娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策劃案娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽營(yíng)銷(xiāo)策劃案題目：娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案

參賽隊(duì)員姓名：wolf(團(tuán)體)參賽院校：河南城建學(xué)院指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：公司名稱(chēng)：娃哈哈公司聯(lián)系人姓名：趙軍科聯(lián)系方式：完畢時(shí)間：.09.15目錄TOC\o"1-3"\h\u29279一、背景分析 4178131.1飲料行業(yè)概況 4250411.2娃哈哈公司概況 438931.2.1公司介紹 4301291.2.2公司文化 5223931.2.3產(chǎn)品介紹 53803二、市場(chǎng)環(huán)境分析 7156682.1外部環(huán)境分析 7134682.2內(nèi)部環(huán)境分析 818512.3重要競(jìng)爭(zhēng)者分析 9256682.4SWOT分析總結(jié) 104140三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 12159653.1市場(chǎng)細(xì)分 12279653.3市場(chǎng)定位 121719四、4PS營(yíng)銷(xiāo)組合描述 1342654.1產(chǎn)品方略 1321921五、冰糖雪梨品牌推廣策劃系列 14277755.1校園推廣策劃活動(dòng) 1430735.2礦區(qū)推廣策劃活動(dòng) 152155.3財(cái)務(wù)預(yù)算 15摘要 近日，愛(ài)喝果汁的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)各大超市的飲料專(zhuān)柜又添了新組員———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。據(jù)娃哈哈有關(guān)研發(fā)人員透露，雪梨能治風(fēng)熱、潤(rùn)肺、涼心、消痰、降火，冰糖燉雪梨一向是一道備受追捧的養(yǎng)生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻煩，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特別添加蜂蜜，清甜潤(rùn)澤、生津止咳，潤(rùn)肺又清心，讓傳統(tǒng)飲食文化重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

據(jù)《本草綱目》記載，梨子能治風(fēng)熱、潤(rùn)肺、涼心、消痰、降火、解毒。當(dāng)代醫(yī)學(xué)研究證明，梨確有潤(rùn)肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌的作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同時(shí)節(jié)飲用，對(duì)身體有不同的益處。而其中又以夏秋季最為益。

夏日降火

夏日天熱，容易上火，也容易變得心煩氣躁。來(lái)瓶冰鎮(zhèn)過(guò)的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精選優(yōu)質(zhì)雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特質(zhì)，清熱去火，讓你在炎炎夏日，保持涼爽好心情。

秋天潤(rùn)肺

秋高氣爽，但氣溫變化無(wú)常、天氣干燥，容易出現(xiàn)心煩口渴、皮膚干燥的狀況，娃哈哈冰糖雪梨，清甜潤(rùn)澤、生津止咳，為你去燥除煩，讓生活更滋味。

隨著PM2.5的關(guān)注度日益升高，其對(duì)人體肺部的影響亦讓人擔(dān)憂。潤(rùn)肺、清肺也日益受到重視，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，讓當(dāng)代人在享有傳統(tǒng)美食的同時(shí)，更增添了一份對(duì)健康的自信。一、背景分析1.1飲料行業(yè)概況飲料業(yè)是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增加近20%。飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)成8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放30年來(lái)增加了近400倍，同時(shí)也超出日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。飲料業(yè)增加24.33%，比提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。即使在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，以來(lái)，更是每年過(guò)一種千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口：過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān)（以下圖）。很快的將來(lái)更將是飲料行業(yè)構(gòu)造重構(gòu)時(shí)期，果汁飲料、功效飲料、谷類(lèi)飲料、茶飲料等健康飲料品類(lèi)將逐步成為飲料業(yè)的主力軍。1.2娃哈哈公司概況1.2.1公司介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦公司經(jīng)銷(xiāo)部，從當(dāng)時(shí)的3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家的名不經(jīng)傳的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最佳的飲料公司?，F(xiàn)在在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工達(dá)成30000人之多。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，重要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種的產(chǎn)品。

