zhì)的1234567劣質(zhì)的時尚的1234567經(jīng)典的不便的1234567方便的昂貴的1234567便宜的選擇多1234567選擇少語義差別量表的主要優(yōu)點(diǎn)是可以用折線清楚有效地描繪形象。如果同時測量多個對象，則可以得到多條所謂的語義差異曲線，由此可以清楚地比較它們在每個屬性上的差異。由于語義差異曲線所具有的實(shí)用的直接的管理意義，語義差異量表也因此成為營銷研究中被廣泛使用的態(tài)度測量技術(shù)。（五）量表的選擇我們看到，在營銷研究中經(jīng)常使用的測量量表很多，它們適用于測量不同對象的屬性和特征，在表現(xiàn)形式上也不存在標(biāo)準(zhǔn)格式。因此，對研究人員來講，在構(gòu)建和使用量表時就必須作出必要的選擇。1.量表種類的選擇毫無疑問，量表制作與測量的難易程度是研究人員選擇的重要因素。絕大多數(shù)研究人員都傾向于使用制作簡單，而且測量操作也非常容易的量表。所以在實(shí)踐中，制作相對容易的評分量表、等級順序量表、配對比較量表和Likert量表經(jīng)常被使用，而制作過程冗長復(fù)雜的沙氏通量表已很少被使用。語義差別量表的制作和開發(fā)也比較復(fù)雜，但是此量表用于特定問題的測量效果非常好，所以使用的場合還是比較多的。究竟采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問題和想知道的答案。通常，在一份調(diào)查問卷中會使用多種不同的測量量表。2.量表層次的個數(shù)量表層次的個數(shù)也是研究人員要解決的一個問題。量表是用于測量態(tài)度、感覺或動機(jī)等的傾向程度，如果層次個數(shù)太少，比如只有同意、無所謂、不同意3層，那么量表就過于粗略而不夠全面。通常一個3層量表難以反映出感覺的強(qiáng)度。然而，如果量表層級太多，比如10層量表，又可能超出了人們的分辨能力。研究表明，評分量表、Likert量表等基本上以5～9層為宜，如果采用訪問方式，量表層次個數(shù)只能為5層。一般來講，5層的量表使用得最多。3.平衡量表與非平衡量表的選擇所謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱為非平衡量表。一般來講，如果研究人員想得到廣泛的意見，并且估計有利的意見和不利的意見分布是對稱的，則采用平衡量表比較好。如果以往的經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見都是肯定的，那么量表就應(yīng)該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測出受測者的肯定程度。4.量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇偶數(shù)個量級的量表意味著沒有中間答案。如果沒有中間答案，被測者就會被迫選擇一個正向或負(fù)向答案，但那些確實(shí)持有中立意見的人就無法表達(dá)他們的觀點(diǎn)。另一方面，研究人員也認(rèn)為給被測者設(shè)立一個中間答案，事實(shí)上就給被測者提供了一個簡單的出路。假設(shè)他確實(shí)沒有某種很強(qiáng)烈的意見，他就不必集中思考他的真實(shí)感覺而可以簡單地選擇中間答案。5.強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇與上面的奇數(shù)和偶數(shù)量表有關(guān)，通常強(qiáng)迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測者被迫給出正面的或負(fù)面的答案。事實(shí)上，在實(shí)際工作中人們對某些問題的態(tài)度可能是中立的，量表要測量準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)就要給出中立選擇。但是，有時在涉及一些行為選擇和決策時，中立的態(tài)度無法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強(qiáng)迫選擇是必要的。6.量表層次的標(biāo)記與描述量表的層級劃分通常使用數(shù)字、文字或圖示標(biāo)記，標(biāo)記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對受測者的回答有很大的影響。標(biāo)記和描述的基本原則就是清楚明確，有利于受測者作出正確的判斷和選擇。一般來講，盡量不使用過分極端的詞語作為描述詞，比如像備選答案(1=完全反對，5=完全贊同)這樣的極端用詞很容易導(dǎo)致不正常的非均勻的答案分布。