高級營銷師培訓(xùn)

國家職業(yè)資格一級第三章客戶管理本章內(nèi)容提要客戶服務(wù)管理客戶信用管理客戶關(guān)系管理商務(wù)談判組織與管理第一節(jié)客戶服務(wù)管理本節(jié)主要內(nèi)容評價與監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量

評價服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量的測定；有效監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量。提高顧客滿意度顧客滿意的層次；顧客滿意度評估。提高顧客忠誠度顧客忠誠的層次；顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)；提高顧客忠誠度的方法。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和。是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為使目標(biāo)客戶滿意而提供的最低服務(wù)水平。也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。服務(wù)水平目標(biāo)客戶連貫性MBA/EMBA的評估服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的對象。服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，又要按客戶主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗；服務(wù)質(zhì)量發(fā)送在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中；服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的瞬間實現(xiàn)；服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效的管理和支持。補變異性易消失性服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性和特征的總和，也是客戶感知的反應(yīng)。技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量形象質(zhì)量真實瞬間評價服務(wù)質(zhì)量有形因素反應(yīng)服務(wù)人員的投入服務(wù)保證可靠度服務(wù)質(zhì)量的測定－Servqual模型營銷學(xué)者白瑞、巴拉蘇羅門、西姆斯等建立了Servqual模型以測量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。Servqual分?jǐn)?shù)＝實際感知分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。測定步驟：（1）選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)；（2）根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；（3）對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計4-5道具體問題；（4）制作問卷；（5）發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；（6）對問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計；（7）分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；（8）根據(jù)上述公式，求得差距值，即企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。Servpert：績效感受服務(wù)質(zhì)量度量模型期望-感知模型SERVQUAL為英文“ServiceQuality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫

SERVQUAL模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為；有形資性（有形設(shè)施、可感知性）可靠性響應(yīng)性（響應(yīng)速度）信任（保障性）情感投入（移情作用）有效監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量讓員工參與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測利用統(tǒng)計過程進(jìn)行監(jiān)測讓顧客參與監(jiān)督控制設(shè)計客戶滿意度調(diào)查表客戶滿意度菲利普·科特勒:客戶滿意指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度是指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。反映客戶的一種心理狀態(tài)?？蛻魸M意的決定模型客戶需求與期望比較客戶滿意客戶忠誠持續(xù)改進(jìn)客戶抱怨客戶感知感知≥期望感知≥期望感知＜期望1從客戶個人角度理解客戶滿意度是客戶對某項產(chǎn)品或服務(wù)消費經(jīng)驗的情感體驗。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。效果低于期望，不滿意；效果與期望匹配，滿意；效果超過期望，非常滿意。客戶滿意度源自于客戶對一種產(chǎn)品或服務(wù)消費的實際體驗與預(yù)期之間的比較，這導(dǎo)致如果企業(yè)承諾過多，客戶期望過高，實際結(jié)果易令客戶感到失望。如果企業(yè)承諾很少，客戶期望不高，隨易使客戶滿意，卻難以吸引客戶。客戶是否繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，是衡量客戶滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn)。2從企業(yè)角度理解客戶滿意度是衡量企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的重要方式，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以客戶為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。對企業(yè)來講，以客戶為中心并不意味著要求使客戶滿意度“最大化”，因為企業(yè)還有諸多利益方，包括員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和股東。在提高滿意度上花費過多，將分散用于增加其他利益方滿意的資金。因此，在考慮提高客戶滿意度的同時，還需權(quán)衡各方利益?？蛻魸M意度的衡量指標(biāo)對產(chǎn)品的美譽度對品牌的指名度消費后的回頭率消費后的投訴率單次交易的購買額對價格變化的敏感度向其他人員的推薦率提高客戶滿意度信任感責(zé)任感可接近性禮節(jié)交流信賴感保障理解/了解顧客有形資產(chǎn)客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查是用來測量一家企業(yè)或者一個行業(yè)在滿足或超過客戶購買產(chǎn)品的期望方面達(dá)到的程度。測量客戶滿意度的過程就是客戶滿意度調(diào)查。它可以找出那些與客戶滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素，根據(jù)客戶對這些因素的看法而測量出統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的客戶滿意度指標(biāo)?？蛻魸M意度調(diào)查的作用客戶滿意度調(diào)查能夠具體體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。通過客戶滿意度調(diào)查，確定企業(yè)客戶滿意策略。節(jié)約企業(yè)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。設(shè)計客戶滿意度調(diào)查表確定收集哪些信息？產(chǎn)品、服務(wù)、價格、交付、外觀質(zhì)量、制造質(zhì)量等確定各調(diào)查項目的比分或權(quán)重確定具體的評價方式調(diào)查表的理論構(gòu)思與目的調(diào)查表的具體形式或格式調(diào)查表的語句、用詞調(diào)查表的編排P154-157客戶忠誠客戶忠誠指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長期的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買?？蛻糁艺\對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品認(rèn)同和信賴，是客戶滿意不斷強化的結(jié)果。與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶忠誠是在理性基礎(chǔ)上對企業(yè)產(chǎn)品的肯定、認(rèn)同和信賴。顧客忠誠的層次認(rèn)知忠誠

