第八章分銷中的戰(zhàn)略聯(lián)盟StrategicAlliancesinDistribution營(yíng)銷渠道通常由許多各自追求其自身利益的公司組成。因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的，所以渠道成員間常常無法合作，甚至各自的目標(biāo)完全相反。分銷中的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在運(yùn)行良好的聯(lián)盟中，營(yíng)銷渠道中的雙方猶如一個(gè)整體，他們可以令最終消費(fèi)者相信自己正在與一個(gè)完全縱向一體化的單一組織做生意。8.1戰(zhàn)略聯(lián)盟：性質(zhì)及建立動(dòng)機(jī)什么是戰(zhàn)略分銷聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟，被稱為“90年代的流行趨勢(shì)”。具有諷刺意味的是，在70年代，緊密的、承諾性的商業(yè)伙伴關(guān)系在西方企業(yè)界被廣泛地認(rèn)為是非正常的，少見的和次級(jí)的治理形式。在一個(gè)聯(lián)盟中，權(quán)力是平衡并且高度平衡的：一方對(duì)另一方都有足夠的影響力。一個(gè)分銷聯(lián)盟存在著誠(chéng)懇的承諾。承諾，意味者一種長(zhǎng)期目光，加上保持關(guān)系的強(qiáng)烈愿望，加上做出犧牲以保持和發(fā)展關(guān)系意愿。我們希望能與他們做長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。我們?cè)谄渌伺u(píng)他們時(shí)進(jìn)行捍衛(wèi)。我們花費(fèi)足夠的時(shí)間與他們一起解決問題和誤會(huì)。我們對(duì)他們有很強(qiáng)的忠誠(chéng)感。我們?cè)敢獍l(fā)展這種關(guān)系。我們對(duì)他們的錯(cuò)誤，甚至是對(duì)我們?cè)斐傻穆闊┯凶銐虻哪托摹Ｎ覀冊(cè)敢鈱?duì)他們進(jìn)行長(zhǎng)期投資，并等待回報(bào)的到來。為何打造戰(zhàn)略分銷聯(lián)盟：上游動(dòng)機(jī)為什么上游渠道成員，如制造商，愿意與下游渠道成員，如分銷商，建立承諾關(guān)系？分銷聯(lián)盟源于制造商認(rèn)識(shí)到自己可以從下游渠道成員所提供的眾多價(jià)值得益。制造商渴求一種聯(lián)盟能夠促使分銷商在現(xiàn)有或新的市場(chǎng)中，或者新的產(chǎn)品上更好地代表他們。生產(chǎn)商可能會(huì)尋求聯(lián)盟以更緊密地協(xié)調(diào)與分銷商的營(yíng)銷努力，從而在達(dá)到最終顧客方面做得更好。打造下游渠道聯(lián)盟的一個(gè)新動(dòng)機(jī)就是批發(fā)商合并。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，制造商謀求針對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。最可能的壁壘之一就是良好的分銷網(wǎng)絡(luò)。原因是渠道作為價(jià)值極高的壁壘非常難以模仿。為何打造戰(zhàn)略分銷聯(lián)盟：下游動(dòng)機(jī)下游渠道成員建立聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)以其所需產(chǎn)品有保障和穩(wěn)定的供應(yīng)為中心。合并在這里就成了動(dòng)機(jī)：由于兼并與收購(gòu)使得市場(chǎng)份額集中于許多行業(yè)中的少數(shù)幾個(gè)制造商。渠道成員希望通過聯(lián)盟降低成本。下游渠道成員，通過建立聯(lián)盟與其他分銷商區(qū)分開來。通過將自己定位成制造商暢銷品牌的指定（或者優(yōu)先）分銷商，分銷商獲得了產(chǎn)品種類和相關(guān)服務(wù)的差異化。請(qǐng)注意：聯(lián)盟是否比普通的渠道優(yōu)越？首先，承諾各方彼此信任，并且今天的信任將提高明天的績(jī)效。相互信任的各方發(fā)現(xiàn)在達(dá)成協(xié)議、解決沖突以及相互合作等方面變得更為容易。差異化和承諾密不可分。以差異化為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制造商更愿意與渠道成員建立親密的關(guān)系。其次，今天的承諾意味著明天的合作。聯(lián)盟成員的長(zhǎng)期目光會(huì)創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)成果。因?yàn)殡p方知道彼此將共同收獲利益，所以雙方更愿意投資以滿足消費(fèi)需求，降低成本，對(duì)渠道系統(tǒng)差異化。最后，并不是所有的渠道關(guān)系都應(yīng)該采取聯(lián)盟，因?yàn)槁?lián)盟的達(dá)成困難重重，并且成本高昂。8.2通過創(chuàng)造共同弱點(diǎn)來建立承諾

