淺議現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?nèi)涵的演變

論文摘要：廣告的發(fā)展逐步改變了人們對廣告的看法與態(tài)度，人們在抱怨受到廣告困擾的同時，也日益感到離不開廣告，由對廣告的不經(jīng)意、戒備、抵制，變化到接受、選擇、參與。廣告自身的發(fā)展和競爭也促成了思想性、藝術(shù)性的不斷提高。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的日益提高和社會消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)代國際化社會的大環(huán)境中，廣告越做越巧妙，思想和審美內(nèi)涵不斷豐富，在分析現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?nèi)涵演變的基礎上，指出了廣告設計的新動向、新思路，旨在探索現(xiàn)代廣告豐富內(nèi)涵背后的深層含義。

在人類文明的進程中，幾乎沒有任何一種形式和語言系統(tǒng)能像廣告一樣，呈現(xiàn)出如此持久和強大的生命力，發(fā)展到20世紀，廣告以非常高的速度滲透到各個領域，并日益覆蓋整個人類文明。

廣告的發(fā)展逐步改變了人們對廣告的看法與態(tài)度，人們在抱怨受到廣告困擾的同時，也日益感到離不開廣告，由對廣告的不經(jīng)意、戒備、抵制，變化到接受、選擇、參與。廣告自身的發(fā)展和競爭也促成了思想性、藝術(shù)性的不斷提高。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的日益提高和社會消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)代國際化社會的大環(huán)境中，廣告越做越巧妙，思想和審美內(nèi)涵不斷豐富，現(xiàn)代廣告已進入信息更簡單、內(nèi)容符號沖擊力更強的階段。

1新的廣告時代催生廣告從推銷商品和服務轉(zhuǎn)向推銷概念

不知不覺，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在傳達產(chǎn)品信息的時候，不再是房子、家電、交通工具、日用品本身，而是什么樣的房子、家電、日用品等。比如勁酒廣告所宣傳的，“(20世紀)80年代我們喝的是味道，(20世紀)90年代我們喝的是品質(zhì)，21世紀我們喝的是健康”。這正如鮑德里亞所說，財富和產(chǎn)品的生理功能和生理經(jīng)濟系統(tǒng)(馬斯洛人類心理動機中需求和生存的生理層次)被符號社會學系統(tǒng)(消費的本來層次)取代。如果說過去廣告推銷的是商品和服務本身的話，那么現(xiàn)在成功的廣告都轉(zhuǎn)向推銷概念，物質(zhì)利益取向轉(zhuǎn)向價值觀念取向。從推銷產(chǎn)品功能和服務本身，改變?yōu)樾麄魉男蜗?，它的精神價值，它的心理感覺，就是推銷概念基本的內(nèi)涵。

現(xiàn)代消費者在生活富裕之后對自我實現(xiàn)、自我認同追求的欲望更加迫切，適應消費者日益明顯的精神方面的需求，推銷概念在廣告中注入了心理價值的因素，因而賣的不是商品和服務本身，而是一種概念，一種消費意識、生活方式、審美標準。它是一種標簽、一種時尚、一種姿態(tài)，一種信念。

“口紅不是化妝品，而是流行”是推銷概念的最好詮釋。再列舉幾個例子，法國雪鐵龍轎車廣告“你猜，法國的第一夫人是誰?法國‘第一夫人’與你同行”，廣告推銷的是轎車，出售的是地位。法國巴黎之夜牌香水廣告“高雅浪漫的‘巴黎之夜’幫你贏得生活”，廣告推銷的是香水，出售的是生活品味。美國健牌香煙廣告“每一個煙民都能從健牌中找到樂趣”，廣告推銷的是香煙，出售的是樂趣。伯吉特牌啤酒廣告“現(xiàn)在到了用伯吉特來改變潮流的時候了”，廣告推銷的是啤酒，出售的是時尚。青春守護神化妝品，告“用青春守護神來守護你的青春”，廣告推銷的是化妝品，出售的是青春。以上范例都是廣告推銷的概念，它們有的是具象的，但更多是抽象的，是一種精神的，心理層面的東西。

2情感和體驗是降服大腦的真正利器，廣告?zhèn)鞑ビ芍匾暲硇赞D(zhuǎn)向重視感情

就一般意義而言，達到廣告目的總體手段無非兩條，即“曉之以理，動之以情”。曉之以理屬于理性廣告或者廣告的理性部分，其主要功能是告知。動之以情則屬于感性廣告或者廣告的感陛部分，它的主要功能是打動消費者的內(nèi)在心靈，使之心動，然后行動。當前世界廣告活動出現(xiàn)了一種值得注意的傾向，從過去強調(diào)企業(yè)品牌特點，并在媒體發(fā)布形式上形成強大廣告信息沖擊的硬性作法，代之以親切、柔和的廣告語言，自然流暢的廣告風格，平實誠懇地廣告訴求。人的價值、和平、安寧、回歸自然等成了人們討論的主題。