表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)和服務(wù)的未來消費意向。情感忠誠

客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意。行為忠誠

客戶再次消費時對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為。客戶忠誠度客戶忠誠度指客戶忠誠的程度，是一個量化的概念?？蛻糁艺\度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使客戶對某一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感，形成偏愛并長期重復(fù)購買此產(chǎn)品的程度?？蛻糁艺\度是反映了客戶忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系產(chǎn)品財富組合的指示器。建立客戶忠誠度的關(guān)鍵因素1）服務(wù)質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和技術(shù)能力2）服務(wù)效果客戶內(nèi)心感受的滿足度3）客戶關(guān)系維系包括互動的同理心態(tài)和相對的盟友關(guān)系4）理念灌輸包括產(chǎn)品品牌本身確認(rèn)和服務(wù)商的確認(rèn)5）持續(xù)的良性心理刺激及增值感受客戶忠誠度的衡量指標(biāo)客戶重復(fù)購買率客戶需求滿足率客戶對產(chǎn)品價格的敏感度客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同度客戶購買時挑選時間長短客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力提高客戶忠誠度的方法對于普通客戶完整地認(rèn)識客戶生命周期，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，建立多樣化的溝通渠道和高效的激勵機制；提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。對于大客戶優(yōu)先供貨；開展關(guān)系營銷；及時供應(yīng)新產(chǎn)品；關(guān)注大客戶的動態(tài)；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶；聯(lián)合設(shè)計促銷方案；經(jīng)常性征求意見；及時準(zhǔn)確地傳遞信息；制定特別的獎勵措施；組織業(yè)務(wù)洽談會。第二節(jié)客戶信用管理本節(jié)主要內(nèi)容了解客戶資信調(diào)查的內(nèi)容了解客戶信用等級的劃分標(biāo)準(zhǔn)分析客戶財務(wù)狀況財務(wù)報表的分類與內(nèi)容；財務(wù)比率分析。分析客戶資信5C分析法；信用評分法。客戶風(fēng)險分類及對策客戶資信資——資質(zhì)、資本、資金，指企業(yè)的注冊資本、財產(chǎn)以及資產(chǎn)負(fù)債情況等。信——信用，指企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、履約信譽等客戶資信指構(gòu)成客戶償還能力的要素總和。客戶資信的主要內(nèi)容1）客戶的基本情況?？蛻裘Q、成立時間、地址、法人代表、注冊記錄、行業(yè)類型、經(jīng)營范圍2）客戶的發(fā)展歷史。成立時間、發(fā)展過程、重大事件和企業(yè)大事記。3）客戶的組織管理。股東結(jié)構(gòu)、組織管理結(jié)構(gòu)、主要管理人員背景、人員構(gòu)成等4）客戶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背景資料。5）客戶的經(jīng)營狀況。6）客戶的財務(wù)狀況。7）客戶的信用記錄。8）客戶企業(yè)的人力資源管理。9）客戶企業(yè)的實地考察。10）客戶的企業(yè)文化。11）客戶的行業(yè)分析。調(diào)查客戶資信信用檔案基本信息公司名稱，公司形式，公司住所，財產(chǎn)所在地，債務(wù)形式；信貸資料信用申請表，擔(dān)保合同，銷售合同，保證書，財務(wù)信息，結(jié)算證明；其它信息調(diào)查方式通過金融機構(gòu)利用專業(yè)調(diào)查機構(gòu)通過行業(yè)組織內(nèi)部調(diào)查其它方式分析客戶資信-5C分析法品質(zhì)（character）企業(yè)基本情況；企業(yè)歷史；經(jīng)營管理者個人情況；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和方針；企業(yè)的組織管理狀況；銀行往來；信用評價。能力（capacity）經(jīng)營者能力；基礎(chǔ)設(shè)施條件；企業(yè)規(guī)模與設(shè)備情況；員工能力；生產(chǎn)能力；銷售能力。資本（capital）資本構(gòu)成；資本關(guān)系；增資能力；財務(wù)狀況。擔(dān)保品（collateral）授信狀態(tài)；擔(dān)保品狀況。環(huán)境（condition）政府鼓勵與限制；行業(yè)發(fā)展；市場供需；企業(yè)地位；行業(yè)競爭狀況。運用5C的注意事項：1）突出誠信行為的重要性，科學(xué)處理資產(chǎn)和利潤等財務(wù)指標(biāo)在評估體系中的影響。2）采用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、指標(biāo)口徑、評估方法及標(biāo)準(zhǔn)要前后一致。3）在評估過程中要保持獨立性，不被受評客戶及其他外來因素影響。4）評估中，要謹(jǐn)慎認(rèn)真。分析客戶資信-信用評分法對一系列財務(wù)比率和信用情況指標(biāo)進(jìn)行評分，然后進(jìn)行加權(quán)平均，以得到綜合信用評分。Y=∑aixi=a1x1+a2x2+a3x3+&&&+anxnY—某企業(yè)的信用評分Ai—事先擬定的對i種財務(wù)比率和信用品質(zhì)進(jìn)行加權(quán)的權(quán)數(shù)（∑ai=1）Xi—第i種財務(wù)比率和信用品質(zhì)的評分