相反，像備選答案(1=有點(diǎn)喜歡，5=不很討厭)這樣的平緩無力的用詞將導(dǎo)致不正常的均勻扁平的答案分布。第二節(jié)問卷設(shè)計概述問卷設(shè)計是市場營銷調(diào)研的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對調(diào)查質(zhì)量產(chǎn)生重大影響?？茖W(xué)合理的問卷設(shè)計有助于調(diào)研工作的高效進(jìn)行和調(diào)研目的的順利實(shí)現(xiàn)；反之，問卷設(shè)計的缺陷不僅會影響市場營銷調(diào)研的其他環(huán)節(jié)，甚至有可能導(dǎo)致整個調(diào)查項(xiàng)目的失敗。問卷設(shè)計涉及的知識面廣泛，需要掌握高超的技術(shù)。問卷既要滿足調(diào)查需要，又要照顧被調(diào)查者的感受。不同類型的調(diào)查項(xiàng)目，對問卷要求有較大的差異性。因此，了解問卷設(shè)計的諸種類型、熟悉問卷的基本結(jié)構(gòu)、遵守問卷設(shè)計的基本程序、掌握問卷設(shè)計的相關(guān)技巧，是調(diào)研人員的基本職責(zé)和要求。一、調(diào)查問卷的概念和類型（一）問卷的概念問卷是調(diào)查問卷的簡稱，又稱調(diào)查表。它是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和要求，設(shè)計出的由有關(guān)問題、備選答案及填制說明等部分組成的一種調(diào)研工具。調(diào)查人在搜集第一手資料的過程中，對問卷的運(yùn)用較為普遍。問卷不僅僅只適用于郵寄調(diào)研和留置調(diào)研，而且還在人戶訪問、攔截訪問、焦點(diǎn)小組訪談法和深度訪談法等多種調(diào)研形式中頻繁出現(xiàn)。問卷調(diào)查最早起源于古代中國和埃及以課稅和征兵為目的所進(jìn)行的調(diào)查，這是遠(yuǎn)古意義上的問卷調(diào)查；近代問卷調(diào)查始于1748年瑞典進(jìn)行的全國規(guī)模的人口普查；而現(xiàn)代意義上的問卷調(diào)查則是從20世紀(jì)30年代，以美國新聞學(xué)博士喬治·蓋洛普成功地運(yùn)用問卷進(jìn)行美國總統(tǒng)選舉的預(yù)測調(diào)查后開始的，也就是這一事件之后，問卷調(diào)查才得以迅猛發(fā)展。我國自20世紀(jì)80年代引人問卷調(diào)查以來，目前已得到了長足的發(fā)展。問卷的誕生使市場調(diào)查獲得了質(zhì)的飛躍，它使問題的用語和提問的程序都標(biāo)準(zhǔn)化了，從而大大降低了統(tǒng)計處理的難度，否則調(diào)查者將面臨一大堆零亂無章的數(shù)據(jù)，這將使統(tǒng)計工作很難進(jìn)行，所以從這個意義上講，問卷又是一種控制工具，而且它將是目前所能見到的唯一的工具。有效的調(diào)查問卷設(shè)計是成功的市場調(diào)研的前提和基礎(chǔ)，它是調(diào)查人員把握調(diào)研的方向、控制調(diào)研進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的和要求的重要手段。（二）調(diào)查問卷的類型按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)查問卷分成不同的類型。1.按使用問卷方法的不同分根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和代填式問卷兩大類。所謂自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)(或郵寄)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫的問卷。而代填式問卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷。自填式問卷與代填式問卷在具體的設(shè)計原則、設(shè)計程序等方面均大致相同，只是在具體的設(shè)計方法以及使用方法方面有所差異。一般而言，代填式問卷要求簡便，最好采用兩項(xiàng)選擇題進(jìn)行設(shè)計；而自填式問卷由于可以借助視覺功能，在問題的制作上相對可以更加詳盡、全面一些。2.按問卷發(fā)放方式的不同分根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、網(wǎng)上訪問式問卷大致可以劃歸自填式問卷范疇，而人員訪問式問卷、訪問式問卷則屬于代填式問卷。二、調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)研目標(biāo)本身是無形的，它需要依靠調(diào)研問卷來體現(xiàn)。