廣告學(xué)試題及答案末到 世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。按廣告的作品類型進行分類，要緊將廣告分為廣告和廣告兩大類。廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形狀，能夠把廣告分為、和4。廣告學(xué)是在 世紀才逐步進展成熟起來的一門學(xué)科。依照我國教育部1997年進行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于學(xué)科范疇。二、 多項單項選擇題〔將正確答案的序號填在橫線上〕TOC\o"1-5"\h\z以下廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有 。A求職廣告B勞務(wù)廣告C企業(yè)形象廣告D聘請廣告以下廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有 。A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告四大媒體廣告之外的其他廣告包括 等。A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場廣告D紀念品廣告廣告學(xué)的兩大理論基石是 。A市場營銷學(xué)與傳播學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟學(xué)與社會學(xué)D心理學(xué)與傳播學(xué)任何廣告都有一個明確的行為主體，即 。A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶三、 名詞說明廣告廣告學(xué)部分參考答案一、 填空題17 18四大媒體 其他媒體平面廣告 電子廣告其他廣告20新聞與傳播學(xué)二、 多項單項選擇題1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD三、 名詞說明廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成阻礙并促進商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。廣告學(xué)是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學(xué)科。第二章廣告的起源與進展

填空題早期的廣告，一種是以為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強大；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣物資或公演戲劇。從世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業(yè)名片如此的一些廣告形式得到進展。到世紀中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才能夠獵取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范疇擴散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務(wù)日益興盛發(fā)達。因此就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的''〃。1869年，美國告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的顯現(xiàn)。我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的都市 市顯現(xiàn)。臺灣廣告業(yè)起步于 世紀年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。香港廣告業(yè)要緊由四部分構(gòu)成。一是 在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機構(gòu)；二是 的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家；三是 開辦的廣告公司如中國、新華等，要緊承擔出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。世界三大廣告中心是 、、。日本現(xiàn)有廣告公司家，其中排名第一的廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一樣在日元左右。二、 多項選擇題今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告，它顯現(xiàn)于公元前約。A2000年B1500年C1000年D800年世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于。A英國B美國C法國D德國促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與進展的關(guān)鍵因素是。A機器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增我國的古代廣告最早顯現(xiàn)在約C唐宋時期D清末廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看，世界上廣告A公元前C唐宋時期D清末廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看，世界上廣告從廣告費總額、人均廣告費、業(yè)最發(fā)達的國家。D美國A日本B英國CD美國英國是 。B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家CB歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家C世界第三廣告大國公共廣播電視機構(gòu)不播廣告的國家部分參考答案一、1.2一、1.2.3.4.社會行為商業(yè)1519報紙掮客艾耶父子北宋20上海2060整合營銷傳播跨國公司港資經(jīng)營大陸紐約東京倫敦4500多電通一兆二千億二、 選擇題C2.A 3.AD4.A 5.D6.ABCD第三章廣告市場與廣告環(huán)境一、 填空題1.我們把市場看作''的總和〃。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關(guān)系。依照自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費，由制作廣告這一專門的產(chǎn)品形式，通過一定的予以公布，從而完成廣告的市場交易過程。廣告市場的差不多構(gòu)成要素有：及其廣告費用、及其廣告代理勞務(wù)、、與。從廣告市場的整體運作來看，市場的'、買方〃或'、消費者〃，他們從廣告代理公司'、購買〃代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購買版面和時刻；廣告市場的''賣方〃是 和O廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主尋求的廣告代理，構(gòu)成廣告市場活動的第一層交換關(guān)系；代表向媒介購買時刻和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場活動的又一層交換關(guān)系。在廣告市場活動中，市場三方一一廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以為中心展開和進行的。，是廣告作品這一專門商品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中，居于主導(dǎo)地位。是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。二、 多項選擇題TOC\o"1-5"\h\z1.在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是 OA廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾在廣告市場活動中，居于主導(dǎo)地位的是 oA廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾廣告代理公司的要緊業(yè)務(wù)活動包括 等。A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購買媒介D代表媒介向廣告主爭取廣告來源廣告市場的構(gòu)成要素包括等。A廣告主及其廣告費用B廣告作品C廣告媒介與消費者D廣告代理公司及其勞務(wù)廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的 等。A政治環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素廣告的專門市場環(huán)境，要緊是指 oA廣告活動直截了當發(fā)生的特定地域環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素三、 名詞說明廣告市場廣告市場的傳播環(huán)境四、 簡答題簡述宏觀〔一樣〕廣告市場環(huán)境的要緊因素簡述廣告的特定市場環(huán)境因素簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素部分參考答案一、 填空題商品交換關(guān)系廣告主廣告代理公司媒介廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費者廣告主廣告代理公司廣告媒介廣告代理公司廣告代理公司廣告主廣告代理公司媒介的廣告公布廣告主廣告代理公司廣告受眾二、 選擇題1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB三、 名詞說明廣告市場，是指廣告作為一種專門商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，專門注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。一樣所說的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構(gòu)成。廣告作為一種專門的社會傳播形狀，社會的傳播環(huán)境對其阻礙專門重大而直截了當，有必要專門予以關(guān)注。所謂傳播環(huán)境，要緊是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個要緊環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。