產(chǎn)品策略第10章學(xué)習(xí)目標(biāo)全面理解產(chǎn)品及整體產(chǎn)品的概念，把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及產(chǎn)品組合策略把握產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的策略理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵，熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的多種方法掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科學(xué)程序和新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素第一節(jié)產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是滿足顧客需求的載體。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品這個(gè)概念具有豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品策略不僅包括產(chǎn)品的基本理論，還包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品策略是最基本的策略，價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略都必須以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)來(lái)制定和運(yùn)用，并且各個(gè)策略要相互配合，靈活運(yùn)用，才能取得最佳的營(yíng)銷效果。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的有形的物品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、觀念、組織、體驗(yàn)、經(jīng)歷或這些因素的組合

菲利普·科特勒的定義，“產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)以引起人們關(guān)注、獲得使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的任何東西”

產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品的整體概念指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)

核心產(chǎn)品：是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益

形體產(chǎn)品（形式產(chǎn)品）：是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式

期望產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)期望得到或默認(rèn)應(yīng)該得到的一組屬性和條件

延伸產(chǎn)品：指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過(guò)程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和

潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值

包裝等基本效用潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品對(duì)屬性、條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景舉例核心產(chǎn)品：顧客購(gòu)買空調(diào)的真正目的是為了涼爽舒適的感覺(jué)，更好地享受生活。形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的品質(zhì)、樣式、特征、商標(biāo)及包裝期望產(chǎn)品：比如顧客選擇旅店期望得到清潔的房間、提供舒適的生活條件，如洗發(fā)香波或者熱水供應(yīng)等延伸產(chǎn)品：比如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝等等潛在產(chǎn)品：比如電視機(jī)可以發(fā)展為錄放映機(jī)等等互動(dòng)情景p243整體產(chǎn)品五個(gè)層次的理論，為企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)提供了新的思路。如何理解下列產(chǎn)品的五個(gè)層次：海爾空調(diào)招商銀行的“金葵花”理財(cái)南方航空公司的客運(yùn)服務(wù)寶潔公司的海飛絲洗發(fā)液清華大學(xué)出版社出版的書(shū)籍課堂作業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品的五個(gè)層次理論分析TCL電腦的五個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的運(yùn)用

企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一定要照找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益

重視產(chǎn)品的非功能性利益的開(kāi)發(fā)

圍繞整體產(chǎn)品的多個(gè)層次開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品分類耐用品（durablegoods）使用時(shí)間長(zhǎng)、至少在1年以上的物品，如電冰箱、汽車。單位價(jià)值高、購(gòu)買頻率較低，需要較多的人員推銷和服務(wù)。非耐用品（nondurablegoods）使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的商品，如手紙、牙膏等，消耗快、經(jīng)常購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買、隨時(shí)購(gòu)買，大量使用，需要廣泛設(shè)置分銷網(wǎng)點(diǎn)，便利消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買，就近購(gòu)買。服務(wù)（service）服務(wù)指能夠滿足消費(fèi)者某種需求，給消費(fèi)者帶來(lái)便利、好處、滿足感的各種活動(dòng)，如美容美發(fā)、交通運(yùn)輸、金融服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師服務(wù)等。服務(wù)的特性產(chǎn)品分類消費(fèi)品（consumergoods)消費(fèi)品指?jìng)€(gè)人和家庭為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品和服務(wù)。便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品工業(yè)品

（industrialgoods)指各種組織，如機(jī)關(guān)企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等為社生產(chǎn)或維持組織運(yùn)作需要購(gòu)買的商品和服務(wù)。材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的基本概念

產(chǎn)品組合（ProductMixorProductAssortment）指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（Productline）指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合廣度又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，也即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度

產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度

產(chǎn)品品目：12，生產(chǎn)線：4，平均長(zhǎng)度：3圖10-2產(chǎn)品組合概念廣度深度產(chǎn)品線甲1a1b1c產(chǎn)品線乙2a產(chǎn)品線丙3a3b3c3d3e產(chǎn)品線丁4a4b4c產(chǎn)品組合示例：

