PAGEPAGE11品牌推廣運(yùn)營手冊目錄一、品牌管理要素二、品牌營銷定位品牌定位的原則品牌定位的要求品牌行業(yè)歸類與特性三、信息資源整合四、品牌營銷推廣策略平面廣告推廣要點(diǎn)營銷活動推廣要點(diǎn)計(jì)劃、借力借勢、創(chuàng)新、持續(xù)、內(nèi)功系統(tǒng)、借鑒和學(xué)習(xí)家裝營銷推廣形式1）主要類型2）關(guān)注客戶來源渠道的營銷策略3)口碑營銷8、成功率及投入產(chǎn)出9、注意事項(xiàng)五、客戶見面會操作流程六、小區(qū)拓展的方法七、品牌推廣主管崗位職責(zé)八、品牌推廣平面設(shè)計(jì)崗位職責(zé)品牌營銷管理要素品牌營銷管理通常包括以下幾方面：贊助及代言人力資源、員工士氣及品牌文化品牌營銷口碑品牌營銷促銷廣告包裝服務(wù)水平和行為渠道、客戶關(guān)系管理產(chǎn)品績效和產(chǎn)品開發(fā)有形建筑公共關(guān)系企業(yè)活動人力資源、員工士氣、品牌文化廣告服務(wù)水平和行為產(chǎn)品績效和產(chǎn)品開發(fā)（公司優(yōu)勢與后期開發(fā)（差異化）公共關(guān)系企業(yè)活動有形建筑（店面）渠道與客戶關(guān)系管理包裝促銷贊助12、口碑品牌營銷定位東易日盛品牌代表著高質(zhì)量、完整家居裝飾服務(wù)，所以我們應(yīng)該著力于這種定位方式，以品牌效應(yīng)作為市場的切入點(diǎn)，極力營造高品質(zhì)的家庭裝飾服務(wù)1、東易日盛品牌定位三原則：1）“文化”原則要體現(xiàn)東易日盛品牌文化內(nèi)涵，東易日盛為客戶創(chuàng)造一個美好、時尚而具有品味的生活方式，它不是一個簡單的“裝修公司”，我們賣的不僅是木工、泥工的產(chǎn)品組合，而是一種文化和生活方式。藝術(shù)”原則營銷策劃核心應(yīng)體現(xiàn)“一個充滿藝術(shù)氣質(zhì)的品牌”，要在畫面表現(xiàn)、內(nèi)容體現(xiàn)、形式表現(xiàn)上突出藝術(shù)性的美觀感，要支持品牌藝術(shù)的擴(kuò)展！包括在設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)方面體現(xiàn)“藝術(shù)”完美性！3）“責(zé)任”原則作為一個具體社會責(zé)任的企業(yè)是東易日盛品牌展示出另一個涵意，我們在品牌推廣和活動策劃中應(yīng)盡力體現(xiàn)，我們的責(zé)任體現(xiàn)在對客戶的負(fù)責(zé)、對工程的負(fù)責(zé)、對設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)，我們還需要努力參于更多社會活動，如愛心、獎學(xué)金等，展示我們的企業(yè)對社會的責(zé)任！品牌營銷定位的要求定位要清晰主線明確主訴求具體、鮮明3、品牌行業(yè)歸類與特性1）品牌歸類“奢侈品”類別中國消費(fèi)者的收入與支出水平?jīng)Q定我們的產(chǎn)品定位東易日盛客戶群決定我們的品牌策略2）品牌需要表達(dá)的特性品質(zhì)的精湛文化的影響服務(wù)的細(xì)致客戶的區(qū)分（報(bào)價策略）三、信息資源整合對外1）產(chǎn)業(yè)鏈的整合（主材、飾材）2）集團(tuán)資源整合3）宣傳渠道整合對內(nèi)設(shè)計(jì)、工程、材料、人力、客服外部信息分類1）行業(yè)信息：房地產(chǎn)、物業(yè)、建材、競爭對手；2）政府、行業(yè)管理部門3）媒體信息4）