北京理工大學珠海學院2020年本科生畢業(yè)論文ZARA營銷策略研究ZARA營銷策略研究摘要在信息驅動和日益全球化的經(jīng)濟中，社會各階層都高度重視營銷策略的使用。朗咸平—知名經(jīng)濟學家提出：未來要想在服裝行業(yè)獲得成功，就必須學習ZARA發(fā)展服裝零售業(yè)的模式。之所以ZARA會取得成功，是因為他找到了適合自己的銷售模式和經(jīng)營模式。我國的服裝企業(yè)是國家出口創(chuàng)匯的中流砥柱，以物美價廉在世界上著稱，然而要想在營銷策略上獲得突破，依舊是一個難以破解的問題。本文就以西班牙ZARA企業(yè)為例，分析研究其營銷策略的成功經(jīng)驗，并對ZARA在營銷策略上存在的問題提出意見和建議，由此為我國服裝企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗，以實現(xiàn)我國服裝行業(yè)的高質發(fā)展。關鍵字：服飾行業(yè)；營銷策略；ZARA

ZaramarketingstrategyresearchAbstractIntheinformation-drivenandincreasinglyglobaleconomy,allsocialstrataattachgreatimportancetotheuseofmarketingstrategies.Langxianping,aleadingeconomist,arguesthattosucceedintheclothingindustryinthefuture,wemustlearnfromZARA'smodelofdevelopingclothingretailing.ZARAissuccessfulbecauseithasfounditsownsalesmodelandbusinessmodel.China'sgarmententerprisesarethemainstayofthecountry'sexportearnings,knownintheworldfortheirhighqualityandlowprice.ThispapertakesZARAinSpainasanexample,analyzesandstudiesitssuccessfulexperienceinmarketingstrategy,andputsforwardSuggestionsandSuggestionsontheproblemsexistinginZARA'smarketingstrategy,soastoprovidereferenceexperienceforclothingenterprisesinChina,soastorealizethehigh-qualitydevelopmentoftheclothingindustryinChina.Keywords:clothingindustry;Marketingstrategy;ZARA目錄一、引言 7（一）研究背景 7（二）研究意義 7二、服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 7（一）國產(chǎn)快時尚服裝品牌現(xiàn)狀 7（二）國產(chǎn)快時尚品牌營銷特點 8三、ZARA在華營銷現(xiàn)狀 9（一）ZARA簡介 9（二）ZARA中國公司發(fā)展現(xiàn)狀 9四、ZARA營銷環(huán)境分析 11（一）宏觀環(huán)境分析 111.政治環(huán)境 112.經(jīng)濟環(huán)境 113.社會環(huán)境 124.技術環(huán)境 12（二）微觀環(huán)境分析 121.行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況分析 122.供應商的議價能力分析 133.買方討價還價能力分析 134.替代品分析 145.潛在進入者威脅分析 14五、SWOT分析 14（一）優(yōu)勢 14（二）劣勢 15（三）機遇 15（四）威脅 15六、ZARA的STP分析 17（一）市場細分 17（二）目標市場的選擇 18（三）市場定位 19七、ZARA4P營銷策略分析 20（一）產(chǎn)品策略 20（二）價格策略 20（三）渠道策略 21（四）促銷策略 22八、ZARA營銷中存在的問題及相關建議 23（一）存在的問題 231.有限的本土化限制品牌商業(yè)價值提升 232.單一的營銷方式限制品牌深度擴張 243.消極的售后服務態(tài)度損害品牌的良好形象 26（二）改進建議 271.加快本土化步伐，增強品牌認同感 272.增加品牌的營銷方式，迎合中國消費者喜好 283.提升線上線下整體服務水平，塑造良好的品牌形象 29九、結論 30參考文獻 31謝辭 32附錄 33

