網(wǎng)絡(luò)時代的創(chuàng)新經(jīng)濟與營銷余晨cyu@2008年12月11日目錄網(wǎng)絡(luò)時代的思維方式網(wǎng)絡(luò)時代的傳播特征網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法電子商務(wù)與電子支付案例分享互連互通時代的新經(jīng)濟前所未有的發(fā)展速度和規(guī)模從零到100億美元交易：eBay：6年，WallMart：30年市值(美元）：Google$2000億；通用汽車$170億；互連互通時代的新經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)的根本特征：開放性、去中心化、自下而上速度為王（5-10年vs30到50年）創(chuàng)新制勝（技術(shù)＋商業(yè)模式）長尾法則（反80/20法則，自底向上，聚合大眾）規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化）和個性化在高效率的基礎(chǔ)上有機統(tǒng)一Web2.0Web1.0Web2.080/20法則長尾法則門戶、中心化個人化，去中心化不知道你是條狗知道你的一切封閉，大而全開放、標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合用戶是受體用戶是主體（創(chuàng)造micro-content)1對1的交流社會性網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為王應(yīng)用為王自下而上、聚合“自下而上”不只是互聯(lián)網(wǎng)

政治：民主vs專制經(jīng)濟：市場經(jīng)濟vs計劃經(jīng)濟管理：激勵型管理vs控制型管理文化：流行文化vs精英文化宗教：福音布道會/新教運動vs天主教思想：進化論vs創(chuàng)世論能源：分布式再生能源vs傳統(tǒng)電網(wǎng)金融的長尾和“民主化”

解除管制(deregulate)、去中心化(decentralize)使得資本、財富的分配向下傳遞，逐漸形成長尾50年代消費者貸款開始，58年美國銀行(BOA)試發(fā)行6萬張信用卡，開始中產(chǎn)階級“透支未來”的信用卡時代70年代開始的貨幣市場基金(MoneyMarketFund)使股票大眾化：1950年9%的人擁有股票，2000年>50%的人擁有股票1975年股票交易傭金$500元/筆，今天$20/筆、在線$4/筆80年代MichaelMilken的垃圾債券(JunkBond)，將信用等級低的中小企業(yè)拉到同一起跑線，成就了MCI，CNN1999年P(guān)ayPal：任何人不僅可以用信用卡付款，也可以用信用卡收款2006年P(guān)：C2C貸款，任何人都可以放貸/借貸新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)律三大規(guī)律：梅卡菲定律：價值等于成員數(shù)目的平方馬太效應(yīng)：正反饋

摩爾定律：爆炸增長收入與成本結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模規(guī)模效益效益成本收入成本收入互連互通時代成功企業(yè)的三大要素普適性常用性基礎(chǔ)性互聯(lián)網(wǎng)的地區(qū)性為什么國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國紛紛失?。恐袊袌龅奶攸c：區(qū)域、行業(yè)壁壘，分割度高電子商務(wù)的發(fā)展障礙：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不合理性信用成本過高中國電子商務(wù)特點：C2C大于B2C鼠標(biāo)+水泥東西方文化比較東方西方整體局部綜合分析具體抽象多元價值二元價值模糊邏輯精確邏輯情境孤立集體個人關(guān)系規(guī)則In-Group圈內(nèi)人東西方社會關(guān)系觀比較Out-Group圈外人Self自我In-Group圈內(nèi)人Out-Group圈外人Self自我西方東方“THETIPPINGPOINTisthatmagicmomentwhenanidea,trend,orsocialbehaviorcrossesathreshold,tips,andspreadslikewildfire…”產(chǎn)品，設(shè)計、思想、信息、風(fēng)潮、社會行為在發(fā)展和轉(zhuǎn)播中達到了一個臨界點，突然之間開始流行蔓延，令萬人跟從，風(fēng)靡街巷，這個神奇獨特的時刻被稱為TheTippingPoint（引爆點）例：互聯(lián)網(wǎng)，傳真機，手機，博客，超女什么是TheTippingPoint?理解社會行為的傳播發(fā)展的最好方式是其看作是“病毒”，“流行病”流行病的三個特征傳染性小變化造成大影響突發(fā)性流行行為的特征假設(shè)：一款生命期為24小時，感染率為2%的病毒每天有1000外來流動人口帶有此病毒則有：當(dāng)這些流動人口平均每天遇到50人，當(dāng)天被感染人數(shù)為(1000×50)×2%=50000×2%=1000,第二天頭1000人好了，仍有1000人帶有此病毒，保持動態(tài)平衡當(dāng)這些流動人口平均每天遇到55人，當(dāng)天被感染人數(shù)為(1000×55)×2%=55000×2%=1100,第二天頭1000人好了，但有1100帶有此病毒，依次推算，第三天有1210人，第四天有1331人，一周之內(nèi)翻番達到2000人當(dāng)這些流動人口平均每天遇到45人，一周內(nèi)感染人數(shù)降為478人，幾周內(nèi)病毒完全消失50被稱為TheTippingPoint，即臨界點/引爆點流行性病毒模型MarkGranovetter,“ThresholdModelsofDiffusionandCollectiveBehavior”,1983傳染性：打哈欠高感染率－55%的人在看到別人哈欠5分鐘之內(nèi)會打哈欠盲人聽到打哈欠錄音會引發(fā)打哈欠讀到“打哈欠”三個字亦會引發(fā)打哈欠RobertProvine,“ContagiousYawningandInfantImitation”1989,“YawningasaStereotypedActionPatternandReleasingStimulus”1983微小變化產(chǎn)生巨大效果反直覺：人的直覺適合線性漸變而非突變指數(shù)規(guī)律傳統(tǒng)經(jīng)濟－物以稀為貴，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟－傳真機效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)關(guān)鍵人物法則TheLawoftheFew附著力法則TheStickinessFactor環(huán)境威力法則ThePowerofContext傳播的三大法則網(wǎng)絡(luò)中的80/20原則六度分離理論（TheSmallWorldProblem,StanleyMilgram試驗）人際關(guān)系的非對稱性三種關(guān)鍵人物聯(lián)系人/結(jié)點（Connectors）內(nèi)行（Mavens）推銷員（Salesmen）關(guān)鍵人物法則TheLawoftheFew聯(lián)系人，內(nèi)行，推銷員Connectors,Mavens,Salesmen

