案例：“淘寶現(xiàn)象”---

淘寶網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新模式馬云介紹中國企業(yè)家馬云，浙江省杭州市人，阿里巴巴集團主要創(chuàng)始人之一?，F(xiàn)任阿里巴巴集團主席和首席執(zhí)行官，他是《福布斯》雜志創(chuàng)辦50多年來成為封面人物的首位大陸企業(yè)家，曾獲選為未來全球領(lǐng)袖。除此之外，馬云還擔(dān)任中國雅虎董事局主席、杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院院長、華誼兄弟傳媒集團董事等職務(wù)。風(fēng)云人物：與新浪王志東、搜狐張朝陽、網(wǎng)易丁磊、騰訊馬化騰，被稱為中國IT五大掌門人。

座右銘：永不放棄個人經(jīng)歷1988年-1995年杭州電子工業(yè)學(xué)院英文及國際貿(mào)易講師。1995年-1997年創(chuàng)辦中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站“中國黃頁”。1997年-1999年加盟外經(jīng)貿(mào)部中國國際電子商務(wù)中心，開發(fā)外經(jīng)貿(mào)部官方站點及網(wǎng)上中國商品交易市場。1999年至今創(chuàng)辦阿里巴巴網(wǎng)站，并迅速成為全球最大B2B電子商務(wù)平臺，目前已成亞洲最大個人拍賣網(wǎng)站。2003年創(chuàng)辦獨立的第三方電子支付平臺，目前在中國市場位居第一。2005年和全球最大門戶網(wǎng)站雅虎戰(zhàn)略合作，兼并其在華所有資產(chǎn)，阿里巴巴因此成為中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司。個人成就2000年10月，被“世界經(jīng)濟論壇”評為2001年全球100位“未來領(lǐng)袖”之一；美國亞洲商業(yè)協(xié)會評選他為2001年度“商業(yè)領(lǐng)袖”；2002年5月，獲選成為日本最大財經(jīng)雜志《日經(jīng)》的封面人物；2004年12月，榮獲CCTV十大年度經(jīng)濟人物獎；2008年3月，馬云先生獲選巴隆金融周刊2008年度全球30位最佳運行長；2008年7月，馬云先生獲得日本第十屆企業(yè)家大獎。該獎項過去只頒發(fā)給日本國內(nèi)的企業(yè)家；2008年9月，馬云先生獲選美國《商業(yè)周刊》評出的25位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最具影響力的人物。他也是唯一上榜的中國企業(yè)家；2009年，在馬云45歲時，個人凈資產(chǎn)達(dá)80億，位列胡潤富豪榜77位；2009年11月，馬云先生獲選《時代》2009年百大最具影響力人物；2009年11月，馬云先生獲選《商業(yè)周刊》2009中國最具影響力40人；2009年12月23日，馬云先生獲選CCTV中國經(jīng)濟年度人物中國經(jīng)濟十年商業(yè)領(lǐng)袖十人之一；2010年9月，《財富》雜志以“智慧”和“影響力”為指標(biāo)，評選出當(dāng)今全球科技界最聰明的50人。馬云以“阿里巴巴CEO”身份入圍“最聰明CEO”第四名，頒獎詞為“阿里巴巴的帝國正在向全球快速擴展”他的阿里巴巴1999年至今創(chuàng)立阿里巴巴集團，并迅速成為全球最大B2B電子商務(wù)平臺，集團旗下的淘寶網(wǎng)目前已成亞洲最大個人交易網(wǎng)站；2000年10月，被“世界經(jīng)濟論壇”評為2001年全球100位“未來領(lǐng)袖”之一；2001年，美國亞洲商業(yè)協(xié)會評選他為2001年度“商業(yè)領(lǐng)袖”；2002年5月，成為日本最大財經(jīng)雜志《日經(jīng)》的封面人物；《日經(jīng)》雜志高度評價阿里巴巴在中日貿(mào)易領(lǐng)域里的貢獻：阿里巴巴已達(dá)到收支平衡，成為整個互聯(lián)網(wǎng)世界的驕傲。自中國加入以來，日本市場逐漸升溫，大量的日本企業(yè)將目光投向阿里巴巴，并對他寄予了濃厚的興趣和希望。2003年，創(chuàng)立獨立的第三方電子支付平臺，目前在中國市場位居第一。2004年12月，榮獲十大年度經(jīng)濟人物獎。2005年和當(dāng)時全球最大門戶網(wǎng)站雅虎戰(zhàn)略合作，兼并其在華所有資產(chǎn)，阿里巴巴因此成為中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司。馬云語錄摘錄賺錢不是目標(biāo)，而是一種結(jié)果。今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人死在明天晚上，看不到后天的太陽。不做電子商務(wù)，五年后你會后悔。十年后，你要是再不做電子商務(wù)的話，那么你將無商可務(wù)！陳帥佛說今天要在網(wǎng)上發(fā)財，概率并不是很大，但今天的網(wǎng)絡(luò)，可以為大家省下很多成本。這個世界沒有人能替你發(fā)財，只有你自己才能替你發(fā)財，你需要的是投資和投入，把自己的時間投資在網(wǎng)絡(luò)上面，網(wǎng)絡(luò)一定會給大家省錢，但不一定今天就能賺多少錢，賺錢是明天的事，省錢，你今天就看得到。6.我是說阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了金礦，那我們絕對不自己去挖，我們希望別人去挖，他挖了金礦給我塊就可以了。電子商務(wù)最大的受益者應(yīng)該是商人，我們該賺錢因為我們提供工具，但讓我們做工具的人發(fā)了大財而使用工具的人還糊里糊涂，這是不正常的。所謂新經(jīng)濟，就是傳統(tǒng)企業(yè)利用好網(wǎng)絡(luò)這個工具，去創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益，使其成幾十倍地增長，這才是真的新經(jīng)濟的到來。今天新舊經(jīng)是兩張皮。8.要讓阿里巴巴員工最有幸福感

