市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略“新”是一個(gè)相對(duì)術(shù)語(yǔ)新產(chǎn)品A一家快餐生產(chǎn)商為它最暢銷的美味快餐推出一種新的、更大的包裝。這家公司所作的消費(fèi)者調(diào)查表明，在不影響標(biāo)準(zhǔn)包裝現(xiàn)有銷量的情況下，家庭包裝能擴(kuò)大銷售。新產(chǎn)品B一家電子公司推出一種新的微型光盤播放器。公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)它現(xiàn)有的光盤產(chǎn)品，現(xiàn)在能提供一種更小、更輕的版本。新產(chǎn)品C一家藥品公司推出一種治療潰瘍的新的處方藥。在8年的實(shí)驗(yàn)室和3年的臨床試驗(yàn)后，最近，公司得到來(lái)自政府醫(yī)療權(quán)力機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，開(kāi)始生產(chǎn)它的新潰瘍藥。已經(jīng)推出的新產(chǎn)品中，只有10%的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)和公司來(lái)說(shuō)是新的?！挥?0%是真正意義上的創(chuàng)新索尼，80%的新產(chǎn)品都是改進(jìn)提高公司的現(xiàn)有產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）世界范圍的新產(chǎn)品10%（高科技行業(yè)20%）新發(fā)明、新發(fā)現(xiàn)、新設(shè)計(jì)——開(kāi)拓新市場(chǎng)

寶麗萊“傻瓜”相機(jī)、吉尼斯啤酒公司“In-can”罐裝系統(tǒng)（2）新產(chǎn)品線20%為企業(yè)提供了首次進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

佳能投產(chǎn)復(fù)印機(jī)系列，與施樂(lè)（創(chuàng)始者）競(jìng)爭(zhēng)（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的新增功能26%明顯不同于現(xiàn)有產(chǎn)品，但并未獨(dú)特到成為一種新的產(chǎn)品線。

惠普的彩色噴墨打印機(jī)是它在已有噴墨打印機(jī)上新增的功能（1）（2）高度創(chuàng)新（3）中度創(chuàng)新二、新產(chǎn)品分類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（4）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和修改26%在公司的產(chǎn)品線中是現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品

惠普噴墨打印機(jī)在一段時(shí)間內(nèi)作了多次修改（5）降低成本11%

從營(yíng)銷角度看可能不是新產(chǎn)品，沒(méi)有向顧客提供新的利益，但從公司的角度看，這點(diǎn)非常重要。改進(jìn)的制造工序和不同原材料的使用是關(guān)鍵因素

（6）重新定位7%從本質(zhì)上說(shuō)是現(xiàn)有產(chǎn)品新用途的發(fā)現(xiàn)，更側(cè)重于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和品牌，而不是技術(shù)的開(kāi)發(fā)。

醫(yī)學(xué)上發(fā)現(xiàn)阿司匹林能使血液變稀之后，用于治療血凝塊、防止中風(fēng)和心臟病的非處方藥?！獜逆?zhèn)定劑到通過(guò)柜臺(tái)銷售（4）（5）（6）低度創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

