廣告學(xué)概論課件探究我們生活的世界和廣告學(xué)的問題廣告無處不在廣告有時很煩人……請不要在廣告中間插播電視??？廣告之后，立即回來廣告還剩XX秒惡俗廣告廣告有時很可愛……媽媽，洗腳中央電視臺FAMILY公益廣告騰訊：彈指間，心無間但假如沒有廣告……對廣告主而言：誰懂得我是誰？誰懂得我做什么？怎么向消費者傳遞我的理念、性格、主張？怎樣說服消費者購置我的產(chǎn)品？酒香也怕巷子深1923年巴拿馬萬國博覽會茅臺酒但假如沒有廣告……對消費者來說：去超市我該買什么？——在商品中抓狂的當(dāng)代人我不懂得還有這么的東西！——聯(lián)想平板電腦換新季商品帶給我的象征和符號假如沒有廣告，奢侈品還是奢侈品嗎？口碑營銷本身，也是一種廣告極端的例子：計劃經(jīng)濟(jì)中國的一種經(jīng)濟(jì)時代：1949-1978計劃經(jīng)濟(jì)就不需要廣告統(tǒng)購統(tǒng)銷工廠只管生產(chǎn)不論銷售消費者沒有對商品的選擇權(quán)值得思索的是，計劃經(jīng)濟(jì)剛結(jié)束，改革開放剛開始，商家就迫不及待地開始做廣告虛擬的例子：老王的小超市市場半徑的例子5個人的小區(qū)——雞犬相聞，守望相助50個人的小區(qū)——小區(qū)超市500個人的小區(qū)——學(xué)校超市1000萬人的小區(qū)——跨區(qū)域的超市13億人的“小區(qū)”——全國性的超市虛擬的例子：老王的小超市競爭性的例子：100人的小區(qū)里有——1家超市2家超市5家超市10家超市結(jié)論廣告是市場發(fā)展的成果。一種成熟的市場離不開廣告。廣告歸根究竟是一種信息，其基本的存在根據(jù)是生產(chǎn)商與消費者之間的信息溝。消費者做出決策需要取得信息生產(chǎn)商賣貨需要傳播信息廣告，正是連接消費者和生產(chǎn)商的信息橋梁一種信念現(xiàn)象之后必有規(guī)律！That’swhywearehere.廣告學(xué)正是一門以廣告活動及其背后的基本規(guī)律為研究對象的學(xué)科。課程目的：經(jīng)過對廣告組織、廣告活動、廣告史等各方面廣告學(xué)知識的學(xué)習(xí)，了解廣告市場的整體情況，了解廣告活動的詳細(xì)流程，形成當(dāng)代廣告觀念，明確廣告作為經(jīng)濟(jì)和文化活動產(chǎn)生的作用及影響。課程知識點梳理學(xué)習(xí)、了解、記憶有關(guān)課程《廣告學(xué)概論》而非《廣告概論》需要學(xué)習(xí)了解的是廣告學(xué)的基本知識廣告的發(fā)展歷程廣告行業(yè)媒介與廣告品牌與中國市場廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介人類有互通信息的需要被覺得最早的文字廣告，是五千數(shù)年前古埃及的一則尋找婦傭的廣告人類有剩余商品互換的需要離開這一條，傳播的信息就不是廣告具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)手段草標(biāo)、布告與當(dāng)代大眾傳播廣告是一種多方合意的成果廣告主創(chuàng)建品牌、提升著名度、增進(jìn)銷售消費者信息獲知與選擇成本媒體報紙多少錢一份？看電視要不要收頻道費用？廣告企業(yè)？廣告企業(yè)的位置廣告代理制廣告代理制就是廣告客戶、廣告企業(yè)、廣告媒介博弈的成果。在廣告活動中，廣告客戶、廣告企業(yè)和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告企業(yè)實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介經(jīng)過廣告企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告企業(yè)處中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。