農(nóng)村市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)

c、k.prahald在他的作品《金字塔底部的財(cái)富》中指出，這些新興市場(chǎng)是世界上最令人興奮、增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)，其之前的中國(guó)公司正在增長(zhǎng)。在中國(guó),這一金字塔底層往往指向的是廣袤的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。從“猶疑”到“發(fā)力”,中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份公司(601628.SH,2628.HK,LFC)最終堅(jiān)定地踏上了大力發(fā)展縣域農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、積極開(kāi)展農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)的道路。8月12日,中國(guó)人壽正式宣布推出七款農(nóng)村小額保險(xiǎn)產(chǎn)品,并將在廣西、甘肅、黑龍江、山西、江西、湖北、河南、青海、四川省分公司等九省(區(qū))開(kāi)展試點(diǎn)銷(xiāo)售,明年有望逐步在全國(guó)推廣。這是作為擔(dān)綱中國(guó)保監(jiān)會(huì)小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)單位的中國(guó)人壽,繼2007年推出“新簡(jiǎn)身險(xiǎn)”之后,又面向農(nóng)村低收入人群量身打造了農(nóng)村小額系列保險(xiǎn)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品以一年期意外險(xiǎn)和定期壽險(xiǎn)為主,著重解決低收入群體關(guān)心的意外傷害風(fēng)險(xiǎn)和死亡風(fēng)險(xiǎn),保費(fèi)低、核保理賠手續(xù)簡(jiǎn)便。這一舉措不僅體現(xiàn)了中國(guó)人壽進(jìn)一步向“兩鄉(xiāng)”市場(chǎng)滲透的決心,更是保監(jiān)會(huì)力推的小額保險(xiǎn)試點(diǎn)在我國(guó)正式啟動(dòng)的標(biāo)志。擴(kuò)大縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的范圍,鞏固城市,占兩鄉(xiāng)縣域農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)前些年在國(guó)內(nèi)一直發(fā)展緩慢,眾多保險(xiǎn)公司對(duì)縣域保險(xiǎn)(指以縣城為中心,鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險(xiǎn))的“關(guān)注”多過(guò)“進(jìn)駐”。一些公司即使有意,也大都停留在開(kāi)發(fā)廣大縣域市場(chǎng)中較富裕的城鎮(zhèn)地區(qū),而這些地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)與中心城區(qū)的差別不大,因此采用的銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售人員甚至是產(chǎn)品都極其相似,而對(duì)于那些真正作為縣域腹地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村(簡(jiǎn)稱(chēng)為“兩鄉(xiāng)”),甚至貧困地區(qū)、偏遠(yuǎn)山區(qū)等,幾乎都選擇了觀望。因此,縣域市場(chǎng)也被無(wú)形中劃分為了城區(qū)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩大陣營(yíng)。一位對(duì)“三農(nóng)”保險(xiǎn)研究多年的專(zhuān)家告訴記者,縣域市場(chǎng)中的農(nóng)村市場(chǎng)“不受歡迎”的最大桎梏,在于農(nóng)民較高的保險(xiǎn)需求與較低的支付能力,以及保險(xiǎn)公司需要為之付出較高的展業(yè)成本之間存在著深刻的矛盾。正是這個(gè)矛盾一直困擾著國(guó)內(nèi)眾多保險(xiǎn)公司,讓它們?cè)跐摿薮蟮霓r(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)面前裹足不前。而中國(guó)人壽的情況稍有不同。1996年老人?！爱a(chǎn)壽分家”時(shí),90%以上鄉(xiāng)村地區(qū)的保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)都被劃給了中國(guó)人壽。因此,中國(guó)人壽在縣域市場(chǎng)尤其是縣級(jí)以下的廣大農(nóng)村地區(qū),擁有著占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu),這是國(guó)內(nèi)其他保險(xiǎn)公司望塵莫及的。早在2004年,中國(guó)人壽縣域保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)近800億元,占全國(guó)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)份額達(dá)70%以上,有110個(gè)縣支公司的保費(fèi)收入過(guò)億,1600多個(gè)縣支公司保費(fèi)收入過(guò)千萬(wàn)。但即便是2005年前后占據(jù)中國(guó)農(nóng)村壽險(xiǎn)市場(chǎng)七成以上的中國(guó)人壽,內(nèi)部也曾為了是否發(fā)展縣域保險(xiǎn),準(zhǔn)確地說(shuō)是發(fā)展縣域中的農(nóng)村人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)過(guò)分歧。中國(guó)人壽一位部門(mén)負(fù)責(zé)人曾向記者證實(shí),當(dāng)初他本人就覺(jué)得中國(guó)人壽應(yīng)該撤離縣域市場(chǎng)。