清潔電器行業(yè)市場分析1清潔電器市場正從總量增長轉向結構驅動階段1.1清潔電器品類更迭，洗地機成為新領軍洗地機一馬當先，成為清潔電器行業(yè)第一大品類。2020-2022三年間清潔電器市場經(jīng)歷了快速增長，市場規(guī)模從240億增長至322億，三年復合增速達到15.83%。2023Q1清潔電器全渠道銷額59.6億元，同比-1.8%，銷售量482.3萬臺，同比-14.7%，行業(yè)規(guī)模增速開始下降。其中細分品類來看，洗地機走勢依舊強勁，2023Q1超過掃地機器人成為清潔電器第一大細分類目，行業(yè)占比達到37.8%，全渠道銷額22.6億元，同比+43.4%，銷量82.9萬臺，同比+62.3%，洗地機的增長主要來自價格下探帶來銷量的進一步釋放；掃地機器人一季度走勢較弱，占比下降至33.3%，全渠道銷額19.8億元，同比-11.4%，銷量67.8萬臺，同比-14.7%；無線吸塵器份額繼續(xù)被擠占，銷額占比已不足20%，銷額同比下滑29%。1.2價格帶分化，品類銷量表現(xiàn)有差異1.2.1掃地機器人價增量減，均價增速放緩掃地機行業(yè)維持價增量減趨勢，但均價增速放緩。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年掃地機器人全渠道銷額124億元，同比+3.4%，銷量441萬臺，同比-24.0%，均價2812元，同比+34.6%。低端產品大幅出清導致銷量的下滑，產品結構優(yōu)化也帶來均價的上漲，但23Q1均價同比增速下降至4%，隨掃地機創(chuàng)新迭代速度放緩，均價已有下探趨勢，22年下半年以來，已有多個月的均價環(huán)比增速為負。基站款份額大幅提升，產品結構優(yōu)化驅動行業(yè)價格帶向上。2023Q1單機款份額占比僅剩12.2%，而自清潔&自集塵款占比迅速提升至60.5%。與產品結構提升相對應的是價格帶的上升，就線上渠道，3000-4000元與4000元以上價格帶的份額占比不相上下，占據(jù)了兩大主要價格區(qū)間，產品整體的價格帶更集中，4000元以上承擔了產品向上的創(chuàng)新迭代，而3000-4000元則為目前更廣泛接受的價格帶。1.2.2洗地機價格帶下沉，銷量高增洗地機行業(yè)延續(xù)高增，價格帶結構分化更明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年洗地機全渠道銷額99.7億元，同比+72.5%，銷量348.2萬臺，同比+88.2%，均價2863元，同比+1.46%，洗地機的銷量增速高于規(guī)模增速，保持由銷量驅動的高增。從洗地機線上市場價格帶來看，相比掃地機器人，洗地機的價格結構分化更明顯，低、中、高價格帶層次分明，2022年的2000元以下/2500-3000元/4000元以上價格帶份額占比分別為14%/32%22%，均有較大占比。主要是因為洗地機的技術和功能差異小于掃地機器人，加上品牌增多，導致價差變大，如果洗地機整體有更大幅度的降價，將刺激需求進一步釋放。行業(yè)玩家激增，市場競爭加劇。2020年洗地機線上品牌僅僅15家，根據(jù)奧維云網(wǎng)預測，2023年品牌數(shù)量將達到250家以上?；谙吹貦C市場增速快和技術門檻較低，玩家們快速入局，洗地機在功能上實現(xiàn)了吸拖洗一體，在技術維度上解決了自清潔，由于產品本身需要人工操作，實際上產品的重大創(chuàng)新階段已經(jīng)結束，目前各品牌仍圍繞著功能、形態(tài)方面不斷進行微創(chuàng)新。