Connector聯(lián)系人Salesman

推銷員Maven內(nèi)行產(chǎn)品采納周期ProductAdoptionCycle早期市場主流市場后期市場聯(lián)系結(jié)點只提供了信息傳播的通道，效果取決于信息的粘性粘著力來自于細(xì)節(jié)粘著力好的可能違反邏輯信息的包裝可能比信息本身更重要例：ATM流程“Winstontastesgoodlikeacigaretteshould”附著力法則TheStickinessFactor人的行為取決于環(huán)境（旁觀者試驗）行為傳播取決于環(huán)境因素例：紐約地鐵犯罪環(huán)境威力法則ThePowerofContext網(wǎng)絡(luò)營銷定義

網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助網(wǎng)絡(luò)進行開展的市場營銷活動網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動網(wǎng)絡(luò)營銷的主要媒介手段網(wǎng)絡(luò)廣告Email營銷即時通信論壇發(fā)布搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)頁鏈接博客空間桌面屏保電子(書)雜志視頻播客網(wǎng)絡(luò)營銷常用模式搜索引擎營銷許可Email營銷會員制營銷病毒式營銷搜索引擎營銷搜索引擎營銷的實質(zhì)就是通過搜索引擎工具，向用戶傳遞他所關(guān)注對象的營銷信息。SEM(SearchEngineMarketing)

用戶主動創(chuàng)造了被營銷的機會搜索引擎方法操作簡單、方便

創(chuàng)作簡單、投放簡單、計費簡單精準(zhǔn)營銷，成本可控（可設(shè)最高限額甚至免費宣傳）SEM的服務(wù)主要有4種方式：競價排名(PayPerClick,按照點擊收費）關(guān)鍵字廣告（火爆地帶）

搜索引擎優(yōu)化（SEO）PPC（PayPercall，按照有效通話收費）搜索引擎營銷競價排名實施策略分析某企業(yè)是否適合競價排名根據(jù)企業(yè)實際情況購買適量的關(guān)鍵詞選擇適合企業(yè)自身的搜索引擎提高點擊率和業(yè)務(wù)達成率的轉(zhuǎn)換率搜索引擎營銷所面臨的問題競價點擊率和業(yè)務(wù)達成率的轉(zhuǎn)換率不高搜索引擎搜索結(jié)果被出賣，影響引擎的公正性搜索引擎營銷應(yīng)用層次較低主流許可Email營銷郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種低成本網(wǎng)絡(luò)營銷手段基本要素基于用戶許可電子郵件技術(shù)基礎(chǔ)信息對用戶是有價值的潛在用戶的Email地址資源的選擇和Email營銷的內(nèi)容設(shè)計有針對性社區(qū)郵件行業(yè)郵件購買行為郵件郵件標(biāo)題醒目的標(biāo)題是吸引用戶打開郵件的關(guān)鍵內(nèi)容清晰內(nèi)容要和標(biāo)題相關(guān)，對目標(biāo)客戶有用許可Email營銷