業(yè)主調(diào)查反饋市場信息反饋1）小區(qū)開盤情況2）小區(qū)能接受合作方式3）同行宣傳模式4）前期活動反饋四、品牌營銷推廣策略平面廣告推廣要點(diǎn)1)廣告目標(biāo)要準(zhǔn)確A主力廣告要選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量與影響力最大的媒體投放B可選擇針對業(yè)主和中高端消費(fèi)者的專業(yè)雜志作為輔助（要考慮性價比）2)廣告牌面要固定A確定媒體后一定要固定廣告版面及周期，以便讓消費(fèi)者形成習(xí)慣性記憶B廣告版面選擇家裝版或房產(chǎn)版，閱讀此版面讀者有家裝消費(fèi)趨勢和意向3)廣告位置要醒目A盡可能與媒體商議選擇廣告投放位置“鄰居”，與大品牌為鄰B如有可能在不增費(fèi)用狀況下可采取異形廣告4)軟文形成欄目類（指按硬廣收費(fèi)軟文）A要點(diǎn)與廣告版面要固定相同，最好以欄目形式出現(xiàn)，家裝課堂、專家專欄B軟文內(nèi)容著重強(qiáng)化宣傳與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)差異化特點(diǎn)，可讀性和知識性及趣味性加強(qiáng)5）圖文廣告牌面設(shè)計(jì)要符合公司VI系統(tǒng)，主題鮮明并與營銷思路一致。2、營銷活動推廣要點(diǎn)有計(jì)劃性A、要有月、季度、半年的大活動及小活動的計(jì)劃安排B、較大一點(diǎn)活動要提前一個月左右做好充分的推廣，告知（請柬、電話、海報(bào)），方案出臺等準(zhǔn)備活動C、每一個活動一周前，要有詳細(xì)的執(zhí)行方案及具體分工承辦事項(xiàng)D、活動之前要開全員動員會E、對月營銷預(yù)算的費(fèi)用計(jì)劃F、對一段時間之內(nèi)客戶的變化要有一定的準(zhǔn)備和預(yù)期來調(diào)整計(jì)劃借力借勢善于借助實(shí)事等相關(guān)大事件善于借助行業(yè)內(nèi)知名品牌的相關(guān)推廣活動（慶典、進(jìn)入、大活動）善于借助媒體引導(dǎo)競爭對手出問題是我們修煉自身電視臺征集樣板間等不花錢的創(chuàng)新善于經(jīng)常總結(jié)提煉競爭優(yōu)勢，加以學(xué)習(xí)和推廣善于經(jīng)常把同一種類型的活動形變而神不變加以推廣善于小活動不斷，大活動突現(xiàn)善于搶占先機(jī)、時機(jī)善于用綜合品質(zhì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、材料、工程、工藝等人力資源招聘也是一種營銷創(chuàng)新善于同媒體、行業(yè)協(xié)會等聯(lián)辦壯大聲威持續(xù)每一季度及每一月的主題要持續(xù)，說透，推廣到位就每一活動的推廣政策，一線人員要反復(fù)學(xué)習(xí)，直到熟悉掌握運(yùn)用客戶滿意度調(diào)查反饋應(yīng)列入營銷范疇，更加要持續(xù)強(qiáng)調(diào)每一次效果統(tǒng)計(jì)軟廣及硬廣的位置要基本固定媒體的選擇要堅(jiān)持主流媒體，重點(diǎn)突出內(nèi)功系統(tǒng)家裝的營銷不等于平面推廣整合營銷是內(nèi)功系統(tǒng)中的品牌、設(shè)計(jì)、工程、材料、人員等綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)營銷效果好不好，不取決于某一單項(xiàng)有多擅長（木桶定律）人員的意識、執