在他看來(lái),隨著越來(lái)越多的保險(xiǎn)市場(chǎng)主體開(kāi)始擠壓越來(lái)越狹小的城市市場(chǎng)空間,中國(guó)人壽應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力,通過(guò)開(kāi)發(fā)高端客戶,收復(fù)大中城市的“失地”,而“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)時(shí)了。如果選擇繼續(xù)在縣域擴(kuò)張,首先擺在中國(guó)人壽眼前的一項(xiàng)重要任務(wù)就是信息系統(tǒng)的鋪設(shè),為保證縣域業(yè)務(wù)的開(kāi)展,已經(jīng)鋪設(shè)到縣級(jí)支公司的信息系統(tǒng)要拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn),這是一項(xiàng)不小的工程。但硬幣總有正反面。2004年,全國(guó)縣域人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入為958.74億元,僅占全國(guó)人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入的29.7%。與競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化的中心城市相比,縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)仍有較大空白尚待開(kāi)發(fā)。雖然“三農(nóng)”保險(xiǎn)具有政策性業(yè)務(wù)的特點(diǎn),但也并非無(wú)利可圖。通常情況下,縣域保險(xiǎn)中的保障型業(yè)務(wù)、期繳型業(yè)務(wù)和短期意外險(xiǎn)比例較大,這些都是壽險(xiǎn)產(chǎn)品中內(nèi)含價(jià)值較高、利潤(rùn)率較好的業(yè)務(wù),也符合保險(xiǎn)業(yè)“回歸保障”的主旋律。此外,農(nóng)村人口就業(yè)機(jī)會(huì)少,農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)員的流失率明顯低于城市,這對(duì)降低保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的成本非常重要。實(shí)際上,其他同業(yè)公司也看到了縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)逐漸浮現(xiàn)出來(lái)的商機(jī),紛紛進(jìn)入兩鄉(xiāng)市場(chǎng)。中國(guó)平安明確提出“二元市場(chǎng)”戰(zhàn)略,正在籌建的中郵人壽也將開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)作為公司重要的發(fā)展戰(zhàn)略,泰康人壽、友邦等一些中外資保險(xiǎn)公司都對(duì)縣域保險(xiǎn)表現(xiàn)出了高度的關(guān)注。在上述內(nèi)外因的共同作用下,中國(guó)人壽最終選擇了大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)的策略,并在2006年初的工作會(huì)議上首次提出了“鞏固城市,搶占兩鄉(xiāng)”的發(fā)展戰(zhàn)略,所謂兩鄉(xiāng),在中國(guó)人壽內(nèi)部指的是一線城市以外的市場(chǎng)。一年后,“兩鄉(xiāng)戰(zhàn)略”的實(shí)施效果就開(kāi)始得以顯現(xiàn),2006年全年縣域業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占到其總保費(fèi)收入的47.2%,其中縣域新單保費(fèi)已占公司新單保費(fèi)的42.2%,縣域新單期交保費(fèi)占公司新單期交保費(fèi)的55.2%,縣域業(yè)務(wù)約占中國(guó)人壽業(yè)務(wù)規(guī)模的半壁江山。以中國(guó)人壽酒泉市分公司(下稱(chēng)酒泉分公司)為例,酒泉市人口97.8萬(wàn)人,城市人口和農(nóng)村人口的比例約為1:1.8,而酒泉分公司擁有城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)68個(gè)(城區(qū)17個(gè),農(nóng)村51個(gè),比例為1:3),實(shí)現(xiàn)了對(duì)全市轄區(qū)7個(gè)縣(市)區(qū)、80個(gè)縣鎮(zhèn)、522個(gè)村的全方位覆蓋。酒泉分公司有營(yíng)銷(xiāo)員2323人,占到全市轄區(qū)人口總數(shù)的2.4‰,持證率為96%,定著率為85.2%。2006年全年,酒泉分公司共實(shí)現(xiàn)總保費(fèi)收入4.42億元,壽險(xiǎn)市場(chǎng)份額為89%,其中農(nóng)村業(yè)務(wù)的保費(fèi)收入達(dá)到2.8億元,占比超過(guò)65%。首戰(zhàn)告捷后,中國(guó)人壽更加堅(jiān)定了發(fā)展兩鄉(xiāng)戰(zhàn)略的決心。為了落實(shí)“拓展兩鄉(xiāng)”戰(zhàn)略,近兩年來(lái),中國(guó)人壽專(zhuān)門(mén)成立了縣域保險(xiǎn)部,并逐步在省、市、縣三級(jí)公司的個(gè)險(xiǎn)銷(xiāo)售部或相關(guān)部門(mén)設(shè)置了縣域保險(xiǎn)崗,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的研究規(guī)劃與統(tǒng)籌發(fā)展,加快農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的布局。除了健全機(jī)構(gòu)之外,中國(guó)人壽還加快了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)、人員進(jìn)村”的步伐,形成了縣公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部和駐村業(yè)務(wù)員共同構(gòu)成的三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)體系。