昆山花橋項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路昆山花橋項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路1Asking提出問(wèn)題Question解決問(wèn)題Solving

操盤手冊(cè)Showing企劃表現(xiàn)CONTENTS目錄Asking提出問(wèn)題CONTENTS2Asking提出問(wèn)題1Asking提出問(wèn)題13我用什么來(lái)吸引客戶、形成偏好、促成銷售？我用什么來(lái)吸引客戶、形成偏好、促成銷售？4項(xiàng)目剖析：品牌林立——上市公司、500強(qiáng)企業(yè)、地產(chǎn)名企

同質(zhì)產(chǎn)品——挑高4.5-4.8㎡、50-60㎡充斥市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)——拉客/劫單/無(wú)素質(zhì)派單等低劣行為

地段認(rèn)知——相對(duì)偏僻、配套欠缺/尚需時(shí)間發(fā)展品牌力不強(qiáng)！產(chǎn)品力較弱！地段認(rèn)知度不高！常規(guī)品牌取勝、產(chǎn)品制勝、地段致勝的套路，再次無(wú)法實(shí)現(xiàn)，怎么辦？如何才能跳脫市場(chǎng)常規(guī)套路，獲得決勝的關(guān)鍵？項(xiàng)目剖析：5必須跳脫常規(guī)營(yíng)銷套路，以形象力和營(yíng)銷力作為決勝關(guān)鍵。形象力——定位的差異化、表現(xiàn)的特殊化營(yíng)銷力——巧妙借勢(shì)用力、懸念步步為營(yíng)策劃思路：必須跳脫常規(guī)營(yíng)銷套路，以形象力和營(yíng)銷力作為決勝關(guān)鍵。策劃思路6Question解決問(wèn)題2Question解決問(wèn)題27用差異化形象力來(lái)吸引客戶、形成偏好。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，形象力就是第一生產(chǎn)力。用懸疑式營(yíng)銷力來(lái)促成銷售。就是針對(duì)人性弱點(diǎn)，而好奇心是人性最大弱點(diǎn)之一。用差異化形象力來(lái)吸引客戶、形成偏好。8吸引客戶三步曲獨(dú)特案名、獨(dú)特視覺(jué)、獨(dú)特色系吸引客戶三步曲9獨(dú)特案名Minimall（純英文）上海西地鐵11線花橋首席精致綜合體?獨(dú)特案名?10案名釋義：Mini

精致優(yōu)雅自我的生活態(tài)度，同時(shí)也說(shuō)明了項(xiàng)目體量的精巧，項(xiàng)目雖小而五臟俱全，雖小而精彩絕倫。Mall

涵蓋小而齊全的產(chǎn)品形態(tài)：商業(yè)、寫字樓、公寓的全業(yè)態(tài)配置，同時(shí)也暗示項(xiàng)目將來(lái)配套完善，商業(yè)配套等自成一體。Ii和Ll

形似地鐵11號(hào)線的11兩個(gè)字，設(shè)計(jì)時(shí)候?qū)⒂幸庾R(shí)強(qiáng)化突出這兩個(gè)字，從而直接體現(xiàn)出地鐵概念。案名釋義：11獨(dú)特視覺(jué)：就像蘋果的標(biāo)志一般，我們也需要一個(gè)讓人看到就能想到我們項(xiàng)目的特殊標(biāo)志。Mall多數(shù)人的聯(lián)想是貓，就是天貓一般，這個(gè)聯(lián)想已經(jīng)非常直接。所以我們也是這樣設(shè)想，用一只具有時(shí)尚氣息的貓剪影來(lái)作為項(xiàng)目的標(biāo)志。這是時(shí)尚貓，特立獨(dú)行，優(yōu)雅迷人，充滿都市魅力。獨(dú)特視覺(jué)：12獨(dú)特視覺(jué)——時(shí)尚貓獨(dú)特視覺(jué)——時(shí)尚貓13獨(dú)特色系—女性化都市感獨(dú)特色系—女性化都市感14客戶感知MiniMall：綜合體，繁華而精致；貓：貴族貓的優(yōu)雅、時(shí)尚貓的個(gè)性；色系：浪漫紫色的優(yōu)雅，時(shí)尚黑白灰的經(jīng)典?？蛻舾兄?5形成偏好兩大要素第一大要素——大型公關(guān)活動(dòng)的超越期待：入市大型mini廣告運(yùn)動(dòng)+體驗(yàn)售樓處公開(kāi)、設(shè)計(jì)理念超出常規(guī)的樣板房公開(kāi)第二大要素——長(zhǎng)期小型活動(dòng)的親切互動(dòng)：每月MiniMallParty的隨意自在、日常親切的微信營(yíng)銷體驗(yàn)等