集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已持續(xù)位居中國(guó)飲料行業(yè)之首。公司位列中國(guó)公司500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)公司500強(qiáng)64位，中國(guó)公司效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)公司500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。1.2.2公司文化娃哈哈“家”文化的重要內(nèi)容：娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我她歡樂(lè)千萬(wàn)家娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱辛奮斗勇于開(kāi)拓自強(qiáng)不息娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國(guó)家娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才干取信于人娃哈哈工作規(guī)定：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才娃哈哈團(tuán)體意識(shí)：道相似心相通力相聚情相融娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精1.2.3產(chǎn)品介紹品牌：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品支撐點(diǎn)：冰糖+蜂蜜+雪梨滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤(rùn)肺清熱、生津止渴，既美味又健康！產(chǎn)品定位：梨汁潤(rùn)肺飲料產(chǎn)品目的人群：追求健康養(yǎng)生，潤(rùn)肺止咳的人群品牌訴求點(diǎn)：冰糖·味甘、性平，和胃潤(rùn)肺蜂蜜·清潤(rùn)調(diào)理雪梨·味甘多汁，果肉嫩白如雪產(chǎn)品包裝：500ml/瓶零售價(jià)：￥3.0元/瓶“娃哈哈冰糖雪梨”中梨與蜂蜜的完美結(jié)合，清甜潤(rùn)澤，生津止咳，潤(rùn)肺又清心，讓傳統(tǒng)飲食文化重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析2.1外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP和可支配收入:圖1：-中國(guó)GDP變化趨勢(shì)圖根據(jù)圖可知，中國(guó)GDP以超出10％的速度每年遞增。廣大消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)定然會(huì)帶動(dòng)飲料方面的需求。2、法律環(huán)境10月份，國(guó)家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、科技部和中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合公布了《食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》擬定了“十一五”食品工業(yè)發(fā)展的8大重點(diǎn)行業(yè)，飲料行業(yè)為其中之一。《發(fā)展綱要》針對(duì)飲料制造業(yè)提出了發(fā)展方向和目的，即“十一五”期末，建立一種產(chǎn)品構(gòu)造更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的當(dāng)代飲料加工體系。因此在這種有利的政策的推動(dòng)下，將來(lái)幾年將是軟飲料行業(yè)框架構(gòu)造重構(gòu)時(shí)期，功效飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將構(gòu)成框架構(gòu)造的主體。追求健康價(jià)值，是將來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。3、技術(shù)環(huán)境（1）技術(shù)發(fā)展：經(jīng)濟(jì)整體的技術(shù)水平不停增強(qiáng)，多個(gè)高科技術(shù)用于多個(gè)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)中，這對(duì)公司也提出了較高的技術(shù)發(fā)展規(guī)定。（2）技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響：飲料包裝機(jī)械技術(shù)的發(fā)展，例如PET無(wú)菌冷罐裝包裝、HDPE（中間有組隔層）奶類(lèi)包裝，以及無(wú)菌紙盒包裝等，將從外部包裝上打消我們的憂慮，從而推動(dòng)產(chǎn)品多樣化發(fā)展。