最基本的要求：對(duì)持續(xù)性的預(yù)期合作關(guān)系在渠道成員眼中具有前途是建立承諾的最低條件。理想的情況是，雙方都有利益，這樣雙方才會(huì)有興趣維持關(guān)系而不容忍其結(jié)束。除非是相互的，否則承諾等于零有了持續(xù)性合作的預(yù)期，建立聯(lián)盟的下一步是爭(zhēng)取另一方的承諾。嚴(yán)重的不對(duì)稱承諾非常少見，原因是聯(lián)盟各方自己會(huì)進(jìn)行計(jì)算。另一方如何衡量你的承諾如果你是一家與供應(yīng)商打交道的分銷商，你會(huì)依據(jù)其過去行為去評(píng)判供應(yīng)商對(duì)你的承諾。你會(huì)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵的方面（1）是否與這家供應(yīng)商有過痛苦的經(jīng)歷？（2）你看到了哪些供應(yīng)商采取的增進(jìn)合作的行動(dòng)？向分銷商提供供應(yīng)商人員和設(shè)備；供應(yīng)商積累起來的關(guān)于你的信息——你的方法、人員、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；為加深你的企業(yè)及其業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心目中的印象進(jìn)行投資；有助于你的業(yè)務(wù)開展而進(jìn)行的基本培訓(xùn)項(xiàng)目將分銷商捆綁在供應(yīng)商之上的行為分銷商面向供應(yīng)商的專用性資產(chǎn)投資（專門的人員和共同的投資等）是為了“將蛋糕做大”。如果供應(yīng)商與分銷商共同努力，并且分銷商獲得蛋糕的公平份額，那么分銷商就會(huì)有動(dòng)力進(jìn)行更多的投資。隨著時(shí)間的推移，累積起來的投資本身就變成了承諾的動(dòng)機(jī)。其他的因素包括雙向溝通。將供應(yīng)商捆綁在分銷商之上的行為除非供應(yīng)商預(yù)見到在別處能夠獲得更高的回報(bào)，否則他們就會(huì)進(jìn)行承諾。在進(jìn)行投資前，他們會(huì)非常嚴(yán)格地核實(shí)下游渠道成員的能力和動(dòng)機(jī)。對(duì)分銷商進(jìn)行專用性資產(chǎn)投資的供應(yīng)商強(qiáng)化了他們的承諾，因?yàn)樗麄冎廊绻咒N商被替換這些資產(chǎn)的價(jià)值將會(huì)受損。雙向溝通同樣對(duì)保證供應(yīng)商的承諾起著實(shí)質(zhì)性的作用。通過捆綁關(guān)系建立聯(lián)盟建立渠道聯(lián)盟的規(guī)則就是：欲得到承諾，先給予承諾。但是不要以單邊方式給予承諾，誰給你承諾，你就給誰承諾，通過他們的行為判斷他們的承諾。認(rèn)真對(duì)待那些限制自己與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的交易，以及那些對(duì)你進(jìn)行專門資產(chǎn)投資并且資產(chǎn)難以再為其他組織所用的關(guān)系伙伴的承諾。案例：卡特彼勒將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇榭ㄌ乇死帐且患医ㄖ筒傻V設(shè)備制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其首席執(zhí)行官曾公開宣稱卡特彼勒獲得巨大成功的一個(gè)最重要的原因是它的營(yíng)銷渠道。挖掘設(shè)備非常昂貴，所以生產(chǎn)量很低。產(chǎn)品復(fù)雜但是相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化；相同的機(jī)械，輔以較少