一、引言（一）研究背景在信息驅動和日益全球化的經(jīng)濟中，社會各階層都高度重視營銷策略的使用。中國有許多服裝企業(yè)，每個服飾裝企業(yè)有自己的特點。但是，萬變不離其宗。由于公司需要可持續(xù)的核心理念來支持企業(yè)的經(jīng)營，因此企業(yè)需要在制定營銷策略之前找到其市場細分和定位。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，公司不斷開發(fā)市場分銷渠道，使服裝市場呈現(xiàn)出多樣化的格局。他們當中，不僅有傳統(tǒng)的門店終端，還有現(xiàn)代的電子信息化網(wǎng)絡渠道。ZARA是阿曼特加公司于1975年在西班牙創(chuàng)立的國際品牌。在21世紀，ZARA品牌已從一家小型服裝店發(fā)展成為被國際認可的服裝企業(yè)龍頭，并在世界各地設有專賣店。如今，ZARA這個名字不僅是吸引了許多明星關注的時尚品牌，而且還是大眾消費者中意的知名品牌。在全球范圍內，ZARA擁有無數(shù)的粉絲，而且，ZARA還在哈佛商學院被評定為“最有價值的品牌”之一。由于ZARA的率先成功，ZARA的母公司INDITEX也迅速擴張并拓展了許多受歡迎的品牌，從而建立了一個由快速和時尚的為主導的服裝王國。（二）研究意義ZARA的成功包括許多因素，比如高質量的物流供應鏈管理和成功的IT技術營銷。但是，作為一個優(yōu)秀的快時尚服裝品牌，ZARA在營銷策略的貢獻更是功不可沒。因此，本文從ZARA的營銷策略入手，通過研究分析ZARA的營銷策略和方法。，將ZARA的成功營銷經(jīng)驗作為中國服飾行業(yè)的指南和參考，并由此激發(fā)人們的思考和探究。二、服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）國產(chǎn)快時尚服裝品牌現(xiàn)狀隨著潮流的不斷變化，時尚的定義已經(jīng)改變。青少年已經(jīng)不再盲目追求當季的潮流趨勢，而是擁有自己的個人品味選擇，更偏向設計感強的服裝。作為回應，幾千年來，一些國產(chǎn)品牌通過不斷的努力和逐步進入市場，成功吸引了消費者的注意。例如，2006年以來，UR已在全國60個城市開設了150多家商店。該品牌推出時，由于產(chǎn)品業(yè)務和產(chǎn)品型號之間的高度相似，長期被誤認為是Inditext旗下的新產(chǎn)品線。近年來，一，二線城市的UR商店數(shù)量迅速增長，品牌知名度逐漸提高。穩(wěn)定的質量和高性價比已成為UR等國產(chǎn)品牌走出國門的主要競爭優(yōu)勢。作者探訪了購物中心的UR門店，發(fā)現(xiàn)商店里的人流非常大，而ME＆CITY則像寒冬季節(jié)的街道，在這種情況下，UR店里依舊絡繹不絕。消費者王先生告訴記者，快時尚品牌中的UR就像是“質量更高，價格更低”的快時尚品牌，是“比Zara更便宜”的品牌服裝，并且在服裝設計上不亞于人們積極追求的Zara品牌。此外，本土品牌MJstyle也突破了許多外國品牌的重重包圍，猶如中國時裝業(yè)的黑馬，雖起步較晚，但還是很快成為了整個快時尚行業(yè)的關注焦點。作為潮流服飾系列時尚服裝店FISHOP的核心時尚品牌，MJstyle包含了許多包括“日韓”與“歐美”在內的國際潮流最前沿的服飾，并依托時尚T臺潮流的趨勢敏捷地持續(xù)地推出新品。（二）國產(chǎn)快時尚品牌營銷特點“快時尚”品牌之所以能取得成功，是因為與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)相比，他具有更快的產(chǎn)品開發(fā)周期和具有更低的價格優(yōu)勢，并由此滿足了人們對時尚追求的雙重需求。顧名思義，“快時尚”品牌的主要特征之一是“快速”—快速的新產(chǎn)品設計，快速的從設計到成品的轉換，快速的更拼產(chǎn)品的銷售終端。首先，傳統(tǒng)的高端時尚品牌通常會在六個月或幾個月內將新設計推向市場，并且每年僅將春、秋季時裝包推向市場。而快時尚品牌的不同之處就是加快了其新設計和產(chǎn)品發(fā)布的頻率。其次，從銷售終端，即門店或線上網(wǎng)店的產(chǎn)品更新速度快。如果服裝款式在一周內在貨架上賣不好，則將其撤架；制造商將立即收到信息以停止該款式的生產(chǎn)。再者，無論出售哪種類型的服裝，都最多只能在門店中銷售四周，四周后將會被撤架。這種方法具有三個優(yōu)點：第一是它增加了客戶的購買需求，因為“如果您現(xiàn)在不購買，將來可能就沒有機會了”，這將加快快速時尚服裝的銷售速度；第二是增加客戶進店的頻率；第三是提高利潤率，因為產(chǎn)品的更新?lián)Q代是如此之快，以至于人們會感到產(chǎn)品稀缺，因此他們的產(chǎn)品可以以正?；蚋叩膬r格出售。