4、社會(huì)文化環(huán)境（1）生活方式：進(jìn)入21世紀(jì),隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的提高，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功效，而是強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新性，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的規(guī)定。這不僅給公司提供了新的商機(jī)，對(duì)公司而言也是極大的挑戰(zhàn)。（2）價(jià)值觀的變化：隨著科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于飲料的需求不再僅僅是“一瓶可口的水”，而對(duì)于其所包含的文化內(nèi)涵也是極為關(guān)注。飲料不再只是單純的解渴的產(chǎn)品，在人們心中它更多的是代表了一種情懷，一種地位。而對(duì)于那些有著極其豐富的文化內(nèi)涵的飲料，它代表的是一種身份，一種知識(shí)，一種價(jià)值觀。選擇什么樣的飲料，又以何種原則選擇飲料，這再也不是一件隨隨便便的事情，終究是選擇那些昂貴的毫無(wú)健康成分的飲料，還是選擇那些有助于身體健康的飲料，這已經(jīng)成為了人們不得不面對(duì)、不得不思考的一種問(wèn)題。而這無(wú)疑也是價(jià)值觀的問(wèn)題。因此在面對(duì)著消費(fèi)者文化層次,收入水平的提高,消費(fèi)觀念不停提高,就規(guī)定我們?cè)谥匾暺放频耐瑫r(shí)，更加重視對(duì)產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)。而這也已經(jīng)成為飲料業(yè)將來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2.2內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩陣），是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，其做法是從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響公司將來(lái)發(fā)展的核心因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小擬定權(quán)數(shù)，再按公司對(duì)各核心因素的有效反映程度對(duì)各核心因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出公司的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)IFE，公司就能夠把自己所面臨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)匯總，來(lái)刻畫(huà)出公司的全部引力。核心內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)0.140.4廣告投放度0.054.50.225經(jīng)營(yíng)成本0.240.8市場(chǎng)滲入率0.1540.6公司及品牌文化0.0540.2小計(jì)0.552.225劣勢(shì)品牌親和度0.0530.15資金實(shí)力0.130.3管理機(jī)制0.1530.45人才優(yōu)勢(shì)0.152.50.375小計(jì)0.451.275總計(jì)13.5由上表能夠得出：娃哈哈茶飲料在經(jīng)營(yíng)成本、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)滲入率等方面能力明顯這都是基于長(zhǎng)久以來(lái)公司的積淀，而在管理機(jī)制、人才優(yōu)勢(shì)、品牌親和力方面存在明顯劣勢(shì)。2.3重要競(jìng)爭(zhēng)者分析統(tǒng)一冰糖雪梨：憑借數(shù)年對(duì)大陸飲料市場(chǎng)的細(xì)心觀察和敏銳的嗅覺(jué)，統(tǒng)一率先在去年3月份推出了冰糖雪梨。去年的這款產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)行大范疇的線上宣傳，只是作為一款戰(zhàn)略性新品進(jìn)行嘗試性推廣。據(jù)理解，在該款產(chǎn)品上市之前，統(tǒng)一就在廣州、上海、北京等一線都市進(jìn)行了大范疇的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和口味測(cè)試。通過(guò)一線都市的監(jiān)測(cè)成果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)冰糖雪梨的接受度均達(dá)成了70%以上。鑒于這一監(jiān)測(cè)成果，統(tǒng)一毅然進(jìn)行全國(guó)性鋪貨，沒(méi)想到這款產(chǎn)品上市后很快在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了快速增加。統(tǒng)一冰糖雪梨正式牽手情歌天后梁靜茹，邀其成為產(chǎn)品形象代言人。其代言廣告TVC通過(guò)以超級(jí)變變變形式演繹出統(tǒng)一冰糖雪梨自然純凈氣質(zhì)，倡導(dǎo)健康生活的態(tài)度.并且統(tǒng)一精心為梁靜茹與歌迷策劃了以#喝統(tǒng)一冰糖雪梨聽(tīng)靜茹溫潤(rùn)開(kāi)唱#為主基調(diào)見(jiàn)面會(huì)。宣傳推廣力度可見(jiàn)一斑?？祹煾当茄├妫涸诳吹浇y(tǒng)一冰糖雪梨在終端市場(chǎng)的成績(jī)后，康師傅立馬展開(kāi)行動(dòng)，于去年8月份投資生產(chǎn)冰糖雪梨。冰糖雪梨的快速跟進(jìn)，讓康師傅嘗到了跟隨的甜頭。抓住統(tǒng)一當(dāng)時(shí)還沒(méi)有大力度宣傳其冰糖雪梨的空當(dāng)，康師傅在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)就把全國(guó)各地一二線都市的公交站牌廣告全部進(jìn)行了更換。