服務(wù)定位策略解析課件第1節(jié)尋求競爭優(yōu)勢集中與區(qū)隔市場是服務(wù)企業(yè)成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務(wù)運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範(fàn)圍可由兩個構(gòu)面組成：市場集中性(marketfocus)服務(wù)集中性(servicefocus)第1節(jié)尋求競爭優(yōu)勢集中與區(qū)隔市場是服務(wù)企業(yè)成功的重要核心概圖3-1服務(wù)的基本集中策略圖3-1服務(wù)的基本集中策略第2節(jié)以市場區(qū)隔作為集中策略之基礎(chǔ)市場和次級市場區(qū)隔確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念重要性與決定性第2節(jié)以市場區(qū)隔作為集中策略之基礎(chǔ)市場和次級市場區(qū)隔服務(wù)市場區(qū)隔化與目標(biāo)市場選擇步驟步驟1：指認(rèn)區(qū)隔市場的需求步驟2：描繪市場區(qū)隔的輪廓步驟3：衡量市場區(qū)隔的吸引力步驟5：確保區(qū)隔能相容

步驟4：選擇目標(biāo)區(qū)隔

服務(wù)市場區(qū)隔化與目標(biāo)市場選擇步驟步驟1：步驟2：步驟3：步驟市場和次級市場區(qū)隔針對特定區(qū)隔市場中的顧客，提供比較類似的服務(wù)來達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量顧客化(masscustomization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務(wù)，此一策略可以透過提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，再輔以一些額外的附屬性服務(wù)來滿足個別購買者的需求。市場和次級市場區(qū)隔確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場 對任何企業(yè)都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區(qū)隔，並提供比其他的市場區(qū)隔還要好的機(jī)會。確認(rèn)並選擇目標(biāo)市場一般市場的區(qū)隔變數(shù)使用者特徵人口統(tǒng)計特徵心理特徵地理位置利益訴求使用者行為

何時、何處與如何使用服務(wù)購買的數(shù)量／價值使用頻率關(guān)係的利益性行銷變數(shù)的敏感性一般市場的區(qū)隔變數(shù)使用者特徵服務(wù)相關(guān)的區(qū)隔變數(shù)服務(wù)使用的時間（例如每小時、每日、每季）技術(shù)與經(jīng)驗水準(zhǔn)可當(dāng)作共同生產(chǎn)者／自我服務(wù)偏愛面對面的語言溝通可取得電子傳遞系統(tǒng)（例如，網(wǎng)際網(wǎng)路）對於新服務(wù)技術(shù)的使用態(tài)度服務(wù)相關(guān)的區(qū)隔變數(shù)服務(wù)使用的時間（例如每小時、每日、每季）特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念 同樣的個別消費者可能會根據(jù)以下幾點來設(shè)定不同屬性的優(yōu)先次序：使用該服務(wù)的目的誰做決定使用時機(jī)(一季╱一週╱一天的什麼時候)個人獨自使用或和團(tuán)體一起使用團(tuán)體的組成份子特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念重要性與決定性行銷研究人員的任務(wù)在調(diào)查目標(biāo)區(qū)隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業(yè)的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現(xiàn)如何。以上這些分析對於企業(yè)在發(fā)展定位或重定位活動時是相當(dāng)重要的。重要性與決定性1.可衡量性(measurable)

係指區(qū)隔出之市場，能夠精確計算出規(guī)模大小。2.可接近性(accessible)

係指此區(qū)隔市場能被企業(yè)接近和服務(wù)。3.足量性(substantial)

係指市場規(guī)模夠大，足以讓企業(yè)產(chǎn)生利潤。4.差異性(differentiable)

係行銷工作者所區(qū)分出不同市場區(qū)隔，應(yīng)有差異性5.行動性(actionable)

係指區(qū)分出之目標(biāo)市場，企業(yè)必須有能力提供服務(wù)來滿足。有效市場區(qū)隔要件1.可衡量性(measurable)有效市場區(qū)隔要件目標(biāo)市場之評估1.銷售預(yù)估銷售預(yù)估，首先要評估市場潛能(marketpotential)，亦即此目標(biāo)市場之整體銷售規(guī)模。其次則以公司角度，評估公司銷售潛能(companysalespotential)，即公司在此目標(biāo)市場可能銷售之金額（比率）。目標(biāo)市場之評估1.銷售預(yù)估目標(biāo)市場之評估2.競爭者評估(competitorevaluation)