(zhí)行力、把控力尤為重要回頭客比率及口碑是內(nèi)功綜合系統(tǒng)優(yōu)劣的晴雨表借鑒和學(xué)習(xí)善于借鑒同行業(yè)及非同行業(yè)的成功案例善于借鑒本公司及其他競爭對手公司的好的營銷方法要善于對別人的活動分析、總結(jié)、提煉，成為自己可以運(yùn)用的長處要善于錦上添花家裝營銷推廣形式主要類型A、家裝咨詢會及總動員B、設(shè)計(jì)、風(fēng)格及戶型發(fā)布C、高峰論談（某某首屆、別墅、大戶型、設(shè)計(jì)師）D、春夏秋冬各季節(jié)裝修注意事項(xiàng)發(fā)布E、各品牌聯(lián)盟及完整家居發(fā)布F、以店慶為理由各種促銷優(yōu)惠活動G、樣板征集及團(tuán)購優(yōu)惠活動H、“某某某杯”評比與競賽活動I、某新開盤小區(qū)的進(jìn)駐與推廣活動J、參加房展會（住傅會、家博會）K、參加行業(yè)協(xié)會主辦的3.15，準(zhǔn)入清出，誠信評比、共同咨詢等L、針對于某一主題和某一事件的新聞策劃活動M、家裝課堂關(guān)注客戶來源渠道的營銷策略從“制訂營銷策略來吸引客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬目蛻魜碓辞乐朴啝I銷策略”

A、店面咨詢（自然客流）與店面位置、外觀設(shè)計(jì)等B、電話咨詢客戶經(jīng)理溝通技巧、解答問題專業(yè)性C、工地現(xiàn)場工地接待員、工地VI、宣傳資料傳達(dá)D、主材商推介合作廠商互動、宣傳物品F、小區(qū)拓展意向客戶收集、與物業(yè)和地產(chǎn)公司聯(lián)動G、朋友介紹全員總動員H、廣告吸引研究廣告設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)置I、營銷活動展會、事件活動的影響，固定家裝課堂、設(shè)計(jì)講座開展J、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)短信、網(wǎng)站業(yè)主論壇、網(wǎng)站聯(lián)合活動K、口碑傳播3)口碑營銷良好口碑能夠贏得回頭客，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年到少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。4）成功率及投入產(chǎn)出營銷推廣并不是咨詢量越大越好，而是考核投入產(chǎn)出的比率要考核咨詢量、量房率、簽單率的關(guān)系要量力而行做營銷5）、注意事項(xiàng)每一項(xiàng)活動之前，全員動員會一定要開每一個活動的執(zhí)行案要細(xì)，做到人人有事干，事事有人管軟硬廣告要結(jié)合運(yùn)用大的促銷活動適合做硬廣告說品牌，說細(xì)節(jié)，講文化適合用軟廣告如果錢多活動大，可以考慮軟、硬兼施每一個活動，要做好活動后總結(jié)及得失分析，為下一個活動積累經(jīng)驗(yàn)當(dāng)前有客戶，廣告就不用打了，活動就不用做了的思想是錯誤的，要長期積累當(dāng)前是期房的客戶，也是很好的有效客戶資源營銷是根據(jù)及客戶需求的需要，不斷發(fā)展變化的，而不是一成不變，生搬硬套思路決定出路，要經(jīng)常學(xué)會思考變化，掌握競爭對手的態(tài)勢，才能做夠一針見血，有的放矢五、客戶見面會（系列活動）操作流程1、客戶見面會前期注意事項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)重視：?