第四章市場營銷環(huán)境2003-6-7明德尚行主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策2003-6-7明德尚行學(xué)習(xí)目標營銷環(huán)境及其構(gòu)成微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。市場機會和環(huán)境威脅分析方法2003-6-7明德尚行實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.許多國家要求在香煙外包裝上印警示標志E.如煙的推出2003-6-7明德尚行2003-6-7明德尚行一套"如煙"標準配置包括電子煙1支，專用充電器1個，專用鋰電池2只，內(nèi)贈36支煙彈。

"如煙"由氣流傳感器、控制電路、執(zhí)行電路、大功率集成電路、高頻超聲發(fā)聲器、霧化腔罩、內(nèi)置鋰離子電池等微電子元件構(gòu)成，通過現(xiàn)代微電子技術(shù)實現(xiàn)了氣流感應(yīng)、模擬煙霧、模擬煙氣溫度、隨時待機等高科技人性化功能，同時令吸煙者在吸入煙堿霧滴的同時，感受到同吸食傳統(tǒng)香煙一樣的欣快感，從生物角度人性化地模擬了吸煙的整個過程，以時尚科技打造健康吸煙文化，被權(quán)威專家譽為現(xiàn)代微電子技術(shù)、生物技術(shù)與健康生活理念的完美結(jié)合。

2003-6-7明德尚行第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境2003-6-7明德尚行一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。2003-6-7明德尚行市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2003-6-7明德尚行二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。2003-6-7明德尚行第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2003-6-7明德尚行一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾2003-6-7明德尚行顧客2003-6-7明德尚行公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。2003-6-7明德尚行二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2003-6-7明德尚行第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、自然資源環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、政治法律環(huán)境七、社會文化環(huán)境2003-6-7明德尚行一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。2003-6-7明德尚行二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2003-6-7明德尚行人口環(huán)境分析----大趨勢世界人口迅速增長美日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的2003-6-7明德尚行三、經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段（水平//速度）消費者收入實際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入(可任意支配收入，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費）所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向的收入，因而是影響消費者需求構(gòu)成最活躍的經(jīng)濟因素。這部分收入越多，人們的消費水平就越高，對于高檔和非必須品的營銷的機會也就越多。)支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸2003-6-7明德尚行經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入2003-6-7明德尚行四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。2003-6-7明德尚行五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。例子:從到經(jīng)典唯美:蘋果20年全面回顧2003-6-7明德尚行AppleI(1976)世界上第一臺采用圖形界面的個人電腦Lisa(1983)1984年第一代Macintosh從經(jīng)典到唯美:蘋果20年全面回顧2003-6-7明德尚行隨著喬布斯一句輕輕的聲明，“Apple要采用Intel的CPU來制造MAC”這句被認為是流言的傳言得到了最確真無誤的證實。蘋果電腦公司成立于1976年，至今公司的歷史已有30多個年頭。這對于才50多年歷史的計算機業(yè)來說，蘋果電腦是這個行業(yè)里面的元老了。在近30年的時間中，蘋果電腦取得過舉世矚目的成就，也曾經(jīng)陷入彷徨。

2003-6-7明德尚行喬布斯宣稱蘋果的靈魂并不是硬件，而是其操作系統(tǒng)。誠然現(xiàn)在我們一提到Apple，最先想到的就是那美輪美奐，可以稱之為藝術(shù)精品的MACOSX。自從蘋果在2001年正式發(fā)布MACOSX起，很多PC用戶就被MACOSX的唯美風格所征服，開始紛紛以在Windows系統(tǒng)中模擬出惟妙惟肖的MACOSX操作環(huán)境為榮。在他們眼里MACOSX不單單是一個操作系統(tǒng)，更是一件藝術(shù)品，一種生活的態(tài)度。2003-6-7明德尚行2003-6-7明德尚行世界第一臺圖形界面電腦lisa2003-6-7明德尚行1984年第一代Macintosh2003-6-7明德尚行六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。2003-6-7明德尚行案例2“康泰克”及“PPA”事件2001年11月16日,感冒藥品生產(chǎn)商中的大哥大“中美天津史克”正躊躇滿志地為下一年取得更好業(yè)績做準備時,國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了禁止“PPA”的有關(guān)通知,該公司生產(chǎn)的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此時,僅“康泰克”的庫存就有一億多粒,損失之大可想而知.2003-6-7明德尚行其實,“康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施減少損失.早在2000年3月,關(guān)于“PPA”危害的研究報告已經(jīng)問世,并引起美國政府及醫(yī)藥部門的極度關(guān)注,中美史克作為一美國公司應(yīng)該了解這一切,