除了快速更新之外，占領“快時尚”品牌市場的另一個關鍵因素是，價格便宜。傳統(tǒng)的高端時尚品牌通常要花費數(shù)千甚至上萬元，而“快時尚”服裝的價格通常是兩到三百元人民幣。換句話說，“快時尚”服裝的價格只有傳統(tǒng)時尚品牌的一小部分?！翱鞎r尚”之所以能夠保持低價，原因在于其較低的生產(chǎn)成本。三、ZARA在華營銷現(xiàn)狀（一）ZARA簡介ZARA由西班牙的阿曼特加于1975年成立。ZARA最初只是小鎮(zhèn)上的一家小型服裝店，通過逐步發(fā)展，最終發(fā)展成連鎖零售集團。截止至今日，ZARA在全世界范圍內72個國家都設有加盟店或直營店，且數(shù)據(jù)顯示，ZARA在全球超過1800家實體店中，有90%屬于直營店。INDITEX旗下還擁有Bershka，Oysho，ZARAHome和PullandBear等品牌。ZARA則是該集團中最成功和最受歡迎的品牌。即使INDITEX僅占銷售量的30％，但其銷售額和利潤方面卻占整個集團的70％，這也充分證明了ZARA品牌在整個集團的重要地位。ZARA主要經(jīng)營童裝，女裝，男裝和鞋類等時潮流服裝。直到最近幾年，與服裝相關的產(chǎn)品，例如行李箱和配件才逐漸被制造出來。近年來，INDITEX超過了瑞典的H＆M和美國的GAP，成功登上全球三大服飾零售商的排行榜，并已成為世界領先的服裝零售商。（二）ZARA中國公司發(fā)展現(xiàn)狀ZARA的第一家品牌店于2007年在香港開業(yè)，標志著ZARA正式進入中國市場，其品牌以追趕時尚，平價銷售，青春活力和款式新穎的營銷策略俘虜了許多消費者。2007年以來，ZARA一直處于大規(guī)模擴張階段。2014年，其實體店數(shù)量將近150家，遠遠超過國內快時尚的巨頭羊美特斯邦威。2016年，ZARA商店的擴張數(shù)量和速度均有所減緩，此時中國地區(qū)的INDITEX門店總數(shù)超過五百家。在國內市場上，ZARA的銷量遠遠超過H＆M，GAP和Uniqlo等國際競爭對手，并且將國內的快時尚公司，如歐時力等公司遠遠拋開。中國已成為ZARA除西班牙本土以外最大的海外市場。門店數(shù)量及其銷售額遠超過全球其他地區(qū)。ZARA的全球負責人會定期來到中國市場促進銷售。此外，公司的高級管理人員也非常重視與中國政府的聯(lián)系。從2013年起，帕勃羅—ZARA集團董事長每年都會造訪中國，并分別于2014年和2015年與上海和北京市長會見。2016年，他造訪清華大學管理學院出席會議并進行演講。2011年以來，ZARA在中國已擁有近200家連鎖店，為更好的完善地區(qū)的管理，ZARA將其店鋪分為四個區(qū)域：東，西，南和北。區(qū)域負責地分別設在北京，上海，上海和廣州，總部設在上海。每個區(qū)域的管理相對獨立，并促進區(qū)域之間的適度競爭。但是，上海仍全權負責人力工作和財務工作，這不但使得管理更為規(guī)范，而且成本方面也得到了有效的控制?？紤]到中國區(qū)域大，門店也較為分散，鄭州空港于2017年8月啟用了超過五千平方米的物流倉庫，成為中國繼北京和上海之后的第三座區(qū)域中轉倉庫，該倉庫覆輻華北和華東區(qū)域，大大大大地提高了運輸速度并使成本得到了良好的控制。截止到2017年，除甘肅，西藏，新疆和青海等省份外，其他一線城市和省會基本都設有ZARA門店。ZARA在國內市場的分布和銷售體現(xiàn)了相當明顯的聚集效應。在門店分布區(qū)域方面，北京，上海，廣東和四川占ZARA門店的近50％，其余20個城市占50％。在銷售統(tǒng)計方面，北京和上海的銷售額超過了其他地區(qū)的總銷售額。銷售位居排行榜前十的門店的總銷售額占到了全國銷售額的80％。其中，單單北京西單大悅城的一個門店，銷售額就遠遠超過了冀豫兩地的門店銷售總額。圖3-1ZARA店鋪中國市場分布圖數(shù)據(jù)來源于《ZARA中國公司官方網(wǎng)站》經(jīng)過在中國市場的飛躍式的發(fā)展之后，ZARA開始放慢門店開設的速度、減少購物商場門店數(shù)量。從2016年開始，ZARA有計劃地關閉一些銷售不佳的商店，并解雇了沈陽的一些管理團隊。此外，該公司在2017年下半年開始便調整其組織結構，將其以前以門店為中心的工作方法轉變?yōu)橐月毮転橹行?。同時，開發(fā)多套管理軟件協(xié)助公司內部運營，公司可以利用這些軟件實施盡可能多的內部控制，以減少員工數(shù)量。同時，ZARA不斷改變其營銷策略和戰(zhàn)略，以適應中國消費者不斷變化的購物習慣以及移動智能手機站的日益普及。目前，ZARA已全面實現(xiàn)支付寶和微信支付，有效促進了產(chǎn)品銷售。自2015年起，ZARA正式進駐天貓。雙十一當天，僅僅一個小時，銷售額就超過了1億。