短視頻的社交應(yīng)用及其營銷價(jià)值研究摘要在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的今天，短視頻的社交應(yīng)用和營銷價(jià)值開發(fā)已成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向，短視頻的社交應(yīng)用和營銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)只有依托在產(chǎn)業(yè)鏈上，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。本文從產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營等方面入手探究短視頻存在形態(tài)與發(fā)展動(dòng)因，并從三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的分析，由于短視頻能夠較好的滿足人們自我披露、獲取信息與社交的需求，因此吸引了大批的用戶入駐，短視頻的社交應(yīng)用功能不斷展現(xiàn)。在營銷價(jià)值方面，短視頻行業(yè)致力于內(nèi)容建設(shè)，善于精準(zhǔn)營銷，不斷挖掘深層次的價(jià)值并透過構(gòu)建矩陣生態(tài)鏈的方式不斷增強(qiáng)與用戶之間的粘性，最終實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】短視頻社交應(yīng)用營銷價(jià)值ResearchonSocialApplicationandMarketingValueofShortVideoAbstractToday,withtherapiddevelopmentoftheshortvideoindustry,thesocialapplicationandmarketingvaluedevelopmentofshortvideohasbecomeanewtrendinthedevelopmentoftheindustry.Thesocialapplicationandmarketingvalueofshortvideocanonlyberealizedintheindustrychain.

Thispaperstartsfromtheaspectsofindustrialchainoperationandexplorestheexistenceanddevelopmentmotivationofshortvideo,andanalyzestheshortvideoindustryindustrychainfromthreeaspects.Becauseshortvideocanbettermeetpeople'sself-disclosure,informationandsocialneeds.Therefore,ithasattractedalargenumberofuserstosettlein,andthesocialapplicationfunctionsofshortvideosareconstantlybeingdisplayed.Intermsofmarketingvalue,theshortvideoindustryiscommittedtocontentconstruction,isgoodatprecisionmarketing,constantlydiggingdeepvalueandcontinuouslyenhancingthestickinesswithusersthroughthewayofbuildingamatrixecologicalchain,andfinallyachievinggooddevelopment.【Keywords】ShortVideoSocialApplicationMarketingValue目錄第一章緒論 51.1研究背景 51.1.1短視頻行業(yè)的快速發(fā)展 51.1.2短視頻行業(yè)的發(fā)展問題 51.2文獻(xiàn)綜述 51.3研究意義 61.4研究方法 61.5研究?jī)?nèi)容 6第二章短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營 72.1短視頻的存在形態(tài)和發(fā)展動(dòng)因 72.1.1短視頻的存在形態(tài) 72.1.2短視頻的發(fā)展動(dòng)因 72.2短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析 82.2.1承載機(jī)制環(huán)節(jié) 82.2.1.1工具型 82.2.1.2社交分享型 92.2.1.3專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)型 92.2.1.4主要制約因素 92．