合格的問卷應(yīng)該目標(biāo)明確，問題始終圍繞著調(diào)查主題展開，不應(yīng)涉及與本次調(diào)查無關(guān)的內(nèi)容。一份好的問卷應(yīng)該結(jié)構(gòu)完整。在問卷中，問題是主體。但其他內(nèi)容，諸如問卷編號、填寫說明等對調(diào)查均有一定作用。缺少這些要件，有可能影響收集信息的完整性與真實(shí)性，或者導(dǎo)致調(diào)查過程不夠順暢。比如，缺少填寫說明的問卷可能使正文內(nèi)容顯得突兀，而缺少問卷編號等信息，可能造成復(fù)核與匯總的困難。一份完整的問卷一般應(yīng)包括開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個部分。（一）開頭部分開頭部分包括如下四項(xiàng)內(nèi)容：1.標(biāo)題問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的概括說明，是為了使被調(diào)查者對問卷有大致了解，因而要開門見山，簡單而明確，如“關(guān)于XXX的調(diào)查問卷”，“XX消費(fèi)者調(diào)查問卷”。2.問卷編號和記錄用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等，可用于檢查訪問員的工作，防止舞弊行為，便于校對檢查、更正錯誤等，也便于分類歸檔和統(tǒng)計。一般放置在問卷的頁眉處，方便整理及歸檔。3.指導(dǎo)語旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等，以便于被調(diào)查者了解，消除顧慮，爭取其積極合作。因而，問候語部分應(yīng)親切、誠懇、禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則、以及獎勵措施等，而不宜拖沓冗長，引起反感。指導(dǎo)語實(shí)例：先生/女士：您好！我們是公司（或）學(xué)校的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于XXX產(chǎn)品的研究，為了便于更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品，希望您能花幾分鐘的時間回答問題，您的個人資料會嚴(yán)格保密的，謝謝！4.填寫說明與指導(dǎo)語不同，填寫說明目的在于向被調(diào)查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點(diǎn)等，來規(guī)范和幫助被調(diào)查者更好地完成問卷。填表說明如果是僅針對問卷中個別的復(fù)雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，則應(yīng)單獨(dú)作為問卷的第三部分，在指導(dǎo)語之后，問卷問題之前列出?？傊?，填表說明必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，否則填了答案之后才看到填寫說明會嚴(yán)重影響問卷質(zhì)量。填寫說明對于自填式問卷尤其重要，需寫得詳細(xì)、清晰。問卷填寫的注意事項(xiàng)，問卷設(shè)計的選項(xiàng)時，建議不要用A,B,C等阿拉伯字母，也不要在□或○等上打鉤，而要采用數(shù)字，1，2，3，在相應(yīng)的數(shù)字上打圈，把數(shù)字圈起來可以避免誤解。每一題后面要標(biāo)明是單選還是復(fù)選，避免訪問員出現(xiàn)記錄錯誤。（二）甄別部分在做問卷調(diào)查時只有合格的應(yīng)答者對調(diào)查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應(yīng)答者。甄別部分通常會設(shè)計一些排除性或過濾性問題，以有目的地選擇合適的消費(fèi)者。簡單的比如，“您是否購買過XXX品牌的產(chǎn)品？”來過濾掉“非購買者”。在實(shí)際運(yùn)用中，為了不造成問卷的浪費(fèi)，甄別問題一般首先由訪問者向應(yīng)答者詢問，確定被調(diào)查者符合條件了，方進(jìn)行問卷填寫，否則直接跳過開始下一個應(yīng)答者。（三）問卷正文問卷正文是調(diào)查問卷中最主要的部分，主要包括：問題及回答方式，編碼等，這是問卷的主體部分，也是問卷設(shè)計的關(guān)鍵。1.問題及其回答方式問題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，包括調(diào)查者所要了解的問題及其答案，這是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容?？