論視覺營銷中的中介組織

在人類早期把事物變成事物的時代，有一個展示它所發(fā)生的東西的意識。隨著時代和經(jīng)濟(jì)的變遷,這種早期的朦朧意識已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍π缘囊庾R。櫥窗展示,在許多發(fā)達(dá)國家被公認(rèn)為是展示企業(yè)形象和傳播商品信息的媒介之一,它的主要功能是高效傳遞信息和接受信息,并通過對商品的陳列和形象展示,宣傳自己的商品,引起顧客的注意,激發(fā)顧客潛在的購物欲望,借以增加銷售額和利潤。櫥窗展示也是商業(yè)廣告的一種形式,許多商家認(rèn)為櫥窗的宣傳效果,若從實體性方面看,較其它形式的宣傳效果更真實、更豐富、更直觀,它能讓消費者直觀地體會到商品的真實面貌,例如商品形態(tài)是否美觀、使用功能有何優(yōu)點、質(zhì)量規(guī)格怎樣、選用的材質(zhì)和生產(chǎn)工藝較其它商品有何不同等等。在歐洲,櫥窗設(shè)計和商品陳列已滲透到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中,哪怕是一個非常小的店鋪,它的櫥窗設(shè)計也別有新意,無論是在總體規(guī)劃上,還是在視覺效果上,都非常有整體感。一些知名商家也早已將櫥窗展示作為企業(yè)或品牌CI戰(zhàn)略中視覺營銷的一項,使之成為視覺形象的一部分。在許多櫥窗展示中,他們將商品與企業(yè)視覺形象相結(jié)合,形成特殊的視覺符號組合,在顧客腦海中留下深刻印象,并形成終端銷售場所的傳達(dá)現(xiàn)場。國外盛行的AIDMA法則(即顧客購買心理過程寫照)A(ATTENTION)引起注意、I(INTEREST)發(fā)生興趣、D(DESIRE)產(chǎn)生欲望、M(MEMORY)記憶、聯(lián)想、A(ACTION)購物行動,已經(jīng)很明顯地提出在整個商品銷售過程中,attention是所有鏈接環(huán)節(jié)中的始發(fā)者,櫥窗展示便是“attention引起注意”的現(xiàn)實寫照。正是通過櫥窗這個小小的三維空間,吸引了無數(shù)顧客的目光。許多國外的百貨公司和品牌形象店,經(jīng)歷了數(shù)十年的經(jīng)營之后,得出一個結(jié)論,盡管現(xiàn)在的櫥窗有許多是選擇了單一的平面廣告宣傳形式,但是櫥窗的商品實物性展示具有獨特的魅力,其宣傳效果是不可替代的,因此,在櫥窗展示上并沒有選擇單一的平面廣告宣傳,而是始終沒有放棄櫥窗的商品實物性展示,因為他們了解顧客想要知道什么,了解顧客想要看到什么。一些顧客也正是通過商品的實物性展示,為其帶來感官上的刺激,引起他們對商品的興趣和喜愛,從而促使他們走入店內(nèi),零距離地接觸商品,并通過銷售人員的詳細(xì)介紹,達(dá)到購買行為的實現(xiàn)?？梢?櫥窗內(nèi)的商品實物性展示對于最后購買行為的實現(xiàn)起到了銷售現(xiàn)場宣傳的重要作用。在我國,許多大型商場和臨街店鋪有著位置、空間等主觀條件非常好的櫥窗設(shè)置。但令人遺憾的是,這些有效展示、宣傳商品的資源沒有得到充分的利用,人們所看到的并不是別具匠心的櫥窗設(shè)計,而且大量的平面廣告宣傳形式充斥其中,這種平面廣告使櫥窗的傳遞、展示商品、引導(dǎo)顧客消費等功能大打折扣。在當(dāng)前這個急功近利的環(huán)境中,許多大商場已經(jīng)摒棄了櫥窗展示的理念,而且表示,與戶外平面廣告相比,櫥窗展示的效果不好,并且對其中的商品也不容易管理,更重要的是被展示的商品由于許多外在自然因素而發(fā)生的褪色、積灰等有礙銷售的情況,很難處理。所以,大部分商家認(rèn)為,與其布置個櫥窗還不如安裝個戶外平面廣告位劃算,櫥窗展示盡量少做,最最好能不做就不做。在他們心目中,櫥窗展示早已是昨日黃花,喪失了其詮釋品牌、傳遞信息、樹立形象的功能。歸究其原因,廣告專家表示,一來是因為櫥窗的受眾集中在商場外面,顧客的逗留時間比較短,達(dá)到的宣傳效果有限;二來,櫥窗的造價相對于同等面積的戶外平面廣告并不便宜;第三,櫥窗的設(shè)計受實際制約比較多。然而,備受商家推崇的平面廣告,雖然有其不可替代的功能和作用,但是商品在平面廣告中所能表現(xiàn)出來的視覺形象其效果無論再怎樣的真實也只是在一維或二維空間內(nèi)的一種虛擬、仿造、寫真;它所呈現(xiàn)出來的真實性畢竟是虛擬的,無論從材質(zhì)、外觀等商品的實體性來看,平面廣告中的“商品”都無法與實物相提并論,缺少眼見為實的現(xiàn)場感受力。那么在AIDMA法則第一個環(huán)節(jié)中這種視覺傳達(dá)形式就喪失了一定數(shù)值的吸引力,可見最終預(yù)想達(dá)到的效果也就大打折扣了。