證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)出口一直是我國(guó)入世以來(lái)重要的增長(zhǎng)來(lái)源，也是制造業(yè)最重要的去向之一。從2B制造出海到2C品牌出海標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，22年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2.1萬(wàn)億，yoy+7.1%，其中出口跨境電商1.5萬(wàn)億，yoy+10.1%，占比出口總額6.3%。當(dāng)前跨境電商以B2B模式為主，但B2C模式占比在持續(xù)提升，22年約24%。跨境電商行業(yè)的特殊性：1）無(wú)法跟蹤終端數(shù)據(jù)：極少數(shù)以亞馬遜為主要渠道的精品公司可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤，泛品、多平臺(tái)和自有渠道（門(mén)店或獨(dú)務(wù)切割掉，以便審計(jì)清晰；3）鏈條長(zhǎng)、影響因素眾多：除宏觀環(huán)境外，物流時(shí)效、港口運(yùn)費(fèi)、稅收政策、亞馬遜政策調(diào)整、投流環(huán)境變化、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)等均影響跨境電商的經(jīng)營(yíng)；4）新品研發(fā)和銷(xiāo)售是否成功難以判斷：出海各國(guó)差異較大；5）庫(kù)存管理難度大：一方面，亞馬遜是買(mǎi)家友好型平臺(tái)+FBA持續(xù)提價(jià)，要求企業(yè)補(bǔ)庫(kù)靈活，周轉(zhuǎn)快，否則單一SKU會(huì)降權(quán)重；另一方面，泛出海品類(lèi)、渠道和目的地：1）品類(lèi)：高情感、低功能、高附加值產(chǎn)品文化屬性強(qiáng)，短期很難“升維”打擊。國(guó)牌出海，更多應(yīng)該集中在強(qiáng)功能、弱情感、中興起，投流環(huán)境成熟，物流供給改善，提供新選擇。企業(yè)在選擇出海渠道時(shí)往往要考慮2個(gè)指標(biāo)：毛利率空間+標(biāo)準(zhǔn)化程度。高毛利、非標(biāo)品類(lèi)適合獨(dú)立站，標(biāo)準(zhǔn)化程度高更適合亞馬遜或分銷(xiāo)；3）目的地：美國(guó)占比仍在提升，歐洲綜合占比或有下滑，東南亞增速較高。主要上市公司玩家：1）平臺(tái)型：Shein、T為泛品和精品兩種模式。泛品（華凱易佰、三態(tài)股份等）是鋪貨、店群、超多SKU、長(zhǎng)尾組貨賣(mài)貨，核心競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)金流充裕，SKU豐富，利用AI智能化提高人效來(lái)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率；精品（安克創(chuàng)新、致歐科技等）更重研發(fā)、選品、生產(chǎn)、精選sku打爆單品，核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠抓住海外品類(lèi)需求增長(zhǎng)周期與紅利，保證爆品率；3）工具平臺(tái)：圍繞供應(yīng)鏈、交易支付等生態(tài)建設(shè)的跨境貿(mào)易服務(wù)商，如小商品城旗下Chinagoods，焦點(diǎn)科技旗下中國(guó)制造網(wǎng)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低中小貿(mào)易商、工廠運(yùn)營(yíng)成本。如何定義品牌，而非僅是渠道品牌：1）具備超越渠道的增長(zhǎng)：品牌增速要高于行業(yè)，且比β受到的周期影響??；2）自然流量多、傭金率低、盈利率高：線上流量多來(lái)自自然搜索，傭金率比競(jìng)品更低，盈利能力比競(jìng)品更強(qiáng)。出海賦能項(xiàng)：1）制造業(yè)：柔性供應(yīng)鏈、小單快返、低成本優(yōu)勢(shì)；2）流量投放等；3）物流：新進(jìn)入者涌入帶來(lái)時(shí)效、價(jià)格等變革，物流服務(wù)漸好。賽維時(shí)代、致歐科技、吉宏股份。風(fēng)險(xiǎn)提示：法律監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)，意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。