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劃

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廣

方

案摘要現(xiàn)如今國內(nèi)市場的手機品牌眾多，很多外來品牌深受消費者的喜愛，如（諾基亞、三星、摩托羅拉、黑每等），在手機市場占據(jù)較大的份額，手機這個科技產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者的必需品。“以人為本，科技創(chuàng)新”是步步高企業(yè)的核心理念，結(jié)合中國國情，對消費者努力提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，作為一個國內(nèi)品牌，步步高手機一直以來，致力于中國消費者的消費喜好和需求來開發(fā)產(chǎn)品，弘揚中國文化，強力打造嚴權(quán)威的國產(chǎn)品牌。在步步高手機進軍XX市場的同時，對XX市場現(xiàn)狀進行了統(tǒng)籌分析，近幾年XX面臨著歷史最好的發(fā)展機遇。XX既是“兩型社會”綜合配套改革的試驗區(qū)，又是中央和XX省委學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀的試點市。隨著市場的變化，百姓的消費取向發(fā)生了巨大的變化。如今，轎車成為消費熱點，摩托車、電腦、手機等高端消費快速進入普通家庭，知名品牌、新功能、新造型成為市民追求的新目標。面對這么好的發(fā)展機遇，步步高手機將結(jié)合當?shù)氐奈幕?，在原有的基礎(chǔ)上對XX人民提倡新概念，新定位，以全新的形象在市場上推廣，擴大原有的市場份額，增加新群體，這將成為我們本次策劃的重點。結(jié)合STP營銷組合，全面改善渠道成員激勵措施，實現(xiàn)目標銷售率，銷售額的的最大化。帶領(lǐng)XX人民更好的享受生活。

目錄一、市場分析.（一）企業(yè)的目標和任務(wù).（二）當前市場和戰(zhàn)略描述.（三）主要競爭者及優(yōu)劣勢分析.（四）外部環(huán)境分析.（五）內(nèi)部環(huán)境分析.二、營銷策略.（一）營銷目標與預(yù)期收益?（二）目標市場描述.（三）營銷組合策略三、產(chǎn)品推廣促銷指南（一）活動主題（二）指導(dǎo)思想（三）主推產(chǎn)品（四）產(chǎn)品紐帶（五）營銷舉措（六）費用預(yù)算步步高手機XX市場推廣方案一、市場分析（-）企業(yè)的目標與任務(wù)對消費者：針對顧客需求，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)其對步步高品牌的忠誠度員工：營造和諧，相互尊重的工作氛圍，使其工作效益最大化商業(yè)伙伴：提供公平合理，對等互利的合作平臺股東：使其投入的股本有高于社會平均收益的回報通過市場推廣，是企業(yè)的利潤最大化，提高市場占有率，擴大市場份額，讓其成為更健康，長久的一流企業(yè)（二）市場現(xiàn)狀和策略據(jù)資料統(tǒng)計：XX市區(qū)人口規(guī)模為37萬，通過歷年來的城市總體規(guī)劃的人口分析得出XX市城區(qū)人口規(guī)模正在逐步增長趨勢。其地方經(jīng)濟正在大幅度上升，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長20%電腦、手機等高端消費快速進入家庭，知名品牌、新功能、新造型成為市民追求的新訂標。加上我市近兒年舉辦的國際溫泉旅游節(jié)，我市溫泉品牌迅速提升，XX的吸引力快速提高。大批游客來XX激活了我市消費品的市場。步步高手機在XX市場現(xiàn)階段品牌已深入人心，在XX市場眾多手機品牌中躍居前十名，產(chǎn)品功能特色亦在消費者心中形成了思維定式，根據(jù)步步高手機在XX市場的銷售與所占份額得出步步高手機市場處于成熟期，屬于明星類發(fā)展戰(zhàn)略因此選擇維持策略并在鞏XX有市場，在此基礎(chǔ)上并開辟新的市場，另辟蹊徑尋找新的吸引點，獲得更大的市場份額。