第四章廣告調(diào)查一、填空題?廣告運動策略新論》一書的作者是美國廣告學(xué)者。廣告調(diào)查是廣告運動的，是廣告打算與決策的。于1972年在其《?一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種差不多限制。所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為進展廣告運動所進行的，以及圍繞廣告信息傳播所展開的。廣告調(diào)查必須遵循的三項差不多原那么是:、、原那么。二、 多項選擇題20世紀30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有。A丹尼爾?斯達奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子依照教材觀點，廣告調(diào)查包括等。A消費者調(diào)查B市場調(diào)查C競爭狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查依照日本電通《廣告用語事典》,市場調(diào)查包括等。A受眾調(diào)查B廣告調(diào)查C消費調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查依照日本電通《廣告用語事典》,廣告調(diào)查包括等。A訴求點調(diào)查B媒介接觸率調(diào)查C產(chǎn)品形象調(diào)查D購買動機調(diào)查日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的要緊內(nèi)容包括 。A廣告信息調(diào)查B民意調(diào)查C廣告成效調(diào)查D廣告媒體調(diào)查三、 名詞說明定量分析定性分析四、 簡答題簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義簡述廣告調(diào)查的限制簡述廣告調(diào)查的一樣程序部分參考答案一、 填空題丹?E?舒爾茲基礎(chǔ)依據(jù)柯恩廣告市場調(diào)查傳播調(diào)查費用的節(jié)約性資訊的合目的性時刻的有效性二、 選擇題ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD三、 名詞說明定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且周密，能幸免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判定法。定性分析以體會分析為主，帶有一定主觀成份的判定，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體周密，但對抽象問題和宏觀問題的判定和推測，卻往往為定量分析所不及。供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。第五章廣告策劃一、 填空題1.廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的、和為目標的活動，因此廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。有研究顯示，''廣告策劃〃的思想最早是在 世紀60年代，由一位名叫斯坦利?玻利特的英國人〔倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人〕提出來的，并在這之后逐步得到英國和其他國家廣告界的認同。廣告策劃大致經(jīng)歷了三個進展時期，第一時期是 年代之前，廣告策劃還只是相對簡單零散的事前打算；在第二時期廣告被納入范疇之內(nèi)；在20世紀年代，進入第三時期，市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時廣告自身的形狀特質(zhì)日益突顯。有關(guān)消費者行為心理學(xué)的研究發(fā)覺，消費者至少能夠被分為五種角色：、、、和。確定廣告訴求點的一樣步驟是：第一分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的 和，以及產(chǎn)品以往的市場定位；其次分析、 狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點說；最后分析 的特點，進展出一個差不多的廣告訊息概念。TOC\o"1-5"\h\z做媒體選擇時的三個重要考評指標是 、、。選擇廣告公布時機的三種常見方法是依照選擇廣告時機、依照選擇廣告公布時機、依照選擇廣告公布時機。二、 多項選擇題現(xiàn)代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和操縱的環(huán)節(jié)，即 。A廣告創(chuàng)意B廣告調(diào)查C廣告策劃D廣告文案認為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是 。A品牌個性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論在20世紀60年代那個現(xiàn)代廣告業(yè)進展的輝煌時期，當時地位最高、最受重視的仍是 OA文案人員B廣告調(diào)查C創(chuàng)意人員D策劃人員與打算不同，策劃具有oA運動性B策略性C整體性D制造性麥卡錫〔McCarthy〕將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面〔即4P〕，包括產(chǎn)品和OA公眾輿論B價格C渠道D促銷三、 名詞說明廣告策劃廣告訊息策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略四、 簡答題簡述廣告策劃的意義簡述廣告策劃的內(nèi)容簡述廣告策劃的工作流程簡述廣告策劃書要緊包括哪些方面的內(nèi)容簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一樣應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。五、論述題：舉例說明廣告策劃的原那么部分參考答案一、 填空題觀念態(tài)度行為2.2020世紀60市場營銷90傳播首倡者購買者使用者決定者阻礙者物理屬性附加特性市場格局競爭者目標消費者到達率暴露頻次毛評點產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費者的購買適應(yīng)競爭者的廣告投放時刻二、 選擇題1.AC 2.D 3.A4.ABCD5.BCD三、 名詞說明廣告策劃準確地說應(yīng)是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效操縱整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。也確實是確定在此次廣告運動中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點突出那些訊息，使用什么樣的訴求點，簡言之，確實是決定''說什么〃，進展出一個有效的推廣概念。即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也確實是''如何說〃。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)那么是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終出現(xiàn)出來。即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體〔或媒體組合〕，以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、 填空題在現(xiàn)代廣告運作體制中，廣告策劃是主體，那么居于中心，是廣告的生命和靈魂。同樣是現(xiàn)代廣告運作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形狀，也在專門大程度上決定著最終的廣告成效。力主廣告必須以科學(xué)原那么去'、制造世界〃的《實效的廣告一一USP?一書的作者是，韋伯?揚為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《如何樣成為廣告人》和《?兩部名著。'、水平摸索〃的概念是由英國心理學(xué)家博士在進行治理心理學(xué)的研究中提出的，原指'、治理上的水平摸索法〃，并非專用于廣告創(chuàng)意。亞瑟?科斯勒提出的聞名創(chuàng)意方法是''〃。二、 多項選擇題1.關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點，認為創(chuàng)意確實是'、好的點子〃的聞名廣告人有A奧威格B詹姆斯?韋伯?揚C肯羅曼D珍曼絲推出'、果凍布丁喜之郎〃系列廣告的平成廣告公司認為，創(chuàng)意即 。A策略B好點子C藝術(shù)構(gòu)思D制造性構(gòu)想3.在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討'、二舊化一新〃創(chuàng)意方法的杰出廣告人是 。德華?戴勃諾B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯?韋伯?揚目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采納組織廣告公司內(nèi)各方面的人員集合在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法，即。A'、二舊化一新〃法 B''水平摸索〃創(chuàng)意法C集腦會商摸索法 D頭腦風(fēng)暴法〔Brainstorming〕以下說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原那么有 。A強調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點。B創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息專門單純時，戶外廣告適宜。C創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境，傳達豐富聯(lián)想時，適宜采納廣播廣告的音效。D需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強。三、 名詞說明1。 廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)四、 簡答題1.如何明白得廣告創(chuàng)意的涵義簡述廣告表現(xiàn)的差不多原那么簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型

簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法五、論述題：舉例說明廣告創(chuàng)意的差不多原那么舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法一、部分參考答案一、填空題廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)瑞夫斯產(chǎn)生創(chuàng)意的方法愛德華?戴勃諾二舊化一新二、選擇題1.ACD2.A 3.D4.CD5.ABCD三、名詞說明三、從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的制造性構(gòu)想；嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告表現(xiàn)確實是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再制造，完成特定的信息編排與傳達成效的創(chuàng)意執(zhí)行過程，確實是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。第七章廣告媒體一、填空題一、1.按照廣告媒體的綜合特性進行分類，廣告媒體的差不多類型有:、通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。TOC\o"1-5"\h\z按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為 、和。按照受眾數(shù)量，廣告媒體能夠分為 、 和。按廣告與受眾接觸時刻的長短，廣告媒體能夠分為 和。是最早顯現(xiàn)的大眾傳播媒體，盡管隨著電視媒體的進展，它的阻礙力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是專門重要的廣告媒體之一。報紙一樣采納和兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報紙一樣使用版面。按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙能夠分為8.按照內(nèi)容的不同，報紙能夠分為、 等。報紙媒體刊登的廣告，要緊有—四種類型。報紙媒體的商業(yè)廣告，一樣有一等幾種版面規(guī)格。 位于頭版右上角與報頭對應(yīng)的位置，是最醒目的廣告版位，規(guī)格一樣稍小于半通欄，價格那么高于半通欄。雜志一樣提供（封面的背面）、（封底的背面）、封底、內(nèi)頁廣告等版位。封二、封三、封底一樣只刊登 廣告，內(nèi)頁廣告那么能夠包括不同的規(guī)格。按照傳播方式的不同，廣播能夠分為和，目前用作廣告媒體的廣播要緊是其中的。戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和 戶外媒體兩種。二、 多項選擇題報紙屬于。A大眾傳播媒體 B印刷媒體C訴諸視覺的媒體D直效廣告媒體電影和電視屬于。A大眾傳播媒體 B電子媒體C長期媒體D訴諸視聽覺的媒體霓虹燈屬于。A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C售點廣告媒體D通訊廣告媒體電視和廣播廣告的要緊類型有 。A提供節(jié)目廣告B插播廣告C電臺廣告節(jié)目D報時廣告電視和廣播廣告的要緊規(guī)格有。A60秒B30秒C15秒D5秒按照傳輸技術(shù)的不同，電視能夠分為 。A有線電視B無線電視C衛(wèi)星電視D圖文電視固定位置的戶外廣告媒體要緊包括。A樓頂大型廣告牌B電子翻板CLED電腦看板D電子大屏幕三、 名詞說明1.印刷媒體電子媒體戶外廣告媒體贈品廣告媒體廣告媒體四、 簡答題1.簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點簡述雜志媒體受眾的特點簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性簡述媒體組合的原那么簡述媒體組合的方法五、 論述題：舉例說明報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢舉例說明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢部分參考答案一、 填空題大眾傳播廣告媒體戶外廣告媒體直效廣告媒體交通廣告媒體售點廣告媒體贈品廣告媒體黃頁廣告媒體印刷媒體電子媒體其它媒體大眾媒體中眾媒體小眾媒體長期媒體短期媒體報紙對開四開全國性報紙地點性報紙8.時政類報紙經(jīng)濟類報紙生活服務(wù)類報紙體育報紙行業(yè)報紙等。商業(yè)廣告公告聲明啟發(fā)分類廣告整版半版四分之一版通欄雙通欄半通欄報眼封二封三整版有線廣播無線廣播無線廣播14.實物二、 選擇題1.ABC 2.ABD 3.A4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD三、 名詞說明印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者要緊包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志；后者要緊包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品名目、明信片、掛歷、招貼及各種直截了當郵寄廣告等印刷品。電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。要緊包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、、、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。戶外廣告媒體指顯現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。贈品廣告媒體又稱珍愛品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用功能同時又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息能夠有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，能夠長期使用，能夠起到長期反復(fù)提醒廣告訊息的作用。廣告媒體確實是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息公布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。第八章廣告成效與廣告預(yù)算一、 填空題在通常情形下，我們不主張以作為廣告成效，不以作為廣告目的，而主張以為廣告成效。從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來說，是不可能由廣告獨自來承擔的。是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡氉赃_成和應(yīng)該達成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢?zé)任。對廣告成效的推測，必須建立在的基礎(chǔ)上，通常采納的方法有和。進行廣告?zhèn)鞑r期性成效的測試，其依據(jù)是廣告打算中所建立的。進行廣告成效的事后測定與評估，最好在之初，就建立一個切實的，并把這作為廣告打算的重要內(nèi)容之一。阻礙廣告預(yù)算的要緊因素，大多來自。依照一樣知識，編制廣告預(yù)算，第一必須明確預(yù)算期間的。廣告預(yù)算的一樣方法有、、、、、。二、 多項選擇題1、關(guān)于廣告成效的正確認識。A廣告成效是廣告運動追求的終極目標 B廣告成效等于銷售成效C廣告成效的評估要緊是廣告?zhèn)鞑コ尚廣告成效是檢驗廣告運動成敗優(yōu)劣的唯獨標準TOC\o"1-5"\h\z2、 按廣告運動實施的過程來看，廣告成效評估分為 。A事前測試B事中測試C事后測定與評估D銷售額統(tǒng)計3、 廣告主對廣告投資認識的觀念誤區(qū)有 。A以成本回收為依據(jù)來評判廣告投資B廣告是一種簡單投資C廣告投入能產(chǎn)生無限的銷售成效D廣告使用的媒體手段不是越多越好4、 廣告預(yù)算的比率法包括 。A銷售比率法B利潤比率法C銷售單位分配法D競爭對抗法三、 名詞說明廣告作品的測試廣告成效事中檢測比率法實驗法競爭法目的與任務(wù)法資本投資法四、 簡答題1.廣告?zhèn)鞑コ尚У木唧w內(nèi)容是什么？簡述廣告事前測試的兩種差不多方法廣告成效事后測定與評估有何意義概述廣告預(yù)算的意義簡述廣告預(yù)算的差不多步驟部分參考答案一、 填空題1.銷售成效、銷售目的、廣告?zhèn)鞑コ尚тN售責(zé)任心理層級成效科學(xué)廣告作品測試廣告公布的樣本市場廣告運動時期性目標廣告運動打算測定與評估方案廣告主企業(yè)行銷目的9.比率法武斷撥款法實驗法競爭法目的與任務(wù)法資本投資法二、 1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC三、 名詞說明1.廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其怎么說將會有效，抑或無效，成效程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體打算。廣告成效的事中檢測，那么是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的時期性成效的檢定。比率法又具體分為：①銷售比率法，即往常一年銷售或來年推測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；②利潤比率法，即往常一年銷售利潤〔毛利或純利〕或來年推測的銷售利潤〔毛利或純利〕為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預(yù)算。實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情形大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播成效加以追蹤，進行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標準。競爭法的差不多構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體運算方法是，把握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。