三方合理分工，各司其職，相互合作，共同發(fā)展?！懊浇檗缈汀睘槊襟w拉廣告和為廣告主找媒體自然而然的成果向下延伸：廣告制作向上延伸：廣告籌劃與征詢常見的廣告形態(tài)品牌廣告（Brandadvertising）廣告主要目的不在于推銷產(chǎn)品，涉及商品和服務(wù)，其訴求點在于建立長久品牌形象和品牌風(fēng)格。分類廣告:（Directoryadvertising）：按消費者的需求在媒體上集中公布的廣告．促銷廣告：（Directresponseadvertising），以產(chǎn)品為主，目的是告知產(chǎn)品的功能或其他信息或刺激直接立即的購置行動。產(chǎn)業(yè)廣告（B-to-Badvertising）:針對特定行業(yè)的企業(yè)機(jī)構(gòu)或組織而不是一般消費者為目的對象的廣告公益廣告；（Publicserviceadvertising）:公益廣告是公共傳播的特定形態(tài)，公布主體是公益性的組織構(gòu)造，傳遞有益公共社會的觀念及目的。政治廣告：（Politicaladvertising）:公布的主體是政黨特定組織或機(jī)構(gòu)，傳達(dá)其特有的理念，以贏得公眾的了解和支持。常見的廣告類型平面媒體廣告報紙、雜志廣播廣告電視廣告硬廣告與軟廣告郵寄廣告直郵廣告的變體：廣告短信網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告戶外廣告牌、電梯、樓宇即地廣告中國市場的特殊性高度的不平衡：城鄉(xiāng)差別與區(qū)域性差別中國模式：共時性競爭。最當(dāng)代的廣告與最鄉(xiāng)土的廣告并存新的挑戰(zhàn)搜索引擎是不是廣告？淘寶是不是廣告？團(tuán)購、點評是不是廣告？怎樣定義廣告？什么是廣告？1948年，美國營銷協(xié)會的定義，在1968年進(jìn)行修改。影響最大。廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳說與推廣。必須有廣告主。同新聞的區(qū)別。有償性。付費。非人員性。借助于媒介的傳播目的銷售推廣。并非直接與銷售有關(guān)。但歸根結(jié)底是為了銷售推廣。廣告內(nèi)容是商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息。廣告必須使用一定的傳播技巧。廣告的功能信息傳播功能廣告的信息傳播是市場的正常運轉(zhuǎn)和消費者正確購物的支柱廣告是消費者教育的主要方式（家庭、學(xué)校與社會教育）說服功能在需求量擬定的前提下，廣告具有說服性的功能賦予意義的功能廣告發(fā)明一種模擬環(huán)境，擴(kuò)大人類現(xiàn)實的生存環(huán)境，同步為這種環(huán)境賦予一定的意義。直接經(jīng)過公益廣告推動社會文化進(jìn)步提供娛樂與話題的功能——娛樂性成為人們文化中的一部分，作為人際關(guān)系溝通的橋梁。當(dāng)代廣告的領(lǐng)域與一般流程廣告是一種系統(tǒng)的商業(yè)傳播的工具市場研究：定性定量調(diào)查策略制定：發(fā)覺問題廣告創(chuàng)意：強(qiáng)勢訴求廣告制作：增強(qiáng)體現(xiàn)力和沖擊力媒體投放：選擇的藝術(shù)效果監(jiān)測：傳播效果＼市場效果＼社會效果廣告歷史了解廣告史的三個主要角度社會構(gòu)造，商業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，媒介技術(shù)的演變與應(yīng)用世界廣告史與中國廣告史廣告創(chuàng)意理論USP理論、品牌形象理論、“戲劇性”理論、創(chuàng)意指南等廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？