PowerpointTemplates第七章消費者的知覺青島科技大學經(jīng)濟與管理學院目錄第一節(jié)消費者的知覺過程

第二節(jié)知覺的信息加工理論

第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質量的知覺

第四節(jié)消費者購買風險的知覺與減

少風險的策略第一節(jié)消費者的知覺過程感覺與知覺1.感覺（Sensation）

：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。（客觀刺激反映）我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音等基本刺激所做的直接反應。消費者的感覺感覺：人腦對事物個別屬性的認識。感覺是全部心理過程的基礎和起點，是消費者接觸商品最簡單的心理活動過程。嗅覺聽覺觸覺視覺味覺藍色背景廣告比紅色好黃色墻壁顧客移動更快橘色讓人感到饑餓藍色和粉色降低焦慮音樂速度音樂強度快樂旋律聲音速度柑橘類令人興奮薰衣草使人鎮(zhèn)靜愉快的氣味減少錯誤增加購買時間柔軟光滑的感覺代表高品質品牌對口味選擇的影響很大明度越高，感覺越輕；明度越低，感覺越重感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，而不是事物整體和全貌。感覺是人腦的機能，是客觀世界的主觀映象。感覺剝奪實驗1954年，心理學家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學進行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼鏡）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實驗在隔音室里進行，用空氣調節(jié)器的單調嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。

實驗結果顯示：感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴重失調，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢）的現(xiàn)象。沒有痛覺的孩子九歲的金晨是個聰明可愛的小姑娘，她是足月出生，身體和智力發(fā)育均正常。表面看來，金晨與其他孩子沒有什么兩樣?？墒?，在金晨剛剛六個多月時，其父母發(fā)現(xiàn)她從不怕痛。打針的時候，別的孩子總是大哭大叫，可是金晨從來不哭，也不像別的孩子那樣激烈反抗；她常常咬破自己的手指和舌頭，弄得鮮血淋漓，但毫無痛苦；有時候，她會將滾燙的熱水喝下，舌頭上燙起了皮，別人嚇一大跳，而她自己卻若無其事的把皮撕下。她能爬樹，也敢從高處往下跳，因而常常皮破血流。給她在傷口上擦碘酒，她也不覺得藥水的刺激痛，只是有“涼涼的感覺”。問她痛嗎？她竟天真地反問：“什么叫痛？”哪根線條更長？下面的線條會交叉嗎？2.知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映。（主觀改造反映）是對感覺信息加工和解釋的過程。個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。知覺（Perception）指上述感覺被選擇、組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。寂靜的原始森林、蔚藍色的海洋、多彩的云霞；觀賞到的楊柳依依、芳草萋萋，聽到的潺潺的流水，感受到的和風習習等，皆是事物整體映像的反映。

感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系：區(qū)別（1）產(chǎn)生來源不同：感覺的產(chǎn)生主要來自于感覺器官的生理活動以及客觀刺激的物理特性。知覺是在感覺的基礎上對事物的各種屬性加以綜合和解釋的心理活動過程。（2）反映內容不同：感覺反應的是客觀事物的個別屬性，而知覺是對客觀事物的整體反應。（3）感覺是天生的反應，而知覺卻是后天學習的結果。

感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系：聯(lián)系（1）知覺以感覺為基礎（2）刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺停止（3）知覺是對感覺材料的加工（4）知覺對事物的反應比感受要深入、完整知覺不是感覺的簡單相加知覺是結合了個體的主觀需要、知識經(jīng)驗等因素對商品的認知是購買行為發(fā)生的前提條件知覺的過程：覺察、分辨、確認。錯覺與幻覺錯覺是在一定條件下必然產(chǎn)生的，是對客觀事物不正確的知覺；幻覺卻是在沒有外界刺激物的情況下出現(xiàn)的虛幻知覺。3.感覺現(xiàn)象和一般規(guī)律（1）絕對感受性與絕對閾限（2）差別感受性與差別閾限

韋伯定律：I/I=K（3）感覺閾限在營銷中的應用（4）閾下感覺絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量差別感覺閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了2角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，2角就是差別閾限。（ＪＮＤ）例:聯(lián)邦貿易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。案例：注意力經(jīng)濟與視覺營銷

“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。知覺的過程是從背景中分出對象的過程，與注意的選擇性有關。知覺的對象與背景不僅相互轉化，而且相互依賴。知覺的對象與背景不僅與空間因素有關還與時間因素有關。四.知覺的特性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。1.選擇性

當我們面對眾多的客體時，常常優(yōu)先知覺部分客體，這就是知覺的選擇性。

知覺的選擇過程就是優(yōu)先從背景中分離出對象的過程。被清楚地知覺到的客體叫對象，未被清楚地知覺到的客體叫背景。

知覺之所以具有選擇性，是由于人的意識具有選擇性。1）知覺的選擇性刺激的強度刺激物的大小刺激物的色彩與運動刺激物的對比刺激物的重復出現(xiàn)顏色紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）藍色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國第二大護膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復雜的，通常都會是一個錯誤?！?/p>

寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用例：把兩種不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權。（二）知覺的理解性

當客觀事物的個別屬性作用于人的感官時，不僅能形成關于它的知覺形象，還能根據(jù)自己已有的知識、經(jīng)驗將它知覺為一個整體，并用語詞把它標志出來，這種感性階段的理解就是理解性。（三）知覺的整體性

當客觀事物的個別屬性作用于人的感官時，人能根據(jù)已有的知識經(jīng)驗把它知覺為一個整體。在形成對客觀事物整體性知覺時，客觀事物的各個組成部分所起的作用是不同的。強的部分所起的作用要大于弱的部分。整體的感知依賴于部分的性質，部分的感知也依賴整體的性質。整體與部分相互依存，辯證存在。