3內(nèi)容制作環(huán)節(jié) 92.3.1準(zhǔn)入門檻高，內(nèi)容逐漸趨向?qū)I(yè)化 92.3.2立足熱點(diǎn)，扎根生活 102.3.3原創(chuàng)內(nèi)容走向IP化 102.3.4持續(xù)互動(dòng)，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略 102.4分發(fā)渠道環(huán)節(jié) 10第三章短視頻的社交應(yīng)用研究 113.1滿足用戶自我披露的需求 113.2滿足用戶信息獲取的需求 113.3滿足客戶社交需求 11第四章短視頻營銷的價(jià)值 123.1內(nèi)容建設(shè) 123.2精準(zhǔn)營銷 123.4內(nèi)容增值價(jià)值 123.4矩陣生態(tài)的構(gòu)建 12參考文獻(xiàn) 14第一章緒論1.1研究背景1.1.1短視頻行業(yè)的快速發(fā)展當(dāng)今社會(huì)，信息化程度不斷加快，隨著智能手機(jī)的普及、4G技術(shù)的發(fā)展以及WIFI技術(shù)的全覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播載體不斷發(fā)生著變化，新的表達(dá)形式不斷被衍生出來。社會(huì)環(huán)境的推進(jìn)和技術(shù)的革新不斷改變著當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)的文字和圖片的閱讀模式已無法滿足人們的閱讀需要，內(nèi)容豐富、可視化強(qiáng)的短視頻成為了新的內(nèi)容傳播手段和社交方式。2016年，是短視頻在中國發(fā)跡的一年。低門檻、高流量、易傳播等屬性是短視頻興起的重要因素。進(jìn)入2018年,各大短視頻平臺(tái)不僅走過了內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓諸多亂象找到了解決之道，還衍生出了一個(gè)新的概念：視頻社交。視頻社交成短視頻新的發(fā)力點(diǎn),改變了以往社交形態(tài)，滿足了用戶更深層次的社交需求。視頻社交還解決了從前圖文交互形式下亂象滋生的互聯(lián)網(wǎng)虛擬關(guān)系鏈，建立了網(wǎng)絡(luò)信任壁壘。并且伴隨國內(nèi)自媒體的豐富,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)紅人通過社交媒體、直播平臺(tái)等發(fā)布內(nèi)容，獲取大量粉絲,并通過帶貨的方式實(shí)現(xiàn)盈利。2018年短視頻營銷迎來快速發(fā)展期,2018年短視頻營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元,同比增長率高達(dá)520.7%。短視頻營銷市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長,關(guān)鍵原因是源于2017和2018年頭部短視頻媒體平臺(tái)方在短視頻營銷上的商業(yè)平臺(tái)搭建,提供了大量的短視頻營銷變現(xiàn)機(jī)會(huì)。1.1.2短視頻行業(yè)的發(fā)展問題1.1.2.1尚未建立健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)當(dāng)前較為火爆的短視頻應(yīng)用平臺(tái)的設(shè)計(jì)模式都是以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)為主，用戶自主進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)為輔，但在實(shí)際應(yīng)用過程中，卻與設(shè)計(jì)模式相反，以用戶自主生產(chǎn)為主，品質(zhì)大多較為低端，然而，部分短視頻應(yīng)用平臺(tái)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的程度較差，在短視頻行業(yè)發(fā)展中仍處于探索階段。1.1.2.2定位不明確，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重在短視頻領(lǐng)域，許多應(yīng)用平臺(tái)都將內(nèi)容側(cè)重于明星、美女、創(chuàng)意、搞笑等內(nèi)容，有較多的同質(zhì)化現(xiàn)象。1.2文獻(xiàn)綜述短視頻行業(yè)的發(fā)源地在美國，并在美國得到了較好的發(fā)展和傳播，無論是最早的短視頻應(yīng)用Viddy，還是當(dāng)下火爆全球的Instagram，都是運(yùn)營非常成功的短視頻應(yīng)用平臺(tái)。國內(nèi)的短視頻行業(yè)借鑒國外的先例，也取得了極為可觀的成效，如快手、秒拍、小咖秀、抖音等短視頻應(yīng)用相繼出現(xiàn)，促進(jìn)了短視頻的推廣和傳播，也推動(dòng)了相關(guān)研究的出現(xiàn)。國外研究的重心在于如何突破技術(shù)壁壘更好更快的推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)針對(duì)于短視頻行業(yè)的研究主要體現(xiàn)在短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向、短視頻社交應(yīng)用中存在的問題及解決方法、短視頻行業(yè)的營銷價(jià)值等方面。華金香《移動(dòng)端視頻社交應(yīng)用現(xiàn)狀及未來發(fā)展探析》中著重闡述了當(dāng)前短視頻社交應(yīng)用概況，并以當(dāng)前較為火爆的“微視”、“美拍”、“梨視頻”為代表分析短視頻社交應(yīng)用的幾種類型，除此外，文章還分析了目前我國短視頻社交應(yīng)用中存在的問題并參照問題提出相應(yīng)的解決措施。