目的與任務(wù)法，此法為''達格瑪〃文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預(yù)算。資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準來制定廣告預(yù)算的。第九章廣告受眾一、填空題表面上看，廣告是經(jīng)濟領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點，但從實際上看，廣告差不多上是廣告特有的屬性。在同意信息過程中，受眾具有幾個特點、、。廣告受眾不僅具有受眾的一樣特性，在傳播活動中，還有幾個特性分析消費者的購買行為，需要了解消費者是如何進行購買決策的，包括和廣告受眾的心理活動過程，一樣包括廣告受眾的、、二、多項選擇題TOC\o"1-5"\h\z1、一個差不多的傳播過程包括如下要素 。A傳播者B受傳者C訊息E媒體F反饋2、就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有 。A生產(chǎn)者B消費大眾C組織市場中的意見領(lǐng)導(dǎo)D商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者3、消費者的消費過程包括 。A需求過程B購買過程C使用過程4、 消費者行為的一樣特點包括 。A自主性B有因性C目的性E連續(xù)性F可變性5、阻礙消費行為的社會因素包括 。A經(jīng)濟狀況B參照群體C家庭E職業(yè)F社會角色與地位三、 名詞說明1.受眾廣告受眾消費者行為需要四、 簡述題簡述廣告受眾與受眾的關(guān)系簡述廣告受眾的個性心理特性簡述廣告受眾的社會心理特點五、論述題:試論廣告受眾與消費者的關(guān)系部分參考答案一、 填空題信息傳播活動傳播主動性歸屬性自述性扮演多重角色占有主導(dǎo)地位具有互動功能構(gòu)成不同群體購買決策者購買決策過程購買方式認知過程情緒過程意志過程二、 多項選擇題ABCDEBCDABCABCDEBCE三、 名詞說明受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的同意者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息同意方。廣告受眾：確實是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。消費者行為：指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素阻礙的消費活動，具有自主性、有因性、目的性、連續(xù)性、可變性等特點。廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應(yīng)。包括認知、情緒、意志三個過程。第十章廣告組織一、填空題廣告組織的雛形確實是。早在公元1141年法國人卜萊顯現(xiàn)了一個由12人組成的。這是世界上最早顯現(xiàn)的廣告組織。后來隨著報紙廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的進展，產(chǎn)生以經(jīng)營報紙版面為生計的，這即是最早期的廣告代理業(yè)。1869年美國廣告公司在費城創(chuàng)立，標準著現(xiàn)代廣告公司的顯現(xiàn)。廣告代理業(yè)機能的演進大體經(jīng)歷了四個時期，即專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設(shè)置可按幾個方面來設(shè)置媒體廣告組織的作用要緊表達在以下幾個方面廣告組織要緊可分為三大類，即、、。二、多項選擇題TOC\o"1-5"\h\z1.廣告活動的主體包括 。A廣告客戶B廣告公司C廣告媒體D調(diào)查公司目前我國廣告公司的要緊類型有 。A大型的、綜合性的B合資的C中小型的D廣告作業(yè)機構(gòu)一樣廣告公司最差不多的業(yè)務(wù)部門是 。A公關(guān)部B客戶部C創(chuàng)作部D媒體部E市場調(diào)查部媒體廣告組織的要緊作用是 。A承接廣告業(yè)務(wù)B設(shè)計制作和公布廣告C代理公布廣告D審查廣告內(nèi)容E做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算F做好調(diào)研和咨詢服務(wù)三、名詞說明廣告組織專業(yè)廣告組織廣告代理制AE廣告主廣告組織廣告團體組織四、簡答題1.簡述''AE〃制度簡述專業(yè)廣告組織的類型企業(yè)設(shè)置廣告部的必要性媒體廣告組織設(shè)立的意義五、論述題：試述廣告代理制的重要意義部分參考答案一、填空題廣告代理業(yè) 叫賣組織 '、報紙掮客〃 艾耶父子為媒體服務(wù)時期為廣告主服務(wù)時期 全面服務(wù)時期 整合傳播時期按差不多職能按地區(qū)按客戶按公司自身狀況承接廣告業(yè)務(wù) 設(shè)計制作和公布廣告 審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)廣告主廣告組織媒介廣告組織 廣告團體組織二、 多項選擇題ABCABCDBCDEABDE三、 名詞說明1.廣告組織：從狹義上看，廣告組織要緊是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機構(gòu)、公共關(guān)系機構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也確實是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機制，即廣告客戶托付廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ゴ蛩?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的要緊標志。AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負責(zé)人，即廣告客戶的代理。廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。廣告團體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有緊密關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織。第十一章廣告經(jīng)營與治理〔上〕一、填空題在我國，廣告治理的行政職能部門是和。、、是廣告行政治理的要緊職能。廣告行政治理要緊的依據(jù)是，廣告行業(yè)自律要緊憑借的是，寬敞社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監(jiān)督，所執(zhí)行的原那么。我國的廣告治理，以為依照，以，為主干，配以相關(guān)的法律、法規(guī)。廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既同意廣告主的托付，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱對同意媒體的托付，向廣告爭取廣告，稱。二、 多項選擇題TOC\o"1-5"\h\z廣告行政治理的要緊職能是 。A操縱和和諧B道德監(jiān)督C監(jiān)督和檢查D指導(dǎo)和服務(wù)廣告行政治理的要緊依據(jù)是 。A法律B法規(guī)C相關(guān)政策廣告治理的要緊內(nèi)容是 。A對廣告主的治理B對廣告代理公司的治理C對廣告媒介單位的治理D對廣告信息的治理廣告審查的要緊依據(jù)是 。A法律法規(guī)B道德規(guī)范C專門制訂的廣告審查標準按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)來說，要緊代理類型。A個人代理B綜合型代理C專門型代理D媒介代理三、 名詞說明廣告行政治理廣告治理廣告行業(yè)自律社會監(jiān)督廣告審查制定廣告代理制度四、 問答題廣告治理體系是什么？闡述我國目前的廣告審查程序和方法。廣告代理制度的差不多內(nèi)容。廣告代理制度確立的兩大因素是什么？五、 論述題：論述廣告治理的要緊內(nèi)容部分參考答案一、 填空題國家工商行政治理局 地點各級工商行政治理機關(guān)操縱和協(xié)會 監(jiān)督和檢查 指導(dǎo)和服務(wù)法律 道德法律和道德雙鞭4?憲法》 ?廣告法》客戶代理 媒介代理二、 多項選擇題ACDABCABCD4AC5BC三、 名詞說明1.廣告行政治理的依據(jù)是國家和各級地點政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政治理的完整表述是，國家有關(guān)行政治理機關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對廣告實施的治理。廣告治理一樣指國家有關(guān)行政治理機關(guān)對廣告業(yè)實施的治理。在我國，廣告治理的行政職能部門是國家工商行政治理局和地點各級工商行政治理機關(guān)。廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守那么和條文，所實行的行業(yè)自我治理、操縱和約束。社會監(jiān)督是指寬敞社會公眾和消費者，對廣告市場所進行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。廣告審查制度是政府行政治理機構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告治理方式，它將政府的廣告行政治理、廣告組織的行業(yè)自律、消費者的社會監(jiān)督合為一體，獨立地對廣告公布前進行審查，包括廣告公布后的監(jiān)察。廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告公布，得由廣告公司代理。是在廣告進展的歷史過程之中所形成的制度。第十二章廣告經(jīng)營與治理(下)一、 填空題的業(yè)務(wù)職能，是為廣告主和媒介提供專業(yè)代理服務(wù)。廣告職能要緊是廣告的公布。其廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時刻，其經(jīng)營的重點，要緊是 。廣告公司的業(yè)務(wù)運作程序是:、、、、、。一 麻理收費的差不多標準與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額的收費比率。從各國各地區(qū)廣告經(jīng)營的大體情形來看，廣告經(jīng)營的利潤率是專門低的，許多大的跨國廣告公司的利潤率往往只能達到。二、 多項選擇題TOC\o"1-5"\h\z1.廣告公司的客戶服務(wù)制度要緊有 。