1.3從渠道變化看行業(yè)趨勢：品牌認知度不足，加快線下布局1.3.1線上：競爭加劇，洗地機抖音電商占比迅速提升抖音電商平臺“貨找人”和“去中心化”屬性相輔相成，適合于產品同質化高和龍頭品牌力弱的細分賽道迅速擴容。平臺電商和內容電商的商業(yè)模式存在較大差異，傳統(tǒng)的平臺電商例如京東和淘寶為“人找貨”模式，這種模式下消費者基于對產品的已有認知在平臺上直觀的對比商品，然后進行購買決策；而新興的內容電商如抖音則是跑通了“貨找人”模式，具有較明顯的去中心化，基于消費者興趣做商品引流和推薦，通過內容種草和達人直播方式演示商品，消費者的隱藏需求被激發(fā)后實現(xiàn)購買行為。結合此差異，我們粗略地認為抖音渠道占比較高的小家電產品，其品類知名度大于品牌知名度，消費者對自身具體需求和產品間差異不夠清晰，也因此該渠道始終存在退貨率更高的風險。洗地機的抖音渠道線上占比快速增長至37%，幫助新品牌迅速切入。洗地機作為清潔電器里的新興品類，從2020年開始嶄露頭角，由于行業(yè)壁壘較低，玩家不斷增加，產品同質化也開始加劇，借助抖音渠道的內容演示優(yōu)勢，為洗地機實現(xiàn)有效推廣，抖音渠道占比也因此得到快速增長，23Q1洗地機的抖音電商在線上渠道占比已經(jīng)達到36.9%。抖音渠道的去中心化也為新品牌提供了很好的切入機會，例如新進入者追覓和海爾2022年在抖音渠道的占比分別達到23%/13%，與龍頭添可32%之間的差距較小，但追覓和海爾在傳統(tǒng)電商渠道的占比還比較低，與龍頭添可的差距也更大。掃地機器人的抖音渠道占比低，主要因為掃地機器人的發(fā)展歷史較長，行業(yè)經(jīng)歷了幾輪迭代，自清潔、AI避障技術極大替代了從前的低端碰撞機器人，且算法和數(shù)據(jù)持續(xù)壘高行業(yè)壁壘，阻擋了競爭者輕易入局，已有品牌的知名度正逐漸提高，產品和品牌的認知度都比較高。1.3.2線下：增開門店，以配套服務提高用戶黏性清潔電器線下占比低，成長潛力大。從家電全市場來看，線上線下渠道各自占比比較平均，自2020年疫情爆發(fā)以來，對線下消費造成的負面影響較大，使得線上渠道占比快速提高，在2022年線上零售額超過線下，占比達到58%，而清潔電器市場的線上渠道占比遠超線下，品牌多從線上起家，因此線下市場的競爭激烈程度低于線上，線下市場的相對空白也給所有品牌留出了較大的擴容空間。清潔電器市場發(fā)展線下渠道的意義可以分兩方面來看待。1）對消費者來說，線下門店是一個體驗中心，通過產品陳列和真實體驗，顧客能將產品跟場景相結合，提高購買欲望，其次門店也是服務中心，通過一系列面對面的演示講解、安裝、質保、售后等服務能夠增強消費者對品牌和產品的信任感；2）對品牌來說，當前布局線下的清潔電器品牌較少，競爭激烈程度相對低于線上，另外線下門店作為大型流量中心，營銷精準度更高，到店用戶大多是帶著相關需求而來，對比線上平臺費用越發(fā)昂貴且效率變低，線下營銷方式更加精準有效。各品牌紛紛通過擴張門店和搭建服務團隊等方式加碼線下布局，線下收入增速開始提速。