在加快農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面,中國(guó)人壽各地分支公司查找市場(chǎng)空白點(diǎn),迅速布局,在2007年重點(diǎn)抓中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),拓寬了覆蓋農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)婦人的主要經(jīng)營(yíng)模式其實(shí),由于巨大的規(guī)模和潛在需求,從金字塔底層市場(chǎng)獲取收入倒是不難,掘金底層市場(chǎng)的一個(gè)主要難點(diǎn)在于如何解決“入不敷出”的問(wèn)題,也就是開(kāi)發(fā)底層市場(chǎng)所帶來(lái)的銷(xiāo)售成本攀升反而超過(guò)了收入的增長(zhǎng),從而逼迫企業(yè)只能往中高端市場(chǎng)扎堆。底層市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的要求并不僅僅是態(tài)度和意愿,更是創(chuàng)新和能力,只有那些能夠有效地通過(guò)創(chuàng)新將銷(xiāo)售成本大幅降低的企業(yè),才能夠既滿足底層市場(chǎng)的消費(fèi)需求,還能獲取生存和發(fā)展所必不可少的銷(xiāo)售利潤(rùn)。在“兩鄉(xiāng)”市場(chǎng)上,中國(guó)人壽盡管因?yàn)闅v史原因已經(jīng)打下了深厚的渠道基礎(chǔ),但仍然在不斷采用銷(xiāo)售模式創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本的保險(xiǎn)銷(xiāo)售。傳統(tǒng)產(chǎn)品以個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員展業(yè)為主,屬于單兵作戰(zhàn)模式。兩鄉(xiāng)市場(chǎng),尤其是小額保險(xiǎn)的低成本策略,決定了它必須采取集體展業(yè)、區(qū)域開(kāi)拓、借勢(shì)經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售模式,即由流動(dòng)性展業(yè)向逐村區(qū)域開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變,駐村服務(wù)員這一職位,就是中國(guó)人壽專(zhuān)門(mén)為逐村開(kāi)發(fā)而設(shè)置的。中國(guó)人壽相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō),為發(fā)展農(nóng)村業(yè)務(wù)(包括農(nóng)村小額保險(xiǎn)),中國(guó)人壽在全國(guó)30%的行政村設(shè)置了駐村服務(wù)員。駐村服務(wù)員首選本鄉(xiāng)本土、擔(dān)任過(guò)一段時(shí)間村干部或其他職務(wù)的人員。他們對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r了如指掌,了解農(nóng)民的保險(xiǎn)需求,在農(nóng)民中有一定影響力,能夠被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民信任和接納,通常不會(huì)出外打工,穩(wěn)定性較高。駐村服務(wù)員也可以是現(xiàn)任保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員,但對(duì)其過(guò)往業(yè)績(jī)有一定要求,且在過(guò)去一年內(nèi)沒(méi)有投訴。駐村服務(wù)員的職能是協(xié)助公司進(jìn)行核保核賠、辦理理賠,既方便農(nóng)民,又節(jié)約成本,還能有效避免逆向選擇。在營(yíng)銷(xiāo)員代理銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上,輔以駐村業(yè)務(wù)員代理銷(xiāo)售模式,并加強(qiáng)與農(nóng)村郵政、銀行、信用社等兼業(yè)代理部門(mén)的合作,利用它們的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì),銷(xiāo)售擴(kuò)大農(nóng)村人身保險(xiǎn)尤其是小額保險(xiǎn)的覆蓋面,如卡式家財(cái)險(xiǎn)、小額信貸保證保險(xiǎn)、小額信貸人身意外傷害保險(xiǎn)等。為降低經(jīng)營(yíng)成本,公司還借助政策性保險(xiǎn)或者一些支農(nóng)政策搭建的服務(wù)平臺(tái),或通過(guò)農(nóng)機(jī)站、農(nóng)藥化肥等農(nóng)業(yè)用品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)代理一些保險(xiǎn)責(zé)任簡(jiǎn)單、條款通俗、保費(fèi)低廉的小額人身保險(xiǎn)產(chǎn)品;還可以通過(guò)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)村合作組織銷(xiāo)售相關(guān)種植養(yǎng)殖保險(xiǎn)產(chǎn)品。隨著“兩鄉(xiāng)戰(zhàn)略”的深化,中國(guó)人壽的縣域業(yè)務(wù)也取得了越來(lái)越突出的業(yè)績(jī)。截至2007年9月,中國(guó)人壽縣域保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總保費(fèi)達(dá)到871.69億元,同比增長(zhǎng)19.42%,較全系統(tǒng)平均業(yè)務(wù)發(fā)展水平高出11.3個(gè)百分點(diǎn),占中國(guó)人壽總保費(fèi)的55.37%。到2007年6月末,中國(guó)人壽在全國(guó)設(shè)有農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)14,576個(gè),較上年同期增加5.3%,網(wǎng)均產(chǎn)能從上年同期的93.4萬(wàn)元提高到116.8萬(wàn)元,而其在縣域機(jī)構(gòu)(縣及縣以下)的銷(xiāo)售人力為45.48萬(wàn)人,同比增加3.6%,其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)員人數(shù)為27萬(wàn)余人。