人們對整體的知覺可能優(yōu)先于對部分的知覺。HHSSHHSSHHHHSSSSSHHSSHHSS4.知覺的恒常性大小恒常形狀恒常亮度和顏色恒常恒常性的種類：形狀恒常性，大小恒常性（例如遠處的一個人向你走近時，他在你視網(wǎng)膜中的圖像會越來越大，但你感知到他的身材卻沒有什么變化）,明度（或視亮度）恒常性，顏色恒常性（例如綠色的東西無論在紅光條件下還是綠光條件下或者白光條件下，你眼中的它都是綠色的）.錯覺：是在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。不同于幻覺（是指在沒有外界刺激物的作用于感覺器官而產(chǎn)生的一種虛幻的知覺。）錯覺類型:主要是視覺錯覺(1）圖形錯覺（2）時間錯覺（3）其它錯覺佐爾拉錯覺錯覺在營銷中的應用利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低成本。

利用運動錯覺，調整服務手段。

利用對比錯覺，科學制定商品價格。

利用形重錯覺，促進商品銷售。

利用色彩錯覺，提高經(jīng)濟效益利用時間錯覺，調整心態(tài)，提高經(jīng)營績效

利用幾何圖形錯覺，提供針對性服務，獲得更好的服務效果。奇數(shù)比偶數(shù)價格更讓人感覺便宜，99與101超市里捆綁式銷售，買大送小等。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？等待時間做些別的事情；音樂對人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來更適合使用對象利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。

一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個商店并不大，只是由于周圍全鑲上了鏡子，從房頂延伸下來，使整個店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯覺在商業(yè)中的妙用。

在寸土寸金的商場中，如何陳列商品，直接關系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營成本。在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調節(jié)消費者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費者服務，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。利用運動錯覺，調整服務手段。

浙江黃巖市長潭水庫大壩的碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時，你的感覺就會大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會有一種吃虧的感覺——這就是運動錯覺對顧客的影響效果。聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化，并實實在在地做到了童叟無欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?？梢?，總是“一刀準”、“一抓準”也不見得就是好事，不見得就是良好服務的標志。利用對比錯覺，科學制定商品價格。

商品價格是市場中極為敏感的要素，價格學中有兩個重要概念：比價和差價。所謂比價就是指不同商品之間價格的對比。有這樣一個笑話：有一位農(nóng)民進城買鐘表，買了一個大掛鐘后對售貨員說：“我買了一個大個兒的，你給我饒（送）一個小個兒的（指手表）吧”！從理論上說，不同商品之間由于成本等方面的原因，其價格往往不具有可比性，但在現(xiàn)實實踐中，我們的消費者卻常常進行對比：把定價為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列，它就是“低價”商品；放在20元以下的商品中陳列，它就是“高價”商品?？梢?，所謂比價，其實質就是消費者對商品價格的錯覺。所以，充分利用商品比價進行商品陳列，促進商品銷售，是營銷人員需要好好研究的重要課題。

所謂差價就是指相同商品之間價格上的差異。也有一個笑話：一位消費者花了100多元買了一套西服，穿著不合適，就托一位做服裝生意的朋友以90多元的價格代為轉賣，可怎么都賣不出去。另一位朋友知道了這件事，就出了一個主意：把90多元的價格改為590元出售。結果，西服很快就賣了出去。為什么會這樣哪？現(xiàn)代市場營銷學研究表明，消費品市場上的消費者大多為非專家購買。由于他們大都缺乏商品知識和市場知識，因此，往往通過商品價格來衡量和判斷商品質量和價值，所謂“一分錢一分貨，”“好貨不便宜，便宜沒好貨”說的就是這個意思。

說到價格錯覺，還有二種有趣的現(xiàn)象：①奇數(shù)定價比偶數(shù)定價使消費者覺得便宜。②99元是不到100元的價格，便宜；101元是100多元利用形重錯覺，促進商品銷售

一斤棉花和一斤鐵哪一個重？棉花重——這就是形重錯覺。有這樣一個笑話令人深受啟發(fā)：一位老太太領著孫子去買拖鞋，結果，買了一雙“大”拖鞋回來。孩子穿著不合適，掛不住腳，老太太卻興奮地說：大拖鞋與小拖鞋價格一樣，當然買大的了，劃算——這就是形重錯覺產(chǎn)生的銷售效果。有些商家把大?。òw積、重量、尺寸、厚薄等）不一但價格相等的商品放到一起銷售，人們就會覺得買大的比買小的合適，這樣，商家的“愚蠢”就使消費者“占了便宜”，從而也就促進了商品的銷售。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質量和口味感到滿意。利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務，獲得更好服務效果。

阿根廷足球隊的豎條斑馬線隊服在世界各國足球隊隊服中是很有特色的。隊員們穿著這樣的隊服各個顯得十分瀟灑，身材更令人羨慕不已。橫向的線條，把人的目光引向左右，使人的身材顯得更豐滿；豎向的線條，把人的目光引向上下，使人的身材顯得更苗條——這就是高估錯覺的效果。因此，在為消費者提供服務時，巧妙利用幾何圖形錯覺，往往能收到極佳的服務效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿消費者的知覺過程刺激展露注意理解二、消費者知覺過程展露注意解釋反應知覺過程刺激或感覺信號感覺意義當刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內時，我們稱之為展露。但并不要求個人接收到信息。對于消費者,展露并不完全是一種被動的行為,很多情況下是主動選擇的結果。展露的分類（1）主動展露

（2）被動展露（3）過度展露案例:

RCA在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當