有關(guān)淘寶

2003年，淘寶誕生……這一年在中國歷史上注定是不平凡的一年。非典帶來的陰影持續(xù)不散，對于很多企業(yè)來說，這是最為艱難的時刻。但令人驚喜的是：中國這個龐大的經(jīng)濟實體，已經(jīng)具有了強大的抗擊打能力。在非典爆發(fā)前的2003年4月，“淘寶”進行全封閉開發(fā)。一個月后的5月10日，“淘寶”的雛形被公布與眾。今天，已經(jīng)擴充成占據(jù)阿里巴巴公司總部大樓整整一層的淘寶（中國）網(wǎng)絡(luò)有限公司。阿里巴巴四年多的經(jīng)歷，現(xiàn)在成了淘寶創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。

2004年，淘寶網(wǎng)在競爭對手的封鎖下獲得突破性增長。

誰也沒有料到，作為新生事物的淘寶網(wǎng)出奇制勝——沒和ebay易趣爭搶既有的存量市場，而是收割瘋狂生長的增量市場；僅僅通過1年時間，這家“倒過來看世界”的互聯(lián)網(wǎng)公司，就成了中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的領(lǐng)軍企業(yè)。觀察者將之定義為，“本土智慧與美國思維交鋒，極其耐人尋味”。

事實并非如此簡單。幾乎沒有人意識到，位于浙江的淘寶網(wǎng)和位于上海的eBay易趣或者是位于北京的8848等電子商務(wù)企業(yè)之間，至少有一點脈絡(luò)完全不同——淘寶網(wǎng)選擇的業(yè)務(wù)拓展中心是江浙一帶，這里中小企業(yè)密集，產(chǎn)品的成本壓力和銷售壓力巨大——而電子商務(wù)這種新生事物恰到好處的滿足了它的需求。有關(guān)淘寶