張梓軒、王海、徐丹《移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的興起及趨勢(shì)》中，講述了短視頻社交應(yīng)用的興起、國外新聞機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻社交應(yīng)用的運(yùn)用、國內(nèi)新聞機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻社交應(yīng)用的探索以及短視頻應(yīng)用于新聞報(bào)道的發(fā)展趨勢(shì)。付凱迪《從抖音APPA透視短視頻社交應(yīng)用的創(chuàng)新策略》闡述了我國短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展歷程，探索用戶對(duì)短視頻社交應(yīng)用的使用和需求滿足情況，并以“抖音”為例，探索短視頻社交應(yīng)用的創(chuàng)新方法。對(duì)短視頻營銷價(jià)值的探索大多集中于眾多視頻運(yùn)營達(dá)人，如張子慧《從內(nèi)容與渠道看短視頻時(shí)代自媒體papi醬的傳播》將研究重點(diǎn)放在視頻內(nèi)容制作和傳播渠道上。于歐洋《移動(dòng)短視頻營銷方式研究》中，重點(diǎn)對(duì)當(dāng)前短視頻營銷的概況做了闡述，通過梳理典型案例，探索短視頻營銷的新方式，于歐洋認(rèn)為個(gè)人營銷和品牌營銷是當(dāng)前短視頻行業(yè)主要的營銷方式。單文盛和黎蕾的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營銷策略與價(jià)值研究》一文中，著力探究短視頻的營銷策略和營銷價(jià)值。本文從產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營等方面入手探究短視頻行業(yè)的社交應(yīng)用與營銷價(jià)值，短視頻能夠較好的滿足人們自我披露、獲取信息與社交的需求，因此不斷吸引了大批的用戶入駐，短視頻行業(yè)致力于內(nèi)容建設(shè)，善于精準(zhǔn)營銷，不斷挖掘深層次的價(jià)值并透過構(gòu)建矩陣生態(tài)鏈的方式不斷增強(qiáng)與用戶之間的粘性，最終實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展。1.3研究意義1.1.2.1理論意義當(dāng)前，關(guān)于短視頻行業(yè)社交應(yīng)用及營銷價(jià)值的研究資料較少，現(xiàn)有的研究主要針對(duì)的是短視頻各個(gè)要素以及以某一短視頻平臺(tái)進(jìn)行的專項(xiàng)研究，沒有將整個(gè)短視頻行業(yè)放在宏觀條件下分析。短視頻的社交應(yīng)用和營銷價(jià)值不斷向眾多的領(lǐng)域延伸，現(xiàn)有的研究應(yīng)不斷的補(bǔ)充和深入才能實(shí)現(xiàn)參考價(jià)值。1.1.2.2實(shí)際意義當(dāng)前短視頻行業(yè)發(fā)展還存在較多的問題，探究其社交應(yīng)用及營銷價(jià)值，可以更好的促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，對(duì)短視頻運(yùn)用者而言，探究營銷價(jià)值可以促進(jìn)其營銷價(jià)值的最大化，提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。1.4研究方法此論文在寫作中主要采用以下研究方法：文獻(xiàn)分析法：查閱搜集相關(guān)資料后，對(duì)資料按照研究方向進(jìn)行分類、閱讀，找到研究中略顯薄弱的環(huán)節(jié)，從而確定論文的著眼點(diǎn)。本文選擇的文獻(xiàn)主要包括：短視頻社交應(yīng)用方面的文獻(xiàn)、短視頻營銷價(jià)值的培訓(xùn)、短視頻國內(nèi)外研究現(xiàn)狀等。案例分析法：通過選取時(shí)下運(yùn)營良好短視頻博主如“Papi醬”、日食記等，分析其營銷價(jià)值，從而為本文提供較為切實(shí)可靠的實(shí)證案例，將定量分析與定性分析相結(jié)合，得出相應(yīng)的結(jié)論。1.5研究?jī)?nèi)容本文主要研究短視頻的社交應(yīng)用及其價(jià)值營銷。論文的第一章為緒論，主要包括：論文的研究背景與研究意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究方法和主要研究?jī)?nèi)容等。第二章短視頻的存在形態(tài)和發(fā)展動(dòng)因。重點(diǎn)介紹短視頻三種存在形態(tài)，闡述短視頻行業(yè)的發(fā)展動(dòng)因。