因此，ZARA對線上的銷售模式更加注重，在于線上平臺合作的基礎上不斷加強優(yōu)化，并且致力于引導客戶通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品。四、ZARA營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境政治環(huán)境表面似乎與該地區(qū)的服裝沒有關聯(lián)，但其實它對服裝企業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。隨著中國加入世貿組織，服裝企業(yè)的全球化也進一步加強，外國的政治事件也可能對我國服裝企業(yè)的運營造成影響，例如新的政策條例的出臺，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是銷售方面，都或多或少地將影響我國的服裝企業(yè)。ZARA政治環(huán)境的影響體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，加入世貿組織對中國的紡織品貿易產(chǎn)生了一定積極的影響，例如配額問題得到有效緩解和設限的產(chǎn)品得以取消等等。同時，作為紡織出口大國，中國將受到重大政治事件的影響，例如貨幣貶值和美國“911事件”等等，這些也對中國的服裝出口產(chǎn)生重大影響。據(jù)統(tǒng)計，我國這幾年在服裝產(chǎn)品的整體競爭力下降了10％以上。2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展會直接影響居民的收入，而居民收入又直接影響在服裝上的消費。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟的逐步擴大以及經(jīng)濟一體化的發(fā)展，這些都為提高中國的消費水平，增加個人收入和擴大中國的服裝市場做出了貢獻。研究顯示，國內GDP每增加1％，消費量將增長0.8％，服裝消費量將增長0.4％。隨著中國加入世貿組織、對服裝出口的需求增加，這些都促進了服裝貿易出口。即使服裝業(yè)也受到全球經(jīng)濟危機的影響，但是隨著國內需求的逐步恢復，國際市場曲折復蘇，出口、投資和生產(chǎn)也逐步回暖，該行業(yè)的經(jīng)營水平和收益不斷增加。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至12月，中國的服裝，鞋帽市場規(guī)模達到10184.51億元，同比增長14.41％。調查還發(fā)現(xiàn)，2018年的銷售額增長了12.5％，到2019年達到9.1％，超過了整體銷售額的增長。在2019年的上半年，中國的服裝和紡織品出口也快速增長。當然，我們不能忽視近年來中國缺乏行業(yè)服裝承保機制的情況。一些服裝公司的績效差，產(chǎn)品質量差，創(chuàng)新不足，導致人們對服裝的消費采取觀望方式，這影響了他們的消費。3.社會環(huán)境不斷加深的全球交流和多元文化的沖擊對以ZARA為首的快時尚服裝影響更大。隨著全球化的到來，文化的融合，發(fā)展與創(chuàng)新是不可避免的。隨著“90后”和“00后”成為主流消費者，他們對個性和風格的看法與父母不同。他們更加注重如何表達自我和展示個性。這些消費者群體的消費者價值更前衛(wèi)，時尚和自由的特征與ZARA產(chǎn)品文化和品牌的定位相吻合。國家統(tǒng)計局2019年各年齡階段人口比率顯示，80后人口比例達到34.58％，實際人口4.6億，這些正是ZARA的目標消費者。與其他發(fā)達國家一樣，伴隨著不斷變化的消費習慣，中國正在逐步進入“M”型社會。當中下階層的人們購物時，ZARA在黃金地段開設門店，兩側則是奢侈品和輕型商店，并采用了“量少，款多，價低”的核心理念，這些理念能迅速響應時尚和其他流行特征，從而對消費者產(chǎn)生想要關注這個企業(yè)的心態(tài)。作為一個多民族國家，各族服飾的裝扮習慣不同，但是中國是一個宗教信仰較為薄弱的國家。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國的宗教人口還不到1億。較小的禁忌也對ZARA的發(fā)展影響不大，不同文化和習俗提供了多種多樣的服飾，為ZARA在時尚界服飾帶來了發(fā)展機會。在2005年，它成功躍入全球100個最有價值的品牌之一，在時尚界如ARMANI一樣聞名。在不同的經(jīng)濟時代，大品牌興衰的故事告訴我們：“潮流一直在變化?！贝笃放频呐d起通常歸因于其品牌精神以及時代和需求的消費精神。4.技術環(huán)境中國服裝產(chǎn)品的技術影響環(huán)境包括，設計技術、信息技術和生產(chǎn)技術。