產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度冰箱空調(diào)洗衣機(jī)電熱水器電視電腦手機(jī)王子超人太空鉆大海象寶德龍乘龍無(wú)智星金王子大超人玫瑰鉆金海象美高美快龍喜多星太空王金超人水晶鉆海象王影麗超龍彩智星王中王健康金超人太陽(yáng)鉆海象200銀雷登峰遠(yuǎn)天星果菜王金狀元銀河鉆小天將小雷達(dá)

天彩星金統(tǒng)帥小元帥小神螺小小海象小禧龍

地文星大統(tǒng)帥太空金元帥小神泡

青蛙王子

雅典娜小統(tǒng)帥

小神功

世紀(jì)強(qiáng)音

奔風(fēng)小小統(tǒng)帥

大神功

太空王子

小神童

快樂(lè)王子

小小神童

多變神童

海爾公司的產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就是分析產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運(yùn)作及發(fā)展趨勢(shì)。在一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度有利于拓展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行多元化戰(zhàn)略，可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源及信息等各方面優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益，還可以有效地分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線充裕豐滿使企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，在同一產(chǎn)品線上增加更多花色、品種、規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，可以使企業(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品線的專業(yè)化程度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的相關(guān)度，可以強(qiáng)化企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的相互支持，協(xié)同滿足消費(fèi)者，有利于共同利用同一資源，降低成本，可以使企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，提高聲譽(yù)。產(chǎn)品組合策略全線全面型組合。市場(chǎng)專業(yè)型組合。產(chǎn)品系列專業(yè)型組合。產(chǎn)品系列集中型組合。特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合。單一產(chǎn)品組合。考慮因素1、企業(yè)資源的制約2、市場(chǎng)需求的制約3、競(jìng)爭(zhēng)條件的制約產(chǎn)品組合優(yōu)化分析研究產(chǎn)品組合的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品組合形成以后，對(duì)產(chǎn)品組合，對(duì)未來(lái)銷售額、利潤(rùn)水平的發(fā)展和影響進(jìn)行客觀的分析和評(píng)估，并對(duì)是否增加或刪除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合做出決策，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。1、產(chǎn)品處境分析法產(chǎn)品處境分析法由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者杜拉克首先提出，他將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品劃分六個(gè)層次，然后分析研究各個(gè)層次產(chǎn)品在未來(lái)銷售成長(zhǎng)中的潛力，根據(jù)其潛力決定產(chǎn)品組合的調(diào)整。杜拉克劃分的六個(gè)層次的產(chǎn)品和相關(guān)的策略：目前的主要產(chǎn)品。其策略是穩(wěn)定市場(chǎng)地位，以增加企業(yè)利潤(rùn)收入。未來(lái)的主要產(chǎn)品。其策略是作為企業(yè)投資和保護(hù)的重點(diǎn)，促使發(fā)展壯大。過(guò)去的主要產(chǎn)品。由于目前市場(chǎng)需求下降，銷售萎縮，其策略是或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開(kāi)發(fā)以求東山再起，或淘汰。需改進(jìn)的產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變化，加緊改進(jìn)提高，促其成為今天或明天的主要產(chǎn)品。需維持的產(chǎn)品。繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，保持市場(chǎng)，爭(zhēng)取創(chuàng)造更多利潤(rùn)。失去銷路的產(chǎn)品。立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰，以便集中企業(yè)資源生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利豐厚的產(chǎn)品或有發(fā)展前途的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析法對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。3、利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)分析法利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)分析法是結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合利潤(rùn)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種方法。0123456計(jì)劃年度現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)AAAAAABBBBCCCCCCBB企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)利潤(rùn)差距產(chǎn)品組合的調(diào)整1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合平行式擴(kuò)展增加產(chǎn)品系列系列式擴(kuò)展增加產(chǎn)品項(xiàng)目綜合利用式擴(kuò)展綜合處理2.縮減產(chǎn)品組合保持原有產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本等削減產(chǎn)品系列減少產(chǎn)品項(xiàng)目3.高檔產(chǎn)品策略4.低檔產(chǎn)品策略第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期10.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的全過(guò)程（所經(jīng)歷的時(shí)間）四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期說(shuō)明：產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命；它與產(chǎn)品使用壽命不同；與產(chǎn)品（設(shè)備）的經(jīng)濟(jì)壽命也不同。種類、品類、品牌生命周期產(chǎn)品種類：指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品，如洗衣機(jī)種類。一般來(lái)說(shuō)，此周期最長(zhǎng)。產(chǎn)品品類：指產(chǎn)品形式。同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。如單缸洗衣機(jī)、雙缸洗衣機(jī)……產(chǎn)品品類生命周期更為真實(shí)地反映典型的產(chǎn)品生命周期的歷史演變。產(chǎn)品品牌：企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的形態(tài)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期快速成長(zhǎng)型（時(shí)尚）直接進(jìn)入成熟期（流行）第二次快速成長(zhǎng)成長(zhǎng)、衰退、成熟型循環(huán)、再循環(huán)型（風(fēng)格）扇型導(dǎo)入期的特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解；銷售量低；產(chǎn)品品種少，只有基型產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；制造成本高；促銷、分銷費(fèi)用高；利潤(rùn)低，大部分虧損；技術(shù)不成熟；價(jià)格高。導(dǎo)入期策略目標(biāo)：建立知名度；讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品演示，讓消費(fèi)者試用；經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)：準(zhǔn)！大力宣傳、推廣；做開(kāi)拓性廣告，介紹產(chǎn)品性能、對(duì)消費(fèi)者的用途。