2011年，淘寶網(wǎng)井噴式發(fā)展

誰也沒有料到，作為新生事物的淘寶網(wǎng)出奇制勝——沒和ebay易趣爭搶既有的存量市場，而是收割瘋狂生長的增量市場；僅僅通過1年時間，這家“倒過來看世界”的互聯(lián)網(wǎng)公司，就成了中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的領(lǐng)軍企業(yè)。觀察者將之定義為，“本土智慧與美國思維交鋒，極其耐人尋味”。事實并非如此簡單。幾乎沒有人意識到，位于浙江的淘寶網(wǎng)和位于上海的eBay易趣或者是位于北京的8848等電子商務(wù)企業(yè)之間，至少有一點脈絡(luò)完全不同——淘寶網(wǎng)選擇的業(yè)務(wù)拓展中心是江浙一帶，這里中小企業(yè)密集，產(chǎn)品的成本壓力和銷售壓力巨大——而電子商務(wù)這種新生事物恰到好處的滿足了它的需求。

有關(guān)淘寶營銷策略：免費就是硬道理眾所周知，淘寶是中國第一家免費的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費”的承諾，免費是投入的一種表現(xiàn)方式，免費降低了中國網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進行個人交易的門檻，是保護當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競爭規(guī)則的現(xiàn)實選擇。對于C2C的網(wǎng)站來說，如果消費者沒有體驗，是很難評判網(wǎng)站的好壞的。為了讓目標(biāo)客戶群體能夠感受淘寶，淘寶把眼睛盯在提升客戶體驗上，打出了免費牌。當(dāng)然，淘寶能賠本賺吆喝是因為它有阿里巴巴的強大支柱，另外融到的8200萬美元風(fēng)險投資也是其繼續(xù)燒錢的后盾。從目前的用戶體驗的角度，淘寶打出的免費牌似乎更為合乎當(dāng)前情勢下中國用戶的需求，在吸引用戶上具有更大的優(yōu)勢，這就和互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，免費郵箱吸引了很多的消費者一樣，而如今，郵箱收費已經(jīng)不是什么新鮮事，還備受很多消費者的歡迎。淘寶通過用戶的不斷的體驗和感受，培育起用戶的感情、習(xí)慣和服務(wù)的信賴之后，要賺錢就易如反掌了。淘寶網(wǎng)的免費政策也確實讓很多eBay易趣的用戶蜂擁而來。據(jù)悉，已經(jīng)有70%eBay易趣的賣家同時在淘寶設(shè)有店鋪。這給eBay易趣帶來了很大的壓力，決定在中國市場宣布大幅度降低產(chǎn)品登錄費用，但是，雖然2005年的降價幅度超過50%，但是這種“半免費”制度，與中國用戶真正需要的完全免費還有很大距離。淘寶的這種免費策略雖然前期需要很大的投入，但是作為長期的運營來說，無疑是非常有價值的，這說明，作為市場的跟隨者，在短期內(nèi)不能以快速盈利作為目標(biāo)，而一定要讓用戶能夠有機會免費體驗，加深用戶對你的感情，培養(yǎng)使用經(jīng)驗，在體驗中，用戶自然就會將你和競爭對手進行比較，從而就可能轉(zhuǎn)向你。應(yīng)該說，淘寶的免費策略是為了吸引更多的人一試身手，以增加網(wǎng)站流量，以在未來合適的時機收費。憑借免費這把利器，淘寶迅速切入了原本為易趣壟斷了超過8成的中國C2C市場，并且在兩年多時間里面，從對手手中奪下了超過60%的市場分額。2005年10月淘寶網(wǎng)宣布繼續(xù)免費三年。這是繼2003年淘寶成立并宣布免費后，又一次重大的市場舉措。商品數(shù)一下就飆增了好幾百萬，而它一而再的免費態(tài)度，甚至號召全行業(yè)免費的呼聲，讓對手越發(fā)陷入被動，并最終在不久前也宣布走上免費之路。營銷策略：品牌娛樂策略