時間的確定?人員的安排?設(shè)備的配置?會場的尋找?重要客戶的接待?開場發(fā)言 ?現(xiàn)場簽單全員參與市場部(會議組織、接待來賓)辦公室人員（購置物品、后勤服務(wù)）設(shè)計(jì)部（現(xiàn)場簽單、初步核實(shí)）工程部（樣板房準(zhǔn)備、材料參觀安排）客服部（客戶信息調(diào)查反饋）主材部（主材商管理）分工明確籌劃組：總指揮時間安排，人員管理，會場組織其余人員落實(shí)客戶，分工落實(shí)，會場布置接待組：公司領(lǐng)導(dǎo)重要嘉賓或客戶的接待工作人員物品管理和分發(fā)設(shè)計(jì)人員所帶嘉賓的接待禮儀組：成員：A、形象好的工作人員B、客戶經(jīng)理--溝通方便，便于指揮。專業(yè)服務(wù)員主要工作：1、迎賓、2、簽到、3、引導(dǎo)、4、恭送行政組主要工作：行政人員物品采購、資料打印家裝顧問會場布置、現(xiàn)場咨詢客服專員后勤服務(wù)、善后事宜財(cái)務(wù)人員-—現(xiàn)場收款、物品管理4）準(zhǔn)備充分提前安排做好活動計(jì)劃及具體執(zhí)行方案分工明確注意細(xì)節(jié)把握仔細(xì)演練實(shí)際操作，并準(zhǔn)備特殊情況處理方案2、活動常規(guī)物品準(zhǔn)備一欄表類別物品打印類公司簡介、產(chǎn)品宣傳資料、簽到表格、客戶調(diào)查頒獎物品抽獎箱、托盤、紅布、紅紙、附券宣傳類橫幅、海報(bào)、大禮包會議用品綬帶、鮮花、胸花、簽字筆、照相機(jī)客戶用品資料袋、條款、純凈水、宣傳品、記念品、獎品其它光盤、電腦、投影儀3、演講人員的選擇及注意事項(xiàng)形象語音要好要有激情自信要有控場能力善于炒作氛圍注間節(jié)奏掌握4、會務(wù)安排地點(diǎn)：賓館或其它公共場所時間：周末音樂：輕松愉快著裝：全體人員都要穿職業(yè)裝、布置：簡潔、明快、大方禮品：體大精致，避免“小氣”，擺設(shè)顯眼提袋：礦泉水、宣傳資料、筆、稿紙、調(diào)查問卷座位：設(shè)計(jì)人員盡量陪坐來賓之側(cè)、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)陪坐嘉賓席5、會場布置宣傳橫幅講臺鮮花立式講臺領(lǐng)導(dǎo)席位咨詢專位、宣傳海報(bào)禮品展臺簽單座位抽獎專臺投影設(shè)備客戶見面會常用流程1）歡迎字幕滾動播放2）主持人宣布注意事項(xiàng)及流程（1分鐘）3）主持人宣布見面會正式開始（2分鐘）4)領(lǐng)導(dǎo)人致辭（3—5分鐘）5)公司簡介（5--7分鐘）6)抽獎活動（5分鐘）7)主題演講（20—50分鐘）8)抽獎活動（5分鐘）9)咨詢交定金并頒發(fā)紀(jì)念品（20--30分鐘）（演講部分量控制在50分鐘左右）客戶見面會中注意事項(xiàng)1）營造氣氛接待熱情、行為規(guī)范音樂溫馨、氣氛熱烈簡單、感性、新鮮功利色彩勿濃，只稱“嘉賓”感覺好什么都好時間掌控可控時間要掌控好（全過程掌握在90分鐘左右）不可控時間要靈活掌握（是否準(zhǔn)時開場，何時結(jié)束）會議氣氛莊重發(fā)言人要有一定的層次客觀推銷色彩不要過于濃烈感性演講的內(nèi)容不要太專業(yè)簡潔會議時間要嚴(yán)格的控制溫馨氣氛熱烈而不能夠嘈雜秩序流程有條不紊井然有序9、簽單促成宣布促成形式宣布獎品頒發(fā)方式及時公布風(fēng)格趨勢可以預(yù)設(shè)“媒子”現(xiàn)場簽單（交定金）的操作方式一專職人員核實(shí)領(lǐng)導(dǎo)親自簽名主持現(xiàn)場公布當(dāng)場頒發(fā)獎品（優(yōu)惠券等）等待抽取幸運(yùn)獎11、非正常狀況的處理設(shè)備故障、協(xié)調(diào)調(diào)度、人數(shù)過多12、客戶見面會后注意事項(xiàng)交定金客戶的及時跟蹤1）、未繳金額的回收2）、所贈禮品的送達(dá)及未曾交定金客戶的跟蹤再次表示對參與的感謝對于一場活動而言，沒有最好，只有適用于公司營銷狀況。