AAE制B業(yè)務(wù)檔案制度C工作單制度D業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度廣告公司的收費方式要緊有 等。A代理傭金制B協(xié)商傭金制C實費制D利潤分配制媒介的廣告定價，原那么上依據(jù) 等。A千人成本B權(quán)威性C受眾成份D廣告主實力1914年，正式成立報刊發(fā)行量審計局(ABC)，負責(zé)稽核報刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計結(jié)果的國家。A日本B美國C英國D德國媒介廣告業(yè)務(wù)員制度的內(nèi)容有 。A歸戶制度B規(guī)定適當?shù)某袛垟?shù)額C制定統(tǒng)一的價格標準D合理的收款制度三、 名詞說明1.客戶服務(wù)制度2.業(yè)務(wù)檔案制度部分參考答案一、填空題廣告公司媒介承攬廣告刊播業(yè)務(wù)客戶接洽與客戶托付代理議案廣告打算提案的審準與與確認廣告執(zhí)行廣告活動的事后評估與總結(jié)15%5.1?2%二、 選擇題1.ABCD 2.ABCD 3.ABC4.ABCD5.ABCD三、 名詞說明客戶服務(wù)制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶負責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運作中，逐步形成的與客戶''品牌經(jīng)理制〃相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。假如客戶同時托付多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督(accountsupervisor)為客戶總負責(zé)，AE那么為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE,協(xié)助AE工作。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負責(zé)和總和諧者，能確保公司業(yè)務(wù)的和諧運作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項建立業(yè)務(wù)檔案。從客戶接洽開始，直至評估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。業(yè)務(wù)檔案的建立，便于公司治理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便操縱業(yè)務(wù)按打算開展，隨時檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)覺和修正業(yè)務(wù)中顯現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務(wù)治理的重要手段。同時也是公司進行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。陳培愛老師的<廣告學(xué)概論>筆記第一篇總論：第一章廣告概論一、填空題日本首次將Avertising譯成''廣告〃，約在明治五年〔1872年〕左右。以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，依照具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支。2003年12月10日后承諾外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后承諾設(shè)立外資獨資廣告公司。二、名詞說明現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是堅持與促進現(xiàn)代社會生存與進展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但差不多上為經(jīng)濟利益服務(wù)的。非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等?，F(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將通過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公布的、非面對面的信息傳播活動。廣告信源：也確實是廣告信息的傳播者，它要緊指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶〔廣告主〕、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號制造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容〔說什么〕和表現(xiàn)形式〔如何說〕構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將通過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的公布者。理性訴求廣告：廣告通常采納擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展現(xiàn)或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進行論證同意該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性摸索、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動?！踩缂彝ツ陀闷窂V告、房地產(chǎn)廣告較多采納理性訴求方式?！掣行栽V求廣告：廣告采納感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化?！踩缛沼闷窂V告、食品廣告、公益廣告等常采納這種感性訴求的方法。〕理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的全然性問題進行研究。歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、進展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之因此能夠得到迅速進展，確實是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當代的社會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、簡答題現(xiàn)代廣告的要緊特點：強調(diào)了廣告的本質(zhì)特點是一種以公布的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)制造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特點的信息傳播活動。指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公布而非隱秘的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公布監(jiān)督之下。說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特點的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播成效。廣告的分類：按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;依照廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，能夠?qū)V告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；按照廣告訴求方式分類能夠?qū)V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按照廣告媒介的使用分類能夠?qū)V告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區(qū)域和范疇，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。按照廣告目的分類能夠?qū)V告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，能夠?qū)V告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。依據(jù)廣告所指向的傳播對象，能夠?qū)V告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。廣告學(xué)的研究方法：第一，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采納案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會運用比較的方法。我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平穩(wěn)，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平穩(wěn)，媒介處于壟斷地位。廣告業(yè)服務(wù)水準低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素養(yǎng)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。廣告監(jiān)管體制不力。廣告人才素養(yǎng)有待提高。中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴肅的來自海外跨國企業(yè)的猛烈競爭。我國地區(qū)間的經(jīng)濟進展不平穩(wěn)也阻礙到廣告市場的進展。第二章廣告的起源與進展現(xiàn)代廣告的進展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡答題廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系：從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇。市場營銷是個人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和治理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念關(guān)于廣告活動的理論和實務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點差不多上在經(jīng)濟領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望動身；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播成效。研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營治理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多的進展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。專門是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動那么是其中的重要手段和方式。關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用，實際上二者之間表達了一種整體與局部的關(guān)系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷能夠明白得為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也能夠看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關(guān)原理，關(guān)于把握認識廣告的差不多理論和運作方式是專門有關(guān)心的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場營銷學(xué)方面的知識，專門是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。市場學(xué)理論在廣告中的運用：市場細分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑バ睦韺W(xué)在廣告中的運用：刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個差不多原理。它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。它要緊是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的阻礙因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也差不多上通過這三者有機體的結(jié)合而實現(xiàn)的。異質(zhì)性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平穩(wěn)時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感受中留下專門深刻的印象。廣告活動專門重視運用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳成效，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴大廣告注意值的差不多原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新奇感受，特異感受，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這確實是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。同時人類也有專門多欲望受到抑制，有專門多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產(chǎn)品，其緣故就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)其預(yù)期的成效。時尚的原理：所謂時尚，依照社會心理學(xué)的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種專門規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。社會學(xué)原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、亞文化第四章現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡答題廣告的作用：宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟進展；對消費者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費者需求:第一，廣告向消費者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，阻礙消費結(jié)構(gòu)和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運行進展：第一，廣告對企業(yè)堅持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：第一，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動大眾傳播事業(yè)進展。廣告作用的兩重性:廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好阻礙，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告那么對社會產(chǎn)生不良的阻礙，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。現(xiàn)代廣告對社會的阻礙：①廣告對產(chǎn)品價值的阻礙;②廣告對價格的阻礙③廣告對競爭的阻礙④廣告對消費者需求的阻礙⑤廣告對消費者選擇的阻礙⑥廣告對大眾傳媒的阻礙第二篇廣告原理與運作規(guī)律：第五章廣告差不多原理一、填空題廣告定位理論的進展共經(jīng)歷了四大時期：USP時期、形象廣告時期、廣告定位時期、系統(tǒng)形象廣告定位。產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。實體定位能夠區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。USP具有如下要緊的功能：①差異化功能；②價值功能；③促銷功能。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。注意具有兩大特點：指向性和集中性。引起無意注意的緣故，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。人的一樣經(jīng)歷過程和廣告的經(jīng)歷過程，都能夠相對地分為識記、保持、再認和回憶四個差不多環(huán)節(jié)。有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。聯(lián)想能夠分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。廣告訴求一樣方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。二、名詞說明廣告定位：屬于心理同意范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。實體定位：確實是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。市場定位：確實是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。品質(zhì)定位：是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。價格定位：確實是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當?shù)姆懂牷蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占據(jù)更多的市場份額。功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的適應(yīng)心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或進展趨向。改變消費觀念定位：確實是針對消費者的價值判定來進行的定位，它從全然上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。反類別定位：又稱為''是非定位〃。它是指當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念''跳出〃這一類別，借以在競爭中占有新的位置。逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評判和諧的、可測度的、有說服力的品牌傳播打算，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。13.4C營銷理論：①消費者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。 ②消費者滿足欲求需付出的成本(Cost):企業(yè)定價不是依照品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費適應(yīng)以及同類產(chǎn)品的市場價位。③產(chǎn)品為消費者所能提供的方便(Convenience):銷售的過程在于如何使消費者快速便利的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門， 訂貨，電視購物等新的銷售行動。④產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication):消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}'、誰〃確實是'、個人或組織機構(gòu)〃，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是'、說什么〃，即'、訊息〃〔或'、信息〃〕。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即'、媒介〃一一所通過的渠道。''受傳者〃即''其他人或組織〃，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅泊_實是信息的同意者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素。''