據(jù)2004年12月針對北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費者首選的購物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時尚、有樂趣、新奇、進取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競爭對手。淘寶品牌的超速成長，其娛樂營銷模式功不可沒。淘寶網(wǎng)的娛樂營銷觸角已延伸至影視、體育、慈善等各個領(lǐng)域。2005年淘寶網(wǎng)冠名大型日播明星訪談節(jié)目《明星》。作為與《淘寶網(wǎng)明星Bigstar》的互動環(huán)節(jié)之一，淘寶網(wǎng)專門設(shè)置了一條“明星街”，夏雨、袁泉等十位明星將成為首批專賣店店長。明星街上的所有物品將通過淘寶網(wǎng)進行拍賣，拍賣所得將全部捐給聯(lián)合國兒童基金會。淘寶網(wǎng)和熱門電影保持密切合作。除了常見的廣告貼片、海報宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面建立伙伴關(guān)系。在影片的開機、封鏡、明星道具拍賣等方面，雙方都有合作。如《天下無賊》上映前后，關(guān)注淘寶網(wǎng)和此次拍賣的用戶很多，搶手的幾件商品都有100多人出價，而單個商品的瀏覽量更是達(dá)到1萬多人次。同樣的合作還包括《韓城攻略》、《頭文字D》和《夜宴》，有力推動了淘寶品牌的不斷增值。淘寶冠名2005世界摩托車大獎賽(MotoGP)中國站、VISA建立合作。與還一直熱心社會公益事業(yè)，海嘯企業(yè)家義賣、成龍郵票、勞倫斯獲獎運動員私人物品的在線拍賣，拍賣所得將全部捐贈，為中國慈善事業(yè)貢獻力量。處處顯示出了淘寶要成為領(lǐng)先品牌的遠(yuǎn)大志向。2005年9月27日，淘寶網(wǎng)在北京舉行了“超級買家"的啟動儀式，目的是在國內(nèi)尋找成熟的網(wǎng)購用戶。淘寶超級BUYER秀電視總決選，本質(zhì)上就是網(wǎng)購的電視互動版，活動節(jié)目化，節(jié)目互動化，品牌元素就是節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)了徹底的品牌娛樂模式?，F(xiàn)代市場運作的規(guī)律是：傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費。淘寶網(wǎng)將網(wǎng)民偶像送上湖南衛(wèi)視表演才藝和分享網(wǎng)購經(jīng)驗，而湖南衛(wèi)視超強的人氣又引導(dǎo)電視觀眾關(guān)注和體驗淘寶網(wǎng)，這種強強聯(lián)合的娛樂營銷不但可以制造網(wǎng)絡(luò)和電視的超級明星，而且為淘寶網(wǎng)迅速聚集超強人氣，有效刺激消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗?；顒悠溟g，淘寶網(wǎng)投放大量的戶外廣告、電視廣告、報刊廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，以支持和確保淘寶超級BUYER秀活動主題的鮮明和高漲的人氣。如在MSN客戶端掛上淘寶廣告，在網(wǎng)站首頁制作淘寶超級BUYER專題。在搜狐、新浪首頁投放大量廣告。在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、長沙等地投放公交車站大幅燈箱廣告，鋪天蓋地，有些“全國媒體一片橙色”的感覺，形成廣告上的強勢和沖擊力，受眾被置于壟斷性的廣告環(huán)境中，特別是有個性的廣告創(chuàng)意和畫面，給全國人民留下深刻的印象。在目標(biāo)人群的媒體接觸點上進行短時間密集媒體轟炸，配合公關(guān)新聞炒作，形成轟動性事件效應(yīng)。聯(lián)合《MOTO娛樂現(xiàn)場》、《淘寶網(wǎng)明星BIGSTAR》、央視或湖南衛(wèi)視或浙江衛(wèi)視欄目結(jié)合及部分電視、廣播、報刊媒體，跟進活動進程，發(fā)布《淘寶網(wǎng)超級BUYER》事前造勢新聞，追蹤活動花絮，后期相關(guān)報道?！俺壻I家”活動把淘寶網(wǎng)的特性和使用功能充分地表達(dá)出來，且沒有因為商業(yè)化運作而傷害品牌品質(zhì)，相反有力地刺激用戶參與和注冊會員數(shù)量增長。由于主題是淘寶秀，使用淘寶網(wǎng)平臺和工具，淘到寶貝，展示網(wǎng)上和電視上出來，并且需要網(wǎng)絡(luò)拉票和投票，超級BUYER們在網(wǎng)上展示了自己的劇照、參賽合影，撰寫比賽日記，發(fā)起公益活動，等等。在淘寶網(wǎng)舉辦超級BUYER秀海選期間，網(wǎng)頁的日瀏覽量超過一億，參與秀寶貝的網(wǎng)友超過13400人次，兩期海選的投票總數(shù)更高達(dá)48萬，活動吸引了來自全國各地網(wǎng)友的關(guān)注，也引起了1200萬淘寶會員在論壇里關(guān)于超級BUYER活動的大討論。這些豐富多彩、形式多樣的互動方式，吸引巨量用戶流量、參與評論、投票中獎。充分的參與和互動推廣，為網(wǎng)站聚集到超高的人氣。淘寶網(wǎng)成立以來持續(xù)不斷拓展品牌娛樂觸覺，設(shè)立論壇、拍賣影視道具、增加明星街、舉辦超級BUYER秀活動，等等，盡可能的使品牌個性化、娛樂化，使其在受眾心目中產(chǎn)生一種依賴效果。使淘寶網(wǎng)人氣高漲，引領(lǐng)其向全球最大個人交易網(wǎng)站目標(biāo)邁進。淘寶在eBay易趣的封鎖中創(chuàng)建品牌，給市場跟隨者帶來的啟示是，在傳播手段上和競爭對手差異化，避開對手的正面攻擊，采用多種手段來組合進行立體式的整合傳播，是跟隨品牌迅速贏得品牌知名度的關(guān)鍵。當(dāng)然也提醒那些被跟隨的品牌，與其花費資金阻擊對手，不如投入到自身的品牌維護的工作中來，惡意阻止和封殺競爭對手是徒勞無功的。支付寶-----