對于現(xiàn)代人來說，情感生活是極其重要的。人是最富情感的，在情感付出、情感享受、情感幻想方面，具有特殊的需求。在廣告創(chuàng)意中，如果能夠根據(jù)商品特性、品牌形象特點和目標公眾的情感心理，設計表現(xiàn)某種情感生活的廣告畫面、情節(jié)和文案，營造具有情感感染力的意境，那么就可以誘發(fā)公眾產(chǎn)生相應的情感心緒，萌發(fā)情感幻覺，力圖通過商品消費來獲得美好的情感體驗。于是鄉(xiāng)情、親情、友情、愛情、戀情都被廣泛運用到了廣告之中。人們在廣告實踐中意識到：邏輯、理性并不是說服購買的最好手段。情感和體驗才是降服大腦的真正利器。理性正讓位于東方式的直覺與感受，廣告定位已經(jīng)由硬性的非此即彼轉(zhuǎn)而為軟性、潤物細無聲的可塑體驗層面。

3廣告?zhèn)鞑ブ黝}著重價值觀念的表達

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌冗M行分析，廣告主題是廣告所要傳播的基本觀念。現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹黝}已經(jīng)不再是早期廣告的“商品+好話+美女”，現(xiàn)代消費者的需要正在從量的滿足，質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這是消費者高層次需求的體現(xiàn)。人們對商品的判斷已經(jīng)不再單純地從質(zhì)量好壞人手，而更多的從商品形象和價值感受出發(fā)。在這種情況下，廣告主題的策劃就進入了：“廣告主題=企業(yè)創(chuàng)新+需求心理+品牌個陛”時期。

為適應這種消費意識的變化，廣告?zhèn)鞑ブ黝}的表達已不再是著重于商品功能與特點的介紹，而是突出時尚化、風格化和個陛化，轉(zhuǎn)向品牌商品價值觀念的表達，才能贏得消費者的關(guān)愛。品牌的名字比推銷的商品更重要，廣告?zhèn)鞑ブ黝}的重點在于表達消費者擁有該品牌商品所獲得的心理價值，即商品使用之外的象征價值，如榮譽、地位等?？?27可樂早就不再是只用來解渴的起泡的飲料，而是成為美國生活方式的一部分。耐克公司不僅是銷售高檔運動鞋，而是在你買鞋的過程中設法給你帶來愉快。豪華的寶馬轎車不再是便捷的交通工具，而是富有和高層社會地位的顯示，個人成就的體現(xiàn)。于是，地位，品味、時尚、美好生活等觀念與象征價值就成為廣告主題所創(chuàng)造的主要話語系統(tǒng)。

萬寶路香煙之所以在美國得到人們的喜愛，原因何在呢?美國的一家雜志《富比士》曾調(diào)查了1546個愛好者，他們都曾明白無誤地表示。他們喜歡這個牌子的原因是因為它的味道好，但當實驗者向他們提供半價的、看不出牌子的然而是貨真價實的萬寶路香煙時，僅有21％的人愿意購買。實際上，人們需要的是“萬寶路”的廣告、包裝帶給他們的滿足感，需要的是“萬寶路”廣告表現(xiàn)出來的“萬寶路”形象。但是消費者在簡裝煙那里，卻得不到這種滿足感。正是廣告策劃者設計的西部牛仔充滿野性、岡4毅和粗獷的大丈夫氣概滿足了人們的某種欲望，才使得香煙如此暢銷。促使消費者發(fā)生購買行為的正是這種潛藏在內(nèi)心的欲望，商品的形象和價值感受成就了萬寶路的輝煌。

4廣告?zhèn)鞑ラ_始關(guān)注自己的生態(tài)責任

市場營銷學關(guān)于社會營銷觀念經(jīng)營哲學的論述中強調(diào)，企業(yè)的營銷活動在滿足顧客需要的同時，必須考慮到社會公眾長遠的、整體的利益，要考慮到環(huán)境的保護和資源的節(jié)約，不能人為地鼓勵建立在污染環(huán)境和過度耗費資源基礎上的消費。近年來，環(huán)境惡化，資源緊張，謀求可持續(xù)發(fā)展的呼聲越來越大，這些使得廣告在傳播活動中也日益關(guān)注其與自然環(huán)境的關(guān)系，可以說自然環(huán)境向廣告提出了對生態(tài)責任的要求。

企業(yè)和消費者關(guān)于自然環(huán)境觀念的變化也帶動了廣告訴求重點的改變，眾多商業(yè)廣告順應了消費者需求，滿足顧客的“口味”，配合企業(yè)對產(chǎn)品無污染的標榜，開始以產(chǎn)品的自然、純凈、無污染、無危