截止2022年科沃斯品牌線下總銷售網(wǎng)點超過1600家，2022年實現(xiàn)線下銷售收入11.65億元，同比增長77.5%，添可品牌國內線下銷售網(wǎng)點達785家，線下銷售收入達15.30億元人民幣，同比增長106.2%；石頭自2022年4月起開設線下門店，聚焦新興業(yè)態(tài)和渠道，在部分核心城市商圈開設線下體驗店，目前累計已有30家線下專賣店；追覓則是從21年下半年開始發(fā)力線下渠道，至今已有線下直營體驗店56家；云鯨略有不同，搭建服務團隊，依靠上門服務的方式布局線下，從用戶維系理念出發(fā)，通過無憂安裝售后服務來提高用戶黏性，目前已覆蓋全國300多個城市和地區(qū)。2長期看清潔電器行業(yè)成長確定性不改2.1對比海外：產品具有高滲透率掃地機器人和洗地機是符合我國文化和習慣的清潔電器，可對標吸塵器在海外的高滲透率。海外由于養(yǎng)寵習慣和地毯文化悠久，地板清潔以掃為主，因此吸塵器與海外家庭的適配性較高，但與我國的地板清潔習慣并不完全相符。我國的地板清潔痛點是以拖為主，掃拖結合，加上近幾年掃拖功能才開始融合在掃地機器人和洗地機上，因此產品尚處于成長期，對標產品在海外已有的高滲透率和其家務替代的剛需屬性，滲透率提升確定性強。滲透率提升成為行業(yè)增長主要邏輯，市場空間成長潛力巨大。目前我國的清潔電器滲透率接近40%，而多數(shù)海外國家的清潔電器滲透率已超過80%，參考日本1960-1980年20年間清潔電器滲透率從13.5%快速提升至100%，而新品類掃地機器人和洗地機在我國當前的滲透率還低于10%，滲透率提升有望帶來可觀的行業(yè)增量。2.2對比其他品類：勞動替代型家電都具備剛需屬性立足于勞動替代的底層需求，解放雙手型家電滲透率普遍較高。對標我國成熟品類洗衣機，可作為清潔電器滲透率參考上限。通常來說，具有勞動替代屬性的家電需求最為剛性，產品滲透率提升速度相應也更快，參考三大白電在我國的出現(xiàn)時間都比較接近，洗衣機的出現(xiàn)替代了人工洗滌和擰干，解決了日常的洗衣家務，而電冰箱的使用伴隨的是家庭日用品的儲存需求增加，其背后是居民收入水平提高在支撐，空調在三大白電中相對最接近消費升級的邏輯，其中洗衣機僅1981-1990年十年間城鎮(zhèn)每百戶保有量就從6臺增長至78臺，初始滲透率在三大白電中提升最快。而對比目前我國掃地機器人跟洗衣機的內銷量，2022年掃地機內銷441萬臺，洗衣機內銷量高達4077萬臺，差距接近十倍，掃地機在增長上限上還有很大空間。對標新興品類洗碗機，在我國目前起步較晚，但在海外已接近成熟。2010年隨著國內消費升級提速，西門子等海外品牌開始進軍中國布局洗碗機業(yè)務，2015年后方太、老板等內資品牌開始進入洗碗機行業(yè)，解決了一些中國廚房用戶痛點，使產品更加本土化后，國內洗碗機市場逐步呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展勢頭，目前在我國的滲透率較低不到5%，但在美國/日本/韓國的滲透率分別達到75%/30%/20%，并且日韓的整體廚房滲透率很高，接近70%，整體廚房中包含了洗碗機此單品，因此也能印證此類勞動替代型家電都具備高滲透率的潛力。2.3產品符合家電行業(yè)智能化和集成化的發(fā)展趨勢當前全家電行業(yè)的兩大發(fā)展趨勢即為智能化和集成化。智能化是家電市場的重要新機遇，得益于數(shù)字化時代，智能家居的應用越加廣泛，家電能夠實現(xiàn)語音交互和app互聯(lián)等多種功能，技術和算法不僅推動新品類的出現(xiàn)，也成為了家電細分賽道中的重要護城河；集成化的核心為“空間減法”，隨家電品種不斷豐富，在有限的家庭環(huán)境中，將更多功能集合于一體，極大提高產品的實用程度。