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢我們的主要競爭對手是：0PP0手機通過比較得出:0PP0步步咼目標消費群體25?35歲的年輕時尚群體18?30歲的時尚年輕群體產(chǎn)品定位音樂手機音樂手機品牌定位中高端的國際化品牌中低端的國內(nèi)品牌廣告風格純凈，唯美，以情動人純凈，自然渠道模式多級代理模式傳統(tǒng)的省包-地包-零售丿占形式售后服務(wù)全國聯(lián)保政策全國聯(lián)保政策0PP0手機的優(yōu)勢：（1）LI標市場定位在高端手機消費群體（2） 其渠道采用的是多渠道操作模式（3） 有自己的售后服務(wù)管理和考核體系（4） 產(chǎn)品更新和其訴求點，符合市場的消費主流0PP0手機劣勢：（1） 其他區(qū)域二級代理商的選擇，因起步較晚還不夠成熟（2） 手機產(chǎn)品本身核心技術(shù)不夠完善（3） 手機市場競爭激烈（四）外部環(huán)境分析（1人社會文化壞境分析：社會的進步和人們教育水平的提高，直接導(dǎo)致了人們價值觀的改變，對人際交往越來越重視，工作習(xí)慣也得到了改變，對手機的依賴性增大手機逐步成為我們生活的必需品。對于手機行業(yè)而言這樣的社會文化、背景極大的促進了發(fā)展（2） 、經(jīng)濟環(huán)境分析在市政府的帶領(lǐng)下，XX經(jīng)濟增長迅速，（據(jù)資料統(tǒng)訃）全市城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資增長55.3%,社會消費品零售額增長29.6%,地方一般預(yù)算收入增長28.8%,其中地方稅收增長34%,增幅均位居全省前列。預(yù)計全年生產(chǎn)總值增長16.5%,規(guī)模以上工業(yè)增加值增長30%,全社會固定資產(chǎn)投資增長33.3%,地方一般預(yù)算收入增長34%:城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長15%,農(nóng)民人均純收入增長17.9%（3） .技術(shù)環(huán)境分析手機的更新?lián)Q代速度之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3'5年，技術(shù)的變化速度則為「2年。導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一致的悄形。新技術(shù)方面多媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合。移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。（4） 、政治/法律環(huán)境方面當今國內(nèi)嚴打“黑手機”，整頓手機市場環(huán)境，關(guān)于手機上網(wǎng)，短信等方面的法律、法規(guī)正在逐步完善起來。中國加入WT0后，進口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降。將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多的投入到技術(shù)進步和拳頭產(chǎn)品的技術(shù)升級中。消費者對產(chǎn)品的個性化需求這一趨勢將會促進企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新力度（五）內(nèi)部壞境分析根據(jù)分析競爭者優(yōu)劣勢，步步高手機與0PP0手機的H標消費群體都是年輕時尚的酷愛音樂的群體，且產(chǎn)品定位也都是音樂手機，因此，步步高可擴大LI標消費群體，尋找更廣闊的市場來與0PP0競爭。