特別地，信息技術的使用已經(jīng)改善并提高了服裝工業(yè)的生產(chǎn)率和創(chuàng)新速度，從而節(jié)省并降低了服裝企業(yè)的制造成本。而技術環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：化學纖維材料的使用；大型機器生產(chǎn)技術的應用；紡織技術的進一步發(fā)展以及成熟；大眾媒體技術的有效應用；使得各種文化得以有效融合，促進潮流服飾的推廣。而ZARA是業(yè)界內擁有最前沿技術的企業(yè)。從生產(chǎn)技術的引入到新型面料的使用，無一不對企業(yè)的發(fā)展起到了關鍵性的促進作用。當然，與意大利和法國等知名的國際服裝企業(yè)相比尚存差距，主要是服裝的生產(chǎn)和出口都屬于較為不精細的經(jīng)營方式，產(chǎn)品定位尚在中低端。（二）微觀環(huán)境分析1.行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況分析ZARA的全球性競爭對手主要有以下的時尚品牌：H＆M（瑞典），GAP（美國），C＆A（德國）。下面則將其與服裝行業(yè)的主要競爭對手H＆M作出比較。ZARA和H＆M在經(jīng)營模式上運用方法極其相似：在黃金地段開設店面，與奢侈品和快速消費商店為鄰，采用“量少，款多和價低”的經(jīng)營理念，對時尚做出快速反應等。通過這些策略，他們實現(xiàn)了近年來的迅速發(fā)展。但是，他們倆在戰(zhàn)略定位，生產(chǎn)成本，廣告成本和庫存費用上依然存在差異。從戰(zhàn)略角度看，ZARA將自己定位為快速，多樣，限售，綜合生產(chǎn)和銷售的效率化公司，時刻保持與時尚潮流接軌。H＆M則這樣定位自己：質量和低價、潮流三者相結合。從生產(chǎn)成本的角度來看，ZARA花費大量資金來設計自己的供應鏈。西班牙大多數(shù)當?shù)厣a(chǎn)設施的勞動力成本很高；H&M則在勞動力低廉的地區(qū)建立廠區(qū)，盡量的去壓縮他的生產(chǎn)成本，使得他平均每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本比ZARA低20％-30％。從廣告費用的角度來看，ZARA很少做廣告，主要是使用門店櫥窗進行推廣，而H＆M則專注于廣告選產(chǎn)，這使得其廣告費用非常昂貴。從庫存費用的角度來看，ZARA的目標是實現(xiàn)零庫存，盡量壓縮庫存費用；而H＆M的庫存成本相比之下較高。在規(guī)模，速度和利潤這三個商業(yè)世界中的相互制約的三個重要因素中，ZARA和H＆M為我們提供了兩種選擇：ZARA以速度取勝并競爭規(guī)模較大，而H＆M則是盈利與速度并肩前行，逐步擴張。兩者之間的競爭非常激烈。2.供應商的議價能力分析對于ZARA來說，面輔料是他的主要原料。目前ZARA已經(jīng)有數(shù)百家加工產(chǎn)品的供應商。但是，由于供應商的數(shù)量和規(guī)模較小，它們的議價能力很弱，而且大多數(shù)供應商提供的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏品牌塑造。此外，ZARA還完成了車間裁剪，縫紉，刺繡和印刷等配件的生產(chǎn)。即使在服裝銷售旺季，ZARA也會尋求外包訂單以完成服裝的加工。但是，由于國內行業(yè)的低工資和工人超負荷，使得ZARA的供應商沒有議價能力。但是，一些供應商開始意識到這一問題，并逐漸調整了他們的發(fā)展策略。例如，建立行業(yè)協(xié)會和會，建立市場規(guī)范準則或市場細分，或組建公司集團，以使其產(chǎn)品具有獨特性和不可替代性，從而增加對制造商的依賴，從而增強其議價能力3.買方討價還價能力分析中國市場上目前有許多類型和品牌的服裝產(chǎn)品，許多公司將其產(chǎn)品定位為中低檔次服裝產(chǎn)品。這種大規(guī)模生產(chǎn)的方法不僅不能增加產(chǎn)品的毛利率，相反會降低產(chǎn)品的毛利率。同時，許多國外知名品牌也開始進入中國人民的視野。他們在我們的消費群體中得到高度認可，并擁有強大的客戶群，可幫助他們擺脫中國服裝銷售的怪圈。在這一點上，如果ZARA尚未建立自己的獨立和有影響力的品牌，長期使用這樣的戰(zhàn)略，將會形成較大的隱患。4.替代品分析對于ZARA的重點產(chǎn)品—男士西服，其產(chǎn)品選擇性較多，尤其是在休閑服裝的影響下。在此階段，服飾的流行趨勢是將休閑，活力，浪漫和運動等方面考慮在內。這使得比西服價格便宜一半額休閑服裝銷量迅速提升，并對男性模型的銷售和市場份額產(chǎn)生直接影響。在這種情況下，ZARA需要調整其戰(zhàn)略，設定市場目標并調整其市場結構以滿足市場需求。5.