形成偏好兩大要素16大型公關(guān)活動(dòng)的超越期待花橋中心區(qū)體驗(yàn)售樓處的公開(kāi)內(nèi)部——不像售樓處的售樓處，而像一個(gè)精致的書吧、電影吧、咖啡吧，貓女郎人手一份IPadMini，還有觸摸屏便于客戶自己查找項(xiàng)目信息還有“寄給未來(lái)”的系列貓主題畫面的特色明信片等互動(dòng)小型活動(dòng)免費(fèi)提供電影主題潮流樂(lè)曲點(diǎn)播、書籍、時(shí)尚雜志的借閱翻看。英姿颯爽的女保安，服務(wù)生打扮成貓女郎的摸樣。外部——不設(shè)售樓處等常規(guī)動(dòng)作的外立面大型招牌，而采用低調(diào)品質(zhì)的

MinimallClub的低調(diào)簡(jiǎn)約文字和主題貓作為畫面吸引客戶。大型公關(guān)活動(dòng)的超越期待17大型公關(guān)活動(dòng)的超越期待實(shí)地樣板房的公開(kāi)設(shè)計(jì)之上的原則，一定要用設(shè)計(jì)跳脫常規(guī)思路的樣板房現(xiàn)場(chǎng)來(lái)打動(dòng)前期蓄水客戶。超出凡俗，不在于紙醉金迷，而是創(chuàng)意出彩、與眾不同，讓人眼球一亮，記憶深刻。大型公關(guān)活動(dòng)的超越期待18大型公關(guān)活動(dòng)的超越期待總而言之，售樓處、樣板房一定要與眾不同，能夠獲得很好的口碑傳播效果。一定要出奇制勝，以小博大，請(qǐng)合適的設(shè)計(jì)師來(lái)達(dá)到預(yù)期的效果。大型公關(guān)活動(dòng)的超越期待19長(zhǎng)期小型活動(dòng)的互動(dòng)親切容易參加時(shí)尚有趣與時(shí)尚有關(guān)與地產(chǎn)無(wú)關(guān)（不要太商業(yè)化）長(zhǎng)期小型活動(dòng)的互動(dòng)親切20促成購(gòu)買的三大措施通過(guò)三大懸念從而緊緊抓住客戶的心：戶型、價(jià)格、開(kāi)盤優(yōu)惠。第一個(gè)懸念——戶型。在樣板房公開(kāi)之前，遲遲不公開(kāi)戶型，只是用出彩的設(shè)計(jì)來(lái)吸引客戶，時(shí)間不能維持太久，久則生變，最好從售樓處公開(kāi)到樣板房公開(kāi)，最長(zhǎng)不要超過(guò)三個(gè)月；第二個(gè)懸念——價(jià)格。在開(kāi)盤價(jià)格沒(méi)有確定之前，遲遲不公開(kāi)價(jià)格，只是用出色的樣板房來(lái)暗示價(jià)格，提高項(xiàng)目性價(jià)比。這段時(shí)間也需要控制客戶熱度，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。第三個(gè)懸念——開(kāi)盤優(yōu)惠。在開(kāi)盤優(yōu)惠沒(méi)有出來(lái)之前，遲遲不公開(kāi)開(kāi)盤優(yōu)惠。最長(zhǎng)不要超過(guò)三天。促成購(gòu)買的三大措施21Solving操盤手冊(cè)3Solving操盤手冊(cè)322推廣節(jié)點(diǎn)2013.09.182013.10.282013.12.182014.03.082014.04.28事件售樓處公開(kāi)首批房源開(kāi)盤商業(yè)加推實(shí)地樣板房公開(kāi)第二批房源開(kāi)盤主題案名地鐵+案名+電話開(kāi)盤商業(yè)樣板房開(kāi)盤推廣節(jié)點(diǎn)事件售樓處公開(kāi)23推廣費(fèi)用同樣投入更高效率：200萬(wàn)以內(nèi)含圍墻廣告+戶外廣告+道旗廣告+網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體廣告含現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)+節(jié)點(diǎn)活動(dòng)+紙質(zhì)物料+短信微信派單等媒體推廣費(fèi)用24推廣原則效率最大化成本最低化的借勢(shì)原則重點(diǎn)表現(xiàn)在售樓處選址上：就在鎮(zhèn)中心，緊鄰未來(lái)城。其次表現(xiàn)在人海戰(zhàn)術(shù)上：用高于現(xiàn)有利益的關(guān)聯(lián)，借用其他企業(yè)的派單團(tuán)隊(duì)推廣原則25物料使用原則創(chuàng)意吸引眼球的效率原則重點(diǎn)表現(xiàn)在日常派單上：起初入市時(shí)做和多數(shù)項(xiàng)目不同的派單物料，從香水卡、手機(jī)鏈、貓爪書簽、寄給未來(lái)的貓主題明信片等，派送物料上只需案名+電話，還有一些比較有趣的文字即可，比如：我和MiniMall有個(gè)約會(huì)等等。其次表現(xiàn)在圍墻上：做昆山首個(gè)異型發(fā)光圍墻，以勾勒的動(dòng)感時(shí)尚貓剪影作為圍墻畫面主體，從而起到較好的廣告效應(yīng)。