梢哉f，問題及其回答方式的設(shè)計質(zhì)量直接關(guān)系到整個調(diào)查問卷的質(zhì)量。2.編碼編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計算機(jī)，則可大大簡化這一工作。編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。編碼既可以在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。編碼一般放在問卷的最右側(cè)，有時還可以用一條豎線將它與問題及答案部分分開。問卷中常見的編碼方法有以下幾種：（1）以答案序號作為編碼號例如：Q1：請問您的實(shí)足年齡屬于下面哪個年齡段：1.20歲以下2.21-30歲3.31-40歲4.41-50歲5.51歲以上（2）以答案本身的數(shù)字編碼例如：Q2請問你家中的人口數(shù)是人可以直接用人數(shù)作為編碼（3）對于無應(yīng)答或拒答的問題可采用“98”“99”編碼編碼的方法多種多樣，這里只列舉了其中3種，大家可以根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的編碼方法，不必苛求一律。對于后編碼主要是用于開放題題型，我們后面會詳細(xì)介紹。（四）背景資料這一部分可能涉及到，比如有關(guān)被調(diào)查對象的個人檔案（此部分亦可視需要放入開頭部分）；再次致謝等。背景資料主要是用于做交叉分析，因此，背景資料中涉及的問題應(yīng)該是與研究主題有關(guān)聯(lián)的，一些沒有關(guān)聯(lián)的背景資料就沒有必要詢問了。常見的背景資料信息包括：性別，年齡，收入，學(xué)歷，職業(yè)等。三、調(diào)查問卷的評價一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)在形式和內(nèi)容兩方面都很完善。從形式上看，要求版面整齊、美觀，便于閱讀和作答。同時，問卷的長度也值得注意，不同的訪問方式對問卷的長度要求不一樣，比如說訪問，長度一般設(shè)計為20分鐘左右，不宜太長；人員訪問式問卷相對可長一些，但一般也在40分鐘左右。當(dāng)然這些并不是絕對的，近期一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被調(diào)查者對調(diào)查項(xiàng)目不感興趣或不重視時，問卷長度相對就不重要了。換句話說，無論問卷是長是短，人們都不會參與調(diào)研。同時，研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被調(diào)查者對調(diào)查問題感興趣或當(dāng)他們感到回答問題不太困難時，他們會回答一些較長的問卷。從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：(1)確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。任何問卷都是為完成一定的調(diào)查任務(wù)與目的而制作的，如果問卷不能達(dá)到這一目標(biāo)，也就意味著問卷設(shè)計不成功，應(yīng)該返回去重新設(shè)計。(2)問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。問題具體，就是要言之有物，確保每一個問題都能反映事實(shí)；表述清楚，就是沒有模糊信息、誘導(dǎo)信息，使收集的信息盡可能客觀、準(zhǔn)確；重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好，就是主干題與細(xì)節(jié)題有機(jī)搭配。(3)使問卷適合于應(yīng)答者。對兒童測試的問卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語言表述；對成人測試的問卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語言。為了使問題適合潛在的應(yīng)答者，問卷設(shè)計者必須避免使用營銷專業(yè)術(shù)語和可能使應(yīng)答者誤解的術(shù)語，最好使用簡單的日常用語。(4)編碼和統(tǒng)計整理。我們進(jìn)行問卷調(diào)查就是為了依據(jù)調(diào)查獲取的信息得出統(tǒng)計結(jié)論，因此，是否便于編碼和統(tǒng)計整理，對于一些大型的調(diào)查項(xiàng)目而言，也就構(gòu)成了問卷設(shè)計一個不可回避的問題，是問卷設(shè)計的基本要求。