第三章短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析，并結(jié)合典型性案例分析短視頻行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為進(jìn)行短視頻全產(chǎn)業(yè)鏈的分析奠定基礎(chǔ)，通過分析短視頻營銷在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的要素，總結(jié)出在產(chǎn)業(yè)鏈三個(gè)不同的環(huán)節(jié)，短視頻營銷應(yīng)遵循的原則和規(guī)律。第四章短視頻營銷價(jià)值，主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、深度說服價(jià)值、以及內(nèi)容增值價(jià)值方面。第二章短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營2.1短視頻的存在形態(tài)和發(fā)展動(dòng)因2.1.1短視頻的存在形態(tài)短視頻的存在形態(tài)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以分為不同類型。比如按照短視頻的內(nèi)容劃分，可以將短視頻分為：美食類、美妝類、歌唱類、吐槽類等，在此我們按照短視頻的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將短視頻劃分為以下三類.一是網(wǎng)紅類短視頻，網(wǎng)紅類短視頻指的是網(wǎng)絡(luò)紅人所拍攝的短視頻。網(wǎng)紅是近幾年出現(xiàn)的熱詞，且隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)紅的種類越來越多。短視頻網(wǎng)紅與其他網(wǎng)紅之間有所區(qū)別，短視頻網(wǎng)紅先期依靠自己拍攝的短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上形成一定關(guān)注后，會(huì)逐漸開始邀請(qǐng)專人加入自己的拍攝團(tuán)隊(duì)，從而將短視頻制作向?qū)I(yè)化制作邁進(jìn)。如當(dāng)前熱度極高的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”，Papi醬憑借前期極富創(chuàng)意的吐槽類短視頻走紅，推出獨(dú)具特色的反雞湯類文學(xué)創(chuàng)作，迅速抓住了當(dāng)代年輕人的眼球，Papi醬的視頻一經(jīng)發(fā)布，即會(huì)收獲的極高的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)。二是新媒體垂直短視頻，2016年短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，各種新媒體垂直運(yùn)營網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。新媒體垂直短視頻的優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容精準(zhǔn)，往往能在第一時(shí)間收獲精準(zhǔn)用戶。部分短視頻營運(yùn)者抓住時(shí)機(jī)，開始將目光轉(zhuǎn)向粉絲聚集能力強(qiáng)的新媒體垂直領(lǐng)域，當(dāng)前，專注某一垂直領(lǐng)域的短視頻將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。相對(duì)其他類型的短視頻來說，垂直短視頻的商業(yè)價(jià)值更大，也更容易吸引各方面的資本進(jìn)入。三是平臺(tái)級(jí)短視頻，平臺(tái)級(jí)短視頻具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)擁有的大量的用戶資源為平臺(tái)內(nèi)的短視頻帶來了極為客觀的關(guān)注量，另外，平臺(tái)在短視頻制作方面有十分強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更容易制作出專業(yè)的內(nèi)容。平臺(tái)級(jí)短視頻是三類短視頻中專業(yè)化程度最高的，也極容易形成規(guī)模。如騰訊視頻推出的專題類短視頻，在渠道和內(nèi)容的雙重加持下，吸引大量的受眾點(diǎn)擊觀看，形成了熱點(diǎn)效應(yīng)。2.1.2短視頻的發(fā)展動(dòng)因短視頻發(fā)展動(dòng)因主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。從宏觀方面來講，隨著4G技術(shù)的推廣和WIFI的全面覆蓋，智能手機(jī)逐漸進(jìn)入千家萬戶，短視頻用戶數(shù)量大幅度攀升。短視頻行業(yè)在吸引投資的同時(shí)，也吸引了大批有才華的人入駐，這些人貢獻(xiàn)了非常多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引力大批的受眾，并形成了用戶粘性。從微觀方面來講，短視頻的承載內(nèi)容日漸豐富，在短視頻出現(xiàn)之前，信息載體大多為文字和圖片，難以準(zhǔn)確表達(dá)信息，隨著短視頻行業(yè)的出現(xiàn)，各種信息不斷被整合到一起，信息傳輸量增大，其所包含的感情等信息是吸引受眾的關(guān)鍵因素。