在推算時，會考量競爭態(tài)勢，即競爭者評估，進(jìn)行競爭者人數(shù)與各家規(guī)模、市佔率、強(qiáng)勢項目評估：

A.在公司所推定之市場區(qū)隔，可能有多少家競爭者亦以此為目標(biāo)市場？B.若此目標(biāo)市場，已有同行經(jīng)營，各家佔有率狀況？是否有壟斷、寡佔現(xiàn)象？C.此目標(biāo)市場，公司之最可能競爭者之細(xì)部資料，是否可取得？可進(jìn)行強(qiáng)、弱勢之分析比較？D.公司有效切入此市場，應(yīng)採取何種行銷策略與做法？E.未來此目標(biāo)市場，是否極有吸引力，長、中、短期是否有「可能潛在進(jìn)入者」？F.評估出之潛在進(jìn)入者，是否將對公司造成嚴(yán)重衝擊？目標(biāo)市場之評估2.競爭者評估(competitoreval市場評估-33.進(jìn)入成本預(yù)估當(dāng)銷售與競爭者評估，皆呈現(xiàn)可進(jìn)入經(jīng)營之正面訊息時，最後則要進(jìn)行進(jìn)入成本之預(yù)估。並且若有進(jìn)入虧損之停損點估算，將使企業(yè)進(jìn)入此目標(biāo)市場之預(yù)估，更趨完整和週延。市場評估-33.進(jìn)入成本預(yù)估第3節(jié)創(chuàng)造競爭性定位文案定位與產(chǎn)品定位定位在行銷策略中的角色第3節(jié)創(chuàng)造競爭性定位文案定位與產(chǎn)品定位定位(position)選定目標(biāo)市場，並經(jīng)過詳盡之銷售預(yù)估、競爭者評估和進(jìn)入成本預(yù)估後，行銷工作者必須進(jìn)行定位，「設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的一系列行動，以期能在目標(biāo)顧客心中建立鮮明及良好形象」。定位(position)選定目標(biāo)市1.公司必須在其目標(biāo)消費者的心中建立定位2.定位必須是獨特的，並提供簡單且一致性的訊息3.此定位必須是被競爭對手所忽略的4.公司不能為所有的消費者提供所有的商品－必須專精 JackTrout定位策略的四個原則1.公司必須在其目標(biāo)消費者的心中建立定位定位策略的四個原則1.公司目前在現(xiàn)有與潛在消費者心目中是處於何種地位？2.目前服務(wù)的顧客是誰？未來可能的目標(biāo)顧客又是誰？3.目前所提供的服務(wù)特性是什麼？其鎖定在什麼樣的市場區(qū)隔？4.公司所提供的服務(wù)如何區(qū)隔出與其他競爭者的差異化？5.在不同市場區(qū)隔中，所提供的服務(wù)如何滿足顧客的需求？6.在有利的市場區(qū)隔中，所提供的服務(wù)需做怎樣的改變，才能強(qiáng)化競爭地位？