廣告與一般信息的最大區(qū)別：廣告主廣告服務(wù)于廣告主的特定目的品牌、商品、理念、人體現(xiàn)手法上的藝術(shù)性中國艾菲實效廣告獎不搞飛機(jī)--!廣告的有效性傳播效果多少人看到了廣告多少人記住了廣告市場效果品牌著名度好感銷量記住了廣告詞卻忘了是什么品牌做的廣告？社會效果我懂得我的廣告費有二分之一揮霍了，可我不懂得揮霍在哪里。廣告籌劃簡介北京大學(xué)李文龍老師的觀點什么是廣告籌劃廣告籌劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目的，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一種與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。知而后行：廣告籌劃的一般過程第一步：了解了解什么？了解品牌和產(chǎn)品客戶是什么樣的品牌，有什么特點，有什么需求什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么特點了解消費人群品牌/產(chǎn)品的目的消費人群是誰？有什么特點？廣告的目的人群？怎樣的方式更輕易被他們接受？了解客戶需求了解品牌：品牌鉆石了解消費者：市場研究了解消費者：市場研究了解消費者：市場研究了解客戶需求廣告主所面臨的問題——老品牌受到嚴(yán)重沖擊因而需要重塑品牌？新品牌上市需要提升著名度？新產(chǎn)品上市需要進(jìn)行市場哺育？增進(jìn)銷售？第二步：策略指導(dǎo)方針與布局產(chǎn)品策略產(chǎn)品有什么好處？實體的vs觀念的市場策略怎樣經(jīng)過廣告連接消費者產(chǎn)品策略USP實體策略去屑就用海飛絲怕上火就喝加多寶/王老吉觀念策略百事可樂，新一代的選擇統(tǒng)一冰紅茶：年輕無極限愛她，就帶她吃哈根達(dá)斯市場策略百步穿楊強(qiáng)生，因愛而生飛馳綠箭口香糖，五月天隔空打牛腦白金第三、第四步：概念與創(chuàng)意概念（concept）：說什么創(chuàng)意（ideas）：怎樣說執(zhí)行（execution）：用什么去說概念與創(chuàng)意LYNX24-7：策略：強(qiáng)調(diào)香氛產(chǎn)品吸引女性和香味持久的特點概念：吸引異性就用LYNX創(chuàng)意：倒敘蘋果電腦：策略：在IBM統(tǒng)治美國PC市場的背景下強(qiáng)調(diào)蘋果電腦的與眾不同，吸引討厭與別人一樣、追求與眾不同的顧客概念：蘋果電腦讓你與眾不同創(chuàng)意：《1984》概念與創(chuàng)意凌仕沐浴液：策略：從沐浴液市場中細(xì)分出一種男士沐浴液市場；強(qiáng)調(diào)凌仕沐浴液香味對女性的吸引力。概念：讓你體驗?zāi)行缘镊攘?chuàng)意：花花公子；陳老師教室；凌仕試驗室QQ瀏覽器策略：強(qiáng)調(diào)QQ瀏覽器的載入速度概念：迅速創(chuàng)意：迅速反腐、迅速愛國、迅速致富THANKYOU!01、微信

：一種生活方式02、釘釘：釘釘，是一種工作方式03、QQ：I’mQQ，每一天，樂在溝通04、新浪微博：隨時隨處，發(fā)覺新鮮事05、陌陌：總有新奇在身邊06、百度貼吧：上貼吧，找組織

07、探探：探探，帶你找到生命中的那個人08、知乎：與世界分享你的知識、經(jīng)驗和看法09、脈脈：打通職場人脈10、豆瓣：我們的精神角落11、人人網(wǎng)：人人分享12、QQ郵箱：常聯(lián)絡(luò)13、天涯小區(qū)：全球華人網(wǎng)上家園14、Same：就是聊的來某些常用APP的廣告語選一種，談?wù)勛约旱母惺?、網(wǎng)易新聞：各有態(tài)度2、騰訊新聞：事實派3、搜狐新聞：先懂得4、鳳凰新聞：就做不同5、ZAKER：傳遞價值征詢6、每天快報：就是有料7、人民日報：