是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡(luò)交易的核心保障。

支付寶服務(wù)自2003年10月18日在淘寶網(wǎng)推出以來，在短短兩年半的時間內(nèi)，迅速成為會員網(wǎng)上交易不可缺少的支付方式，深受淘寶會員喜愛，引起業(yè)界高度的關(guān)注。支付寶服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個創(chuàng)舉，是電子商務(wù)發(fā)展的一個里程碑，從實質(zhì)上突破了長期困擾中國電子商務(wù)發(fā)展的誠信、支付、物流三大瓶頸。[6]2.2.1支付寶：“有支付寶，天下無賊！”支付寶是為用戶提供網(wǎng)絡(luò)代收代付的中介。“支付寶”大為增強了淘寶網(wǎng)購物交易的安全性，成為國內(nèi)最安全的網(wǎng)上支付工具。經(jīng)過不斷的改進，支付寶服務(wù)日趨完善。為了更好的運營支付寶，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成立了支付寶公司，并于2004年12月30日推出支付寶賬戶系統(tǒng)。2005年7月25日，淘寶網(wǎng)個人認(rèn)證系統(tǒng)升級，即“支付寶認(rèn)證”。所有支付寶會員和淘寶會員都可以申請通過支付寶認(rèn)證，擁有支付寶認(rèn)證圖標(biāo)。而擁有這個認(rèn)證就相當(dāng)于擁有了網(wǎng)絡(luò)身份證。2006年3月9日支付寶數(shù)字證書重磅出擊，安全性更為提高。2.2.2支付寶運作的實質(zhì)支付寶，是支付寶公司針對網(wǎng)上交易而特別推出的安全付款服務(wù)，其運作的實質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買家確認(rèn)收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款的一種增值服務(wù)。使用“支付寶”可以有效降低交易中的支付風(fēng)險。買家確定購物后，先將貨款匯到支付寶，支付寶確認(rèn)收款后通知賣家發(fā)貨，買家收貨并確認(rèn)滿意后，支付寶打款給賣家完成交易，主動權(quán)在手，無后顧之憂！在交易過程中，支付寶作為誠信中立的第三方機構(gòu)，