與此同時(shí)，康師傅冰糖雪梨的全國(guó)鋪市工作也全方面展開(kāi)。為了給統(tǒng)一造成直接壓力，康師傅把冰糖雪梨的包裝規(guī)格壓縮到450ml，同時(shí)把終端零售價(jià)直接拉低到2.5元/瓶。為了全方面提高鋪貨率和產(chǎn)品見(jiàn)面率，康師傅開(kāi)始在各大終端超市做冰糖雪梨的重點(diǎn)陳列——終端異形堆頭、包柱、形象墻等各類(lèi)終端形象隨處可見(jiàn)，大大縮短了冰糖雪梨的上市推廣期。今年3月份開(kāi)始，康師傅就在各大校園和各大都市的重要商業(yè)中心同時(shí)進(jìn)行典型奶茶和冰糖雪梨的展示與試飲。即使沒(méi)有統(tǒng)一那么專(zhuān)一，可是兩種新產(chǎn)品的組合方略又更加鮮明，一箭雙雕的做法也同時(shí)抓住了不同消費(fèi)人群的需求。今麥郎冰糖雪梨：據(jù)理解，今麥郎冰糖雪梨在今年3月份正式上市。上市當(dāng)月，該產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入兩千萬(wàn)元，四月份突破億元大關(guān)，五月份有望突破兩億元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。鑒于今麥郎旗下的冰紅茶和水已經(jīng)得到了市場(chǎng)承認(rèn)，今麥郎決定把冰糖雪梨也做成新的核心產(chǎn)品。因此，無(wú)論是終端支持力度還是給各地經(jīng)銷(xiāo)商的渠道政策都比較大。從渠道支撐點(diǎn)來(lái)看，今麥郎的渠道核心優(yōu)勢(shì)重要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。因此冰糖雪梨的產(chǎn)品定位和價(jià)格政策也重要針對(duì)這一優(yōu)勢(shì)渠道。由于起步較晚，今麥郎飲品市場(chǎng)基礎(chǔ)還處在相對(duì)單薄的階段，但憑借其獨(dú)特的口感和優(yōu)良的品質(zhì)，在冰糖雪梨的市場(chǎng)上已經(jīng)占有了一部分市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)正在穩(wěn)步上升。2.4SWOT分析總結(jié)娃哈哈經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（娃哈哈經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析）：S（優(yōu)勢(shì)）1)健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售能力強(qiáng)。2)一流的生產(chǎn)技術(shù)擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。3)產(chǎn)品種類(lèi)較多，口味豐富，覆蓋面廣。4)品牌出名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，公司形象良好。5)融資能力強(qiáng)，公司信譽(yù)度高，公司能夠較好的發(fā)展，無(wú)資金的后顧之憂。6)公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。W（劣勢(shì)）1)傳統(tǒng)的工作指令的管理方式辦法引發(fā)諸多管理問(wèn)題，制約了公司發(fā)展。2)數(shù)年來(lái)的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。3)作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，公司管理過(guò)程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了公司規(guī)范化管理的最大瓶頸以及宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力。4)產(chǎn)品組織混亂，缺少完善的質(zhì)量監(jiān)控體系。5)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)有發(fā)生產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了公司資源。6）娃哈哈的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)重要集中在三四級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商與否樂(lè)意支持冰糖雪梨的上市是問(wèn)題7）在冰糖雪梨市場(chǎng)中，統(tǒng)一為領(lǐng)跑者，娃哈哈只能做追隨者，地位被動(dòng)O（機(jī)會(huì)）1)中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大。2)中國(guó)飲料行業(yè)尚處在發(fā)展的上升階段，有著巨大的增加空間。3)近年來(lái)，中國(guó)飲料行業(yè)均以兩位數(shù)的高速度增加。4)鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無(wú)形中減少了飲料公司生產(chǎn)線及廠房投資成本。5)金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。6)國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)，推出4萬(wàn)億投資等方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策。7）冰糖雪梨一經(jīng)推出便受到諸多消費(fèi)者的熱愛(ài)。