第四章營(yíng)銷調(diào)研引導(dǎo)案例ThankyouWaterThankyouWater(以下簡(jiǎn)稱TW)由五個(gè)19~21歲的年輕人創(chuàng)立,致力于讓全世界的發(fā)展中國(guó)家用上干凈的飲用水。局限性：公眾認(rèn)知度較低；比其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格稍高；還有一個(gè)品牌也是相似的概念；社會(huì)上存在抵制瓶裝水的趨勢(shì)。優(yōu)勢(shì)：通過(guò)TW概念解決環(huán)境可持續(xù)問(wèn)題；在已經(jīng)飽和的瓶裝水市場(chǎng)上,TW有差異；人們希望做善事并被認(rèn)可。市場(chǎng)調(diào)研需求：TW有商店店主和消費(fèi)者兩類目標(biāo)客戶群,希望通過(guò)調(diào)研更好地了解人們對(duì)TW的認(rèn)知、態(tài)度、概念接受度。01營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)1.1營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷洞察力可提供診斷性的信息——關(guān)于我們?yōu)楹我约坝^察市場(chǎng)中的特定影響，以及這些影響對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)意味著什么。營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)性地收集、分析、報(bào)告與公司面對(duì)的特定營(yíng)銷情景相關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)。功能體驗(yàn)（價(jià)格、實(shí)用、外觀、廣告）服務(wù)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、自我表達(dá)體驗(yàn)體驗(yàn)維度木芽母嬰用品生活館關(guān)鍵用戶。該店已經(jīng)營(yíng)近4年，在當(dāng)?shù)啬笅胄袠I(yè)具有較大的影響力和知名度，其經(jīng)營(yíng)面積1500㎡，共有員工25人，會(huì)員近3萬(wàn)人，產(chǎn)品品類、品牌和客戶類型比較全面，交易數(shù)據(jù)充分研究對(duì)象選取17年9月至18年9月消費(fèi)金額在4000元以上的顧客為關(guān)鍵客戶進(jìn)行分析，總計(jì)樣本量245，銷售記錄共計(jì)18823條關(guān)鍵客戶食品、奶粉、尿不濕、服飾、洗護(hù)和日用品六個(gè)品類研究品類1.2什么是好的研究與研究者？

良好營(yíng)銷調(diào)研的七個(gè)特征具有創(chuàng)意積極的懷疑態(tài)度方法科學(xué)方法多樣遵循營(yíng)銷倫理模型與數(shù)據(jù)相輔相成重視信息的價(jià)值和成本1.3經(jīng)營(yíng)決策者的層次結(jié)構(gòu)

Visionaries直覺(jué)決策者標(biāo)準(zhǔn)決策者有遠(yuǎn)見的決策者最底層最高層中間層-廣泛的企業(yè)數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)-深入全面的商業(yè)研究-有限的企業(yè)數(shù)據(jù)-商業(yè)研究-以往的經(jīng)驗(yàn)-直覺(jué)-二手?jǐn)?shù)據(jù)1.4營(yíng)銷調(diào)研的目的關(guān)于營(yíng)銷調(diào)研的誤解：誤解1：“我已經(jīng)做了足夠多的研究”誤解2：“研究只是為重大決策服務(wù)”誤解3：“研究容易失去控制”誤解4：“營(yíng)銷調(diào)研是問(wèn)卷調(diào)研”誤解5：“營(yíng)銷調(diào)研成本太高”誤解6：多數(shù)研究都沒(méi)用”營(yíng)銷調(diào)研的主要目的就是降低商業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。WhyDidn’tSalesIncrease?為什么銷量沒(méi)有增加？事實(shí)

1:我們推銷某種產(chǎn)品，但是銷量沒(méi)有增長(zhǎng)為什么?假設(shè)：營(yíng)銷方案并沒(méi)有得到有效實(shí)施事實(shí)

2:我們實(shí)施了營(yíng)銷方案，銷量增長(zhǎng)了歸納推理：無(wú)效的推銷無(wú)法提高銷量推理：有效的推銷可以提高銷量02問(wèn)題定義和決策選擇2.1問(wèn)題陳述好的問(wèn)題陳述要回答以下問(wèn)題：?jiǎn)栴}是什么？誰(shuí)有問(wèn)題,或者誰(shuí)是客戶/消費(fèi)者?解決問(wèn)題的途徑是怎樣的?解決問(wèn)題的范圍和限制條件有哪些(時(shí)間、費(fèi)用、資源、技術(shù))?2.2ThankyouWater“ThankyouWater”項(xiàng)目于2008年底啟動(dòng)，其致力于讓全社會(huì)的發(fā)展中國(guó)家用上干凈的飲用水。問(wèn)題陳述01認(rèn)識(shí)到瓶裝水在澳大利亞消費(fèi)者中的趨勢(shì)，TW為澳大利亞人提供了一個(gè)幫助向發(fā)展中國(guó)家提供清潔飲用水的機(jī)會(huì)。02他們將瓶裝水銷售的所有的利潤(rùn)都用于資助那些人們死于可預(yù)防疾病的國(guó)家的水項(xiàng)目。0303確定決策問(wèn)題和研究目標(biāo)