證券分析師：王薇娜證券分析師：姚婧聯(lián)系人：楊瀾行業(yè)基本數(shù)據(jù)相對(duì)指數(shù)表現(xiàn)絕對(duì)表現(xiàn)-3.9%-相對(duì)表現(xiàn)-0.7%2.0%7.9%11%3%-5%-14%商貿(mào)零售滬深300相關(guān)研究報(bào)告《商貿(mào)零售行業(yè)深度研究報(bào)告：中美線下零售對(duì)品穩(wěn)健》貨架電商增速回暖，出行相關(guān)需求好》22/0922/1123/0223/0423/0723/09零售行業(yè)深度研究報(bào)告投資主題報(bào)告亮點(diǎn)本文開(kāi)篇列舉了跨境電商行業(yè)的特殊性和研究難點(diǎn)，從品類(lèi)、渠道、目的地三個(gè)角度分析了行業(yè)現(xiàn)狀，以及主要上市公司玩家和各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其間輔助以具體案例，生動(dòng)形象，一目了然，對(duì)跨境電商板塊做了提綱挈領(lǐng)但又不失嚴(yán)謹(jǐn)審慎的闡述。投資邏輯本文對(duì)跨境電商行業(yè)做了系統(tǒng)性研究，出海將是未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要方向，對(duì)于出海我們核心回答如下問(wèn)題：如何篩選出海品類(lèi)：我們認(rèn)為聚焦強(qiáng)功能屬性+弱情感屬性+中等附加值；短中期維度，服務(wù)出海好于產(chǎn)品、品牌出海；如何確定出海形式：我們認(rèn)為高毛利、非標(biāo)品適合獨(dú)立站模式，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類(lèi)適合亞馬遜與經(jīng)銷(xiāo)模式。如何選擇目的地：我們認(rèn)為歐美適合分銷(xiāo)與中等附加值品牌，東南亞適合低價(jià)品牌，關(guān)鍵能力是本地化、創(chuàng)新型供給。主要上市公司玩家分為三類(lèi)：1）平臺(tái)型公司：Shein、Temu；2）依托平臺(tái)、組貨售賣(mài)：泛品模式代表華凱易佰、賽維時(shí)代，精品模式代表安克創(chuàng)新、致歐科技等；3）工具平臺(tái)：圍繞供應(yīng)鏈、交易支付等生態(tài)建設(shè)的跨境貿(mào)易服務(wù)商，如小商品城旗下Chinagoods，焦點(diǎn)科技旗下中國(guó)制造網(wǎng)。強(qiáng)推拼多多、小商品城、安克創(chuàng)新、焦點(diǎn)科技，建議關(guān)注華凱易佰、賽維時(shí)代、致歐科技、吉宏股份。 6 6 8 9 （一）繞不開(kāi)的制造業(yè)：柔性供應(yīng)鏈、小單快返、低成本優(yōu)勢(shì) 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào) 6 6 6 7 7 7 7 8 8 9 我國(guó)制造業(yè)出口地位持續(xù)強(qiáng)勁，疫情期間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。22年我國(guó)第二產(chǎn)業(yè)圖表9亞馬遜大客戶專享服務(wù)計(jì)概況專門(mén)面向有意愿在亞馬遜開(kāi)拓跨境電商業(yè)務(wù)的中國(guó)大型品牌或大型制造企業(yè)，協(xié)助解決品牌出海過(guò)程中的相關(guān)業(yè)服務(wù)支持和建議，利用亞馬遜的全球資源，打造真正屬于中國(guó)智造目本身不產(chǎn)生服務(wù)覆蓋跨境全流程萊雅、博洋家紡、證、物流、庫(kù)存規(guī)劃；跨境電商團(tuán)隊(duì)組建經(jīng)成功品牌經(jīng)驗(yàn)分享：品牌和策略建議；亞馬遜工具使用指導(dǎo)、提升品牌形象建設(shè)和聲量；源注：泛品以華凱易佰為例，精品以安克創(chuàng)新為例，取自22年數(shù)據(jù)（由于22年受物流影響大，故凈利率取20-22年變動(dòng)范圍）幾乎所有的餐飲上市公司，都在探索出海。疫情之后，多家茶飲、咖啡、餐飲公司海外12010040200353025201554002001201004020035302520155400200/其他地區(qū)占比各35%/27%/22%/4%/12%，名創(chuàng)優(yōu)品北美區(qū)20162017201820152019202020212022201620172018201510% -5%-10%-15%-20%-25%20192020202120222019202020212022■翻臺(tái)率■客單價(jià)(美元)12000■門(mén)店數(shù)GMV40%35%30%25%20%FY2019FY2021FY2022FY2019FY2021FY2022FY2020可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤；泛品類(lèi)、多平臺(tái)和自有渠道（門(mén)店或獨(dú)立站）幾乎無(wú)法跟賽維20H2起采購(gòu)主體由香港切換至境內(nèi)子公司，見(jiàn)下表最后一行以便財(cái)務(wù)審計(jì)更為尾程0%向小規(guī)模納稅人開(kāi)具普通發(fā)3%向小規(guī)模納稅人采購(gòu)代開(kāi)增13%委托加工服務(wù)/長(zhǎng)期資產(chǎn)采購(gòu)37.5%，平均稅特定商品加征州政府為平臺(tái)代扣37.5%，平均稅州政府為 