P165表3-5客戶資信分析注意事項客戶某些重要信息的披露、突發(fā)事件、法律糾紛等，注意分析客戶的潛在危機，及時調(diào)整客戶的風(fēng)險評級。注意剔除一些大額、非正常項目的影響。（禁被平均）仔細(xì)閱讀年報附注，尋找影響公司經(jīng)營成果的非經(jīng)常性或一次性項目。關(guān)注客戶近期發(fā)生的一些中大事項，如主要資產(chǎn)的購置、破產(chǎn)申請、主要生產(chǎn)線相關(guān)的資產(chǎn)剝離等。客戶信用等級信用等級通常指基于評估對象的信用、品質(zhì)。償債能力以及資本等的指標(biāo)級別。即信用評級機構(gòu)用既定的符號標(biāo)識主體未來償還債務(wù)能力及償債意愿可能性的級別結(jié)果。客戶信用等級通過字母序列符號，對客戶償還能力和違約風(fēng)險進(jìn)行綜合評價后直觀的結(jié)果展示。P166表3-6AAAAAABBBBBBCCCCCCD朝鮮40年前向瑞典購買沃爾沃

至今未付款

利息達(dá)3億歐西班牙《阿貝賽報》9月4日報道稱，如果主角不是朝鮮，這段歷史聽起來可能令人感到匪夷所思。上世紀(jì)70年代，朝鮮曾向瑞典購買了1000輛沃爾沃144型汽車。但40年過去了，汽車仍在跑，但錢依舊沒有付。當(dāng)年在瑞典左派的撮合之下，瑞典和朝鮮達(dá)成了一系列協(xié)議，其中就包括向朝鮮出售1000輛沃爾沃144型汽車。然而在收到汽車之后，朝鮮卻一直拒絕支付貨款。自從1974財年以來，瑞典貿(mào)易投資委員會每個財年都會向朝鮮寄賬單。經(jīng)過日積月累，僅利息就已經(jīng)達(dá)到3億歐元。由于數(shù)字巨大，這筆欠款甚至引起了瑞典政府的特別關(guān)注。客戶信用等級的評估是為了加強信用控制，并為客戶分類提供依據(jù)。信用等級的評估，以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心，進(jìn)行量化的評定。客戶信用等級每季度根據(jù)客戶上一季度的經(jīng)營情況和財務(wù)狀況評定一次?？蛻粜庞玫燃壴u估的內(nèi)容客戶的一般情況?？蛻糁饕?fù)責(zé)人、配偶等.客戶的營業(yè)狀況。所有權(quán)、規(guī)模。營業(yè)年限、負(fù)責(zé)人素質(zhì)、經(jīng)驗等客戶的財務(wù)信用。注冊資本、財務(wù)結(jié)構(gòu)等客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)?？蛻粜庞玫燃壴u估的步驟收集資料。營業(yè)執(zhí)照、身份證復(fù)印件、財務(wù)報表等。填寫《客戶基本情況表》。填寫《客戶信用等級評分表》。按客戶實際得分評定其信用等級。客戶信用等級評估的方法靜態(tài)分析和動態(tài)分析相結(jié)合。定量分析和定性分析相結(jié)合。微觀分析和宏觀分析相結(jié)合。設(shè)定客戶信用額度1設(shè)定客戶信用額度的目的客戶信用額度是指企業(yè)基于自身的資金實力、銷售政策、最佳生產(chǎn)規(guī)模、庫存量等因素，以及收到的來自外部的競爭壓力而確定的可對客戶發(fā)放的信用數(shù)量。目的：防止客戶倒債，作為分配客戶銷售責(zé)任額的標(biāo)準(zhǔn)，確保收回貨款，能夠方便地核查合同內(nèi)容及出貨情況。設(shè)定客戶信用額度2設(shè)定客戶信用額度的條件（1）信用額度不應(yīng)超出客戶凈資產(chǎn)，以防止無力承擔(dān)債務(wù)。（2）信用額度不應(yīng)超出客戶的流動資金。如果客戶流動資金不足，必須對客戶的凈資產(chǎn)進(jìn)行分析、評估?？蛻粜庞妙~度是企業(yè)信用政策的一個組成部分。信用額度代表企業(yè)對客戶承擔(dān)的可容忍的賒銷和壞賬風(fēng)險。