單元七

市場競爭戰(zhàn)略決策國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元七市場競爭戰(zhàn)略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）誠實守信、公平競爭，提倡合作共贏，遵守營銷道德，共同營造良好營商環(huán)境；（2）勇于創(chuàng)新，誠信守法，弘揚企業(yè)家精神，承擔(dān)社會責(zé)任，拓展國際視野，增強核心競爭力。技能目標(biāo)02（1）能夠正確分析企業(yè)在所處行業(yè)中的競爭地位，并提出相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略選取建議；（2）能夠發(fā)現(xiàn)、分析和解決企業(yè)參與市場競爭的實際問題；（3）能夠?qū)χ車髽I(yè)的競爭態(tài)勢保持敏感度，及時提出應(yīng)對策略。

知識目標(biāo)01（1）了解行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素的組成；（2）熟悉行業(yè)競爭者不同類型的識別方法；（3）掌握行業(yè)競爭者評估及措施制定的基本程序；（4）掌握處于不同競爭角色的企業(yè)的不同競爭戰(zhàn)略。學(xué)思踐悟：字節(jié)跳動的市場競爭戰(zhàn)略引思明理：字節(jié)跳動運用人工智能技術(shù)，把“算法+內(nèi)容”和“流量+數(shù)據(jù)”打造成自己的核心競爭力，快速成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的代表性企業(yè)。中國企業(yè)只有持續(xù)增強創(chuàng)新這個第一動力，深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，牢牢掌握科技的命脈，自立自強，才能在國際市場競爭中不斷提升我國企業(yè)發(fā)展的獨立性、自主性和安全性。單元七市場競爭戰(zhàn)略決策第一節(jié)行業(yè)競爭性分析

一、競爭者識別（一）按照競爭者識別的不同角度分類

（1）行業(yè)競爭者。又稱產(chǎn)業(yè)競爭者。（2）市場競爭者。（二）按照競爭者滿足不同的需求角度分類

（1）愿望競爭者。（2）一般競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者。（4）品牌競爭者。（三）按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位分類

（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）市場挑戰(zhàn)者。（3）市場追隨者。（4）市場補缺者。（四）按照競爭的現(xiàn)實程度分類

（1）現(xiàn)實競爭者。（2）潛在競爭者。（3）替代品競爭者。第一節(jié)行業(yè)競爭性分析二、行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素分析

哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾.波特教授指出，在一個行業(yè)內(nèi)，存在五種基本的競爭性力量，即行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、替代品的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價還價能力。

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析影響行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性的主要因素有以下幾個方面：

（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度。（2）進入與流動障礙。（3）退出與收縮障礙。（4）成本結(jié)構(gòu)。（5）縱向一體化。（6）全球性經(jīng)營。

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析三、行業(yè)競爭基本戰(zhàn)略分析

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指為了使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點從而形成競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。

（三）聚焦戰(zhàn)略

又稱集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定區(qū)域內(nèi)，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位。

（四）競合戰(zhàn)略

競合戰(zhàn)略是指通過與其他企業(yè)在競爭中合作，來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值，以求得雙贏、多贏的結(jié)果。

四、行業(yè)競爭者評估及措施制定（一）建立完備的競爭對手信息系統(tǒng)（二）識別競爭者及其經(jīng)營戰(zhàn)略（三）識別競爭者的經(jīng)營目標(biāo)（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（五）判斷競爭者的反應(yīng)模式

（1）從容型競爭者；（2）選擇型競爭者。（3）兇猛型競爭者；（4）隨機型競爭者。（六）選擇對策——進攻或回避

1、強競爭者與弱競爭者2、破壞性競爭者和良性競爭者第一節(jié)行業(yè)競爭性分析第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略分析

（一）擴大市場需求總量

（1）開發(fā)新用戶；（2）開辟新用途；（3）增加使用量。

（二）保護市場占有率

（1）創(chuàng)新；（2）防御；（3）進攻。

（三）提高市場占有率

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。

（2）質(zhì)量領(lǐng)先。（3）多品牌經(jīng)營。（4）大量廣告投放。（5）強力銷售促進。

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

舉例說明，在你所消費的各種不同產(chǎn)品競爭市場上，哪些產(chǎn)品存在激烈競爭？其市場領(lǐng)導(dǎo)者是誰？第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析

二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略分析

1.市場挑戰(zhàn)者的對象（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）攻擊實力相當(dāng)者。（3）攻擊力量薄弱小企業(yè)。