第三節(jié)問卷設(shè)計的過程一、問卷所需信息和內(nèi)容的設(shè)計設(shè)計所需信息是問卷設(shè)計的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計之前就把握所有達(dá)到的研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料、把握信息。設(shè)計問題的內(nèi)容似乎是一個比較簡單的問題。比如，這個問題是一般性問題還是特殊性問題?是比較熟悉的問題還是比較生疏的問題?是有趣的問題還是枯燥的問題?是容易回答的問題還是難以回答的問題?是常識性問題還是專業(yè)性問題?……解決類似問題似乎并不是一件很難的事，不需要任何專業(yè)知識，一看就能把握。然而事實(shí)上不然，這其中還涉及個體的差異性問題，也許在你認(rèn)為是容易的問題在他則認(rèn)為是困難的問題；在你認(rèn)為是熟悉的問題在他認(rèn)為是生疏的問題；同樣，你感興趣的問題他可能感覺枯燥無味。因此，確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)查者群體，有時比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。一般來講，以下三個問題值得我們重點(diǎn)考慮。1.問題的必要性設(shè)計問題的目的是收集與研究主題相關(guān)的信息或是出于評價問卷的信度和效度。遺憾的是一些研究人員或委托單位的參與人員喜歡從一份問卷中提出更多的問題?；蛟S他們認(rèn)為順便多問幾個問題總沒什么壞處。其實(shí)不然，首先這些問題對研究問題沒有任何幫助；其次增加了受訪者的無效的工作量，構(gòu)成對受訪者不夠尊重的道德問題；最后問題的增加也降低了受訪者對其他問題的回答質(zhì)量。在有些情況下，比如問卷的主題比較敏感或存在很大的爭議，在問卷的開始經(jīng)常提出一些中立的問題以助于建立參與和溝通的氛圍；有時候?yàn)榱搜陲椦芯康哪康幕蛭蟹?，會提出一些混淆性和迷惑性的問題；有時出于問卷的回答質(zhì)量和防止訪問員作弊，會編制一些看似重復(fù)的陷阱問題。2.避免受訪者無法回答研究人員不應(yīng)該想當(dāng)然地認(rèn)為受訪者能夠?qū)λ刑岢龅膯栴}給予準(zhǔn)確或合理的答案，而是要盡量避免受訪者無法回答的問題。無法回答有多種可能，主要的可能是缺乏相關(guān)的知識，相關(guān)的信息記不準(zhǔn)確，或者提出的問題無法清晰地描述。比如研究的主題與某品牌的使用有關(guān)，像這樣的問題一般要設(shè)置所謂過濾性問題：請問您是否使用過某品牌的？是，繼續(xù)訪問，否，終止訪問3.避免受訪者不愿回答研究人員同樣也不能假定受訪者樂于回答他能夠回答的所有問題。首先，我們必須清楚，受訪者沒有任何義務(wù)來回答問題。其次，即使大多數(shù)商業(yè)調(diào)查會給受訪者一定的報酬，但是通常與受訪者的付出相比都是象征性的。最后，受訪者的回答還有可能暴露個人的某些隱私或敏感性的政治觀點(diǎn)，給受訪者帶來潛在的威脅。因此，為了避免受訪者不愿回答，我們要盡量減少受訪者付出的努力，使所有的問題都有合適的背景和合理的目的，對敏感信息使用適當(dāng)?shù)募记山档兔舾卸炔撛诘耐{作出承諾。二、問卷題型的設(shè)計進(jìn)行問卷設(shè)計時需要決定使用何種類型的問題。我們確定問題類型的出發(fā)點(diǎn)主要是基于研究要求，同時盡量使設(shè)計的每一個問題傳達(dá)更多的有用信息。不過也有例外，有時問卷中出現(xiàn)的個別問題與市場研究看起來毫無關(guān)系，它的存在只是引起被調(diào)查者的興趣，促使其繼續(xù)往下答。但不管屬于哪一類問題，都有其存在的理由，關(guān)鍵是看這種“存在”在一定程度上是否不可替代。在某種意義上說，這種“不可替代性”越強(qiáng)，也就代表著更高的問卷設(shè)計水平。另一方面，問題的難易程度也是一個值得考慮的因素。你必須分析你將要面對的被調(diào)查者群體的層次水平，太難或太無聊的問題往往令人興味索然。比如，“您覺得您所用的這個品牌的企業(yè)今后幾年的努力方向是什么”這樣的問題，對于普通消費(fèi)者來講，如果設(shè)計成開放式問題，則要想得到滿意答案的概率很小，而得到空白答復(fù)的可能性則相當(dāng)大。但如果設(shè)計成多項(xiàng)選擇題，再加上一個“不知道”的選項(xiàng)，效果就不一樣了?？瞻缀汀安恢馈贝聿煌慕Y(jié)果，“不知道”向你傳達(dá)了一個信息，空白則有可能是“不知道”，也有可能是厭煩問題而漏掉問題。