信用額度過高，增加企業(yè)的收賬費用和壞賬風(fēng)險；信用額度過低，影響企業(yè)的銷售規(guī)模，增加交易頻率和交易費用。湖南王中王的故事設(shè)定客戶信用額度的方法1營運資產(chǎn)法營運資產(chǎn)法的基本假設(shè)是考察客戶的基本償還能力，是以客戶的最大負(fù)債能力為最大限額，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂。這種方法不能預(yù)測客戶破產(chǎn)的可能性，而是用來評估客戶的資金和信用實力，其在計算客戶信用額度上具有非常實用的價值。第一步計算營運資產(chǎn)規(guī)模。營運資產(chǎn)指標(biāo)本身可以作為衡量客戶規(guī)模和經(jīng)營實力的尺度，這一指標(biāo)與銷售營業(yè)額無關(guān)，只同客戶凈資產(chǎn)和股東權(quán)益有關(guān)。營運資產(chǎn)=（營運資本+凈資產(chǎn)）/2營運資本=流動資產(chǎn)—流動負(fù)債凈資產(chǎn)為企業(yè)自有資本或股東權(quán)益第二步通過相關(guān)財務(wù)比率衡量營運資產(chǎn)質(zhì)量。流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債×100%速動比率=（流動資產(chǎn)-存貨）/流動負(fù)債×100%短期凈資產(chǎn)債務(wù)比率=流動負(fù)債/凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)債務(wù)比率=負(fù)債總額/凈資產(chǎn)第三步計算評估值。評估值=流動比率+速動比率-短期凈資產(chǎn)債務(wù)比率-凈資產(chǎn)債務(wù)比率此評估值用來綜合評估客戶的信用能力，它不僅考慮客戶的資本流動性，同時還考慮了客戶的資本結(jié)構(gòu)。第四步找出經(jīng)驗值，計算信用限額。信用限額=營運資產(chǎn)×經(jīng)驗性百分比率經(jīng)驗性百分比率見P169表3-7第五步對信用額進(jìn)行修正，確定給予客戶的信用額度。確定實際的信用額度，要對計算的信用額度進(jìn)行兩方面的修正。第一，由于信用額的計算主要依賴于會計報表，一旦報表數(shù)據(jù)有水分，會影響最后的結(jié)果。所以，要對其準(zhǔn)確性進(jìn)行修正，修正依據(jù)是評估客戶信用等級的結(jié)論，因為這個結(jié)論同時考慮了客戶的定性和定量信息。更具準(zhǔn)確性。第二，根據(jù)企業(yè)與客戶的具體交易情況和企業(yè)的自身實力進(jìn)行修正。修正一，運用信用等級修正系數(shù)（表3-8）用信用等級結(jié)果對其進(jìn)行修正修正二，根據(jù)具體情況的修正例如，考慮作為客戶供應(yīng)商的地位，企業(yè)要考察自己在客戶所有供應(yīng)商中所處的位置。如占據(jù)了其購貨量的10%，則10%是修正系數(shù)，用10%乘以信用限額得到信用額度。設(shè)定客戶信用額度的方法2銷售量法銷售量法是根據(jù)以往客戶的訂貨量和訂貨周期確定信用額度的方法。以客戶的上個月度訂貨量為基本數(shù)額，以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信用期限為參數(shù)，計算客戶的信用額度。以客戶歷史付款記錄或客戶的信用等級作為修正系數(shù)?？梢砸钥蛻舻念A(yù)計訂貨量或企業(yè)的銷售預(yù)測為基本數(shù)額。銷售量法的計算過程（1）第一步，確定客戶的上季度訂貨量。（2）第二步，確定企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)信用額度。（3）計算信用限額。