2.市場挑戰(zhàn)者的進攻策略

（1）正面進攻。（2）側(cè)翼進攻。（3）包圍進攻。（4）迂回進攻。第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析戴森吹風(fēng)機

徠芬吹風(fēng)機三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略分析（1）緊密追隨。（2）距離追隨。（3）選擇追隨。

四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略分析（一）補缺市場的基本特征（二）市場補缺策略（1）按最終使用者專業(yè)化。（2）按垂直層面專業(yè)化。（3）按顧客規(guī)模專業(yè)化。（4）按特定顧客專業(yè)化。（5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。（6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。（7）按質(zhì)量和價格專業(yè)化。（8）按服務(wù)項目專業(yè)化。第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題

多項選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.哪些企業(yè)開展了預(yù)制菜業(yè)務(wù)？我國預(yù)制菜行業(yè)的競爭狀況如何？請進行預(yù)制菜市場競爭戰(zhàn)略調(diào)研并形成簡要報告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.基于不同的咖啡消費需求，現(xiàn)磨咖啡飲品行業(yè)的競爭狀況如何？各品牌如何突出其競爭優(yōu)勢？是否具備核心競爭力？請進行調(diào)查研究并形成簡要報告?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

競爭性營銷戰(zhàn)略分析

——××行業(yè)（企業(yè)）競爭性營銷戰(zhàn)略分析■實訓(xùn)目標(biāo)由項目小組選擇某一行業(yè)作為研究對象，收集資料，分析該行業(yè)的競爭狀況，完成一份××行業(yè)（企業(yè)）競爭性營銷戰(zhàn)略分析報告，掌握競爭性營銷戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容?！鰧嵱?xùn)成果××行業(yè)（企業(yè)）競爭性營銷戰(zhàn)略分析報告、匯報PPT?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元八

產(chǎn)品策略決策現(xiàn)代市場營銷（第四版）——肖澗松國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元八產(chǎn)品策略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）培養(yǎng)敬業(yè)、專注、創(chuàng)新的工匠精神，樹立高質(zhì)量發(fā)展意識；（2）理解并踐行“由中國制造向中國創(chuàng)造，由中國速度向中國質(zhì)量，由中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展理念；（3）堅持適度包裝、綠色包裝，踐行綠色營銷的環(huán)保理念。技能目標(biāo)02（1）能夠運用產(chǎn)品組合理論，對產(chǎn)品組合策略提出合理建議；（2）能夠根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的需要，對新產(chǎn)品開發(fā)提出一定的建議；（3）能夠運用產(chǎn)品生命周期理論，及時發(fā)現(xiàn)不同階段的市場需求和競爭環(huán)境的變化，提出相應(yīng)的營銷策略建議；（4）能夠運用品牌與包裝策略理論，對本企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的品牌建設(shè)和包裝提出合理化建議。

知識目標(biāo)01（1）掌握產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品分類的主要內(nèi)容；（2）了解產(chǎn)品組合策略具體實施的基本內(nèi)容；（3）掌握新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期的核心內(nèi)容和主要策略；（4）掌握品牌策略和包裝策略的主要內(nèi)容。學(xué)思踐悟：安踏的世界，世界的安踏引思明理：安踏努力踐行“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)品策略，為中國企業(yè)和品牌的發(fā)展樹立了榜樣。單元八產(chǎn)品策略決策一、產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法等。三個基本層次：

（1）核心產(chǎn)品層。（2）形式產(chǎn)品層。（3）附加產(chǎn)品層。二、產(chǎn)品的分類

（一）按照產(chǎn)品是否耐用和有形分類

1.有形產(chǎn)品：（1）耐用品。（2）非耐用品。

2.無形產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以班級男生和女生兩個不同的消費群體為調(diào)研對象，了解兩個不同的學(xué)生群體對哪些化妝品產(chǎn)品存在需求？第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

知識付費是讓知識的接受者付出相應(yīng)的資金成本，其本質(zhì)在于把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值。

你了解知識付費嗎？你周圍的上班族，經(jīng)常接觸的知識付費的產(chǎn)品和服務(wù)有哪些？第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類（二）按照產(chǎn)品的不同用途分類

1.消費性產(chǎn)品（1）便利品。（2）選購品。（3）特殊品。（4）非渴求品。

2．產(chǎn)業(yè)用品（1）直接進入成品的物品。（2）間接進入成品的物品。（3）無形產(chǎn)品——服務(wù)。（三）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類

