第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2023/9/271/49第一章重點(diǎn)簡(jiǎn)要回顧需要、欲望、產(chǎn)品、滿足需要、市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)的概念企業(yè)必須從消費(fèi)者（市場(chǎng)）需要出發(fā)，去開發(fā)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品（滿足需要）。市場(chǎng)需求概念的重要性：企業(yè)只去滿足有效（有購買力）的市場(chǎng)需求，而不是滿足所有的市場(chǎng)需要。史玉柱：腦黃金（94）、腦白金（98、黃金搭檔（01年始，2006年5月被禁止）、黃金大陸（游戲）2023/9/272/49第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念在介紹市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念之前，我們首先補(bǔ)充一點(diǎn)不僅在市場(chǎng)營(yíng)銷，也在我們?nèi)粘９ぷ骱腿粘Ｖ薪?jīng)常用到的“基本概念”。2023/9/273/49補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念及其之間的關(guān)系價(jià)值：人對(duì)事物有用性的看法（即對(duì)事物的評(píng)價(jià)）——對(duì)照產(chǎn)品價(jià)值等），事物價(jià)值的大小取決于人在所處環(huán)境條件下對(duì)事物的有用性的看法。價(jià)值觀：人對(duì)事物的一般看法。哲學(xué)：是研究人類一般價(jià)值觀的科學(xué)。觀念：是人類對(duì)某些“類別事物”在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里大體上一致認(rèn)同的（局部）看法（價(jià)值觀）。理念：是人類對(duì)某些“特定事物”在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里大致上一致認(rèn)同的（局部）看法（價(jià)值觀）。注1：上述5個(gè)基本概念中最基礎(chǔ)的內(nèi)容是對(duì)事物的“看法”，而且，強(qiáng)調(diào)的是大體上一致的、一般的看法。2023/9/274/49補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系注2：從價(jià)值的一般看法，逐漸限定在某個(gè)逐漸更小的領(lǐng)域中時(shí)形成“觀念”、“理念”等相對(duì)“一致”的看法。一個(gè)特別的看法構(gòu)成一個(gè)觀點(diǎn)，觀點(diǎn)的歸納如果被大家認(rèn)同，則形成理念或觀念，相反，一個(gè)理念或觀念又由可以分解的許多觀點(diǎn)構(gòu)成。注3：“最高級(jí)”的、適合于所有事物的一致看法則認(rèn)為是“哲學(xué)”，或哲學(xué)的觀點(diǎn)、哲學(xué)的高度等。注4：在一定領(lǐng)域內(nèi)的價(jià)值觀（哲學(xué)）、觀念、理念等，由于是“相對(duì)一致的、一般的看法”，所以，對(duì)這些領(lǐng)域具有指導(dǎo)意義，也稱為是指導(dǎo)思想。2023/9/275/49補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系問題：文化的內(nèi)涵是什么？它與價(jià)值有何異同點(diǎn)？企業(yè)文化的內(nèi)涵是什么？它與文化有何異同點(diǎn)？2023/9/276/49第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中，總結(jié)形成的、關(guān)于企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷和管理活動(dòng)的原則性看法（參看價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念）。它們是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的指導(dǎo)思想，或者說，是“企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，所應(yīng)該遵循的指導(dǎo)思想，或者說，在過去的一段時(shí)間里曾經(jīng)遵循的指導(dǎo)思想”。2023/9/277/49第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變。（我們也把營(yíng)銷管理觀念稱為是營(yíng)銷管理哲學(xué)），這五種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)了不同時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。前三種稱為“舊”觀念，稱之為是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念；后兩種稱為“新”觀念，稱之為是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。這里的“新”與“舊”是相對(duì)的，新與舊只是代表了不同的年代或時(shí)代。這些觀念產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)的時(shí)代，得到當(dāng)時(shí)時(shí)代的企業(yè)及營(yíng)銷理論界的認(rèn)同，并指導(dǎo)了那個(gè)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)。2023/9/278/49二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念認(rèn)為（上世紀(jì)30年代企業(yè)界一致認(rèn)同的一種看法）：消費(fèi)者喜歡那些到處可以買到并且是價(jià)格便宜的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要和購買行為假設(shè)：只要有、價(jià)格便宜，消費(fèi)者就會(huì)購買。在上個(gè)世紀(jì)30年代前，由于社會(huì)生產(chǎn)力嚴(yán)重不足，人們的消費(fèi)水平低，所以，企業(yè)為得到足夠的利益，不得不采用“大量生產(chǎn)、提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本”的辦法來降低產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)大市場(chǎng)和增加銷售量這也是上個(gè)世紀(jì)30年代前，大部分企業(yè)所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。2023/9/279/49二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念典型案例：上世紀(jì)20年代的美國福特汽車公司，1908年開始生產(chǎn)T型轎車：黑色、4缸、20馬力的低價(jià)轎車。福特汽車的創(chuàng)始人享利