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、書籍、雜志等方式間接地看到一些大家熟知的世界著名百貨公司或品牌專賣店的櫥窗展示,如LV、Dior、Versace、CK等等。它們的櫥窗隨著季節(jié)的交替、節(jié)假日的來臨、新品的上市等等而不斷地在更新,但每一次的更新都不僅僅是簡單的商品擺放或單一的平面廣告宣傳,而是將公司的統(tǒng)一形象與別致的櫥窗設(shè)計相結(jié)合,共同展示在公眾的眼前。傳達(dá)著屬于自己的特色和品牌形象,擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽度和美譽度,同時也是一種企業(yè)文化的詮釋。無論是一體化的櫥室,還是封閉化櫥窗,只要櫥窗實物性展示的策略得當(dāng),商品的實物性展示就不會影響到商家的利益。每個品牌都力求彰顯個性,以期獲得獨立的生存空間,爭取更多的顧客。櫥窗展示是塑造品牌形象的載體,它為品牌形象的強(qiáng)化,提供了一個具體的形象平臺。商店沿街的櫥窗是不會消失的,更是無法取代的。相反,沿街的櫥窗在人正常視覺范圍內(nèi),非常具有親切感,是企業(yè)形象和商品信息傳遞的重要渠道。櫥窗展示對于商家的廣告效應(yīng)是毋庸置疑的。廣告作為商家的一種宣傳形式,在視覺上,可以給顧客留下栩栩如生的品牌印象,然而顧客對這一品牌商品的認(rèn)知并不能完全依賴其對廣告的了解,也來自其對實物性商品的零距離接觸和了解,那么零距離了解的第一步就是商品的展示,當(dāng)然,櫥窗便成為商品實物最有力的展示場所之一,成為商家不可取代的營銷手段。櫥窗展示首先是為了促進(jìn)銷售。這是因為,櫥窗臨街的位置決定了櫥窗的特殊商業(yè)性,使它成為顧客的消費顧問或消費向?qū)?成為商場的信息窗口。顧客通過櫥窗認(rèn)識商場,了解商場所經(jīng)營的品牌種類,了解商場最新的信息和動態(tài);同時,商場通過櫥窗展示為顧客帶來不同季節(jié)的時尚元素和流行信息等等。當(dāng)今的商家在面對激烈的競爭和經(jīng)營體制急劇變革時,承受著巨大的市場壓力,而顧客的生活方式和消費水平的逐漸提高,對商品需求的不斷加大,消費傾向和購物習(xí)慣的頻繁改變,更使得商家不得不加強(qiáng)了商業(yè)營銷與宣傳的力度。伴隨著市場不斷的變化,商家只有時時刻刻地注視著消費群體的每一個新動向,才能抓住機(jī)遇、擴(kuò)大銷售,以提高自己的競爭力。因此,現(xiàn)代商家越來越重視運用科學(xué)的方法制定營銷策略,櫥窗展示便成為商家實現(xiàn)整個營銷策略的前沿陣地,并在商家和顧客之間擔(dān)當(dāng)起溝通者的角色。它通過對產(chǎn)品生動的全方位介紹,加深品牌在顧客腦海中的印象,提高了商家的商業(yè)地位和社會聲譽,從而把顧客購買商品的積極性調(diào)動起來,最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的效果,好的櫥窗設(shè)計在銷售中能夠起到“無聲推銷員”的作用。櫥窗展示不僅帶有濃濃的商業(yè)氣息,同時還散發(fā)著清新、獨特的藝術(shù)馨香,它是商家獨到的時尚品位與設(shè)計師藝術(shù)靈感相結(jié)合的結(jié)果。他們共同賦予櫥窗歡快有力的動感,使其充滿生機(jī)勃勃的生命力,讓過路人能從中得到更多的時尚信息和美感。商業(yè)櫥窗不僅是門面總體裝飾的組成部分,而且還是商場的第一展廳,它是以本店所經(jīng)營銷售的商品為主,巧用布景、道具,以背景畫面裝飾為襯托,配以合適的燈光、色彩和文字說明,制造一定的氛圍,烘托出櫥窗設(shè)計的主題,是進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的綜合性藝術(shù)形式。顧客在進(jìn)入商場之前,都要有意無意地瀏覽一下櫥窗,并根據(jù)個人的需要快速地搜索信息?？梢?櫥窗的設(shè)計與展示對顧客的購買情緒起著引導(dǎo)性的作用。如果櫥窗展示能符合顧客的一般心理行為,這既能讓顧客看后不僅有美感、舒適感,又能引起顧客的購物興趣。好的櫥窗設(shè)計既可起到介紹商品,指導(dǎo)消費,促進(jìn)銷售、引導(dǎo)時尚的作用,又可成為商場門前吸引過往行人的藝術(shù)佳作,成為商場在顧客心中的一張無形名片。優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計不僅僅展示企業(yè)形象和傳遞商品信息,更反映了一個城市的經(jīng)濟(jì)繁榮程度,它構(gòu)筑城市特有的一道風(fēng)景線。琳瑯滿目、色彩絢麗、材料新穎、造型別致、裝飾性強(qiáng)的櫥窗能給人以美的享受。正因為這樣,有人把櫥窗稱之為“街頭藝術(shù)”。城市商業(yè)街兩旁鱗次櫛比的商店,如果都能根據(jù)各自的經(jīng)營特色進(jìn)行獨