（1）獨立品。（2）互補品。（3）替代品。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)①互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品（網(wǎng)線、服務(wù)器、網(wǎng)卡等）；②可數(shù)字化的平臺產(chǎn)品（軟件、網(wǎng)站、App、搜索引擎、小程序等）；③可數(shù)字化的文化產(chǎn)品（音樂、電影、小說、游戲、自媒體作品等）；④網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的傳統(tǒng)有形產(chǎn)品。（網(wǎng)購產(chǎn)品）根據(jù)消費內(nèi)容不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)的類型又可以分為：基礎(chǔ)應(yīng)用類（搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時通信等）商務(wù)交易類（網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購物、旅行預(yù)訂等）網(wǎng)絡(luò)娛樂類（網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播等）公共服務(wù)類（在線政務(wù)、在線教育、遠程辦公、遠程醫(yī)療等）第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念與分類第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目

2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

3.產(chǎn)品組合策略

課堂實踐：

網(wǎng)絡(luò)收集寶潔公司的信息資料，對寶潔公司的產(chǎn)品組合進行分析。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（二）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

1.

擴展產(chǎn)品組合策略：

（1）拓寬產(chǎn)品組合的寬度；

（2）增加產(chǎn)品組合的長度和深度；

（3）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。

2.

縮減產(chǎn)品組合策略3.

產(chǎn)品延伸策略：

（1）向下延伸；（2）向上延伸；（3）雙向延伸。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略二、新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）新產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品材料、質(zhì)量、性能、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品的類型

1.全新新產(chǎn)品

2.換代新產(chǎn)品

3.改進新產(chǎn)品

4.仿制新產(chǎn)品

5.企業(yè)新產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序

1.尋求創(chuàng)意2.甄選創(chuàng)意3.形成并測試產(chǎn)品概念4.制定市場營銷計劃5.可行性分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.試用與試銷8.批量上市第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略知識拓展：思維導(dǎo)圖在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

目前飲料市場上，各大飲料企業(yè)競爭激烈，收集資料，對目前的飲料產(chǎn)品的系列產(chǎn)品開發(fā)畫出思維導(dǎo)圖，從而找到飲料產(chǎn)品開發(fā)的新的創(chuàng)意和思路。三、產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品的生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場開始一直到被市場淘汰為止的整個產(chǎn)品市場生命循環(huán)過程。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以上產(chǎn)品生命周期圖中，企業(yè)產(chǎn)品進入成熟期，你認(rèn)為銷售額和利潤額兩個要素，哪一個要素最可能先到達頂點，然后開始下滑？為什么？第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略

要素

導(dǎo)入期

成長期

成熟期衰退期

特征銷售額低快速增長緩慢增長至最大，逐漸下降下降成本高低隨著競爭的加劇增長下降或增長利潤低或虧迅速增長增長至最高點，逐漸下降下降，低或虧價格高或低適當(dāng)降低降低顧客創(chuàng)新使用者，較少增加最多，后期減少忠誠者，減少競爭者沒有或很少增多最多，后期減少逐漸退出，減少銷售增長率不穩(wěn)定>10%<10%負(fù)值營銷策略策略重心拓展市場滲透市場保持市場占有率持續(xù)或退出營銷支出高投入較少，廣告宣傳增加，促銷宣傳穩(wěn)定、減少、停止?fàn)I銷重點產(chǎn)品認(rèn)知品牌偏好品牌忠誠品牌選擇營銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品使用追求市場最大占有率競爭，保護市場占有率及利潤率減少支出，增加利潤回收，留住忠誠客戶分銷方式選擇性分銷密集式分銷深入密集式分銷渠道評估、重組產(chǎn)品新產(chǎn)品改進產(chǎn)品質(zhì)量及特色差異化、多樣化產(chǎn)品及品牌改進產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品價格

撇脂性定價滲透性定價滲透性定價競爭性定價降價

廣告產(chǎn)品知曉突出特色品牌差異及利益提示老客戶第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（一）市場導(dǎo)入期的特征及營銷策略

1.市場導(dǎo)入期的特征2.市場導(dǎo)入期的營銷策略

突出“準(zhǔn)”和“快”字！

如何理解？（1）快速掠取策略。（2）緩慢掠取策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（二）市場成長期的特征及營銷策略