潛在進入者威脅分析根據(jù)服裝行業(yè)的特點，ZARA面臨的潛在進入者的威脅較大，相比較于高科技產(chǎn)品，紡織行業(yè)的準入門檻較低。原因是：首先，技術落后；其次，可以通過合并服裝公司或從其他公司購買服裝來減少服裝和配飾行業(yè)的生產(chǎn)機器，以此降低資本投資。第三是潛在競爭者與現(xiàn)有競爭者的報復程度以及力度小，報復措施幾乎為0。第四，地方政府十分支持潛在競爭者，因為服裝企業(yè)解決大量工人的就業(yè)問題時，地方政府將采用某些優(yōu)先原則來協(xié)助潛在競爭者。但是，應該指出的是，盡管潛在競爭者眾多，但很難形成更大規(guī)模的經(jīng)濟效果，并且很難建立一個使市場看起來有吸引力的品牌。此外，不可否認的是，一些潛在的參與者正確地理解了發(fā)展方向，發(fā)揮了自己的競爭優(yōu)勢，可以迅速占領市場。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢在Zara，H＆M，UNIQUL和GAP這四個品牌中，ZARA無疑是快銷服裝零售行業(yè)中最強大、最成功的、也是最獨特的。ZARA使用的運輸方法是即縱向合并，使得其出貨周期大大縮短：平均周期為兩個星期。而其他普通服裝品牌出貨的整個過程需要4到6個月，整整高出行業(yè)10倍左右。這就是ZARA代表的時尚品牌所強調的“少量，快速，多款”精神。由于采用了縱向合并模式，ZARA可以比其他時裝品牌更快地控制整個過程，包括市場研究，設計，打版，批量生產(chǎn)，物流，零售等環(huán)節(jié)比其強大競爭者—H＆M還要快上五天，而ZARA在看似短的5天里付出了高昂的代價。首先，大多數(shù)產(chǎn)品也是直接在國內生產(chǎn)的，近年來才逐漸外包。而H＆M則已經(jīng)完全將生產(chǎn)外包出去。因此，H＆M的銷售價格僅為ZARA的50-70％。其次，ZARA的所有長途運輸工具均是飛機，而不用貨船，它寧愿支付高運費，也不愿擔負任何廣告和營銷費用。其他品牌的營銷費用占總費用的3%-4%，而ZARA僅為0.3%，但利潤仍然遙遙領先。大多數(shù)服裝品牌都采用這種風格：新產(chǎn)品由設計師當季設計，投入生產(chǎn)并交付到各門店供客戶選擇。反映不佳的型號將在本季度末降低價格。通常，這是一種總部—設計師—店鋪的層次，當季新產(chǎn)品的反響很大程度上取決于設計師。ZARA的核心是門店。對于ZARA來說，只有門店才能真正接觸客戶并了解客戶的需求。所以，在ZARA經(jīng)營模式中，商店提供銷售信息并將其發(fā)送給商店經(jīng)理。門店經(jīng)理將信息整合后上傳給設計部門，設計部門再根據(jù)客戶需求進行加強和改善，而商務部門在生產(chǎn)前評估成本，緊接著投入生產(chǎn)。在此過程中，平均20分鐘就可設計一件衣服，平均每年可以創(chuàng)造超過25,000件新產(chǎn)品，這是H＆M的四到六倍。隨著客戶對時尚需求的變化，在商店中收集的信息非常具有時效性。因此，從消費者終端，即門店入手，才是這一模式最基本，最重要的法寶。（二）劣勢從產(chǎn)品設計到最終零售，整個過程均由ZARA全權控制。其中一些是最近幾年才外包的。整個過程的宏觀控制可以確保貨物的質量以及運輸速度等因素。隨著快時尚服裝零售業(yè)的發(fā)展和消費者需求的持續(xù)增長，由ZARA全權控制的模式并未出現(xiàn)較大問題，但是隨著越來越多的競爭對手進入該行業(yè)，該行業(yè)不再增長甚至在經(jīng)濟上有所下降時，ZARA無法將某些壓力轉移給他人，如果ZARA不得不向供應商壓低價格，給供應商施加壓，則ZARA面臨更多的品牌風險。近些年來，ZARA在擴展門店時始終保持謹慎的態(tài)度。盡管全球門店數(shù)量已超過1800家，但該公司尚未實施盲目推進策略。ZARA門店均由品牌直接管理，采用直接營銷的方法，這也是它不能通過其他形式快速增長，不能最大化利潤，并且某些年收入需要對新商店進行投資和對現(xiàn)有商店進行翻新，從而降低了資金的周轉率。（三）機遇自中國在21世紀加入WTO以來，關稅一直在下降。并且隨著購買力的提高，人們對時尚和對個性化的追求不斷增長；網(wǎng)絡，物流技術，通信技術的發(fā)展都為企業(yè)的信息流，商流等提供了便利的條件，這些都為ZARA在國內市場的快速增長奠定了基礎。（四）威脅ZARA的強大競爭對手是H＆M、GAP、UNIQUL和C＆A。盡管ZARA在其中仍占據(jù)主導地位，但仍不可低估H＆M，UNIQUL近年來的發(fā)展。特別是H&M，它的出貨速度雖比ZARA慢了一些，但相比其他品牌，以及占據(jù)巨大優(yōu)勢。最重要的是，H＆M具有價格優(yōu)勢，價格僅為ZARA的50%至70%。快時尚零售業(yè)未來將面臨明顯的價格戰(zhàn)。而因為供應商面料供給的限制，ZARA的成本降低幅度小。