我們認為掃地機器人和洗地機順應行業(yè)兩大趨勢，有利于實現(xiàn)更好發(fā)展。掃地機器人科技背書，智能化驅動解放雙手。相比其他清潔電器種類，掃地機器人依靠數(shù)據(jù)和算法迭代更新，持續(xù)壘高行業(yè)進入門檻，其核心技術主要在于導航避障算法和AI算法，目前掃地機器人配合上下水功能的安裝，已經(jīng)基本實現(xiàn)了解放雙手。在導航上，掃地機器人首先會對家庭環(huán)境進行構圖儲存，規(guī)劃路徑；然后在避障上，機器可以視覺識別障礙物進行躲避；在日常清潔中，能夠識別地面材質和臟污程度，自動調整清潔模式，其他智能功能例如APP遠程操作控制，語音交互等都紛紛提高了產品的智能化程度，使掃地機器人做到了真正的免除人工。洗地機功能趨向集成，進化成“家庭清潔中心”。圍繞提高用戶體驗，洗地機正從配件、形態(tài)和功能等多方面進行細微創(chuàng)新，為了解決滾刷發(fā)臭和易纏繞頭發(fā)的問題，米博率先創(chuàng)新推出無滾刷洗地機，在形態(tài)方面，眾多品牌紛紛將洗地機設計成可拆卸，通過拆換電機手柄，換上配備的相應清潔刷頭，可以針對地面、沙發(fā)、窗戶和床等不同表面進行清潔，等于一臺洗地機集成了吸塵器、除螨機和洗地機多臺機器，基本搞定全屋清潔問題。3當前掃地機行業(yè)增速為何放緩？3.1產品創(chuàng)新升級短期受阻，關鍵性迭代仍需周期掃地機器人的發(fā)展歷史中有兩輪最重要的技術變革，一是導航功能上，2010年掃地機器人開始應用激光導航技術，能夠自主規(guī)劃路徑清潔全屋，二是清潔功能上，2019年基站的出現(xiàn)，掃地機器人實現(xiàn)了自清洗抹布，提高了解放雙手程度和清潔能力。這兩次迭代都解決了產品的“關鍵矛盾”，帶動了行業(yè)在當時的爆發(fā)式增長。2020年后各品牌開始紛紛推出自清潔基站款產品，同時在導航技術上將激光導航和視覺識別進行結合，以提高產品的導航識別精度，自清潔基站和高精的導航技術成為了掃地機器人的標配基礎功能。另一方面產品的微創(chuàng)新也不斷，例如自烘干、自集塵、自動上下水和銀離子鏈路除菌等等，這些功能則是作為可選項，消費者可選擇是否單獨購買這些模塊。雖然一系列的微創(chuàng)新大幅提升了產品的使用體驗，但并未從根本上開辟新技術功能，或解決消費者核心痛點，對銷量的實際刺激作用較小，總體上我們認為當前行業(yè)增速放緩的主要原因是核心痛點被解決后，掃地機器人在必選功能上的技術升級迭代速度放緩。產品的技術迭代本身具有周期性，且技術理論上存在上限，當產品邁過了供給創(chuàng)造需求的高速發(fā)展階段，核心痛點被解決后，產品創(chuàng)新就從大的技術迭代開始走向微創(chuàng)新或功能復合，創(chuàng)新所帶來的產品價值會邊際遞減。目前掃地機器人正是經(jīng)歷了供給引領需求的產品高速成長期，市場競爭開始加劇，加上產品本身在近三年的微創(chuàng)新不斷，新品頻出，因此市場容易對產品持有觀望態(tài)度，期待更多新功能的出現(xiàn)，實際上中短期來看，掃地機器人產品已經(jīng)屬于“好用”范疇，未來供給端的大的迭代更新也需要給企業(yè)一定的研發(fā)周期來實現(xiàn)。3.2產品價格尚未下降至放量價格帶掃地機器人放量價位帶約在3000-4000元區(qū)間，與當前頭部品牌布局價位帶存在錯位，主推旗艦款價格若下探將有望實現(xiàn)放量，刺激行業(yè)增長。