1.市場成長期的特征2.市場成長期的營銷策略

突出“好”和“穩(wěn)”字

如何理解？（1）進一步改進和完善產(chǎn)品。（2）改變廣告宣傳促銷的重點。（3）尋求新的細(xì)分市場。（4）在適當(dāng)?shù)臅r期采取價格調(diào)整策略。（5）加強對分銷渠道的管理，建立高績效的分銷渠道體系。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，近幾年農(nóng)夫山泉在激烈的競爭中，如何突出產(chǎn)品的賣點？課中視頻案例：視頻資源：

農(nóng)夫山泉，一個你從來不知道的故事第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（三）市場成熟期的特征及營銷策略

1.市場成熟期的特征

2.市場成熟期的營銷策略

應(yīng)突出“爭”“創(chuàng)”字如何理解？

（1）市場改良。

（2）產(chǎn)品改良。

（3）其他市場營銷組合因素改良。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略（四）市場衰退期的特征及營銷策略

1.市場衰退期的特征2.市場衰退期的營銷策略

應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字

如何理解？

（1）加強策略。

（2）繼續(xù)策略。

（3）集中策略。

（4）收縮策略。

（5）放棄策略。第二節(jié)產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)品牌與包裝策略決策一、品牌策略

（一）品牌的概念

品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，用作一個賣主或賣主集團的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

第一，品牌名稱。第二，品牌標(biāo)志。第三，商標(biāo)。

第四，品牌標(biāo)語（SLOGAN）三只松鼠品牌標(biāo)志解析三只松鼠品牌標(biāo)志（LOGO）的內(nèi)涵：（1）LOGO是以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出公司極力推崇企業(yè)動漫化，以動漫形象為品牌核心的概念。（2）LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征公司穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。（3）小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強大的團隊和力量；小賤手勢向上的style，象征我們的青春活力和永不止步，勇往直前的態(tài)度。頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你們學(xué)校的?；沼赡男┮亟M成？試對你學(xué)校的?；盏脑O(shè)計進行簡單評價。（二）品牌的作用1.針對生產(chǎn)經(jīng)營者的作用2.針對消費者的作用第三節(jié)品牌與包裝策略決策頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，中國品牌日標(biāo)識由哪些內(nèi)容組成？有何含義？

近幾年，中國品牌日的活動主題是什么？（三）品牌的內(nèi)涵（1）屬性。（2）利益。（3）價值。（4）文化。（5）個性。（6）用戶。第三節(jié)品牌與包裝策略決策（四）品牌定位企業(yè)形象識別主要包括企業(yè)的理念識別（MindIndentity，MI）、行為識別（BehaviourIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。（1）理念識別。（2）行為識別。（3）視覺識別。第三節(jié)品牌與包裝策略決策（五）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益、品牌價值，是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：

品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)。

第三節(jié)品牌與包裝策略決策（六）品牌與商標(biāo)

品牌是一個市場術(shù)語

商標(biāo)是一個法律術(shù)語

第三節(jié)品牌與包裝策略決策商標(biāo)專用權(quán)

商標(biāo)專用權(quán)，也稱商標(biāo)獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨立享有其商標(biāo)使用權(quán)。

1.商標(biāo)專用權(quán)的取得“注冊在先”和“使用在先”。

2.商標(biāo)專用權(quán)的內(nèi)容使用權(quán)、獨占權(quán)、許可使用權(quán)、禁止權(quán)、設(shè)立抵押權(quán)、投資權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和繼承權(quán)等。

3.商標(biāo)的侵權(quán)所謂商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。第三節(jié)品牌與包裝策略決策頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

爸爸的爸爸叫爺爺，爸爸的媽媽叫奶奶。。。。。

你以為開玩笑嘛？它們都是阿里集團的已注冊的商標(biāo)。

收集資料，可口樂樂集團有商標(biāo)家族嗎？

企業(yè)為何要注冊這么多商標(biāo)？第三節(jié)品牌與包裝策略決策馳名商標(biāo)與普通商標(biāo)

《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》

馳名商標(biāo)有其獨特的專屬獨占性：①馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界，在巴黎公約成員國之間均受到法律的保護；②馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則，且不受商品范圍的限制；③馳名商標(biāo)受到侵權(quán)可在更長時間（5年）提出異議。第三節(jié)品牌與包裝策略決策

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

2012年，四川五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等五家名酒企業(yè)聯(lián)合向國家商標(biāo)局遞交異議報告，反對茅臺集團“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請。后茅臺集團多次申請，多次被駁回。查閱資料，哪些酒類企業(yè)在酒類命名時使用“國”字進行宣傳推廣？第三節(jié)品牌與包裝策略決策已被駁回頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