拉克扎得的重新定位是近期最有名的事件之一。大約60年前，拉克扎得首次登陸英國(guó)市場(chǎng)，它是一種葡萄糖含量較高的碳酸型飲料。這個(gè)品牌最初是與疾病和健康聯(lián)系在一起的。在20世紀(jì)60年代和70年代，拉克扎得的玻璃瓶在醫(yī)院的病床邊是一道普遍的風(fēng)景。大約20%的銷量來(lái)自于藥劑師。當(dāng)家庭成員，特別是兒童康復(fù)后，品牌的促銷就集中在說(shuō)明拉克扎得是恢復(fù)活力的生活情景中。結(jié)果是，很少有品牌能宣稱與疾病有著如此強(qiáng)的聯(lián)系?？嗣勒脊荆ìF(xiàn)在為葛蘭素一史克）意識(shí)到，許多消費(fèi)者既把它作為治病產(chǎn)品又把它作為一種提神劑來(lái)購(gòu)買。對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)一步研究之后，公司決定把產(chǎn)品從一種治病產(chǎn)品轉(zhuǎn)向健康產(chǎn)品。這么做的最終結(jié)果是，成為70年代最具轟動(dòng)效應(yīng)的電視節(jié)目之一。它指出在每天不同時(shí)段，人們有一條上下起伏不定的情緒曲線。拉克扎得是一種應(yīng)該在情緒低落的時(shí)候飲用的飲料，以幫助人們精神飽滿地度過(guò)一天。其促銷標(biāo)語(yǔ)是：“拉克扎得使你精力充沛地應(yīng)對(duì)一天的喜怒哀樂(lè)”。第一年的銷量增加了13%。拉克扎得的重新定位到這兒并沒(méi)有結(jié)束。在80年代，當(dāng)產(chǎn)品被完全地重新開(kāi)發(fā)為一種運(yùn)動(dòng)飲料時(shí)，從治病產(chǎn)品到健康產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變得到進(jìn)一步的升華。作為一種可以在運(yùn)動(dòng)之后和運(yùn)動(dòng)過(guò)程中飲用的活力產(chǎn)品，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星被請(qǐng)來(lái)為它做宣傳。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略☆從創(chuàng)新程度的角度評(píng)估業(yè)績(jī)

成功率、投資回報(bào)率（ROI）、市場(chǎng)份額市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）研發(fā)費(fèi)用驚人三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）資金投入周期長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）失敗率高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的門徑管理模型（二代）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略★構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的導(dǎo)火索

★對(duì)偉大構(gòu)思的需求伴隨著很高的構(gòu)思淘汰率

★內(nèi)容包括：

＊實(shí)施直接而基本的技術(shù)研究，探索新的技術(shù)的可能性

＊和用戶一道工作以發(fā)現(xiàn)沒(méi)有明確表達(dá)出來(lái)的需求

＊實(shí)施戰(zhàn)略性的計(jì)劃活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的縫隙，從而識(shí)別市場(chǎng)缺口和重大的機(jī)會(huì)內(nèi)部來(lái)源研究和工程33銷售、營(yíng)銷和計(jì)劃30生產(chǎn)12公司里其他的管理人員10外部來(lái)源顧客和前景16合同研究組織和顧問(wèn)7技術(shù)出版物4競(jìng)爭(zhēng)者4大學(xué)3發(fā)明者3新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源（40個(gè)公司）（1）

開(kāi)始階段：發(fā)現(xiàn)或?qū)で笸黄菩援a(chǎn)品構(gòu)思（創(chuàng)意）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（2）入口1：構(gòu)思篩選

★用一些“必須滿足”和“應(yīng)該滿足”的準(zhǔn)則，進(jìn)行“溫和的過(guò)濾”。必須滿足的條款必須得到肯定的答案，應(yīng)該滿足的條目要按比例進(jìn)行衡量

★衡量準(zhǔn)則：戰(zhàn)略一致性、項(xiàng)目可行性、機(jī)會(huì)的大小、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、公司資源能力、公司政策的適應(yīng)性等問(wèn)題

★有助于縮小討論的范圍和把項(xiàng)目進(jìn)行排序艾克森化工公司

＊戰(zhàn)略符合性：是否符合公司自己規(guī)定的市場(chǎng)或技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性重點(diǎn)？

＊市場(chǎng)吸引力：該市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)率和機(jī)會(huì)是否具有吸引力？

＊技術(shù)可行性：產(chǎn)品有沒(méi)有被開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的合理的可能性？

＊破壞性的可變因素：有沒(méi)有破壞性的可變因素（產(chǎn)品過(guò)時(shí)、環(huán)境問(wèn)題、立法活動(dòng)？）守門者：包括技術(shù)的和商業(yè)的人員。在會(huì)議上，基于四個(gè)準(zhǔn)則采用手寫(xiě)式的打分（是或不是），進(jìn)行審核四個(gè)答案必須是“是”，有一個(gè)“不是”，該項(xiàng)目被淘汰市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）第一階段：確定范圍