目前掃地機器人的價格帶分布以3000-4000元和4000元以上為主，3000-4000元價格帶份額連續(xù)兩年占據(jù)主力，2022年4000元以上份額迅速崛起，搶占了3000元以下價格帶的份額，3000-4000元價格帶也依舊保持增長，具有一定剛性，因此我們認為該價格帶為消費者所能接受的大眾價格帶，是比較適合布局且放量的價格帶。從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的單月暢銷機型來看，2022年8月科沃斯將T10OMNI降價調整至3940元，市場反應也非常迅速，T10OMNI銷額市占從7月的2.1%提高至8月的19.5%，并且從2022年8月至2023年2月始終保持著掃地機品類暢銷TOP1位置。今年科沃斯和石頭在新品首發(fā)價上都做了較大的降價調整，科沃斯在3000-4000元和4000元以上價格帶均做了布局，石頭在今年3月推出的走量型的P10，首發(fā)價3299元，在4月的銷額市占率就達到7.0%，躍升為行業(yè)暢銷TOP2。目前幾家行業(yè)頭部品牌的主推款仍定價在4000元以上，3000-4000元的機型還較少，如果頭部品牌能加碼在此價位帶的產品布局將有助于行業(yè)實現(xiàn)更快的放量。3.3全能基站款仍保持高增，低端產品出清壓制行業(yè)增長掃地機行業(yè)規(guī)模增速自2020年起先提速后放緩，銷量增速則始終下滑，我們拆分產品價格帶的銷量占比，發(fā)現(xiàn)銷量下滑的主要原因是低端款式的產品出清速度快于高端全能基站款增長，壓制了行業(yè)整體的增長速度。我們首先將掃地機器人劃分為3000元以下/3000-4000元/4000元以上三個價格帶，分別定位于低、中、高端款，根據(jù)已知的價格帶規(guī)模占比和估算的均價中樞，測算三個價格帶的銷量變化。1）根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020/2021/2022年掃地機器人的市場規(guī)模分別為94/120/124億元，2）結合已知每年各個價格帶的規(guī)模占比，能夠得到每年不同價格帶的市場規(guī)模，3）再根據(jù)價格帶占比情況，粗略的對三個價格帶分別設置2000/3500/4700元的價格中樞，用對應價格帶的銷額規(guī)模進行相除，得到三個價格帶的銷量情況。3000元以下低端機型從2020年的505.8萬臺迅速減少至2022年的142.3萬臺，低端款淘汰出清，該價格帶的產品銷量大幅下滑；3000-4000元價格帶的中端機型從39.4萬臺增長至2022年的138.8萬臺，復合增速為88.06%；4000元以上高端機型的三年銷量復合增速為187.45%，高端機型雖然基數(shù)小，但近兩年都保持了高增速，也展示了消費者對全能基站款掃地機器人的認可，預計隨行業(yè)低端份額出清完畢，掃地機產品滲透率提升，整個行業(yè)有望回歸銷量提升引領的行業(yè)增長。4參考空調：清潔電器如何從“小眾單品”邁向“必選家電”從大家電和小家電的差異維度來說，大家電以底層剛需為基礎，成長確定性強，滲透率提升為其主要成長邏輯，格外重視制造環(huán)節(jié)，強調規(guī)模效應；而小家電通常創(chuàng)造出消費者差異化需求，更注重創(chuàng)新跟營銷，創(chuàng)造多品類來激發(fā)新需求。