資訊類網(wǎng)站運營的關鍵

報紙的媒體發(fā)展面臨著前所未有的危機。數(shù)字媒體的出現(xiàn)給報紙帶來了三個挑戰(zhàn)。其中之一是公眾資源的挑戰(zhàn)。其次，內(nèi)容資源的挑戰(zhàn)。第三，廣告資源的挑戰(zhàn)。從根本上講,報紙轉型所面對的不是資源挑戰(zhàn),而是受眾需求的變化,在這一轉型過程中,資訊類網(wǎng)站的做法對報業(yè)具有較大的借鑒意義,因為兩者的定位相同,面對的是同一類人群的同一類需求。筆者認為,受眾的需求在發(fā)生三種變化,而這三種變化實際上也指明了報業(yè)轉型的三個方向。一、搭建自媒體平臺在大眾傳播的時代,媒體的內(nèi)容運營方式是記者、編輯進行加工采編,隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),內(nèi)容渠道的豐富、多元,刺激了受眾對內(nèi)容的海量需求,而這種需求意味著長尾內(nèi)容的積累,這顯然是傳統(tǒng)的采編流程所不能完全滿足的。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)的開放性為傳受雙方的轉化提供了可能,越來越多的受眾開始主動創(chuàng)作內(nèi)容,早期的博客即是典型。正是在這樣的自媒體形態(tài)基礎上,資訊類網(wǎng)站通過設計良好的商業(yè)模式、分成機制,對采編流程進行重新整理,從而實現(xiàn)了對海量、長尾內(nèi)容的聚合,以滿足受眾多元的需求。如搜狐在2012年通過搭建自媒體平臺,作為門戶新聞轉型的重要布局。在這一平臺上,匯聚了各類傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)站和虎嗅、鈦媒體等新興的科技博客,以及大量的自媒體創(chuàng)作人。為了鼓勵自媒體創(chuàng)作,搜狐設定了三種模式:內(nèi)容獎勵模式、類經(jīng)紀人模式以及原生廣告模式。通過內(nèi)容獎勵模式,搜狐會設定諸如文章點擊量、原創(chuàng)數(shù)量等不同標準,每月對內(nèi)容貢獻者提供獎勵。類經(jīng)紀人形式則是搜狐作為自媒體平臺代表,與企業(yè)洽談宣傳活動,通過自媒體人進行營銷傳播。原生廣告模式直接對接廣告主和自媒體作者,廣告主以CPM的形式向創(chuàng)作原生廣告的自媒體作者分成。紙媒也在試水平臺化運營的形式。如上海報業(yè)集團改革后的第一個成果——澎拜新聞,其口號是“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”,主打時政新聞與思想分析,生產(chǎn)并聚合中文互聯(lián)網(wǎng)世界中優(yōu)質的時政思想類內(nèi)容。澎拜新聞的新聞追問功能,正是平臺理念的展現(xiàn)。在澎湃新聞,用戶可以針對每一條新聞提出自己的任何疑問并獲得其他用戶的解答。這一互助方式使得用戶可以真正讀懂讀透每一條新聞。同時,只要某一位用戶生產(chǎn)出了精彩的問答,就可以被海量用戶看到。為了最大程度的鼓勵用戶進行追問與回答,澎湃新聞客戶端設置了一個熱門追問頁面,優(yōu)質的追問與回答在這里得到展現(xiàn)。表面上看來,無論搜狐新聞或者澎湃新聞,都在做平臺化的重新定位,而平臺意味著從直接面對受眾的內(nèi)容生產(chǎn)者,轉變成為內(nèi)容生產(chǎn)、消費雙方的橋梁,同時還要發(fā)揮原有的媒體優(yōu)勢,確保對內(nèi)容的把控。這種轉變背后,需要對采編流程進行重整,通過商業(yè)模式的探索刺激更多內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性,并通過技術將內(nèi)容、商務打通。這無疑需要較長時間的積累和摸索。當前在百度、搜狐、今日頭條等內(nèi)容平臺的擠壓下,眾多紙媒網(wǎng)站已經(jīng)開始成為下游的內(nèi)容提供者,逐漸失去話語權,這是值得警醒的。二、文創(chuàng)內(nèi)容的個性化推薦傳統(tǒng)的一對多、點對面的單向傳播方式必須改變,要根據(jù)受眾需求的差異性,面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求,提供特定的信息與服務,把新聞“百貨商場”變成信息“專賣店”,“在合適的時間和地點,把合適的信息傳遞給合適的人”。這一理想的實現(xiàn),則必須依賴大數(shù)據(jù)。今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個性化信息推薦引擎,自2012年8月份上線以來,截止到2014年Q3,已經(jīng)累計用戶達1.6億以上,目前在今日頭條上,已經(jīng)聚集了包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)、《參考消息》等上千家媒體的內(nèi)容。今日頭條迅猛發(fā)展的根基,就是通過對用戶和內(nèi)容多個維度的處理以達到精確推薦的效果,滿足用戶個性化需求。其技術主要包括以下幾方面:社交和用戶行為分析;自然語言處理和圖像識別技術;基于機器學習的推薦引擎;實時海量數(shù)據(jù)處理構架等。