即將產(chǎn)品定位為運動音樂手機，在穩(wěn)XX有愛好音樂的年輕群體上，開辟愛好運動的新市場，這一目標群體，同時廣告風格也加上運動，休閑的元素。SWOT分析:優(yōu)勢劣勢企業(yè)資金雄厚在XX市的發(fā)展較晚不夠成熟產(chǎn)品外觀精美產(chǎn)品系統(tǒng)軟件方面不夠完善在XX市場的廣告宣傳好，品牌知名度較高價格定位較低機會威脅XX旅游業(yè)的發(fā)展吸引大量游客，帶動市場經(jīng)XX市現(xiàn)有的手機品牌之間競爭激烈濟核心技術(shù)掌握不夠XX市人們消費水平提高國家法律對手機市場的逐步完善3G寬帶的顯著提升營銷策略營銷目標/預(yù)期收益標準【我們通過對XX市區(qū)的人口，環(huán)境，消費水品分析】XX人民喜好養(yǎng)生之道，我們借助風靡全球的“運動風”來關(guān)注XX人民的健康狀態(tài)，激發(fā)其健康意識，而且XX有著優(yōu)越的地理環(huán)境和消費形態(tài)，在溫泉區(qū)坐落著《國家二級森林公園》以及在城區(qū)有著大大小小的健身館。因此，我們借助一些爬山，愛運動，愛音樂，享受健康生活的人群為我們現(xiàn)在市場開發(fā)的主要L1標客戶，然后配合一些媒體廣告宣傳，和軟文廣告，同時激勵各大終端賣場做系列促銷活動，借此來擴大整個XX的市場份額，爭取在年終在XX整個市場上有個大的突破點。目標市場描述據(jù)資料統(tǒng)計，XX市區(qū)人口為30?40萬人口，根據(jù)近兒年來XX人口收入不斷提高，其需求量越來越大，而且XX人口普遍尋求的是安宇，閑適的生活享受市場細分：根據(jù)人文細分標準，按年齡將標市場細分為：、12歲以下的兒童群體.13?18歲的青少年群體、19?30歲的青年的群體、31?45歲的中年群體、46?60歲的中老年群體、61歲以后的老年群體按人均月平均收入劃分：(1)、800以下(A)TOC\o"1-5"\h\z(2人800?1500 (B)、1501?3000 (C)、3001?5000 (D)、5000以上(E)市場選擇：我們的產(chǎn)品是屬于音樂運動型手機，價格屬于中低檔?，F(xiàn)在人們普遍的都在養(yǎng)生，學(xué)者怎樣讓自己更健康，更出色。所以我們運動音樂手機訴求者適合廣大人民群眾，不單單只是年輕的群體，更有一些愛好運動的群體包括老年人、青少年等。而手機自身的價格定位也適合人們的利益，對收入不高的人群給了很大的幫助，而且手機本身的性價比和產(chǎn)品要求非常嚴密，不僅是買的起，也用的好。綜上所述：我們把U標市場擴大，在年齡細分中可以把，13?18歲的青少年群體、19?30歲的青年的群體、31?43歲的中年群體、46?60歲的中老年群體、61歲以后的老年群體都作為我們的LI標對象，在人口月平均收入細分中，都不存在多大的局限性。（三） 市場定位步步高手機，帶領(lǐng)你走向時尚運動音樂之風（四） 營銷組合策略現(xiàn)步步高手機市場的生命周期因為新的定位II標處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，因此選擇的是產(chǎn)品推廣和銷售促進，來實現(xiàn)我們的營銷目標和公司效益。（1）產(chǎn)品策略：步步高手機外觀精美，畫質(zhì)清晰，音質(zhì)純凈給人以清新婉約之感。更加入了一些運動的元素在里面，使得我們的手機是集運動音樂為一體的手機。簡約時尚的外形設(shè)計；高清進口顯示屏；完美的音質(zhì)，運動設(shè)備齊全；高清拍照，MTV畫質(zhì)清晰；手機固定器，藍牙耳機。