福特，為企業(yè)建立的目標(biāo)是：“讓每個(gè)人都買得起福特汽車”——這也是享利

福特本人的一個(gè)夢(mèng)想。一開始，平均一年多的工資可以購買一量汽車，最后逐步達(dá)到3個(gè)月、一個(gè)月的工資可購買一輛T型車?！砝?/p>

福特成功實(shí)現(xiàn)了“讓每個(gè)人都買得起福特汽車”的夢(mèng)想。2023/9/2710/49二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念但是，到了上世紀(jì)60~70年代，由于日本汽車的進(jìn)軍美國（價(jià)高，但省油，性能穩(wěn)定，使用維護(hù)成本低等特點(diǎn)），幾乎使福特破產(chǎn)。——單一型號(hào)的低價(jià)產(chǎn)品，已不能滿足人們對(duì)汽車的多種需要。福特汽車經(jīng)歷了成功、衰退、轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)過程——現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的多品牌包括：凱迪拉克、別克、雪弗來等。注1：舊的生產(chǎn)觀念對(duì)消費(fèi)者需要和購買行為的假設(shè)，使企業(yè)容易犯忽略消費(fèi)者需要和需求變化的錯(cuò)誤。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要和需求的變化和需求的多樣性，因而導(dǎo)致了企業(yè)單一產(chǎn)品銷售不出去的結(jié)局。2023/9/2711/49二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念當(dāng)然，在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力嚴(yán)重不足時(shí)，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)也不會(huì)去注重消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的變化。當(dāng)全社會(huì)生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品供過于求時(shí)，自然會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)，再用舊的“生產(chǎn)觀念”來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，則必然會(huì)使企業(yè)走向衰敗——福特汽車就是一個(gè)典型。注2：（生產(chǎn)觀念中的）大量生產(chǎn)+滿足市場(chǎng)需求（以消費(fèi)者為中心的觀念）的觀念，仍然可以作為大量生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品的指導(dǎo)思想——比如，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。典型案例是我國的格蘭仕微波爐?。ㄈ澜绲氖袌?chǎng)占有率最高達(dá)60%以上）。2023/9/2712/492、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡那些質(zhì)量最好、功能最多和最有特色的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要和購買行為假設(shè)：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、有特色，消費(fèi)者就會(huì)購買。持有產(chǎn)品觀念的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者是假設(shè)消費(fèi)者喜愛精巧美觀、結(jié)實(shí)耐用、功能齊全的產(chǎn)品，并且，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的額外品質(zhì)而支付更多的錢。2023/9/2713/492、產(chǎn)品觀念在產(chǎn)品觀念的支配下，生產(chǎn)者會(huì)更多的注重、甚至是迷戀于產(chǎn)品的質(zhì)量、主觀地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能和精美性，忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正需要。因而，產(chǎn)品觀念也容易使企業(yè)看不到市場(chǎng)的變化。與產(chǎn)品觀念所犯錯(cuò)誤不同的是，許多信奉產(chǎn)品觀念的企業(yè)，大多患有“營(yíng)銷近視癥”──即生產(chǎn)出了消費(fèi)者并不需要的產(chǎn)品（比如，我國過去曾經(jīng)歷了手機(jī)短信自動(dòng)播放語音功能，電視機(jī)開視頻小窗口功能等消費(fèi)者并不需要的功能）2023/9/2714/49典型案例：美國埃爾琴國民鐘表公司（ElginNationalWatchCompany）美國埃爾琴國民鐘表公司，自1864年成立以后，在隨后的100年時(shí)間里，享有美國最好鐘表生產(chǎn)商之一的聲譽(yù)。該公司把重點(diǎn)放在了維持高級(jí)產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多）的形象和主要通過珠寶店和百貨公司的銷售網(wǎng)絡(luò)來推銷其手表產(chǎn)品。起初，它的銷量一直上升，但從1958年開始，它的手表銷售量和市場(chǎng)占有率開始直線下降，公司在市場(chǎng)上的支配地位受到嚴(yán)重破壞。2023/9/2715/49埃爾琴通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多消費(fèi)者對(duì)于手表，必須計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、終身耐用、是否名牌的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變，他們需要的只是一只能告訴時(shí)間、看起來能吸引人和花費(fèi)不太大的手表。而這時(shí)候，日本等國家的低價(jià)電子表已經(jīng)開始充斥市場(chǎng)。而且，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸喜歡方便（自動(dòng)——或不上發(fā)條的表）、耐用（防水防震的表）、美觀和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的表——消費(fèi)觀念已經(jīng)開始改變，不再需要許多功能和非常高的質(zhì)量！而埃爾琴公司，一直過于沉迷于手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、精巧、傳統(tǒng)式樣的手表，沒有注意手表消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的需求觀念變化，使得追求產(chǎn)品高質(zhì)量、功能多、輕巧的消費(fèi)者的規(guī)模驟然減少。