通過這些技術,今日頭條可以做到根據(jù)每個人的興趣、職業(yè)、性別、位置等多達千萬個維度的個性化推薦。今日頭條是最近兩年剛剛崛起,實際上早在2007年,《紐約時報》網(wǎng)絡版已經(jīng)開始為用戶提供了免費的個性化專欄“我的時報(MyTimes)”?！拔业臅r報”允許讀者將《紐約時報》網(wǎng)絡版的任何標題以及來自時報網(wǎng)站之外的其他外部資源整合到一起,組成自己喜歡的網(wǎng)頁。例如,工作上需要關注的新聞可以組成一個網(wǎng)頁,而業(yè)余時間自己感興趣的新聞或話題可以組成另一個網(wǎng)頁。2011年3月10日,其新推出的“推薦特輯”實際上類似一張個性化閱讀清單,它不僅能記住讀者的閱讀歷史,包括過去一個月讀過的文章數(shù)量,最常訪問的欄目,最常關注的話題,以及最近讀過的內(nèi)容清單,還能根據(jù)這些閱讀歷史為讀者推薦其可能會感興趣的內(nèi)容。它不像傳統(tǒng)的推薦那樣只根據(jù)內(nèi)容來推斷,而是推斷的范圍擴展到了話題、國家、欄目等其他方面,因此不僅它不僅具有個性化定制的意義,還具有“偶然性”,即它能夠幫助讀者找到他們自己也沒有發(fā)覺的感興趣的領域。在大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)的掌握和處理能力已經(jīng)成為左右媒體格局的重要因素,傳統(tǒng)的報業(yè)運營者自身已經(jīng)積累了相當多的信息和數(shù)據(jù),如果能夠將已有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)結合,必然能夠盤活更多的資源。三、從內(nèi)容公共服務到服務網(wǎng)絡:用戶體驗和數(shù)據(jù)來源正如章宏法所提出的,未來的報紙要超越傳統(tǒng)的告知時代,不再單純地將信息傳播放在第一位,而是更加重視信息傳播效果,實現(xiàn)從專業(yè)性的新聞內(nèi)容提供商到全業(yè)務的綜合信息運營商轉型。報業(yè)要想實現(xiàn)從專業(yè)性的新聞內(nèi)容提供商到全業(yè)務的綜合信息運營商轉型,必須要在強化內(nèi)容制造的基礎上,更新理念,在開發(fā)信息載體、推動信息多元增值、拉長信息傳播鏈條、開展信息營銷等方面拓展路徑。對于專精某一垂直領域的媒體而言,這是非常有可行性的一條道路。如彭博社這一創(chuàng)辦于1981年的金融資訊機構,成立后僅用了22年的時間,就將其金融數(shù)據(jù)市場的銷售收入超越了具有150年歷史的資訊公司——路透集團。金融終端是彭博獲利的主要推動因素,彭博終端年費20000美元一年,在全球擁有315000個用戶,每年為公司貢獻79億美元的收入。終端安裝有彭博社的專業(yè)服務系統(tǒng),整合超過6000家機構的信息和報價數(shù)據(jù),可在一個平臺下向用戶提供不同的數(shù)據(jù)資料、分析、電子交易和進入全球資金市場的處理工具。通過提供即時訪問到實時歷史財經(jīng)數(shù)據(jù),彭博將證券交易轉換到自己的平臺,為買賣雙方提供平等的交易。由金融資訊擴展到金融服務領域,從滿足受眾對內(nèi)容的需求延伸到滿足客戶對服務的需求,是彭博社成功背后的重要邏輯。與此類似,立足于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領域的網(wǎng)站36氪,成立之初主要為行業(yè)提供創(chuàng)業(yè)項目的資訊,而后轉型為互聯(lián)網(wǎng)領域的創(chuàng)業(yè)投融資平臺;于2013年上市的汽車之家,從單純的汽車資訊網(wǎng)站,轉型為提供選車、購車、車險、養(yǎng)車、車飾等一站式服務的平臺,均是基于同樣的邏輯。而杭州報業(yè)集團《都市快報》的轉型,則是立足于自身區(qū)域報紙的定位,為區(qū)域內(nèi)目標人群搭建服務平臺的典范?！抖际锌靾蟆返木W(wǎng)站論壇“19樓空間”成立于2001年,如今19樓已構建一個現(xiàn)實與虛擬共融的“網(wǎng)上城市”。19樓的市場細分按照兩個維度:一個是對人群的年齡分類,從高中、大學、畢業(yè)找工作、小白領、中年、老年等;另一個維度是需求類:汽車、母嬰、購物、房產(chǎn)等,通過這兩個維度的劃分,使19樓用戶的黏度也非常高,而盈利模式也非常多元。一方面仍然有廣告收入,且由于對需求的細分帶來目標人群的精準,而受廣告商格外青睞,另一方面,19樓每年舉辦上百場線下的會展活動,總收益上千萬元。在全國市場中,19樓分別在福州、泉州、蘇州、上海、武漢等城市開設19樓網(wǎng)站,打造個性化的地區(qū)性服務網(wǎng)站。2013年19樓收入1.3億,凈利潤達到2700萬。通過這種轉型,媒體經(jīng)營者既可以建立起與市場更緊密的關聯(lián),同時以多個觸角接觸受眾,獲得更多的忠誠度,而且多種盈利來源也遠比單純依賴廣告收入更加健康和穩(wěn)定。雖然從內(nèi)容提供者到服務提供者的轉型過程中不乏成功案例,但有兩點值得注意:其一,向服務轉型必須要立足于原有的受眾人群和受眾需求,而不是盲目延伸;其二,內(nèi)容是服務的基礎,失去了優(yōu)質內(nèi)容所建立的品牌優(yōu)勢,服務也