2.2短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析不同于傳統(tǒng)行業(yè)的營銷，短視頻營銷主要是依靠有價(jià)值的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)營銷的目的，短視頻只是為實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的一種載體，當(dāng)短視頻影響群體行為意識(shí)的時(shí)候，才具備營銷價(jià)值。另外，產(chǎn)業(yè)鏈并不是獨(dú)立的概念，它包含四個(gè)維度的產(chǎn)業(yè)鏈概念。我們主要探討的是短視頻營銷供需方面的產(chǎn)業(yè)鏈，主要是指以內(nèi)容為核心，進(jìn)行發(fā)散傳播，進(jìn)而推動(dòng)短視頻實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈模式。詳見圖1。根據(jù)短視頻行業(yè)供需產(chǎn)業(yè)鏈可將過程分為上中下游三部分，即：承載機(jī)制環(huán)節(jié)、內(nèi)容制作環(huán)節(jié)、發(fā)布渠道環(huán)節(jié)。圖1短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析2.2.1承載機(jī)制環(huán)節(jié)隨著社交網(wǎng)絡(luò)不斷的更新?lián)Q代，短視頻的承載機(jī)制不斷發(fā)生著變化并推動(dòng)著當(dāng)代人社交方式的變革。承載機(jī)制的豐富為短視頻的營銷提供了廣闊的平臺(tái)。2016年，短視頻行業(yè)迎來了發(fā)展熱潮，各種類型的短視頻軟件應(yīng)運(yùn)而生。短視頻應(yīng)用按照其視頻性質(zhì)可以大致分為三種：2.2.1.1工具型工具型的應(yīng)用主要是重點(diǎn)開發(fā)應(yīng)用的視頻剪輯、美化等功能，并將之作為主要特點(diǎn)進(jìn)行推廣。目的是幫助用戶完成高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。如美拍等視頻軟件。2.2.1.2社交分享型短視頻行業(yè)的火熱還得益于其強(qiáng)大的社交屬性，在此基礎(chǔ)上，社交分享型的短視頻應(yīng)用被不斷開發(fā)被投入使用，社交分享型的短視頻應(yīng)用主打社交功能，社交分享型短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)，極大的豐富了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容。社交型短視頻應(yīng)用于秒拍、小咖秀等都取得了較大成就。2.2.1.3專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)型專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)型的短視頻應(yīng)用主要為用戶提供高質(zhì)量的專業(yè)較強(qiáng)的視頻內(nèi)容，與工具型和社交分享型不同的是，專業(yè)內(nèi)容最大的特點(diǎn)是其具備強(qiáng)大的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以保證用戶打開應(yīng)用時(shí)，可獲取到優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)型短視頻應(yīng)用的代表是騰訊推出的“微視”，憑借騰訊視頻強(qiáng)大的用戶資源一躍成為內(nèi)容生產(chǎn)型短視頻應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)者，但緊靠?jī)?nèi)容，沒有其他吸引用戶的點(diǎn)，在后期明顯處于下滑趨勢(shì)，在2015年版本停止更新。2018年，微視被重新啟動(dòng)。2.2.1.4主要制約因素以上三種短視頻類型為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。短視頻應(yīng)用具有較強(qiáng)的社交屬性，并與社交應(yīng)用之間存在良好的互動(dòng)關(guān)系。短視頻應(yīng)用為社交網(wǎng)絡(luò)注入了新的發(fā)展活力，而社交網(wǎng)絡(luò)也為短視頻應(yīng)用帶來了大量的基礎(chǔ)用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了短視頻應(yīng)用的影響。短視頻應(yīng)用與社交網(wǎng)絡(luò)之間相互促進(jìn)，共謀發(fā)展。短視頻應(yīng)用擁有巨大的商業(yè)價(jià)值，隨著行業(yè)的發(fā)展，將逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的推廣方式。