0%向小規(guī)模納稅人開(kāi)具普通發(fā)3%向小規(guī)模納稅人采購(gòu)代開(kāi)增13%委托加工服務(wù)/長(zhǎng)期資產(chǎn)采購(gòu)特定商品加征平臺(tái)代扣采購(gòu)主體在境內(nèi)，（跨境貿(mào)易電子商務(wù)）模式0%向小規(guī)模納稅人開(kāi)具普通發(fā)3%向小規(guī)模納稅人采購(gòu)代開(kāi)增13%委托加工服務(wù)/長(zhǎng)期資產(chǎn)采購(gòu)效進(jìn)貨憑證可統(tǒng)一若采購(gòu)時(shí)未取得增值稅發(fā)票，則適用9610出口免征不若小包貨值低于起征點(diǎn)（800）；繳納）州政府為平臺(tái)代扣采購(gòu)主體在境外，及增值稅進(jìn)項(xiàng)稅因境內(nèi)主體未參與若小包貨值低于起征點(diǎn)（800）；繳納）州政府為平臺(tái)代扣4）各目的地差異較大：新品研發(fā)和銷(xiāo)售是否成功難以判斷。品牌出海的目的地繞不開(kāi)歐美，需要聚焦強(qiáng)功能，弱情感品類(lèi)，盡量提高附加值（制造BrandName（CompanyName)2022市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)美元）2022市占率（%）2,179.6Bvlgari(LVMHMo?tHennessyLouiChaumet(LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSA)467.24.1Boucheron(KeringSA)2.9LouisVuitton(LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSA)2.6VanCleef&Arpels(RichemontSA,CieFin2.4Pomellato(KeringSA)2.1Wellendorff(WellendorffFred(LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSA)Gucci(KeringSA)資料來(lái)源：通聯(lián)數(shù)據(jù)，華創(chuàng)證券整理22年銷(xiāo)售額（億元）講究經(jīng)典和時(shí)尚相碰撞，打造居家休閑及睡衣于一身的衣柜傾向性感神秘，產(chǎn)品立求性感簡(jiǎn)約，追求潮流，注圖表25各品類(lèi)制造業(yè)密度、加價(jià)率以及對(duì)應(yīng)品牌產(chǎn)品的功能性與情資料來(lái)源：華創(chuàng)證券整理注：此處0.5x加價(jià)率指生產(chǎn)成本x，+0.5x銷(xiāo)售。指的是生產(chǎn)成本到終端零售價(jià)。德國(guó)ElCorteInglés泰國(guó)珠寶化妝品母嬰食品/保健品/3CShopify取決于商家的用戶等級(jí)和購(gòu)買(mǎi)周期基礎(chǔ)版($27/月)基礎(chǔ)版($20/月)Alternativesolutio2500150%20001,6150050%26341150015412%2500150%20001,6150050%26341150015412%shopifyGMV(億美元)11,7541638771,9727注：該數(shù)據(jù)是彭博社對(duì)「Temu」消費(fèi)者信用卡和借記卡轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析后得出的結(jié)果3、渠道選擇：毛利率空間+標(biāo)準(zhǔn)化程度難做上規(guī)模。2）亞馬遜對(duì)品類(lèi)的供給在持續(xù)調(diào)整：15-19年亞歐洲市場(chǎng)同樣是出海的兵家必爭(zhēng)之地。