促銷

努力價(jià)格高低高快速撇取策略緩慢撇取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷售量迅速增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)率最大；產(chǎn)品定型；質(zhì)量穩(wěn)定；競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識(shí)；成本下降，開(kāi)始盈利、且增長(zhǎng)幅度較大。成長(zhǎng)期策略目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷售量；經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)：好！改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；增加新產(chǎn)品的特色和式樣；做競(jìng)爭(zhēng)性廣告，改變廣告內(nèi)容，宣傳品牌形象；擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷渠道。成熟期特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)緩慢，后期出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；銷售量大，成本最低；質(zhì)量穩(wěn)定，購(gòu)買者眾多；競(jìng)爭(zhēng)廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；生產(chǎn)能力過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)不斷。成熟期策略目標(biāo)：保持市場(chǎng)占有率；經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)：改！產(chǎn)品、品牌和型號(hào)的多樣化；做提示性廣告，廣告宣傳強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益，樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象；加強(qiáng)促銷，吸引品牌轉(zhuǎn)換者；爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。市場(chǎng)改進(jìn)不改變產(chǎn)品本身而是以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推廣方式等以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。銷售量＝品牌使用者人數(shù)×每個(gè)使用者的使用量如何增加使用者人數(shù)？轉(zhuǎn)變未使用者：尋找新用戶進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水（無(wú)淚配方）成年人市場(chǎng)（年輕女性）爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客如何提高每個(gè)使用者的使用量增加使用次數(shù)：牙膏：每天早上刷牙每天早、晚都要刷牙；現(xiàn)在，牙刷也要3個(gè)月?lián)Q一次。增加每次的使用量：洗衣粉、味精增加新的和更廣泛的用途-----開(kāi)發(fā)新用途產(chǎn)品改進(jìn)以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。質(zhì)量改進(jìn)：增加新的功能特性，如可靠性、速度、口味等，使之更大、更強(qiáng)、更好、更新；注意事項(xiàng)：質(zhì)量確能改進(jìn)，買方也相信你的改進(jìn)；要求較高質(zhì)量的用戶要有足夠的數(shù)量。特點(diǎn)改進(jìn)：增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)（尺寸、重量、材料、添加物、附件等）擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性（自行車助力車）（電飯鍋，增加蒸、煮功能）注意事項(xiàng)：新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象，新特點(diǎn)能被迅速采用，能贏得某些細(xì)分市場(chǎng)的忠誠(chéng)，能給公司帶來(lái)免費(fèi)的公眾化宣傳。式樣改進(jìn)。營(yíng)銷組合改進(jìn)價(jià)格分銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷服務(wù)突破成熟產(chǎn)品的綜合方案（頭腦風(fēng)暴法）衰退期特點(diǎn)銷售量急劇下降，利潤(rùn)很低，大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。原因：技術(shù)的進(jìn)步；消費(fèi)者口味的變化；國(guó)內(nèi)、外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。當(dāng)銷售和利潤(rùn)衰退時(shí)，有些公司退出了市場(chǎng)，留下來(lái)的公司可能會(huì)減少附帶物，削減促銷預(yù)算，進(jìn)一步降低價(jià)格。除非有強(qiáng)有力的理由保留，否則繼續(xù)經(jīng)營(yíng)一種疲軟產(chǎn)品對(duì)公司的代價(jià)是非常高的。衰退期策略繼續(xù)策略：尋找新機(jī)會(huì)，重新拉起產(chǎn)品生命周期；寶潔公司的“不油膩”護(hù)手潤(rùn)膚膏集中策略：把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，從中獲取利潤(rùn)；收縮策略：大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用；放棄策略：當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)，停止生產(chǎn)，拍賣家底。產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用重視新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)。正確把握產(chǎn)品生命周期的變化趨勢(shì)。盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購(gòu)買。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。開(kāi)拓新市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客。拓展新的使用領(lǐng)域。第四節(jié)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的類別全新產(chǎn)品指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品