確定決策問(wèn)題的步驟01收集背景信息02分析問(wèn)題的環(huán)境背景03審視問(wèn)題或機(jī)遇04制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)3.1收集背景信息與決策者討論二手?jǐn)?shù)據(jù)分析專家訪談定性研究“ThankyouWater”背景信息局限性:公眾認(rèn)知度較低比其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格稍高還有一個(gè)品牌也是相似的概念社會(huì)上存在抵制瓶裝水的趨勢(shì)優(yōu)勢(shì):通過(guò)TW概念解決環(huán)境可持續(xù)問(wèn)題。在已經(jīng)飽和的瓶裝水市場(chǎng)上,TW有差異。人們希望做善事并被認(rèn)可。3.2分析問(wèn)題的環(huán)境背景二手?jǐn)?shù)據(jù)資源和約束目標(biāo)買方行為法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境營(yíng)銷和技術(shù)能力“ThankyouWater”的環(huán)境背景：行業(yè)信息：澳大利亞瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)飽和,幾個(gè)壟斷品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)或者相關(guān)行業(yè)報(bào)告：了解澳大利亞瓶裝水市場(chǎng)的現(xiàn)狀。文獻(xiàn)：針對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品屬性(外包裝和成本)和目標(biāo)市場(chǎng)(年輕的城市消費(fèi)者)等做了分析。3.3審視問(wèn)題或機(jī)遇市場(chǎng)決策問(wèn)題詢問(wèn)決策者需要做什么行動(dòng)驅(qū)動(dòng)關(guān)注現(xiàn)象市場(chǎng)研究問(wèn)題詢問(wèn)需要什么信息以及如何獲得這些信息信息驅(qū)動(dòng)聚焦背后的原因3.3審視問(wèn)題或機(jī)遇ThankyouWater市場(chǎng)決策問(wèn)題&市場(chǎng)研究問(wèn)題市場(chǎng)決策問(wèn)題:TW是否應(yīng)該采取促銷戰(zhàn)略來(lái)提升消費(fèi)者的關(guān)注度？市場(chǎng)研究問(wèn)題:TW應(yīng)該如何吸引消費(fèi)者？a)應(yīng)該宣傳哪些產(chǎn)品屬性？(例如：水質(zhì)等)?b)應(yīng)該采用什么促銷戰(zhàn)略？(例如：電視廣告、廣告牌、銷售點(diǎn))?3.4制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)建立客觀/理論框架開發(fā)概念/分析模型設(shè)置研究問(wèn)題制定假設(shè)描述所需信息的性質(zhì)考慮范圍和相關(guān)特征確定(例如：確定有多少人在周末觀看足球比賽)衡量(例如：衡量人們對(duì)澳大利亞歌劇院門票的價(jià)格敏感程度)建立(例如：確定決定訪問(wèn)北部領(lǐng)地的最重要因素)評(píng)價(jià)(例如：評(píng)價(jià)參與者對(duì)一部新音樂(lè)劇的欣賞程度)排名(例如：暑假目的地的排名偏好)比較(例如：比較對(duì)新動(dòng)作片兩種不同結(jié)局的態(tài)度)記錄(例如：記錄國(guó)際游客在免稅店購(gòu)物時(shí)的行為)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)PARTB小組作業(yè)決策問(wèn)題研究問(wèn)題研究目標(biāo)研究計(jì)劃準(zhǔn)備一、中國(guó)白酒是否應(yīng)該走品牌年輕化道路，以契合Z世代消費(fèi)者需求？1.Z世代消費(fèi)者日常是否有消費(fèi)白酒的需求或場(chǎng)合？如消費(fèi)，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、訴求、購(gòu)買渠道、使用場(chǎng)景、核心考慮因素是什么？如不消費(fèi)，原因是什么？2.Z世代消費(fèi)者對(duì)白酒的第一印象是什么？具體評(píng)價(jià)是？3.Z世代消費(fèi)者期望的白酒是怎樣的？如品質(zhì)、價(jià)格、包裝、口感、度數(shù)、價(jià)值理念、購(gòu)買方式、宣傳+互動(dòng)的內(nèi)容及形式？4.Z世代消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)白酒深厚的歷史底蘊(yùn)、釀造工藝等感興趣，想通過(guò)什么形式了解（文字、視頻、活動(dòng)、線下實(shí)地體驗(yàn)？）5.面對(duì)洋酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，Z世代消費(fèi)者對(duì)復(fù)興中國(guó)白酒及文化的態(tài)度是什么？6.Z時(shí)代消費(fèi)者是否會(huì)支持并參與到白酒行業(yè)龍頭企業(yè)（如茅臺(tái)、五糧液