操作形式也要因地而異，最主要的還是在于活動的準(zhǔn)備。成功與否還是表現(xiàn)在細(xì)節(jié)的掌控。我們應(yīng)不斷的總結(jié)，及時的調(diào)整，才能不斷提升。經(jīng)驗(yàn)表明成功的營銷活動策劃應(yīng)取決于：準(zhǔn)客戶的選擇、主講人的講解、主持人的掌控、會場氣氛營造、獎品的設(shè)置與宣染、精心的準(zhǔn)備六、小區(qū)拓展的方法(房地產(chǎn)樓盤調(diào)查，目標(biāo)小區(qū)篩選)1、小區(qū)廣告小區(qū)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，但針對性更強(qiáng)，能夠在客戶出沒的場所達(dá)到直接宣傳的目的。主要形式：電梯間廣告售樓處廣告3）路旗廣告4）展架廣告5）小區(qū)刊物廣告6）物業(yè)在辦理入住時，代發(fā)資料或禮品等2、工地營銷小區(qū)內(nèi)的傳染效應(yīng)：通過對工地施工質(zhì)量的管理和宣傳包裝，使工地成為在小區(qū)內(nèi)的免費(fèi)廣告，提高本公司在小區(qū)內(nèi)的口碑和知名度。主要形式：窗貼門貼公司及設(shè)計(jì)師介紹工地備有宣傳品（印刷品和名片）施工人員的教育和灌輸前提：施工質(zhì)量過硬、工地管理規(guī)范3、小區(qū)活動優(yōu)勢：小區(qū)活動是主動營銷，能夠直接接觸到目標(biāo)客戶并建立聯(lián)系，利用活動為平臺，能讓客戶直觀的了解公司劣勢:與物業(yè)或開發(fā)商的公關(guān)難度大，活動準(zhǔn)備周期長，而且受約請業(yè)主情況、場地、天氣、交通等因素影響較多活動切忌：內(nèi)容空泛、無針對性、形式單一網(wǎng)絡(luò)營銷等各種另類手段論壇（搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）宣傳、公關(guān)業(yè)主委員或論壇版主，通過售樓員或物業(yè)相關(guān)人員購買業(yè)主資料。七、品推部主管（企劃專員）崗位職責(zé)（一）負(fù)責(zé)組織安排公司的各項(xiàng)宣傳活動，展會布置和人員安排其它事項(xiàng)（如媒體和相關(guān)單位的聯(lián)系事宜）活動前三周制定議案活動兩周前確定詳細(xì)執(zhí)行方案、費(fèi)用預(yù)算（大型活動提前一月）活動前三天演示活動當(dāng)天流程活動前二天落實(shí)全部前期準(zhǔn)備事項(xiàng)活動前一天全體動員大會活動結(jié)束上交總及案例整合。市場競爭、走勢的總體關(guān)注，把握、分析具體情況，制定宣傳計(jì)劃年末制定年度總結(jié)與營銷計(jì)劃上交總經(jīng)理每季度末上交季度總結(jié)與營銷計(jì)劃；每月25前上交本月總結(jié)和下月營銷計(jì)劃，每周日前上交工作總結(jié)與營銷計(jì)劃；每天九點(diǎn)上報(bào)當(dāng)天工作日志，口頭匯報(bào)思想；小區(qū)臨時炒作及辦公地點(diǎn)的布置時對同行竟?fàn)帉κ帜Ｊ竭M(jìn)行調(diào)研與分析，掌握公司發(fā)展進(jìn)程，提出相應(yīng)的營銷對策。