因此，H＆M將是ZARA在價格戰(zhàn)中的最大威脅。至于UNIQUL.GAP等有皮也有自身的優(yōu)勢，并且一些國內快時尚品牌還處于起步階段，ZARA如何處理好與威脅著的關系，是宣戰(zhàn)，或是合作，都將影響到ZARA的長遠發(fā)展。表1ZARA公司SOTW分析表優(yōu)勢—S劣勢—W機會—O威脅—T1.服裝團隊規(guī)模使得運營便利，能夠適時調整運營量2.技術水平的發(fā)展，服務質量的提高，使得ZARA品牌具有吸引力3.規(guī)范化的管理體系4.較為合理的設計師員工比和人員結構5.良好的干部骨干隊伍和領導能力1.資產(chǎn)負債水平限制ZARA進一步擴大規(guī)模2.單個專業(yè)部門的專業(yè)人才儲備不足1、宏觀經(jīng)濟，服裝零售業(yè)，消費者購買力水平的發(fā)展推動ZARA發(fā)展2、服裝業(yè)的政策扶持利于ZARA的發(fā)展3、上下游產(chǎn)業(yè)的帶動作用1、原材料的供給限制ZARA降低成本2、零售價大戰(zhàn)愈演愈烈3、金融危機的不定期發(fā)生，加大了融資難度表2ZARA公司戰(zhàn)略分析應對表SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略抓住公司能力優(yōu)勢和所處的區(qū)域優(yōu)勢，搶占ZARA市場的競爭主動權充分發(fā)揮自身的有利因素和發(fā)展空間，大力推進與國外服裝公司的戰(zhàn)略合作加強品牌建設，不斷提高市場競爭力利用世界區(qū)位人才優(yōu)勢，聘用合適的優(yōu)秀人才抓住全國經(jīng)濟的巨大空間，加快發(fā)展步伐利用ZARA的體制機制優(yōu)勢，增加市場營銷能力依靠ZARA的規(guī)范化、標準化管理能力，不斷提高自身的管理水平和產(chǎn)品品質利用世界4大服裝零售的矛盾與對抗，揚長避短加強與大集團協(xié)調合作。增強資源互補優(yōu)勢加強與國外服裝公司的合作，彌補在國際市場上競爭力的不足根據(jù)ZARA營銷的SWOT分析，可以更詳細地分析ZARA營銷策略，如以下STP分析所示。六、ZARA的STP分析在ZARA的STP分析期間，本人隨機發(fā)放了線上調查問卷，進行了簡短調查（請參閱附錄），以了解ZARA消費者的真實情況。（一）市場細分ZARA作為快時尚服裝品牌，從服裝市場的角度來看，根據(jù)客戶的性別，可分為女裝和男裝和童裝；按照功能劃分，可分為運動，職業(yè)和半職業(yè)休閑服裝；按照產(chǎn)品品質劃分，可以分為高端定制，集團定制和低端消費服裝。從地區(qū)的角度來看，它可以分為發(fā)達國家市場，發(fā)展中國家市場和新型經(jīng)濟市場。由于不同地區(qū)或國家的消費者具有不同的購買習慣，期望和偏好，因此不同的市場具有不同的特征。通過將服裝市場不同角度、不同區(qū)域的劃分，以及ZARA對市場的把握情況，進一步確定ZARA的目標市場。目標市場的選擇從附錄的調查問卷數(shù)據(jù)可知，年齡上20-35歲的人群占比為78.3%，其他人群占比為21.7%；在職業(yè)方面，問卷樣本中學生占比為43.3%，企事業(yè)單位工作人員占比為23.89%，其他職業(yè)占比總和33.3%；從“您是否聽說過ZARA”中，問卷樣本中“是”的比例為93.89%；這表明ZARA的目標人群主要是25至35歲的人群。對于大多數(shù)消費者，學生跟白領占據(jù)大部分，并且絕大部分被調查者都聽說過ZARA，ZARA的營銷是比較成功的，并且已經(jīng)擁有相對較高的知名度。ZARA認為，當前和經(jīng)濟上的服裝市場環(huán)境不僅僅滿足于低端廉價或高端奢華的服裝。最終，ZARA選擇了敏捷、快速的時尚服裝作為公司的目標市場，并將其目標群體定義為具有一定生消費能力且對服裝細節(jié)的質量要求相對較低的青年，這類人通常首選當前的時尚流行的風格和款式。ZARA服裝的價格相對平實合理，消費者主要是20至35歲的年輕人。這個年齡段的客戶的消費水平大多處于社會中低等級，但同時又追求時尚新穎的服裝設計。相似的消費需求使得ZARA只要在進入新國家或新地區(qū)時進行某些小調整，例如，根據(jù)氣候的變化調整產(chǎn)品上市的時間等等，就能節(jié)省大量設計成本，并且使消費者的需求得到滿足。（三）市場定位確定目標市場之后，要做的就是對ZARA進行市場定位。其中之一就是品牌。ZARA的目標是成為快速時尚品牌的全球領導者。該公司希望通過以最迅速的方式，為消費者設計和生產(chǎn)最時尚新穎的服裝，并將忠實的顧客轉變?yōu)闀r尚領導者。ZARA很少使用媒體做廣告，而是通過獨特而精美的商店形狀和屏幕吸引消費者的注意力。因此，去ZARA商店購買產(chǎn)品的顧客在購買商品時也可以享受一場對時尚的鑒賞盛宴。