定位策略之問題1.公司目前在現(xiàn)有與潛在消費者心目中是處於何種地位？定位策略文案定位與產(chǎn)品定位多數(shù)行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯(lián)想在一起，這個觀點在整合性產(chǎn)品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等?！付ㄎ弧乖诎l(fā)展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質(zhì)屬性。文案定位與產(chǎn)品定位基本的定位方向1.特質(zhì)(attribute)或利益(benefit)定位企業(yè)可以特殊品質(zhì)、特性或是提供之利益，進(jìn)行定位。特質(zhì)定位如：補習(xí)班之特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)「小班制」、英文會話中心係「一對一」。2.品質(zhì)與價格關(guān)聯(lián)定位品質(zhì)與價格，通常皆是呈現(xiàn)正向相關(guān)之定位，如：高品質(zhì)與高價格、中等品質(zhì)與中價格。例如：最貴的小型車「Lupo」?；镜亩ㄎ环较?.特質(zhì)(attribute)或利益(bene基本的定位方向3.使用者(user)定位使用者定位係以服務(wù)之使用者為對象，設(shè)計和提供專屬服務(wù)。以健身俱樂部為例，一般皆以男女成年人為對象，但現(xiàn)在美國已有「12歲以下小孩專用」之健身房。4.使用時機(jī)(usingoccasion)定位定位亦可以消費者使用產(chǎn)品式服務(wù)之時機(jī)，來進(jìn)行定位動作。例如：牛排餐廳是在客人正餐用餐（午、晚餐）時段，但是，針對情人節(jié)，則可推出「情人特餐」?；镜亩ㄎ环较?.使用者(user)定位基本的定位方向5.產(chǎn)品種類(productcategory)定位產(chǎn)品種類則是區(qū)分出特定之服務(wù)或產(chǎn)品類別，據(jù)以吸引消費者。如：按摩自古已有，強(qiáng)調(diào)此屬「減肥按摩」、「瘦身美容按摩」類，即可較清楚釐清；再如「某神父腳底按摩」，則是告知本店係針對腳底，而非全身性按摩，這亦是一種產(chǎn)品種類定位。基本的定位方向5.產(chǎn)品種類(productcategory行銷管理的定位原則了解產(chǎn)品和市場之間的關(guān)係特定屬性的比較競爭評估產(chǎn)品的能力以符合顧客的需求和期望在特定的價格和績效水準(zhǔn)下預(yù)測需求確認(rèn)市場機(jī)會引進(jìn)新產(chǎn)品再設(shè)計現(xiàn)存的產(chǎn)品除去無法執(zhí)行的產(chǎn)品行銷組合策略以回應(yīng)競爭配銷/服務(wù)傳遞訂價溝通行銷管理的定位原則了解產(chǎn)品和市場之間的關(guān)係定位錯誤，可能導(dǎo)致的不良結(jié)果組織(或產(chǎn)品)會被帶入一個面臨與強(qiáng)大競爭者正面衝突的定位。組織(或產(chǎn)品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進(jìn)入的位置。組織(或產(chǎn)品)定位過於模糊，以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。組織(或產(chǎn)品)在市場中沒有定位，因為消費者根本沒聽過。定位錯誤，可能導(dǎo)致的不良結(jié)果第4節(jié)組織內(nèi)部、市場及競爭者分析圖3-3標(biāo)示出發(fā)展市場定位的策略步驟。市場分析公司內(nèi)部分析定位說明書競爭分析(PositionStatement)第4節(jié)組織內(nèi)部、市場及競爭者分析圖3-3標(biāo)示出發(fā)展市場定圖3-3市場定位策略的發(fā)展圖3-3市場定位策略的發(fā)展預(yù)測競爭反應(yīng)(市場領(lǐng)導(dǎo)策略or市場追隨策略)從事規(guī)劃之前，管理者應(yīng)該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。預(yù)測可能的競爭反應(yīng)，最佳方法即是了解所有現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內(nèi)部的整體性分析，站在他們管理當(dāng)局的立場來加以考量。預(yù)測競爭反應(yīng)(市場領(lǐng)導(dǎo)策略or市場追隨策略)定位的演進(jìn)(動態(tài)的觀點)定位必須隨著時間而演進(jìn)，以便反應(yīng)轉(zhuǎn)變中的市場結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競爭活動及企業(yè)本身的成長。企業(yè)可增加或刪減服務(wù)，以及區(qū)隔市場使自己重新定位。有些企業(yè)透過縮減服務(wù)範(fàn)圍來使自己更集中，有些公司則擴(kuò)張服務(wù)範(fàn)圍來增加銷售及吸引新顧客。定位的演進(jìn)(動態(tài)的觀點)第5節(jié)運用定位圖來發(fā)展競爭策略發(fā)展定位圖(positioningmap)，有時被稱為知覺映像圖(perceptualmapping)，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺?？梢云饰鍪袌鲋懈鱾€競爭者在消費者心目中形象，進(jìn)而切割企業(yè)可以進(jìn)入之定位空間。定位圖之運用：以旅館業(yè)為例使用定位圖來透視競爭者的狀況第5節(jié)運用定位圖來發(fā)展競爭策略發(fā)展定位圖(position圖3-4貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：服務(wù)水準(zhǔn)vs.價格水準(zhǔn)圖3-4貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：圖3-5貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：位置vs.實體豪華程度圖3-5貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館定位圖：圖3-6貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新結(jié)構(gòu)定位圖：服務(wù)水準(zhǔn)vs.價格水準(zhǔn)圖3-6貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新結(jié)構(gòu)圖3-7貝爾維爾地區(qū)的主要商務(wù)旅館新