（2）渠道管理策略：在XX市場中，我們針對不同地區(qū)的人口密度，消費情況，進行選擇性分銷，建立了完善的終端銷售渠道之后，對渠道成員進行管理，激勵分銷商對我們產(chǎn)品進行積極的推廣：對公司業(yè)務(wù)經(jīng)理劃分區(qū)域，分區(qū)進行管理建立經(jīng)銷商評估管理體系，不同的等級根據(jù)不同的政策相匹配，將經(jīng)銷商給公司代來的利益從高到低劃分為：A、B、C三類，在進行管理對渠道成員進行產(chǎn)品知識和企業(yè)文化培訓(xùn)提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)支持新品上市推廣時，給予經(jīng)銷商推廣費用，廣告費用，折扣禮品的支持在節(jié)慶日，定點配對臨促人員，幫助其提高銷售量手機淡季讓利，旺季促銷在每一季度，統(tǒng)計分銷商的庫存，建立合理庫存獎年度評比企業(yè)與經(jīng)銷商最佳合作獎，并給予數(shù)額紅包獎勵通過以上的激勵管理政策，讓企業(yè)更好的統(tǒng)籌管理分銷商，同時也提高了銷售量。增加了公司的美譽度（3）產(chǎn)品定價策略：價格從599元?1999元不等三、產(chǎn)品推廣促銷行動指南（一） 活動主題：愛運動、愛音兀、享受健康生活（二） 指導(dǎo)思想產(chǎn)品導(dǎo)入期整合營銷策略（三） 主推產(chǎn)品紫晶1270青韻1606傾城1536領(lǐng)域v303時尚者v206前行者v207 K203M（四） 產(chǎn)品紐帶步步高手機給廣大群眾的印象是“音?！笔謾C，而消費群也側(cè)重于年輕時尚的群體，面對這一群體，步步高手機在XX市場已經(jīng)是輕車熟路，市場份額達到了企業(yè)U標，為了擴大步步高手機在XX市場的市場份額，就必須開拓新市場，我們了解到XX人民喜好爬山運動時聽音處，所以這些人群成為我們新的U標群體有人提出：步步高手機給人的印象一直是音樂領(lǐng)先，怎么能讓別人覺得它跟運動有關(guān)系呢？首先，我們提出一個概念，音樂可以讓人更好地投入到運動中去，可以讓運動的效果更好；其次，我們手機在功能，配件上方便運動人士的使用，我們在手機里內(nèi)置有關(guān)系列運動健康常識的電子書籍，手機配件上有手機固定器，步步高專業(yè)配備的藍牙耳機,提高了運動人士對音樂的享受率。然后我們手機增加一種測運動量的軟件，和測量防紫外線的新型功能，幫助人們的日常防曬，保護皮膚，有利于人們身體健康。（五）營銷舉措1、重新定位，改變思想，推廣認識?在以上對產(chǎn)品新概念進行了分析，要想給消費者打造一個“運動”良好印象，首先我們結(jié)合當?shù)靥厣弧梆B(yǎng)生”，在XX戶外做一些品牌宣傳推廣活動，在人群聚集地如（人民廣場、雙鶴橋、溫泉購物公園數(shù)碼港、咸安銀泰白貨、武商量販等）設(shè)立大的活動主題廣告牌。?想要給消費者一個“運動”的印象就需要從事一些有關(guān)“運動”的推廣活動，我們可以在XX各大健身房進行宣傳，如：X貼POP海報等。贊助健身房的健身物品或者健身教練一些利益，讓他們幫忙介紹我們的產(chǎn)品。?在人民廣場的大屏幕上做一些有關(guān)我們手機的廣告。重點在于強調(diào)我們手機的音兀與運動，讓這種觀念深入人心。?贊助XX廣播電臺的體育或健康欄組，讓他們在節(jié)LI里可以幫助宣傳我們的產(chǎn)品。?在“步步高”的各個銷售網(wǎng)點X貼活動海報，讓銷售人員配合宣傳我們的產(chǎn)品。2、重點促銷，打開銷量1）暑假期間，針對學(xué)生的促銷活動：（1） 手機做特價，學(xué)生一律享受特價。（2） 購買我們手機的消費者可以免費獲得一套運動裝備，如：羽毛球拍、籃球.足球等。（3） 購買我們手機的消費者可以參加抽獎活動，（4） 暑假即夏季，運動的時候也應(yīng)該注意防曬，所以，我們的贈品還有防曬霜。2） “十一”促銷：（1） 我們與運動品牌聯(lián)合起來，一方面可以節(jié)約活動經(jīng)費，另一方面也符合我們手機的定位?！安讲礁摺睂儆趪a(chǎn)品牌所以我們選擇的運動品牌也最好是國有品牌。而“李宇”在國產(chǎn)運動品牌中的知名度較高，與其合作是我們的不2選擇。（2） 我們可以退出異樣活動，凡是在10?1期間購買“步步高”手機和“李宇”的消費者都可以免費