清潔電器的未來是走向普及的剛需型家電或是強調差異化的快消型家電，很大程度上決定了當前各品牌的發(fā)展路徑，我們認為清潔電器基于底層需求，單值較高，技術和產品正逐漸走向穩(wěn)定形態(tài)，具備條件成為高滲透率的剛需型家電。我國的大家電例如空冰洗和彩電，是典型的耐用消費品，屬于家電中的必選產品，具備一些共性：1）以剛需為基礎，家庭為購買單位；2）設備的使用期限和更新周期長；3）使用頻次高；4）單價高，價格需求彈性高。小家電行業(yè)由于單價低且品類繁多，細分品類的規(guī)模都較小，快消和性價比屬性更強。我們認為掃地機器人和洗地機是目前小家電行業(yè)中的例外，滿足以上我們對耐用消費品的定義，一是能夠代替人工，基于地板清潔勞務替代需求，足夠對標當前洗衣機的高滲透率，二是目前掃地機器人和洗地機的均價約為2500元，遠高于小家電均價300元中樞，單值高因此決策周期較長，產品的價格需求彈性更大也更具潛力成為規(guī)?；拇笮袠I(yè)。4.1標品化程度不夠，尚未實現(xiàn)規(guī)?；慨a參考空調行業(yè)，尋找清潔電器行業(yè)發(fā)展之啟示。空調作為我國保有量最高，也是單品類規(guī)模最大的家電，目前市場集中度高且格局穩(wěn)固，復盤空調行業(yè)的發(fā)展歷程，對清潔電器乃至所有家電品類都具有借鑒意義，也能給當前行業(yè)玩家一些啟示?？照{標品化程度高，規(guī)模效應顯著，掃地機器人的需求端和供給端未形成統(tǒng)一，導致產品還未實現(xiàn)規(guī)?；慨a。首先空調產品標準化程度高，消費者對空調產品的功能需求統(tǒng)一，供給端空調的功能、外觀和造型也統(tǒng)一，零部件基本除了壓縮機制冷功率差異外，其他的零部件和板材等基本一致。反觀我國當前的清潔電器市場則不盡相同，就掃地機器人產品來說，由于外觀、產品技術和關鍵零部件的選擇差異，產品型號更多，供應鏈復雜程度也高于空調。大到關鍵的導航避障技術，分成了光學避障和AI視覺避障兩派，小到拖布用雙圓盤拖布或平板拖布，主刷用單滾刷或是雙膠刷，細枝末節(jié)的功能都能被各品牌打造成自身賣點。供給端沒有形成統(tǒng)一，直接導致了市場選擇過多，信息要素過多，消費者很難形成辨認和展現(xiàn)出明顯的需求傾向，綜合造成目前掃地機器人行業(yè)尚未開始產品同質化量產，一定程度上壓制了行業(yè)的共同成長。洗地機同樣存在技術分支，協(xié)作研發(fā)才能加快推進行業(yè)發(fā)展。洗地機由于技術門檻相對較低，產品同質化程度高于掃地機器人，但品牌數(shù)量眾多，在產品的功能和技術上也存在一些差異。洗地機的底層技術分氣塵循環(huán)和水塵循環(huán)兩種，氣塵循環(huán)是市面主流，絕大多數(shù)品牌的選擇，優(yōu)勢是清潔能力較強，缺點是噪音和功率較大，因此機器普遍較重且續(xù)航短；而水塵循環(huán)最大的差異是去掉了吸污電機，優(yōu)勢是噪音低、續(xù)航久、機器輕便體積小，改善了洗地機為消費者所詬病的幾個問題，但目前只有滴水、摩飛等幾家品牌在應用該技術，較少的品牌去實踐創(chuàng)新一項技術，也會造成難以形成規(guī)模效應，上下游制造生產無法很好聯(lián)動，行業(yè)發(fā)展速度因此受到影響。