2023/9/2716/49 從銷售渠道來看，許多美國人為了避免當(dāng)?shù)刂閷毶痰倪^高加價(jià)，經(jīng)常在廉價(jià)手表展銷時(shí)進(jìn)行沖動(dòng)型購買。在競(jìng)爭(zhēng)上，許多手表廠商已在他們的產(chǎn)品線上增加了一些低價(jià)手表，并開始經(jīng)由大眾商店和折扣商店銷售手表。而埃爾琴公司發(fā)生的問題是：過于把精力集中在了如何生產(chǎn)更加精美、耐用、功能多和輕巧的產(chǎn)品上，忽視了迅速變化的市場(chǎng)需求，因而出現(xiàn)了銷量銳減的狀況。營(yíng)銷學(xué)家將強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多、耐用和精巧，而忽略其它消費(fèi)者需求的營(yíng)銷失敗稱為是“營(yíng)銷近視癥”。2023/9/2717/49推銷觀念認(rèn)為：如果聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)購買本公司太多的產(chǎn)品，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須積極的推銷和進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購買公司的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要和購買行為假設(shè)：消費(fèi)者只有在營(yíng)銷者的勸說下才會(huì)購買。推銷觀念產(chǎn)生于1929年西方國家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。在上世紀(jì)50年代前，三種營(yíng)銷觀念在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，起到了所在時(shí)代的作用。3、推銷觀念2023/9/2718/49營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)及其需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送給目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。消費(fèi)者需要和購買行為假設(shè)：有需要、愿意購買、具有購買力和有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更好”的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購買。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，與以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于：對(duì)消費(fèi)者需求的重視程度不同。三、以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2023/9/2719/49市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是上世紀(jì)50年代后才逐步形成的營(yíng)銷觀念。為了能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足顧客需要，許多企業(yè)的座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”——也有人提出了：創(chuàng)造顧客需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)思想下，企業(yè)首先必須使用市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)試驗(yàn)、國外類似產(chǎn)品的借鑒等手段，判斷出消費(fèi)者的真正的需要和欲望，確認(rèn)消費(fèi)者需要和欲望的具體內(nèi)容，然后再組織生產(chǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類日益增多，能夠滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)也越來越多。但是，也生產(chǎn)出了許多“能夠滿足消費(fèi)者需求，但不符合社會(huì)要求的產(chǎn)品”。2023/9/2720/49由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在的不足，有人提出了社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是一個(gè)正在“確認(rèn)”階段的營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不僅要正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)及其需要和欲望,而且要在保持和增進(jìn)社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送給目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。消費(fèi)者需要和購買行為假設(shè)：對(duì)滿足社會(huì)要求（或綠色要求）的產(chǎn)品，消費(fèi)者有需要、愿意購買、具有購買力和有比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)購買。在這里，消費(fèi)者隨著社會(huì)的進(jìn)步，首先會(huì)購買滿足綠色要求（即保持和增進(jìn)社會(huì)福利的社會(huì)要求）的產(chǎn)品。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念2023/9/2721/49社會(huì)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須同時(shí)在“獲取公司利潤(rùn)、滿足消費(fèi)者需要和欲望，以及滿足社會(huì)公共利益三個(gè)方面”的取得平衡。近年來，有人提出，在環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)的年代里，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”是否還適合于作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者如何解決消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能發(fā)生的矛盾。來自消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的批評(píng)也愈來愈多。因此，產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷觀念——綠色營(yíng)銷觀念。