其次表現(xiàn)在售樓處上：做昆山首個(gè)不明示售樓處的、不像售樓處的售樓處。物料使用原則262013.9.18的入市全面開(kāi)花從高速出口、到花橋鎮(zhèn)中心、到項(xiàng)目地圍墻、到項(xiàng)目售樓處、到派單人員手上收到的特殊派發(fā)物料、到手機(jī)上的短信、到網(wǎng)站、到論壇、到QQ、到高消費(fèi)場(chǎng)合的MinimallClub定投、到微信公眾平臺(tái)、到花橋鎮(zhèn)各個(gè)密集人口區(qū)域的派單貓女郎學(xué)生（臨時(shí)），918，MiniMall都是絕對(duì)主角。只需成功，不許失敗。最重要的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。2013.9.18的入市272013.10.28的開(kāi)盤首批售罄有別于派單貓女郎的臨時(shí)重大節(jié)點(diǎn)使用、長(zhǎng)期借勢(shì)別人團(tuán)隊(duì)，我們自己的案場(chǎng)銷售人員是最專業(yè)的，最有魅力的。著裝——充滿女人魅力，香水是必不可少的，絲巾是每日必備的。神秘黑、浪漫紫，和項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的色系著裝。專業(yè)——以銷售別墅的專業(yè)水準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)來(lái)銷售公寓，體現(xiàn)出完全不同的高雅素質(zhì)，從而傳達(dá)出項(xiàng)目的與眾不同。以無(wú)錫多個(gè)成功售罄項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來(lái)打造昆山項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)100%的銷售。2013.10.28的開(kāi)盤282013.12.18商業(yè)加推根據(jù)前期商業(yè)客戶蓄水情況，決定推案量，但是這個(gè)節(jié)點(diǎn)必須推出商業(yè)這種不同的產(chǎn)品，從而給市場(chǎng)一些不同的信號(hào)。2013.12.18商業(yè)加推292014.3.18樣板房公開(kāi)樣板房公開(kāi)是給項(xiàng)目漲價(jià)提供一個(gè)由頭。2014.3.18樣板房公開(kāi)302014.4.28第二批房源開(kāi)盤漲價(jià)售罄預(yù)備再推第三批房源2014.4.28第二批房源開(kāi)盤31Showing企劃表現(xiàn)3Showing企劃表現(xiàn)332某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件33某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件34某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件35某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件36某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件37某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件38某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件39某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件40某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件41某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件42某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件43某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件44某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件45某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件46某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件47某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件48某地產(chǎn)項(xiàng)目企劃推廣及營(yíng)銷思路課件49