T（威脅）冰糖雪梨屬于果汁型飲料，多和其它國(guó)內(nèi)出名的果汁型飲料品牌進(jìn)行對(duì)比分析：1)可口可樂(lè)、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。2)以匯源果汁、王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。3)金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.1市場(chǎng)細(xì)分飲料受到越來(lái)越多人的愛(ài)慕，而消費(fèi)者往往有著不同的消費(fèi)需求。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，我們將娃哈哈冰糖雪梨的市場(chǎng)細(xì)分為下列三類(lèi)：重視口感的消費(fèi)群娃哈哈推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特別添加蜂蜜，口感清新潤(rùn)滑。2.重視健康養(yǎng)生的消費(fèi)群調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的變化，人們更加關(guān)注健康。娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，產(chǎn)品采用天然雪梨和冰糖秘制而成，特別添加蜂蜜。冰糖燉雪梨作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身配方之一，一向廣受消費(fèi)者的愛(ài)慕，梨古時(shí)稱(chēng)作宗果、快果等，梨除以其香、味、形惹人愛(ài)慕外，還因其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為人稱(chēng)道。果肉含有豐富的果糖、葡萄糖和蘋(píng)果酸等有機(jī)酸和多個(gè)維生素。3.重視功效的消費(fèi)群醫(yī)學(xué)認(rèn)為梨可用于熱病津傷、消渴、熱痰咳嗽、便秘等癥的治療。生梨加蜂蜜熬制的“梨膏糖”，對(duì)患肺熱久咳病者最為相宜。娃哈哈冰糖雪梨，能夠達(dá)成祛痰熱，療哮喘，滋陰潤(rùn)肺的功效。3.2目的市場(chǎng)選擇本次策劃重要針對(duì)平頂山地區(qū)進(jìn)行娃哈哈冰糖雪梨的推廣，結(jié)合平頂山是煤炭資源型都市的特點(diǎn)，將目的群體定在重視口感的消費(fèi)群和重視功效的消費(fèi)群。3.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：娃哈哈冰糖雪梨——潤(rùn)肺止咳，自然健康四、4PS營(yíng)銷(xiāo)組合描述4.1產(chǎn)品方略娃哈哈冰糖雪梨并不是首家推出該類(lèi)型飲料的廠家，娃哈哈在今年三月份推出冰糖雪梨時(shí)，統(tǒng)一以在去年的三月將冰糖雪梨大量的投入到市場(chǎng)上了，康師傅也緊跟其后，即使在冰糖雪梨市場(chǎng)上已失去先機(jī)，但娃哈哈冰糖雪梨的優(yōu)勢(shì)卻不能被無(wú)視。優(yōu)勢(shì)陳說(shuō)以下序號(hào)優(yōu)勢(shì)陳說(shuō)1冰糖雪梨的功效已被統(tǒng)一，康師傅宣傳開(kāi)來(lái)，娃哈哈將節(jié)省在這發(fā)面的開(kāi)支，省去公司在這部分的宣傳費(fèi)用。2娃哈哈在這樣數(shù)年的發(fā)展中，已編織的“聯(lián)銷(xiāo)體”網(wǎng)絡(luò)很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所完全復(fù)制，因此渠道優(yōu)勢(shì)能夠在一定程度上彌補(bǔ)進(jìn)入冰糖雪梨市場(chǎng)過(guò)晚的損失。3娃哈哈從1987年成立一路走來(lái)，在中國(guó)飲料領(lǐng)域的霸主地位很難被撼動(dòng)，因此，在冰糖雪梨市場(chǎng)上獲得“三分有我其一”成果。4娃哈哈在飲料行業(yè)品牌價(jià)值排行中，領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一，以142.57億元位于第一，它本身的消費(fèi)承認(rèn)率足以讓其笑傲“冰糖雪梨”這個(gè)特定市場(chǎng)。5娃哈哈擁有雄厚的資金實(shí)力，娃哈哈能夠高廣告投入，提高娃哈哈冰糖雪梨的出名度，從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪回大量的客戶群體。6在顧客需求方面，娃哈哈冰糖雪梨擁有獨(dú)特的配方，符合了人們對(duì)健康飲料的追求，迎合了特定群體對(duì)口味的規(guī)定。關(guān)注顧客需求的產(chǎn)品終不會(huì)被顧客所遺棄。4.2價(jià)格方略娃哈哈的優(yōu)勢(shì)不僅僅是本身的強(qiáng)大，還在于廠商合作的思維，娃哈哈不是自己在賣(mài)產(chǎn)品，而是各地經(jīng)銷(xiāo)商在協(xié)助娃哈哈公司賣(mài)娃哈哈的產(chǎn)品，有問(wèn)題就會(huì)互相交流，在不同的區(qū)域制訂不同的銷(xiāo)售方略和定價(jià)。在平頂山地區(qū)通過(guò)對(duì)大量消費(fèi)者進(jìn)行娃哈哈冰糖雪梨價(jià)風(fēng)格查，最后將價(jià)格定位3元每瓶，最能被大眾消費(fèi)者接受。以下圖所示：圖2：購(gòu)置價(jià)位圖4.3渠道方略娃哈哈始終采用的是渠道為王的方略，不知讓多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭疼不已，娃哈哈的渠道大致以下；娃哈哈總部娃哈哈總部終端終端終端終端三批三批三批三批二批二批二批二批特約二批特約二批特約二批特約二批各省分辨公司特約一批各省分辨公司特約一批特約一批特約一批“渠道為王”在這里淋漓的呈現(xiàn)了。特約代理商和特約經(jīng)營(yíng)使這些元素緊緊的和娃哈哈公司連接在了一起，為著娃哈哈的美妙明天而努力。4.4促銷(xiāo)方略4.4.1廣告宣傳采用傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告相結(jié)合的方式對(duì)公司進(jìn)行宣傳和推廣。