短視頻應(yīng)用作為新的營銷戰(zhàn)場(chǎng)，其主要的制約因素包括：內(nèi)容輸出對(duì)于短視頻行業(yè)而言，當(dāng)前是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，一款短視頻應(yīng)用要想實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值，必須有讓用戶感興趣的視頻內(nèi)容，不斷拓展自己的用戶群。短視頻應(yīng)用的功能開發(fā)都是圍繞內(nèi)容展開的，只有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能形成用戶粘性，讓自己始終立于不敗之地。2．3內(nèi)容制作環(huán)節(jié)內(nèi)容是短視頻營銷中最為關(guān)鍵的一個(gè)部分，拋開內(nèi)容，短視頻并不具備營銷價(jià)值。短視頻內(nèi)容主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。2.3.1準(zhǔn)入門檻高，內(nèi)容逐漸趨向?qū)I(yè)化短視頻雖然具有較強(qiáng)的營銷性，但并不是所有的短視頻都具有營銷價(jià)值。一般而言營銷價(jià)值較強(qiáng)的短視頻大多具有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、制作成熟的特點(diǎn)，此外，可以進(jìn)行營銷的算視頻大多需要整合各種資源，依靠?jī)?yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容的制作。如當(dāng)前在各大視頻網(wǎng)站較火的《日食記》，雖然視頻內(nèi)容較短，但其內(nèi)容卻十分精美，從內(nèi)容選擇、光線運(yùn)用、背景音樂方面來講都極具美感?！度帐秤洝返淖髡哂凶约旱墓ぷ魇?，團(tuán)隊(duì)的人員都是專業(yè)的視頻制作者，因此，《日食記》的內(nèi)容就有了充足的質(zhì)量保證。成熟的短視頻制作需要專業(yè)技術(shù)來做支撐，同時(shí)這樣的視頻內(nèi)容也具有極強(qiáng)的營銷價(jià)值。2.3.2立足熱點(diǎn)，扎根生活短視頻極為重要的一個(gè)特點(diǎn)是平民性，短視頻根植于我們的日常生活中，來源于生活的內(nèi)容，更容易打動(dòng)人心，獲得用戶的共鳴。在短視頻行業(yè)中，越來越多取材于生活的視頻開始出現(xiàn)。例如Papi醬的視頻大多取材于生活，且往往會(huì)與當(dāng)下的熱點(diǎn)話題有關(guān)，例如在春節(jié)期間Papi醬適時(shí)推出與過年走親戚、發(fā)紅包有關(guān)的視頻，引發(fā)了廣大用戶的共鳴，在此基礎(chǔ)上，也實(shí)現(xiàn)了視頻的營銷價(jià)值最大化。2.3.3原創(chuàng)內(nèi)容走向IP化短視頻運(yùn)營者想要在短視頻領(lǐng)域取得長足的發(fā)展，必須不斷輸出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，且視頻內(nèi)容必須為自己的原創(chuàng)視頻。另外，娛樂性強(qiáng)的短視頻更適合進(jìn)行營銷，短視頻運(yùn)營者想要實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化，最好的辦法是，將內(nèi)容IP化。例如很火的美妝視頻博主Pony，依靠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的美妝視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，并吸收了大批的粉絲，在她的視頻評(píng)論中，有大量的用戶詢問其所用的美妝產(chǎn)品的品牌。她在此基礎(chǔ)上開發(fā)了以自己名字命名的美妝產(chǎn)品，并簽約了經(jīng)紀(jì)公司，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的IP運(yùn)作。2.3.4持續(xù)互動(dòng)，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，短視頻運(yùn)營者往往會(huì)根據(jù)觀看者的反饋來定位自己的發(fā)展方向，因此，用戶的反饋對(duì)于短視頻運(yùn)營者來說是極為重要的。短視頻運(yùn)營者在發(fā)布視頻后，需要經(jīng)常與觀看者進(jìn)行互動(dòng)，收集觀眾的意見，并根據(jù)觀眾的意見，及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略思想。2.4分發(fā)渠道環(huán)節(jié)在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，短視頻的分發(fā)渠道也十分關(guān)鍵。短視頻發(fā)布的平臺(tái)和渠道可以快速的將內(nèi)容推向用戶，是短視頻營銷的重要環(huán)節(jié)。如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法及時(shí)的讓用戶看到，那內(nèi)容即便在優(yōu)質(zhì)，也無法實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值，短視頻的分發(fā)渠道主要在于社交渠道和短視頻應(yīng)用平臺(tái)。