反過來，如果你面對的是經(jīng)理層，正在進(jìn)行一項(xiàng)深度訪談，那你設(shè)計的問題最好是開放式問題，對于你進(jìn)行探索性研究，獲得一些深層次市場信息大有裨益。問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類：開放式問題、封閉式問題、混合型問題。（一）開放式問題題型開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。調(diào)查者沒有對被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。開放式問題主要限于探索性調(diào)查，在實(shí)際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。開放式問題經(jīng)常要“追問”。追問是訪問人員為了獲得更詳細(xì)的材料或使討論繼續(xù)下去而對被調(diào)查者所作的一種鼓勵。例如：Q1：請問您為什么購買該品牌的？對于開放式的題型，需要注意的是被訪者往往給出的是籠統(tǒng)答案，比如：因?yàn)檫@款好；我喜歡這款等等，這些答案對于研究者來講其實(shí)沒有任何意義，研究者真正想了解的是這款好在哪里；為什么喜歡這款，是哪幾個方面讓被訪者喜歡了。因此，對于開放題，必須要進(jìn)行追問，直到獲得具體明確的答案，這對訪問員有較高的要求。通過追問，可以深入了解大量的深層次信息，對調(diào)研大有裨益。1.開放式問題的設(shè)計（1）自由回答法要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求用文字形式自由表述。例如：Q1：請問您選擇洗衣粉時，主要考慮的因素有哪些？這類問題可以直接了解被調(diào)查者的態(tài)度和觀點(diǎn)；而且回答不拘形式，被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，因而可以收集大量的信息。但這種調(diào)查方式并不適合所有的被調(diào)查者，因?yàn)樵谟邢薜臅r間里，有些被調(diào)查者不愿對問卷作更深入的文字描述，寧愿接受選擇答案的方式。（2）填入式問題填入式問題二般針對只有唯一答案的問題。對于答案不固定的問題，則只能設(shè)計成開放式問題。例如：．您工作多長時間了?年(未工作填“O”；不足1年填“1”)·您的年均純收入約為元。填入式問題一般簡便、易答，多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。2.開放式題型的優(yōu)缺點(diǎn)開放式問題具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)在開放式問題中，被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求等。(2)開放式問題能為研究者提供大量、豐富的信息。被調(diào)查者一般運(yùn)用生活中的語言而不是用實(shí)驗(yàn)室或營銷專業(yè)術(shù)語來討論有關(guān)問題。這樣有助于設(shè)計廣告主題和促銷活動，使文案創(chuàng)作更接近于消費(fèi)者語言。(3)對開放式問題回答的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。在封閉式反應(yīng)模式后進(jìn)行這種分析經(jīng)?？稍趧訖C(jī)或態(tài)度上有出乎意料的發(fā)現(xiàn)。例如，在5種產(chǎn)品特性的重要性中，知道顏色排在第二位是一個方面，但知道為什么顏色排在第二位也許更有價值。而對于后者的把握，一般只能通過對開放式問題的問答才能完成。開放式問題也有缺點(diǎn)。其中一個最主要的缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計。對開放式回答的編碼需要把許多回答歸納為一些適當(dāng)?shù)念悇e并分配給號碼。如果使用了太多的類別，各種類別的頻次可能減小，從而使解釋變得困難；如果類別太少，回答就可能集中在幾個類別上，信息又變得太一般，重要的意見就會丟失。即使使用了適當(dāng)?shù)念悇e，編輯人員仍不得不解釋訪問人員已經(jīng)給出的記錄數(shù)據(jù)為什么歸于某一類。與開放式問題有關(guān)的另一個缺點(diǎn)是訪問點(diǎn)誤差。盡管在培訓(xùn)會上可能一再強(qiáng)調(diào)逐字記錄開放式回答的重要性，但在實(shí)際調(diào)查中經(jīng)常做不到。人的記憶力有好壞之分，記得慢的訪問人員也許會在無意中錯由于這些缺點(diǎn)，所以開放式問題在應(yīng)用上也受到了很大的限制。3.