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市場(chǎng)資料附件marketprofile市場(chǎng)資料附件50

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市場(chǎng)資料附件marketprofile市場(chǎng)資料附件51花橋詳規(guī)1）花橋地處蘇滬交界處，東依上海國(guó)際汽車城，西鄰昆山國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，是中國(guó)目前唯一以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。2）未來(lái)三年中，花橋?qū)@打造“雙軸三環(huán)兩脈，三廊四楔九園”的綠化生態(tài)格局，再新增三座200畝以上的大型公園，以此提升綠地碳匯能力保護(hù)綠化物種的多樣性，全力營(yíng)造特色鮮明，自然和諧的綠色碳匯新城。3）自2005年江蘇省委書記李源潮提出將“花橋國(guó)際商務(wù)城”總體定位為“融入上海、面向世界、服務(wù)江蘇”的戰(zhàn)略構(gòu)想后，江蘇省委、省政府把花橋國(guó)際商務(wù)城列入省“十一五”規(guī)劃重點(diǎn)服務(wù)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目、省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)以及江蘇省國(guó)際服務(wù)外包示范基地。除享受省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)和江蘇省發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的優(yōu)惠政策外，花橋在資金、土地、稅收等方面也會(huì)享受到額外的優(yōu)惠，較之上海而言，花橋有著更為優(yōu)越的政策優(yōu)勢(shì)。4）在“十二五”的政策計(jì)劃推動(dòng)下，花橋政府致力于花橋城市低碳化的進(jìn)程，率先打造低碳產(chǎn)業(yè)、低碳建筑、低碳交通、低碳生活、低碳環(huán)境、低碳社會(huì)“六位一體”的低碳生態(tài)城市?；蛟斠?guī)1）花橋地處蘇滬交界處，東依上海國(guó)際汽車城，西鄰昆山52交通格局：上海市軌道交通11號(hào)線：計(jì)劃2012年底建成通車，是我國(guó)首個(gè)上海至江蘇跨省城市軌道交通項(xiàng)目，花橋與上海之間的“同城效應(yīng)”更為凸顯。滬寧城際鐵路：平均每10分鐘就有一班列車?？炕蛘?；昆山站的京滬高鐵：平均每3分鐘往返于上海和北京之間，構(gòu)筑了花橋便捷高效的對(duì)外聯(lián)系通道?？缡」换嗑€：花橋國(guó)際商務(wù)城到上海虹橋機(jī)場(chǎng)、再到浦東機(jī)場(chǎng)，另一條是花橋國(guó)際商務(wù)城到上海人民廣場(chǎng)?；蛘铝σ?guī)劃建設(shè)快速交通體系，實(shí)現(xiàn)了與上海的“1030”交通時(shí)空效應(yīng)，即10分鐘從商務(wù)城到達(dá)城鐵站或軌道交通站，30分鐘到達(dá)上海市中心。地鐵11號(hào)線交通格局：地鐵11號(hào)線53花橋競(jìng)品一覽圖綠地總部大道游站中信廣場(chǎng)GOHO悅城蘇豪國(guó)際同城浦江中心亞太廣場(chǎng)綠地啟航社5期大城小室賽格國(guó)際公寓光華時(shí)代藍(lán)鉆常發(fā)香城灣中城·紫竹苑棕櫚灣國(guó)基城邦花橋競(jìng)品一覽圖綠地總部大道游站中信廣場(chǎng)GOHO悅城蘇豪國(guó)際同54花橋競(jìng)品一覽圖花橋競(jìng)品一覽圖55花橋競(jìng)品一覽圖花橋競(jìng)品一覽圖56花橋競(jìng)品一覽圖花橋競(jìng)品一覽圖57花橋競(jìng)品一覽圖花橋競(jìng)品一覽圖58花橋競(jìng)品一覽圖花橋競(jìng)品一覽圖59花橋競(jìng)品一覽圖花橋競(jìng)品一覽圖60花橋競(jìng)品游站未來(lái)城花橋競(jìng)品游站未來(lái)城61物料資料花橋競(jìng)品游站未來(lái)城物料資料花橋競(jìng)品游站