反饋〃是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向同意者發(fā)出信息的過程，還包括信息的同意以及由同意者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、同意、反饋活動的總和。廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理確實是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個能夠通過多種手段誘導(dǎo)實現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。廣告?zhèn)鞑サ亩沃圃煨栽恚褐傅氖菑V告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的制造性過程。這種制造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計制作，選擇傳播途徑等方面，還表達在廣告信息的同意者方面。廣告信息的同意者會通過再造想象，在同意傳播信息的過程中發(fā)揮制造性。廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖煌饣蛲獬潭?，決定于雙方共同的體會區(qū)域的大小。共同的體會區(qū)域越大，越寬敞，傳播就越容易，同意程度就越高。也確實是說廣告?zhèn)鞑サ某尚瑐魇茈p方的文化狀況緊密相關(guān)。消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。6W+6O理論：市場需要什么〔What〕——有關(guān)產(chǎn)品〔Objects〕是什么。為何購買Why〕 購買目的〔Objectives〕是什么。購買者是誰〔Who〕購買組織〔Organizations〕是什么。如何購買〔How〕購買組織的作業(yè)行為〔Operations〕是什么。何時購買〔When〕 購買時機〔Occasions〕是什么。何處購買〔Where〕 購買場合〔Outlets〕是什么。認知理論：即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的阻礙，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。感受：是人腦對直截了當作用于感受器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。知覺：是人腦對直截了當作用于感受器官的客觀事物的整體反應(yīng)。廣告訴求的原理:即''AIDAS"，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生愛好(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者中意(Satisfaction)幾個方面。指向性：說明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬時把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來應(yīng)付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。經(jīng)歷：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有通過專門的意志努力的識記。廣告的有意識記：那么是具有明確的識記目的，運用一定的方法、通過一定的意志努力的識記。廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。聯(lián)想：確實是人們在回憶時由當時感受的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。說服：確實是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。訴求：也確實是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求：確實是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。三、簡答題廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀看評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動態(tài)研究方法。廣告定位的意義：正確的廣告定位是廣告宣傳的基準;②正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵；④準確的廣告定位有利于商品識別；⑤準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評判的基礎(chǔ);⑥準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營治理科學(xué)化。市場定位的利益在于：有利于企業(yè)進展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。USP具有三部分的特點：必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。必須是專門的，唯獨的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。USP理論的實質(zhì)：實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我沉醉，炫耀。實效的廣告必須針對消費者提出一個專門的銷售主張，即專門的''賣點〃。此主張必須對消費者明示商品給予他的''專門的實益〃。實效廣告提出的銷售主張必須是具有專門性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。實效廣告銷售主張的專門個性既能夠是商品的專門性，品牌的專門性或者相關(guān)要求的專門性，也能夠是非廣告方面的主張。此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。實效廣告的專門主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和阻礙的大眾性。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：要認真研究產(chǎn)品，第一要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何專門賣點。鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到''有的放矢〃。比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。明確消費者的購買誘因。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？什么緣故會進行品牌的嘗試？強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。旗幟鮮亮的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，如何樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。對廣告成效進行評估。對廣告的成效進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ悄軌蛑貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格選擇的傳播。廣告?zhèn)鞑サ牟畈欢嘣?①廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩沃圃煨栽?；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽?。消費者行為具有以下特點：①消費者行為是動態(tài)的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者消費者行為的要緊研究內(nèi)容包括以下幾個部分：①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義：①消費者行為研究是企業(yè)營銷的全然；②消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；③消費者行為研究是有效開展廣告活動的保證；④費者行為研究也是社會營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，愛護消費者的利益；⑥能夠使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。認知理論的奉獻：兼顧認知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認知心理學(xué)研究主流相近；④重視差不多架構(gòu)的應(yīng)用。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效:①吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③能夠強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的經(jīng)歷；④說明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認成效；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和堅持消費者的注意，大多采納如下方法：增大刺激物的強度;②增大刺激物之間的對比;③提高刺激物的感染力;④突出刺激目標。正確地發(fā)揮經(jīng)歷在廣告過程中的作用，能夠采取以下策略：①適當減少廣告識記材料的數(shù)量；②充分利用形象經(jīng)歷優(yōu)勢；③設(shè)置鮮亮特點，便于識記、回憶和追憶；④適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費者對廣告的明白得；⑥合理編排廣告重點經(jīng)歷材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告經(jīng)歷。