開放式題型的適用范圍一般而言，開放式問題通常應(yīng)用于以下幾種場合：①作為對調(diào)查的介紹。比如“您覺得開展企業(yè)競爭力調(diào)查有沒有必要?能不能簡要談?wù)勀目捶?”類似的問題便于被調(diào)查者迅速適應(yīng)主題，為隨后的回答作準(zhǔn)備。②某個問題的答案太多或根本無法預(yù)料時。如“您為什么要選擇海爾冰箱?”類似的問題答案至少可以羅列數(shù)十種，設(shè)計者往往疲于列舉，設(shè)計成自由問答題則可以較好地解決這一問題。③由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話時，必須采用開放式問題。（二）封閉式問題題型封閉式問題不同于開放式問題，一般給定備選答案，要求被調(diào)查者從中作出選擇，或者給定“事實(shí)性”空格，要求如實(shí)填寫。其主要優(yōu)點(diǎn)是避開了開放式問題的缺點(diǎn)。傳統(tǒng)上，市場調(diào)研人員通常把封閉式問題分成二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填人式問題、順位式問題、態(tài)度評比測量題、矩陣式問題和比較式問題7類。下面我們分別來介紹一下這幾類問題。1．二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題，也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項(xiàng)，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。例如：二項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡單明了。缺點(diǎn)是所獲信息量太少，兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。同時，二項(xiàng)選擇題還容易產(chǎn)生大量的測量誤差，因?yàn)樘幱趦蓚€極端之間的問題完全被排除在考慮之外，而被排除的部分有時恰好又是最關(guān)鍵的部分，這時，測量誤差便產(chǎn)生了。當(dāng)然，二項(xiàng)選擇題在訪問式問卷中還是有其優(yōu)勢。2．多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾，稱為單選題和復(fù)選題。這是各種調(diào)查問卷多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計；缺點(diǎn)主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，對于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決辦法是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。第三，對于A、B、c字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等特性相關(guān)聯(lián)。解決辦法是改用其他字母。如L、M、N等進(jìn)行編號，或者干脆不寫字母。對于多項(xiàng)選擇題來講，備選答案齊全也是在設(shè)計時需要值得注意的一個方面。3．態(tài)度測量題前面介紹的態(tài)度測量題的題型都屬于封閉式題型，這里就不一一介紹了。（三）混合型問題題型混合型問題，又稱半開放半封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的問題設(shè)計方式，即在一個問題中，只給出一部分答案，被調(diào)查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。例如：Q1：請問您是從下列哪些場所看到過洗衣粉產(chǎn)品的廣告？1.電視廣告2.電臺廣告3.路燈廣告4.地鐵廣告5.其他（請注明）上述題目中，1-4的選項(xiàng)是封閉題題型，第5個選項(xiàng)是開放題題型。綜上所述，問題的類型很多，對問卷設(shè)計者而言，確定問題的類型并不是隨心所欲的，必須緊緊把握一條宗旨，使設(shè)計的問卷能盡可能準(zhǔn)確地收集到更多的有用信息。三、問卷提問措辭的設(shè)計很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計的其他方面，這樣做的結(jié)果有可能降低問卷的整體質(zhì)量。其實(shí)，措辭在問卷設(shè)計中相當(dāng)重要，有時由于提問的措辭不同，會對被調(diào)查者產(chǎn)生不同的影響。1.問題的陳