酒水企業(yè)為何喜歡在酒類商標(biāo)上使用國字？意味著什么？第三節(jié)品牌與包裝策略決策（七）品牌策略決策

1.品牌有無策略2.品牌使用者策略

3.品牌統(tǒng)分策略

①統(tǒng)一品牌。②個別品牌。

③分類品牌。④企業(yè)名稱加個別品牌。

4.品牌戰(zhàn)略決策

①品牌延伸。②多品牌。③品牌再定位。第三節(jié)品牌與包裝策略決策

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

多品牌策略是目前很多大型企業(yè)較常采用的品牌策略，查閱資料，海爾、美的等家電企業(yè)如何開展多品牌戰(zhàn)略？第三節(jié)品牌與包裝策略決策二、包裝策略

（一）包裝的含義

包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。

產(chǎn)品包裝多指產(chǎn)品的內(nèi)包裝、外包裝、說明書、銘牌等一切附帶文字、圖案等信息，包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。

（二）包裝的作用

（1）保護商品。（2）提供便利。（3）促進銷售。（4）創(chuàng)造價值。第三節(jié)品牌與包裝策略決策（三）包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志

包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。第三節(jié)品牌與包裝策略決策（四）包裝策略決策

（1）無包裝策略。（2）類似包裝策略。（3）等級包裝策略。（4）組合包裝策略。（5）復(fù)用包裝策略。（6）附贈品包裝策略。（7）綠色包裝策略。（8）更新包裝策略。第三節(jié)品牌與包裝策略決策穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題

多項選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.霸王茶姬通過哪些方式進行品牌策劃并傳遞國風(fēng)茶飲品牌文化？其茶飲產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新？請進行線上線下的調(diào)查研究，形成調(diào)研報告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.你就讀的城市或省市有哪些中華老字號？它們是否與時俱進地推出了一些創(chuàng)新營銷活動？請以此為主題進行調(diào)查研究?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

產(chǎn)品策略分析

——××企業(yè)系列產(chǎn)品開發(fā)策略研究■實訓(xùn)目標(biāo)項目小組選擇某一企業(yè)的產(chǎn)品組合作為研究對象，收集資料并分析該企業(yè)的產(chǎn)品組合情況，對新產(chǎn)品開發(fā)提出思路，以掌握產(chǎn)品策略決策的主要內(nèi)容?！鰧嵱?xùn)成果××企業(yè)產(chǎn)品組合匯總表，××企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思維導(dǎo)圖?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元九

價格策略決策國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元九價格策略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）樹立義利并重的價值觀，形成價值定價理念，合理定價，避免無意義的價格競爭；（2）樹立法治意識，遵守法律法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)道德，反對價格欺詐。技能目標(biāo)02（1）能夠在企業(yè)產(chǎn)品定價過程中對影響因素進行全面分析；（2）能夠運用成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法對產(chǎn)品進行合理定價；（3）能夠針對企業(yè)營銷環(huán)境的變化，提出價格調(diào)整的合理建議。

知識目標(biāo)01（1）熟悉影響價格制定的內(nèi)外部因素；（2）掌握企業(yè)定價的目標(biāo)、程序和方法；（3）掌握企業(yè)的定價策略和價格調(diào)整策略，了解相關(guān)策略在實際中的運用方式。學(xué)思踐悟：中國民用航空公司的價格策略創(chuàng)新引思明理：中國民用航空公司有效把握客戶需求，利用App、直播間等多種渠道圍繞價格策略大膽創(chuàng)新，組織了靈活的價格促銷活動，同時向乘客提供更為周到細(xì)致的服務(wù)，獲得了良好的營銷效果。單元九價格策略決策第一節(jié)影響價格制定的因素

價格是對于消費者使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)收取的費用，是消費者為了換取商品或者服務(wù)的使用或者擁有權(quán)而付出的價值總和。一、影響價格制定的內(nèi)部因素

（一）定價目標(biāo)

1.以利潤為定價目標(biāo)：（1）以獲取投資收益為定價目標(biāo)；（2）以獲取最大利潤為定價目標(biāo)；（3）以獲取合理利潤為定價目標(biāo)。2.以保持和提高市場占有率為定價目標(biāo)3.以應(yīng)付或防止市場競爭為定價目標(biāo)4.以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)5.以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)