為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：①使同意者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)懷；②使同意者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使同意者與說服者采取同一步驟或立場；④使同意者贊成說服者的意見或行動；⑤使同意者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個問題，同時針對那個問題改變他人的態(tài)度或意見。廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時尚流行;⑤注重個性。第六章廣告運作規(guī)律一、填空題現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個要緊部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和同意。廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。廣告公司及其經(jīng)營治理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心。二、 名詞說明廣告策劃：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷治理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，依照消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進行和諧，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。三、 簡答題廣告活動的一樣規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換;廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援同意廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù);廣告媒介出賣時刻和版面，公布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程?，F(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化：現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?；③媒介環(huán)境中正在顯現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式顯現(xiàn)。廣告公司的組織機構(gòu)由六部分組成：客戶服務(wù)部；②市場調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部;⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。廣告公司的運作流程：客戶托付；②前期預(yù)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥成效評判與總結(jié)。廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。廣告策劃的要緊內(nèi)容：①市場分析；②確定廣告目標；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實施打算；⑧廣告成效評估與監(jiān)控；⑨整合營銷傳播。廣告策劃的一樣程序：①整體安排和規(guī)劃時期：第一，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項時刻進程。②調(diào)查研究時期：第一，開展市場調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃時期：第一，制定廣告戰(zhàn)略目標；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略摸索時期：第一集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對廣告戰(zhàn)略目標加以分析，依照廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而進展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，依照產(chǎn)品、市場及廣告特點提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，那個時期還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。⑤制定打算和形成文本時期：第一，制定打算；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實施與總結(jié)時期：第一，打算實施與監(jiān)控；再次，評估與總結(jié)。第三篇廣告主體與客體：第七章廣告主體一、填空題目前在我國從事專業(yè)廣告的組織要緊有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。廣告公司的全面服務(wù)過程，一樣可歸納為五個程序，即：研究一一建議一一提呈一一執(zhí)行一一總結(jié)，按照''承攬業(yè)務(wù)一一制定策略一一設(shè)計制作一一公布廣告一一成效調(diào)查〃。媒介購買公司的要緊職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。從我國企業(yè)的廣告治理現(xiàn)狀來看，其廣告治理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷治理型等三類。按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的酬勞。而這也正好與媒介代理傭金一致。為緩解雙方矛盾，此后又顯現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。二、名詞說明廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機構(gòu)。它一樣又可依照規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務(wù)型廣告代理公司兩類。廣告代理制：指的是廣告代理方〔廣告經(jīng)營者〕在廣告被代理方〔廣告客戶〕所授予的權(quán)限范疇內(nèi)來開展一系列的廣告活動，確實是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。效益分配制，確實是廣告公司能夠按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但假如廣告不能促進銷售，那么得不到利潤回報。第八章廣告信息一、填空題廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標要素、信息個性要素、消費者心理要素。廣告主題理論與實踐進展的時期專門的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實效性、通俗性。廣告創(chuàng)意的過程：探險家一一查找新的信息，關(guān)注專門模式、藝術(shù)家一一實驗并實施各種方法，查找專門創(chuàng)意并予以實施。法官一一評估實驗結(jié)果，判定哪種方法最有效。戰(zhàn)士一一克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念。多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實型和價值型。廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心。印刷廣告中具有三個最差不多的視覺元素：插圖、設(shè)計和布局。布局圖設(shè)計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個時期。人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成。音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種差不多要素。電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實音和寫意音。二、 名詞說明直截了當信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大伙兒一看就明白、一聽就明白的信息都屬于直截了當廣告作息。簡單地說，廣告所要直截了當傳達的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直截了當信息的要緊內(nèi)容。間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感受上的信息。水平摸索法：是由英國心理學(xué)家愛德華?戴勃諾Edward.DeBone）最早提出。此種摸索方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著假設(shè)干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。垂直摸索法：是指在一個固定的范疇內(nèi)的縱向摸索，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有體會和知識認同的狹窄范疇內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可幸免的雷同。三、 簡答題以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平穩(wěn)、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感受；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告公布的載體所形成的感受。間接信息具有專門大的價值，通常表現(xiàn)為：①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。②強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。廣告信息障礙要緊在以下環(huán)節(jié)存在：①將廣告主題藝術(shù)化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。②廣