改進(jìn)新產(chǎn)品指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、花色、款式以及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品

仿制新產(chǎn)品指模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品自己首次產(chǎn)生的產(chǎn)品，又稱企業(yè)新產(chǎn)品

品牌新產(chǎn)品指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)，突出某一方面的特點(diǎn)，形成某一善異，并使用新的品牌后推出市場(chǎng)的產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理：更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，缺乏開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)與技能新產(chǎn)品經(jīng)理：使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的功能專業(yè)化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方法

仿制法

系列化法

配套法

替代法

跟蹤法

利用專利法

附加值法

多功能法

延時(shí)法

復(fù)合法

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序產(chǎn)生構(gòu)思終止結(jié)果概念測(cè)試篩選營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化結(jié)果終止終止產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源消費(fèi)者和用戶經(jīng)銷商科研部門和大專院校企業(yè)職工競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品角色扮演構(gòu)思篩選篩選的目的是盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思?！罢`舍”

“誤用”大多數(shù)公司要求用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述新產(chǎn)品構(gòu)思，以便于新產(chǎn)品委員會(huì)審核。描述中應(yīng)說(shuō)明：產(chǎn)品構(gòu)思目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)發(fā)時(shí)間開(kāi)發(fā)成本制造成本收益率。然后，新產(chǎn)品委員會(huì)根據(jù)一整套標(biāo)準(zhǔn)審核每一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思。以日本花王公司為例，該公司的新產(chǎn)品委員會(huì)考慮：該產(chǎn)品是否適應(yīng)需求？產(chǎn)品價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)性？能否通過(guò)廣告樹(shù)立其獨(dú)特形象？概念的發(fā)展和測(cè)試有吸引力的產(chǎn)品構(gòu)思需要發(fā)展成可測(cè)試的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品構(gòu)思：公司希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。產(chǎn)品形象：消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。初擬營(yíng)銷方案描述目標(biāo)市場(chǎng)的主體規(guī)模、結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為和特點(diǎn)；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量；市場(chǎng)占有率及開(kāi)始幾年的利潤(rùn)率預(yù)期等概述產(chǎn)品在第一年的預(yù)期價(jià)格、分銷渠道、策略及營(yíng)銷預(yù)算。概述較長(zhǎng)時(shí)期的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。商業(yè)分析銷售量分析成本分析利潤(rùn)分析盈虧平衡分析風(fēng)