短視頻內(nèi)容在進(jìn)行渠道營銷時(shí)可遵循以下原則：一是形成營銷網(wǎng)絡(luò)，形成平臺(tái)全覆蓋，當(dāng)今時(shí)代社交媒體的覆蓋面十分廣泛，且視頻發(fā)布者開始整合進(jìn)行營銷，傳統(tǒng)的運(yùn)營者只專注于一個(gè)平臺(tái)，而當(dāng)前的運(yùn)營者卻會(huì)將視頻內(nèi)容進(jìn)行全媒體的投放，在不同的播放平臺(tái)上累計(jì)自己的粉絲，從而形成規(guī)模效應(yīng)，在增加粉絲數(shù)的同時(shí)不斷擴(kuò)大知名度。二是結(jié)合品牌特點(diǎn)，重點(diǎn)投放。短視頻投放在全媒體平臺(tái)上雖然容易形成品牌效應(yīng)，但如果只一味的專注于平臺(tái)資源，不結(jié)合自身的特點(diǎn)的話，極容易成為其他流量用戶的附庸，在視頻投放時(shí)，就流失了粉絲，不僅不利于粉絲聚集，反而會(huì)讓觀眾形成審美疲勞，即使有觀眾因?yàn)橐粫r(shí)的新奇留下，長此以往下來，也會(huì)使觀眾失去興趣。三是短視頻營銷的產(chǎn)業(yè)鏈整合，產(chǎn)業(yè)鏈整合可以從產(chǎn)業(yè)鏈上中下游三方面來說，在承載機(jī)制上，各短視頻應(yīng)用應(yīng)及時(shí)進(jìn)行應(yīng)用的升級(jí)，在升級(jí)中增強(qiáng)短視頻應(yīng)用的社交功能，通過多種渠道、多種方式的傳播，促進(jìn)短視頻營銷。在內(nèi)容制作商，在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷探索新的營銷策略。在分發(fā)渠道上，根據(jù)不同類型平臺(tái)的特點(diǎn)，提升內(nèi)容水平，不斷開發(fā)新的營銷平臺(tái)。第三章短視頻的社交應(yīng)用研究短視頻社交應(yīng)用的流行并非偶然，它的火爆得益于移動(dòng)智能設(shè)備的支持和短視頻在社交領(lǐng)域的深入探索。從用戶需求方面來看，短視頻在社交領(lǐng)域的發(fā)展是必然的，短視頻滿足了用戶自披露、信息獲取、社交等方面的需求，使普通人的表達(dá)得到了大眾的關(guān)注和認(rèn)可，用戶在應(yīng)用短視頻時(shí)上傳的作品大多是視頻格式，視頻格式可以傳達(dá)比圖片、文字更多的信息，加上制作方式簡(jiǎn)單，因此用戶逐漸趨向于應(yīng)用短視頻進(jìn)行社交。3.1滿足用戶自我披露的需求社會(huì)滲透理論中有自我披露的說法，指的是有意向外界傳達(dá)自我信息，自我披露會(huì)促進(jìn)人與人之間的了解，這本身就會(huì)使人產(chǎn)生滿足感。短視頻用戶大多為90后、00后群體，這類群體本身就具有較為豐富的表現(xiàn)欲望，希望得到他人的了解和認(rèn)可，短視頻平臺(tái)為這一部分人提供了自我展示和交流的平臺(tái)，另外短視頻平臺(tái)上的視頻具有較強(qiáng)的傳播性，用戶可以獲得較多的關(guān)注和認(rèn)可。3.2滿足用戶信息獲取的需求獲取信息是用戶進(jìn)行社交的重要?jiǎng)訖C(jī)。短視頻具有內(nèi)容豐富、形式多樣且碎片化的特點(diǎn)。以“抖音”APP為例，用戶可以瀏覽其他用戶上傳的短視頻，視頻內(nèi)容較短，不會(huì)讓用戶在使用過程中產(chǎn)生厭惡感，另外，由于用戶瀏覽內(nèi)容主要源自于后臺(tái)設(shè)置，用戶無法提前得知自己即將瀏覽的內(nèi)容，這也會(huì)讓用戶產(chǎn)生一定的新奇感，從而持續(xù)瀏覽下去?！岸兑簟盇PP利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫功能，可以為用戶搭配不同類型同時(shí)又符合用戶審美的視頻信息，此種方法可以較好的滿足客戶信息獲取需求。3.3滿足客戶社交需求用戶在使用短視頻應(yīng)用平臺(tái)時(shí)，不僅僅是為了展示自我和獲取信息，還會(huì)通過平臺(tái)滿足自我的社交需求，短視頻平臺(tái)的社交功能是近幾年才開發(fā)出來的，并在開發(fā)出來后得到了用戶的一致好評(píng)，用戶在平臺(tái)上發(fā)布的作品，經(jīng)其他人點(diǎn)贊、評(píng)論后，可以獲得極高的滿足感和認(rèn)同感。以“抖音”為例，“抖音”中除了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容外，視頻評(píng)論也是一大亮點(diǎn)，用戶會(huì)不斷翻看各條視頻內(nèi)容的評(píng)論，尋求與自己意見一致的評(píng)論?！岸兑簟敝羞€可以查找“附近的人”，通過移動(dòng)短視頻平臺(tái)不斷延伸社交的輻射范圍，抖音同步“通訊錄”功能，可將用戶現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系帶入網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)朋友、親人間的多項(xiàng)互動(dòng)，提升用戶黏性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻的發(fā)展面臨著全新的機(jī)遇。