第一節(jié)影響價格制定的因素

一、影響價格制定的內(nèi)部因素

（二）產(chǎn)品成本水平

產(chǎn)品成本包括固定成本（包括廠房設(shè)備折舊、產(chǎn)品設(shè)計費、租金、管理人員工資等）和變動成本（包括用于原材料、燃料、運輸、存儲等方面的支出，以及生產(chǎn)工人工資、部分市場營銷費用等）。

從整個企業(yè)生產(chǎn)運營角度看，成本又可分為：采購成本、生產(chǎn)成本、庫存成本、運營成本等。

第一節(jié)影響價格制定的因素

一、影響價格制定的內(nèi)部因素

（三）企業(yè)的實力

當(dāng)企業(yè)有較強的資金實力或技術(shù)研發(fā)能力時，往往更重視新產(chǎn)品研發(fā)，會推出與競爭對手相比具有明顯優(yōu)勢和差異的產(chǎn)品，或領(lǐng)先行業(yè)的升級換代產(chǎn)品，以高質(zhì)量為基礎(chǔ)制定高價格，獲得消費者的認(rèn)可；反之，則要考慮采用合理的低價策略。

當(dāng)企業(yè)在市場上與競爭對手直接展開價格競爭時，資金雄厚或具備成本優(yōu)勢的企業(yè)，可以制定并長期采用低于競爭對手價格的競爭策略，從而在價格競爭中取得優(yōu)勢。

（四）產(chǎn)品自身的特性

（1）產(chǎn)品滿足的需求層次。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段。

第一節(jié)影響價格制定的因素二、影響價格制定的外部因素（一）需求因素

1.供求關(guān)系

2.需求彈性

（1）當(dāng)EP>1時，富有彈性的需求。

（2）當(dāng)EP<1時，缺乏彈性的需求。

（3）其他情況。①EP=1。②EP=0。③EP=∞。

不同產(chǎn)品的需求價格彈性有所不同，企業(yè)在定價時對需求價格彈性大的商品可用降價來刺激需求；對需求價格彈性小的商品，當(dāng)市場需求強勁時，則可適當(dāng)提高價格以增加收益。

（二）競爭者因素（三）政府政策因素頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

體育服飾是學(xué)生時代的必需品?，F(xiàn)場調(diào)查一下你班級的同學(xué)，哪些體育品牌具有較大的認(rèn)可度？價位接受程度如何？

第一節(jié)影響價格制定的因素

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法

一、企業(yè)定價的程序

二、企業(yè)定價的方法

（一）成本導(dǎo)向定價法

1.成本加成定價法產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）

2.目標(biāo)收益定價法產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量

3.損益平衡（盈虧平衡）定價法產(chǎn)品價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位變動成本

4.邊際貢獻定價法產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻選擇定價方法確定最終價格確定定價目標(biāo)測定市場需求估算產(chǎn)品成本分析競爭狀況

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法（二）需求導(dǎo)向定價法

1.理解價值定價法2.需求差別定價法3.反向定價法

（三）競爭導(dǎo)向定價法

1.隨行就市定價法2.競爭價格定價法3.密封投標(biāo)定價法頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你和你的同學(xué)郵寄物品都使用哪些快遞公司？對其價格進行比較，哪幾個公司較有優(yōu)勢？

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你了解拍賣嗎？收集資料，拍賣有哪幾種？各自適用于何種情況？

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略一、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略

1.撇脂定價策略

撇指定價是一種高價策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時把價格定得很高，以求在盡可能短的期限內(nèi)迅速獲取高額利潤。當(dāng)產(chǎn)品達到一定的市場占有率，競爭加劇，再逐步降低價格。

2.滲透定價策略

滲透定價是一種低價策略，即新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。當(dāng)產(chǎn)品市場占有率達到理想狀態(tài)時，企業(yè)將選擇合適時機提高產(chǎn)品價格。

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

鐘薛高使用了哪一種定價策略？其他行業(yè)是否也有類似的定價策略？試舉例說明。第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略

（二）產(chǎn)品組合定價策略

1.產(chǎn)品線定價2.選擇品定價3.互補品定價4.單一價格定價5.組合產(chǎn)品定價

（三）折扣定價策略

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣：累計、非累計3.季節(jié)折扣4.業(yè)務(wù)折扣5.價格折讓

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略

（四）心理定價策略

1.尾數(shù)定價2.整數(shù)定價3.聲望定價4.招徠定價5.習(xí)慣定價

（五）差別定價策略

1.顧客差別定價