會員制營銷－AffiliateMarketing

網(wǎng)絡(luò)會員制計劃是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。

一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來。”

GoogleAdsense（基于內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告），是一種利用網(wǎng)絡(luò)會員制模式拓展廣告空間，將關(guān)鍵詞廣告投放在內(nèi)容相關(guān)的加盟會員網(wǎng)站上領(lǐng)克特：電子商務(wù)CPS聯(lián)盟，通過這類平臺，上萬的網(wǎng)站為當(dāng)當(dāng)和卓越帶去的訂單占這兩家網(wǎng)站銷售額的30%

會員制營銷的七個特點按效果付費（用戶瀏覽廣告后所產(chǎn)生的實際效果付費）投放成本低

（

單位網(wǎng)站投放人工成本最低）投放范圍廣（在一周內(nèi)投放到上萬個網(wǎng)站）渠道效果好（當(dāng)當(dāng)、卓越）網(wǎng)站主賺錢（為廣大站長提供了收入來源）豐富網(wǎng)站內(nèi)容（廣告的內(nèi)容便成為網(wǎng)頁信息的擴展）利益驅(qū)動型（聯(lián)盟站長主動推薦）病毒式營銷

病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，原理跟病毒的傳播類試，經(jīng)濟學(xué)上稱之為病毒試營銷一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)（開心網(wǎng)）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式（QQ火炬?zhèn)鬟f）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散利用公共的積極性和行為（MSN愛心）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)（即時通訊、企業(yè)郵箱）利用別人的資源（社區(qū)營銷博客營銷）病毒式營銷病毒式營銷傳播策略創(chuàng)新策略（QQ火炬?zhèn)鬟f）創(chuàng)新追趕策略（開心網(wǎng)插件應(yīng)用）免費策略

完全免費（郵箱）

部分免費（不同版本的軟件）

試用（奇虎&卡巴斯基）病毒式網(wǎng)站推廣的傳播途徑即時通訊快速傳播社區(qū)論壇找到興趣相投的種子客戶個人博客短信搞笑短信+簽名電子郵件郵件的附加信息和簽名視頻網(wǎng)站搞笑、熱點視頻電子商務(wù)的概念信息流資金流物流網(wǎng)站建立網(wǎng)上支付配送體系宏觀政策法規(guī)技術(shù)支持（安全、傳輸）標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)商流電子商務(wù)框架勞動者低級勞動力為主掌握先進技術(shù)的知識人勞動對象原材料型現(xiàn)代化、科技化主體勞動工具現(xiàn)代化的電子工具低級的、原始工具資本實體化，流動頻繁電子化，抽象化科技小范圍運用大范圍使用，作用大電子商務(wù)的要素變更電子商務(wù)發(fā)展的階段網(wǎng)上信息發(fā)布在線購買支付協(xié)同電子商務(wù)、社區(qū)電子支付生態(tài)圈商家消費者資金源航空旅游數(shù)字娛樂理財電子商務(wù)統(tǒng)一清結(jié)算降低成本/風(fēng)險新用戶渠道/增值服務(wù)銀行儲蓄賬戶借記卡信用卡充值卡消費積分商家拓展新收入新應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)IVR短信WAP隨時隨地支付安全便捷增值服務(wù)電信支付平臺電子支付分類對比中外支付環(huán)境美國支付市場 中國支付市場用戶為中心銀行為中心信用卡為主要載體借計卡是主要載體誠信度高誠信度低支付價值鏈完善 支付價值鏈遠(yuǎn)未成型支付價值認(rèn)知度高B2B,B2C,C2C都遠(yuǎn)未成熟地區(qū)，行業(yè)支付差別小地區(qū)，行業(yè)支付差別大規(guī)范以市場為導(dǎo)向規(guī)范有時和市場脫節(jié)市場良性競爭市場惡性競爭，缺自律探索與實踐：電子支付新模式支付1.0支付2.0線上線上+線下單一支付渠道多元化渠道通用解決方案行業(yè)深入，量身定制單一支付模式包月服務(wù)，B2B分賬等單純作支付不關(guān)注用戶聚合消費，針對性營銷風(fēng)險管理意識淡風(fēng)險管理成核心競爭力支付加增值費率為王應(yīng)用為王支付服務(wù)的價值躍遷服務(wù)于交易促成交易創(chuàng)造交易支付網(wǎng)關(guān)組合消費聯(lián)名賬戶信用增強便捷支付工具賬戶管理，服務(wù)集成