短視頻的社交應(yīng)用功能將得到更加徹底的發(fā)揮，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻行業(yè)的營銷價(jià)值不斷得到挖掘，并因此成就了一批網(wǎng)絡(luò)紅人。當(dāng)前多視頻行業(yè)營銷中還存在較多的問題，短視頻行業(yè)應(yīng)從利益攸關(guān)的方面出發(fā)，發(fā)揮政府、行業(yè)、民眾等方面的力量，推動(dòng)短視頻行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。第四章短視頻營銷的價(jià)值短視頻營銷是一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都十分重要，前期，短視頻主要依靠?jī)?nèi)容來吸引粉絲，擴(kuò)大影響，之后要不斷為用戶輸出優(yōu)質(zhì)的資源以提升用戶的忠誠度，形成特色品牌，最終實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化。3.1內(nèi)容建設(shè)短視頻用戶在平臺(tái)上分享自己喜歡的事事物，久而久之就會(huì)與平臺(tái)之間形成粘性，在用戶瀏覽短視頻上的各項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶瀏覽意向向其推送感興趣的內(nèi)容，因此，用戶使用的時(shí)間越長，就越容易看到自己喜歡的內(nèi)容，用戶會(huì)不自覺的沉浸其中。短視頻應(yīng)用在面向大眾之前，會(huì)在前期不斷打磨進(jìn)行作品的打磨，在上市的前期，大多會(huì)在娛樂圈內(nèi)選擇明星進(jìn)行推廣，例如，“抖音”短視頻，即邀請(qǐng)?jiān)涝迄i、迪麗熱巴等明星進(jìn)行內(nèi)容的制作及上傳，由此吸引力大批的用戶入駐。當(dāng)前，有許多的上市公司都選擇在短視頻內(nèi)進(jìn)行公司及產(chǎn)品的運(yùn)營，這些內(nèi)容的發(fā)布，不僅為短視頻提供了多樣化的表現(xiàn)內(nèi)容，還能與短視頻平臺(tái)合作，共同打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，這也加強(qiáng)了視頻平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)。3.2精準(zhǔn)營銷短視頻的目標(biāo)群體十分明確，用戶大多數(shù)為年輕群體，短視頻的音樂、拍攝方式及特效等都是多種多樣的，包含許多年輕人喜歡的因素，也更加符合年輕人的審美與追求刺激的個(gè)性，龐大的年輕群體為短視頻平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)面向的年輕人注重個(gè)人形象的塑造，敢于嘗試，敢于挑戰(zhàn)自我，而短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)為他們提供了充分的展示自我的平臺(tái)，而且短視頻平臺(tái)都有評(píng)論點(diǎn)贊的功能，這也滿足了當(dāng)代人強(qiáng)烈的社交需求。3.3內(nèi)容增值價(jià)值當(dāng)前短視頻行業(yè)已不是孤軍奮戰(zhàn)的模式，而是不斷與其他領(lǐng)域開展合作，短視頻內(nèi)容的附加值正在不斷被挖掘和深化。如短視頻與網(wǎng)絡(luò)綜藝之間的合作，在擴(kuò)大短視頻影響力的同時(shí)，使得短視頻的內(nèi)容不斷產(chǎn)生增值，短視頻的營銷價(jià)值得到了進(jìn)一步深化。除與網(wǎng)絡(luò)綜藝合作外，短視頻還不斷向電商平臺(tái)、社區(qū)應(yīng)用、直播等領(lǐng)域延伸，短視頻內(nèi)容增值價(jià)值不斷被開發(fā)。3.4矩陣生態(tài)的構(gòu)建短視頻除具備一定的品牌價(jià)值外，還具有很高的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)較大的商業(yè)價(jià)值，是短視頻運(yùn)營者的目標(biāo)之一。短視頻營銷與廣告植入、電商經(jīng)濟(jì)、直播打賞等讓短視頻商業(yè)價(jià)值得到了更好的體現(xiàn)。當(dāng)前短視頻商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)主要依靠三個(gè)方面：廣告投入變現(xiàn)、電商變現(xiàn)及直播變現(xiàn)。廣告投入變現(xiàn)即在運(yùn)營者發(fā)布的視頻中植入某品牌或產(chǎn)品的廣告，廣告植入的目的是，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，吸引受眾購買，從而為運(yùn)營者帶來收益。電商變現(xiàn)許多短視頻運(yùn)營者同時(shí)開設(shè)了自己的淘寶店鋪，利用之前發(fā)布視頻積累的粉絲，引導(dǎo)粉絲到自己的店鋪進(jìn)行購買，粉絲購買后，運(yùn)營者即會(huì)獲得相應(yīng)的收益。直播變現(xiàn)，許多短視頻平臺(tái)都具備直播打賞的功能，直播可以拉近與粉絲之間的距離。粉絲贈(zèng)