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念2023/9/2722/49比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒有多大營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)闈h堡包內(nèi)含脂肪過多，油炸食物、餡餅等產(chǎn)品含有過多的淀粉和脂肪，在滿足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。美國汽車工業(yè)在過去滿足了美國人對(duì)大型汽車的需要，但迎合這種需要的結(jié)果是將消耗較多的能源，并產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境污染。同時(shí)，比小型汽車產(chǎn)生了更多的致命車禍和更高的汽車購置和維修費(fèi)用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數(shù)量。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念2023/9/2723/49洗滌工業(yè)為了人們對(duì)潔白衣服的需要，提供了會(huì)污染河流、殺死魚類和危害生物再生的產(chǎn)品。因此，人們要求用一種新的營(yíng)銷觀念來修正或取代舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在提出的各種的新營(yíng)銷觀念中，有“綠色營(yíng)銷觀念”、“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等。當(dāng)今世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威，美國人菲力普·科特勒（PhilipKotler）首先把它稱之為“社會(huì)營(yíng)銷觀念”四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念2023/9/2724/49在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)展出了許多相關(guān)的其它子市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它們包括顧客滿意觀、顧客讓渡價(jià)值觀、全面質(zhì)量管理觀、價(jià)值鏈觀等觀念。1、顧客滿意觀即提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的觀念（即顧客實(shí)際績(jī)效或感知績(jī)效超過期望績(jī)效的程度）。——顧客滿意，是建立顧客忠誠的重要基礎(chǔ)之一（其它影響忠誠度的因素還包括，轉(zhuǎn)移成本、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較吸引力等）。只有忠誠的顧客才會(huì)長(zhǎng)期購買公司的產(chǎn)品。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠2023/9/2725/492、顧客讓渡價(jià)值觀即使顧客（認(rèn)知或感知）總價(jià)值與顧客（認(rèn)知或感知）總成本的差盡可能“最大化”的觀念。——顧客讓渡價(jià)值是顧客（認(rèn)知或感知）進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)滿意判斷的基礎(chǔ)（見下面?。?、全面質(zhì)量管理觀即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容全面質(zhì)量管理的觀念。——全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)，因而也是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)。顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、全面質(zhì)量管理也是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠2023/9/2726/494、價(jià)值鏈觀即在向顧客傳送價(jià)值的所有環(huán)節(jié)中，所有與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)，是創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值、提高產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的基礎(chǔ)的觀念。值得注意的是，顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象，因此，它包括各級(jí)經(jīng)銷商、代理商、零售商，以及最終顧客。這些子市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是為了幫助企業(yè)建立、培養(yǎng)“顧客忠誠”，或獲得大量的“忠誠顧客”來使顧客與企業(yè)雙方都獲得滿意的指導(dǎo)思想。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠2023/9/2727/49顧客忠誠與相關(guān)觀念的關(guān)系及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用，可用下圖來表示：顧客忠誠具有購買公司產(chǎn)品的、具有排它性的長(zhǎng)期一貫行為顧客滿意轉(zhuǎn)移成本競(jìng)爭(zhēng)比較吸引力顧客認(rèn)知滿意（使用后）顧客感知滿意（使用前）顧客讓渡價(jià)值強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容的全面質(zhì)量管理(TQM)顧客價(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈供銷創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈滿足顧客有購買力的需要和企業(yè)贏利（基本底線）2023/9/2728/49一、顧客滿意1、顧客滿意的定義所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足需要的實(shí)際或感知績(jī)效與期望績(jī)效進(jìn)行比較，其實(shí)際或感知績(jī)效接近或超過期望績(jī)效時(shí)所形成的綜合感覺狀態(tài)。一方面，顧客滿意指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的滿意（認(rèn)知滿意）；另一方面，通過促銷或產(chǎn)品說明或人員等的說明，使顧客在購買、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前，能夠感知到產(chǎn)品或服務(wù)“應(yīng)該”是滿意的（感知滿意）。比如：購買手機(jī)的主要目的是打電話（通信需要）。消費(fèi)者購買前，通常通過廣告、同事等的影響而建立起“感知滿意”，即感知滿足需要的績(jī)效接近或超過了滿足需要的期望績(jī)效。這時(shí)，感知滿意也可能引起購