根據(jù)公司的需要制定本部門工作規(guī)劃（人員、組織架構(gòu)、考核模式、營銷組合制定部門員工培訓(xùn)計(jì)劃配并檢查部門員工日常工作（六）有權(quán)在實(shí)施營銷計(jì)劃工作時要求其他部門的積極配合，并在可根據(jù)方案相關(guān)的規(guī)定實(shí)施監(jiān)督和處罰。（七）配合、協(xié)調(diào)部門間的日常工作及事宜。（八）及時完成總經(jīng)理臨時下達(dá)的各項(xiàng)工作。（九）日常工作1、瀏覽當(dāng)天報(bào)紙及其它媒體信息、關(guān)注同行動態(tài)2、落實(shí)當(dāng)天工作安排3、營銷計(jì)劃具體實(shí)施，其它部門配合協(xié)調(diào)4、布署、檢查、跟進(jìn)員工作5、總結(jié)當(dāng)天工作制第二天工作安排6、匯報(bào)工作八、平面設(shè)計(jì)崗位職責(zé)（一）根據(jù)公司和主管制定的計(jì)劃，搜集有關(guān)的作品素材，設(shè)計(jì)并實(shí)施相應(yīng)的廣告方案；(相關(guān)素材：外部市場平面、文案素材,公司內(nèi)部成功案例素材及優(yōu)秀廣告作品)（二）提出具有建設(shè)性的獨(dú)特、實(shí)用、連續(xù)的設(shè)計(jì)意見；建立印刷、噴繪、展品等制作方面的合作商家信息網(wǎng)絡(luò)，并列出相關(guān)的價格標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)范圍和水平）熟悉最新的制作價格并負(fù)責(zé)相應(yīng)的監(jiān)督的實(shí)施；收集并整理公司照片、文字信息、光盤以及向其它各部門收集網(wǎng)站所需資料，及時對網(wǎng)站進(jìn)行更新；公司整體CI系統(tǒng)中視覺系統(tǒng)（VI）完善與實(shí)施，包括宣傳面，圖冊，店面的布置，網(wǎng)頁等。制作公司日常宣傳用品：如帖畫、展板、宣傳用的小禮品等。其他與完善企業(yè)形象及廣告宣傳方面的工作，保證內(nèi)部宣傳與外部宣傳相一致。（九）日常工作瀏覽相關(guān)營銷信息，搜集整理素材；瀏覽網(wǎng)站客戶留言并反饋相關(guān)部門上報(bào)當(dāng)天工作日志每月5號前網(wǎng)站更新完畢每月20號盤查倉庫物品每月23日前上報(bào)月工作總結(jié)與計(jì)劃。每周六上報(bào)工作總結(jié)與計(jì)劃，口頭匯報(bào)思想（十）專業(yè)處罰規(guī)定：平面廣告（X展架、條幅、通知、店面標(biāo)語、展板、小禮品、噴繪、網(wǎng)站）出現(xiàn)錯字或相關(guān)標(biāo)識設(shè)計(jì)有誤的每一處罰款10元；影響較大需重新制作的需承擔(dān)1/3制作費(fèi)用；并處以公司一般過失單一張。大型廣告出現(xiàn)錯字或相關(guān)標(biāo)識設(shè)計(jì)有誤的，如較為明顯需重新制作的承擔(dān)3/1制作費(fèi)用，并處以公司嚴(yán)重過失單一張；網(wǎng)站未按時更新，相關(guān)廣告未及時投放處公司一般過失單一張；未按時完成工作任務(wù)延誤正常營銷計(jì)劃的，處以嚴(yán)重過失單一張，并通報(bào)批評；5771001803090012095579036822859633082577100180