歐洲消費(fèi)力相對(duì)成熟（疫情經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，但消渠道占比高于東歐，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，分銷(xiāo)渠道越健全，且更依賴品牌與專業(yè)化；證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可60%40%20%0%商超便利店專業(yè)零售店雜貨鋪（夫妻老婆店）電商43%23%16%6%4%20172018201920202021202240200(20)(40)歐元區(qū)20國(guó):消費(fèi)者信心指數(shù):季調(diào)歐元區(qū)20國(guó):零售銷(xiāo)售指數(shù):當(dāng)月同比%2008-012008-102009-072010-042011-012011-102012-072013-042014-012014-102015-072016-042017-012017-102018-072019-042020-012020-102021-072022-042023-01仍面臨一些挑戰(zhàn)：證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可92%91%86%86%85%83%46%42%42%42%37%44%43%41%36%92%91%86%86%85%83%46%42%42%42%37%44%43%41%36%95%94%93%93%39%36%40065歲以下18-44歲96%96%90%80%70%60%50%40%30%20%2021居民消費(fèi)支出/GDP（%）6555 商家仍選用國(guó)際小包或者中國(guó)快遞公司、平臺(tái)自4.03.0中國(guó)美國(guó)法國(guó)日本菲律賓印度越南泰國(guó)3.903.903.503.403.303.302022物流績(jī)效指數(shù):綜合分?jǐn)?shù)(數(shù)值范圍1-5)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可654321-201720182019202020212022中國(guó)印度尼西亞泰國(guó)菲律賓新加坡（一）依托平臺(tái)，組貨售賣(mài)：跨境電商玩家與模式第三方平臺(tái)自建平臺(tái)精品模式SKU穩(wěn)定在2000以內(nèi)；供應(yīng)鏈自控力強(qiáng)；易打造爆款單品；研發(fā)費(fèi)用率、推廣費(fèi)率偏高5-6%；結(jié)合FBA倉(cāng)與自建海外倉(cāng)控制倉(cāng)儲(chǔ)退貨；>代表企業(yè)：安克創(chuàng)新、致歐科技、賽維時(shí)代（部分品牌）>核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌力、擴(kuò)品類(lèi)能力>潛在風(fēng)險(xiǎn)：依靠選品和賽道紅利，擴(kuò)品類(lèi)后難以再建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)能力與品牌力難以復(fù)用SKU上萬(wàn)，但品類(lèi)相對(duì)垂直，依靠用戶去拓邊界；上新頻率快，供應(yīng)鏈響應(yīng)極快、庫(kù)存管理能力強(qiáng)；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大25%以上；網(wǎng)站與APP本土化設(shè)計(jì)+運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)；>核心競(jìng)爭(zhēng)力：供應(yīng)鏈、網(wǎng)站用戶數(shù)>潛在風(fēng)險(xiǎn)：易被同行業(yè)競(jìng)品用大量投資與補(bǔ)貼取代泛品模式SKU30-80萬(wàn)；產(chǎn)品覆蓋面廣（家居+服裝+3C電子等人力密集型）；收入較穩(wěn)定；經(jīng)營(yíng)重心在于選品、庫(kù)存管理；存貨壓力大，凈利更薄>代表企業(yè)：易佰網(wǎng)絡(luò)、三態(tài)股份、賽維時(shí)代（非品牌業(yè)務(wù)）>核心競(jìng)爭(zhēng)力：選品+庫(kù)存管理>潛在風(fēng)險(xiǎn)：品類(lèi)過(guò)于分散，難以形成自主品牌與核心產(chǎn)品，庫(kù)存壓力大、風(fēng)險(xiǎn)高SKU上百萬(wàn)；研發(fā)費(fèi)用投入偏高，主要用于提升網(wǎng)站運(yùn)行效率；獲客成本高；>代表企業(yè)：Temu、環(huán)球易購(gòu)>核心競(jìng)爭(zhēng)力：品類(lèi)豐富度高+掌握核心用戶數(shù)據(jù)，復(fù)購(gòu)率高+商城屬性對(duì)應(yīng)高客單價(jià)>潛在風(fēng)險(xiǎn)：平臺(tái)用戶粘性下降，維護(hù)運(yùn)營(yíng)投入過(guò)多，無(wú)爆款單品；受政策影響大1）個(gè)人小包免征稅；2）隱私安全；3）反壟斷與低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售模式亞馬遜開(kāi)設(shè)777家店第三方平臺(tái)+垂直品類(lèi)依托海外第三方電商平證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