信用限額=季度訂貨量×標(biāo)準(zhǔn)信用期限/90（4）第四步，通過修正，確定客戶的信用額度。

信用額度=信用限額×風(fēng)險修正系數(shù)3-10風(fēng)險修正系數(shù)3-11風(fēng)險修正系數(shù)（信用等級）（信用記錄）設(shè)定客戶信用額度的方法3回款額法回款額度法是在考慮客戶最近半年回款能力的條件下，為客戶設(shè)定信用額度的方法。企業(yè)對客戶近半年每個月的回款額進(jìn)行加權(quán)平均計算，以本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信用期限為參數(shù)，計算客戶信用額度?？蛻粜庞蔑L(fēng)險防范信用風(fēng)險是指債務(wù)人或者交易對手違約造成損失的風(fēng)險。信用風(fēng)險由兩方面原因造成1經(jīng)濟(jì)運行的周期性2對于企業(yè)經(jīng)營有影響的特殊事件的發(fā)生。信用風(fēng)險分為四種違約風(fēng)險市場風(fēng)險收入風(fēng)險購買力風(fēng)險客戶風(fēng)險分類及對策P173-174案例客戶信用風(fēng)險存在的原因分析1容易造成客戶信用風(fēng)險的客戶。（1）經(jīng)營實力較弱、償付能力不足的客戶。（2）以往付款記錄較差的客戶。（3）大額訂單客戶。（4）新客戶或一次性客戶。2客戶信息不充分、真實性不足導(dǎo)致風(fēng)險。（1）缺少對信用信息的專業(yè)化管理。（2）企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)客戶