★工作目標(biāo)是決定該項(xiàng)目的技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

★牽涉到案頭工作和調(diào)查工作，很少涉及到主要的調(diào)研工作。

★內(nèi)容包括：

＊前期市場(chǎng)評(píng)估花銷不大的活動(dòng)：因特網(wǎng)搜索，圖書(shū)館查閱，和主要的用戶聯(lián)系，劃分重點(diǎn)，甚至進(jìn)行快速的概念測(cè)試。目的是決定市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)和可能的市場(chǎng)接受性，并開(kāi)始塑造產(chǎn)品概念

＊前期技術(shù)評(píng)估涉及對(duì)建議的產(chǎn)品進(jìn)行快速初步的內(nèi)部評(píng)估。目的是評(píng)估開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)（或資源供應(yīng)）的路線，技術(shù)的和生產(chǎn)的或操作的可行性，可能的執(zhí)行時(shí)間和成本，法律和行政管理風(fēng)險(xiǎn)和障礙市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（4）入口2：第二次篩選

★本質(zhì)上是入口1的重復(fù)，有點(diǎn)嚴(yán)格

★再次經(jīng)受那套準(zhǔn)則的檢驗(yàn)，使用檢查列表和打分模型

★衡量：銷售隊(duì)伍和顧客對(duì)建議中的產(chǎn)品的反應(yīng)、潛在的法律、技術(shù)和管理法規(guī)方面的“致命性可變因素”，以及第一階段的新的數(shù)據(jù)方面的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（5）第二階段：確立商業(yè)項(xiàng)目

★結(jié)果是商業(yè)立項(xiàng)書(shū)（商業(yè)計(jì)劃書(shū)）

★內(nèi)容包括:

＊清楚地定義產(chǎn)品以及項(xiàng)目的吸引力：目標(biāo)市場(chǎng)定義，產(chǎn)品概念定義，產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的說(shuō)明，產(chǎn)品能夠帶來(lái)的好處和價(jià)值的描述，本質(zhì)的和理想的產(chǎn)品屬性、特征、要求和規(guī)格等的說(shuō)明回答“為誰(shuí)”和“什么”的問(wèn)題

＊項(xiàng)目合理性證明：市場(chǎng)的規(guī)模，增長(zhǎng)性和發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)細(xì)分情況:每一個(gè)子市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)性和發(fā)展趨勢(shì)，購(gòu)買者行為回答“為什么”的問(wèn)題，為什么公司應(yīng)該投資這個(gè)項(xiàng)目?

＊競(jìng)爭(zhēng)分析：了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)；了解競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)——如何競(jìng)爭(zhēng)，在哪里以及如何贏得顧客；競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合會(huì)提供有關(guān)你的產(chǎn)品上市帶來(lái)的預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)的線索：會(huì)不會(huì)引起強(qiáng)烈的市場(chǎng)防御？

＊項(xiàng)目計(jì)劃——前進(jìn)的路線回答“如何做”和“由誰(shuí)做”的問(wèn)題

＊概念測(cè)試：把建議的新產(chǎn)品的完整描繪提交給潛在顧客，衡量他們的反應(yīng)，確定新產(chǎn)品可能具有的顧客接受程度；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

＊具體的技術(shù)評(píng)估：重在考察該項(xiàng)目的可操作性。即顧客需求和“希望事項(xiàng)”被轉(zhuǎn)換成一項(xiàng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上可行的解決方案，又是包括初步的設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)室工作，但還不是完備的開(kāi)發(fā)方案；

＊生產(chǎn)性（或操作上的）評(píng)估：對(duì)生產(chǎn)問(wèn)題、供應(yīng)來(lái)源和生產(chǎn)成本以及所需投資進(jìn)行調(diào)查研究；＊詳細(xì)的法律、專利、管理評(píng)估也會(huì)得到實(shí)施；

＊實(shí)施一項(xiàng)詳細(xì)的商業(yè)和財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析通常涉及一種折現(xiàn)的現(xiàn)金流的方法，并且具有敏感性分析，來(lái)觀察可能存在的不利風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（6）入口3：進(jìn)行開(kāi)發(fā)

★開(kāi)發(fā)