4.2發(fā)力上游制造環(huán)節(jié)和下游渠道體系改革，鞏固品牌地位優(yōu)勢復盤空調行業(yè)價格戰(zhàn)，我們認為行業(yè)龍頭屹立之原因正是充分向上下游延展“微笑曲線”，規(guī)模效應和渠道優(yōu)勢幫助穩(wěn)固了龍頭地位。1）在初期2001-2005年第一輪空調價格戰(zhàn)里，受低價競爭壓制，中小品牌出清，品牌數(shù)量驟降，從2001年的400家迅速減少至2005年的20多家，行業(yè)集中度到2005年提升至50%，逐漸形成了以格力、美的和海爾為首的第一梯隊；2）最近的一輪價格戰(zhàn)，2019-2020年期間，隨線上渠道改革加快，奧克斯等一批互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借低價位高周轉優(yōu)勢，疊加原材料成本下降，發(fā)起價格戰(zhàn)以迅速搶占線上份額，美的格力隨后加入降價行列，經(jīng)過近兩年的調整，2020年底美的和格力的市占率加總同比提高了9.1pct，而奧克斯市占率下降3.4pct，線上的雙寡頭格局也得以穩(wěn)固?？照{龍頭美的格力提早布局上游制造環(huán)節(jié)，搭建制造一體化體系，為后續(xù)價格戰(zhàn)提供了支持。根據(jù)上文中提到的空調除了大宗原材料以外，壓縮機和電機是成本占比較高的核心零部件。作為上游制造的重要一環(huán)，早在20世紀90年代，空調的城鎮(zhèn)滲透率還不足15%的時候，美的和格力已經(jīng)開始向上收購壓縮機業(yè)務，搭建自身制造一體化體系，1994年格力收購珠海凌達壓縮機廠70%股權，并于兩年后收購剩余30%股權，成為格力的主要供貨商；1995年美的和東芝合資成立了美芝壓縮機公司，東芝和凌達市占率合計達到60%，美的的威靈電機和格力的凱邦電機合計份額預計也超過60%。美的、格力提前搭建的制造體系，為后續(xù)的價格戰(zhàn)降本提供支持，保持了自身份額穩(wěn)定，同時也帶動了其上游制造業(yè)務的增長，零部件行業(yè)格局形成穩(wěn)定。制造業(yè)微笑曲線的下游環(huán)節(jié)核心在渠道，空調企業(yè)積極順應消費趨勢，優(yōu)化調整渠道體系。渠道是各品牌將產品無限推近并銷售給消費者的途徑方式，渠道間競爭的本質則是效率的高低。如何以相對低的加價率，建立起相對高效的渠道網(wǎng)絡，再將產品送達至消費者，是渠道變革的關鍵因素。在空調行業(yè)的發(fā)展初期，城鎮(zhèn)化程度較低，物流配送體系比較落后，為了將產品銷售至全國，各品牌只能通過自建線下渠道體系，才能最大化的觸達消費者。龍頭格力和美的彼時紛紛建立起多級經(jīng)銷制度，通過經(jīng)銷商模式，向下游銷售渠道延伸，強化渠道觸達和市場教育，優(yōu)化利潤分配結構。我國家電市場至今仍以線下自建渠道為主，占比達到42%，當時的自建渠道模式也適應了我國地域遼闊、低線市場難以觸達的特點。1）格力：最初通過建立層層分銷、壓貨返利、控股區(qū)域銷售公司的方式，在空調市場拓展初期、低線市場大量空白的背景下抓住市場機會，完成了產品滲透和品牌積累，網(wǎng)點數(shù)遠超二線品牌。后期伴隨線上電商渠道崛起，以及空調保有量大幅提高，為追求更高效的銷售方式開始直面消費者，積極擁抱線上渠道改革，縮減了線下渠道的加價率，加強線上渠道直面C端。2）美的：最初采取跟進格力分銷模式，自建經(jīng)銷商體系，后期則率先啟動渠道改革，在2017年進行了有名的“T+3”改革，主要目的