傳統(tǒng)廣告選擇宣傳費(fèi)用較少，宣傳效果較好的載體做廣告宣傳；在站牌打版面廣告，公交車(chē)車(chē)體廣告，在市區(qū)人流量大的地方發(fā)單頁(yè)。在各級(jí)電視頻道上插播廣告等公司網(wǎng)站在公司網(wǎng)站首頁(yè)加入冰糖雪梨的產(chǎn)品信息，并向閱讀著解說(shuō)產(chǎn)品的具體信息。網(wǎng)絡(luò)媒體重視QQ群、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介的運(yùn)用。和新興的多個(gè)視頻播放軟件的插播廣告。4.4.2公關(guān)活動(dòng)每買(mǎi)一瓶等于向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)一分錢(qián)的活動(dòng)。向?yàn)?zāi)區(qū)捐款或捐助建設(shè)但愿小學(xué)。贊助社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。贊助大學(xué)生娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽活動(dòng)。4.4.3人員促銷(xiāo)在市區(qū)人流量較大的地區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。5.1校園推廣策劃活動(dòng)娃哈哈冰糖雪梨—“潤(rùn)清新”愛(ài)她（她）愛(ài)生活娃哈哈冰糖雪梨甘甜清爽的口感，潮流引人的包裝，健康潤(rùn)肺的理念緊貼年輕一族的心理需求。在重視健康養(yǎng)生的同時(shí)，賦予了冰糖雪梨“色、香、味”更多的青春內(nèi)涵和“清新、健康”潮流特質(zhì)。大學(xué)生走在潮流的前沿，更樂(lè)意接受新事物，冰糖雪梨作為飲料新秀，又加之其健康潤(rùn)肺的特點(diǎn)必然受到廣大學(xué)生的愛(ài)慕。（1）活動(dòng)背景：河南城建學(xué)院為一所理工科院校，男女比例大致為7:3。加上當(dāng)今社會(huì)壓力大，難免有諸多男生會(huì)抽煙。在這大好的年華里，為了學(xué)生們的身體的健康，為了保護(hù)國(guó)家的將來(lái)事業(yè)的接班人，加以“娃哈哈冰糖雪梨”本身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和相對(duì)低廉的價(jià)格，從而在河南城建學(xué)院進(jìn)行一場(chǎng)有關(guān)“娃哈哈冰糖雪梨”的促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）活動(dòng)主題:娃哈哈冰糖雪梨“潤(rùn)清新”愛(ài)她（她）愛(ài)生活（3）活動(dòng)時(shí)間：.09.12—.09.14（4）活動(dòng)地點(diǎn)：福美來(lái)超市（校內(nèi)最大超市）旁邊（5）活動(dòng)內(nèi)容：①海報(bào):在校園內(nèi)張貼宣傳海報(bào)②以“健康你我，保護(hù)我們的釣魚(yú)島”為主題，舉辦一種校級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓大家深刻認(rèn)識(shí)到只有健康，才干更加好的守護(hù)我們的祖國(guó)，喝冰糖雪梨有助于我們的身體健康，讓潤(rùn)胃和健康成為“娃哈哈冰糖雪梨”的代名詞。廣告語(yǔ)：娃哈哈冰糖雪梨潤(rùn)肺又清新③免費(fèi)品嘗在促銷(xiāo)地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，讓沒(méi)有接觸過(guò)娃哈哈冰糖雪梨飲料的人們?nèi)ダ斫馑屵€沒(méi)有購(gòu)置欲望的人們產(chǎn)生購(gòu)置欲望。在免費(fèi)品嘗過(guò)程中，我們特地使用一次性紙制三角杯，一次性三角杯能讓人們耳目一新，增加新穎性；同時(shí)一次性三角杯既環(huán)保又健康，還節(jié)省成本。④買(mǎi)二送一活動(dòng)同時(shí)買(mǎi)2瓶冰糖雪梨送1瓶冰糖雪梨。⑤幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)每買(mǎi)1瓶冰糖雪梨就有一次幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品都印有娃哈哈冰糖雪梨有關(guān)介紹，無(wú)形之中讓影響范疇擴(kuò)大。⑥人員安排：一人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售；一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及獎(jiǎng)品兌換；一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。5.2礦區(qū)推廣策劃活動(dòng)娃哈哈冰糖雪梨—百天潤(rùn)肺計(jì)劃（1）活動(dòng)背景：PM2.5是指大氣中直徑不大于或等于2.5微米的顆粒物，也稱(chēng)為可入肺顆粒物。它的直徑還不到人的頭發(fā)絲粗細(xì)的1/20。出名大氣環(huán)境專(zhuān)家、北京大學(xué)環(huán)境科學(xué)與工程學(xué)院院長(zhǎng)張遠(yuǎn)航透露，世衛(wèi)組織的原則與美國(guó)原則比稍微松某些，即使按照世衛(wèi)的原則，加入PM2.5后，中國(guó)空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)的都市將從現(xiàn)在的80%下降到20%?，F(xiàn)在醫(yī)學(xué)界的研究成果已經(jīng)表明，吸入體內(nèi)的顆粒物會(huì)造成肺炎、氣喘、肺功效下降，特別是像PM2.5這樣的細(xì)微顆粒物，進(jìn)入人體支氣管后，會(huì)干擾肺部的氣體交換，很容易引