可自主研發(fā)設(shè)計(jì)+外協(xié)不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，線上+線研發(fā)；生產(chǎn)制造委托外協(xié)非服裝類(lèi)自主開(kāi)發(fā)+供線上+線下采購(gòu)；線上-21年自研產(chǎn)品生產(chǎn)款式（22年）線上銷(xiāo)售占主要部亞馬遜占比78.79%；Cdiscount1.65%；中亞馬遜占比67.61%；ManoMano2.68%亞馬遜占比31.11%；（22年）加拿大、墨西哥）大、店鋪數(shù)量多，基本多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，管理難度極大；2）核心競(jìng)爭(zhēng)力：精品通過(guò)整體運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用率（剝離其他非電商業(yè)務(wù)）34%33%34%33%28%24%24%12%14%11%25%26%28%32%29%29%22202022安克創(chuàng)新易佰網(wǎng)絡(luò)致歐科技賽維時(shí)代三態(tài)股份證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可……………202122202122202122202122202122111112020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q安克創(chuàng)新華凱易佰……………202122202122202122202122202122111112020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q安克創(chuàng)新華凱易佰致歐科技賽維時(shí)代三態(tài)股份1204001008060402003002001000左軸柱狀-銷(xiāo)售產(chǎn)品均價(jià)（元/個(gè)）右軸折線-攤薄物流均價(jià)（元/個(gè)）106106…2105898352419811222凈利率華凱易佰致歐科技賽維時(shí)華凱易佰致歐科技賽維時(shí)代三態(tài)股份10%8%6%4%2%0%外出口額同比+17%，對(duì)非洲進(jìn)出口額+31%，拉丁美洲+37.3%，沙特+57%，公司持續(xù)在與義烏農(nóng)商銀行等共同推出全國(guó)首筆基于跨境人民幣結(jié)算數(shù)據(jù)的“征信產(chǎn)品貿(mào)易融資”，貿(mào)企業(yè)。我們認(rèn)為，品牌而非“渠道”品牌，其增速要高于行業(yè)，且比β受到的周證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可注：EGO21-22年收入為預(yù)測(cè)值注：EGO21-22年收入為預(yù)測(cè)值安克旗下充電品牌Anker是全球第一數(shù)碼充電品牌，也是蘋(píng)果官方唯一合作的證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可3）盈利層面，高品牌認(rèn)可使安克得以享受較強(qiáng)的品牌溢價(jià)，安克毛利率領(lǐng)先競(jìng)對(duì)綠聯(lián)價(jià)格（美元）123456789資料來(lái)源：亞馬遜官網(wǎng)，華創(chuàng)證券注：綠聯(lián)22年毛利率僅為上半年3、高附加值品類(lèi)的并購(gòu)關(guān)鍵在于協(xié)同通過(guò)對(duì)山東如意，JS環(huán)球兩個(gè)案例的梳理，我們認(rèn)為高附加值品類(lèi)并購(gòu)?fù)赓Y品牌進(jìn)行運(yùn)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可17年九陽(yáng)母公司上海力鴻與鼎暉的全資子公司EasyHome組成財(cái)團(tuán)，收購(gòu)獲得由美國(guó)團(tuán)隊(duì)調(diào)研用戶需求，產(chǎn)品研發(fā)則由九陽(yáng)團(tuán)隊(duì)完成，成為北美市場(chǎng)爆款。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（一）繞不開(kāi)的制造業(yè)：柔性供應(yīng)鏈、小單快返、低成本優(yōu)勢(shì)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可圖表61我國(guó)跨境電商各品類(lèi)出口占——中國(guó):出口金額:高新技術(shù)產(chǎn)品:電子技術(shù):累計(jì)同比150 中國(guó):出口金額:家具及其零件:累計(jì)同比150中國(guó):出口金額:服裝及衣著