到2010年,中國(guó)人壽計(jì)劃將縣域營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍發(fā)展到50萬(wàn)人,將農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加到19,000個(gè),覆蓋全國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū),縣域總保費(fèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%。小額人身保險(xiǎn)產(chǎn)品保監(jiān)會(huì)相關(guān)課題組曾經(jīng)對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:目前農(nóng)村家庭小型化、收入低以及成員外出務(wù)工從事高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)等因素,使中西部農(nóng)村家庭抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱,對(duì)保險(xiǎn)保障需求很高。但由于價(jià)格和服務(wù)等因素使農(nóng)村人身保險(xiǎn)的覆蓋面還很低。調(diào)查對(duì)象中,78.9%的家庭聽(tīng)說(shuō)過(guò)保險(xiǎn),但是購(gòu)買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)的只有29.8%。具體分析沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的原因,55.2%的農(nóng)民是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高,12.4%因?yàn)闆](méi)有合適的產(chǎn)品,還有將近12%的人是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)服務(wù)差。從上述調(diào)查結(jié)果可以看出,商業(yè)保險(xiǎn)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展并沒(méi)有很好地契合農(nóng)民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障的現(xiàn)實(shí)需求,尤其是在十分敏感的產(chǎn)品定價(jià)上。小額人身保險(xiǎn)是一類(lèi)專(zhuān)門(mén)面向低收入人群提供的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品,具有保費(fèi)低廉、保障適度、保單通俗、核保理賠手續(xù)簡(jiǎn)便等特點(diǎn),比傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品更適合中低收入階層,在農(nóng)村具有極大的發(fā)展?jié)摿?。目前?00多個(gè)發(fā)展中國(guó)家都在積極探索用小額人身保險(xiǎn)為中低收入人群提供保障服務(wù)的問(wèn)題。而早在去年下半年,中國(guó)人壽縣域保險(xiǎn)部就開(kāi)始配合保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部,開(kāi)展了全行業(yè)農(nóng)村小額保險(xiǎn)課題研究。今年5月,保監(jiān)會(huì)與中國(guó)人壽聯(lián)合在廣西開(kāi)展小額人身保險(xiǎn)實(shí)地調(diào)研活動(dòng),一個(gè)多月后,保監(jiān)會(huì)正式出臺(tái)《農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)方案》,擬在九省(區(qū))開(kāi)展試點(diǎn)工作,中國(guó)人壽以其網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及“兩鄉(xiāng)戰(zhàn)略”,被保監(jiān)會(huì)選定為首批試點(diǎn)企業(yè)。農(nóng)村低收入人身保險(xiǎn)市場(chǎng)與傳統(tǒng)保險(xiǎn)市場(chǎng)有所不同:農(nóng)民收入低,而且收入現(xiàn)金流不穩(wěn)定;面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素和城市不同;積蓄有限,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受力低,對(duì)快速理賠更加期待;文化水平相對(duì)較低;農(nóng)村人際間的紐帶比城市緊密,對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)能迅速擴(kuò)散,并且不易改變?？紤]到上述差異,中國(guó)人壽的七款農(nóng)村小額系列保險(xiǎn)產(chǎn)品在產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售上,都針對(duì)性地做出了一些創(chuàng)新和調(diào)整。例如,這些產(chǎn)品保額較低,而低保額將直接降低保險(xiǎn)費(fèi)水平,符合農(nóng)民的支付水平;價(jià)格低廉,農(nóng)村居民的各項(xiàng)發(fā)生率(意外傷害和死亡發(fā)生率)要高于城市居民,但小額保險(xiǎn)不以獲取利潤(rùn)為目的,因而最終費(fèi)率水平比市場(chǎng)現(xiàn)行類(lèi)似產(chǎn)品低20%左右。盡管小額保險(xiǎn)本身可能無(wú)法盈利,但一來(lái)可以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,贏得良好口碑;二來(lái)在銷(xiāo)售小額保險(xiǎn)的同時(shí),農(nóng)民的保險(xiǎn)