其次，在產(chǎn)品方面，ZARA希望其服裝產(chǎn)品可以跟上時尚并更快地把握住時尚潮流的趨勢。ZARA的產(chǎn)品將在兩周內實現(xiàn)從設計到生產(chǎn)再到上市，并且能向產(chǎn)品添加當前最受歡迎的元素，并將其呈現(xiàn)在市場上展示產(chǎn)品以滿足消費者的需求。所以，他極大地滿足了顧客追趕流行趨勢的心理需求：再者是成本方面，ZARA既沒有將自身定位為高端奢侈品牌，同時也與與低端服裝品牌有所不同。ZARA不會為獲得高利潤而犧牲市場，也不會降低成本來擴大市場。憑借ZARA高效的分銷，物流和供應鏈，ZARA服裝產(chǎn)品的成本得以大幅降低，在相同層次的競爭者中，ZARA給出了相對合理優(yōu)越的價格，由此俘獲了中等收入消費者的歡心。由于其對經(jīng)濟系形式的把握和市場經(jīng)濟環(huán)境的分析掌握十分到位，ZARA被稱為“平價消費者友好的大牌時尚產(chǎn)品”，這也意味著ZARA創(chuàng)造了獨特的市場地位，從而為后面4P策略上的具體措施奠定了基礎。七、ZARA4P營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略ZARA的服裝產(chǎn)品通常側重于多樣化的款式，而不強調一款產(chǎn)品多量生產(chǎn)。ZARA每年向市場推出一萬二至兩萬種款式的服裝，平均每天發(fā)布超過30個款式。這樣一來，消費者可以有更多服裝產(chǎn)品可供選擇，同時也能夠及時彌補熱銷產(chǎn)品被迅速購空的市場空缺。每個ZARA門店中，同一個款式的產(chǎn)品只有12件，有5種不同尺寸，即XS，S，M，L和XL，這意味著每個尺碼只有兩到三件一樣的款式。消費者傾向于購買稀缺的產(chǎn)品，尤其是當數(shù)量少時，消費者會發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品易于銷售，如果他們不及時購買，他們將無法獲得該服裝款式。因此客戶通常不會考慮太久，而是決定盡快購買。ZARA的服裝產(chǎn)品每周更新兩次，這就提高了消費者的進店頻率而對于追求新潮流的客戶們來說，就更有可能挑選到是自己滿意的產(chǎn)品?？梢哉f，款多量少的營銷策略為消費者提供了更多的選擇，這就是ZARA獨特的魅力所在，也是其深入人心的重要因素之一。ZARA在追求時尚這個難以預判的詞時，已然決定走模仿道理。時尚的最大特征是多變。在日常生活中，電影、網(wǎng)絡流行語、甚至暢銷書籍在都可以改變消費者對時尚的態(tài)度。為了縮短響應時間，ZARA雇用了許多經(jīng)驗豐富的專業(yè)時尚購買者，以便ZARA的服裝產(chǎn)品能夠捕捉最新的時尚趨勢。ZARA不會直接復制時裝或時裝秀中的時裝，而是會對設計進行一些更改，因為T臺上許多衣物與日常生活不相容，所以ZARA會適當刪除某些不相容的元素，當然，它也會放棄某些復雜的細節(jié)，以此達到控制時間和成本的目的。因此，ZARA只需10到15天的時間就能識別出其流行趨勢并將主要品牌的高端和高端消費時尚整合到門店中。與傳統(tǒng)服裝品牌相比，ZARA可以更快地了解時尚趨勢，響應消費者的品味并創(chuàng)造更好的品牌形象董涵詣.ZARA與H&M的對中國快時尚品牌發(fā)展的借鑒意義[J].商場現(xiàn)代化,2018(18):53-54.。董涵詣.ZARA與H&M的對中國快時尚品牌發(fā)展的借鑒意義[J].商場現(xiàn)代化,2018(18):53-54.（二）價格策略除了服裝設計外，ZARA還讓設計師與專業(yè)采購人員以及市場專家共同對新開發(fā)的產(chǎn)品進行定價。當然，這一過程都會參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品的市場價格信息，因此計算和定價非常準確。在許多國家，這些固定價格也轉換為本國貨幣，并與服裝產(chǎn)品的條形碼一起印在價格標簽上劉杰克.ZARA,掀起“快時尚”風潮[J].現(xiàn)代企業(yè)文化,2012(09):64-65.。因此，在制作新產(chǎn)品后無需重新制定價格和標簽，將產(chǎn)品直接交付給商店進行銷售。劉杰克.ZARA,掀起“快時尚”風潮[J].現(xiàn)代企業(yè)文化,2012(09):64-65.ZARA開辟了高端時尚與休閑時尚之間的新道路，并且通過控制服裝設計到生產(chǎn)中整個過程的成本，現(xiàn)已發(fā)展成為公眾負擔得起的大牌時尚服裝品牌。ZARA的目標群體是二十歲到三十五歲的年輕、對時尚和個性充滿熱情的青年團體。該群體具有一定的購買力，但又無法消費高端奢侈品牌。ZARA服裝產(chǎn)品的快速改進，潮流同步和相對平低的價格因此吸引了該目標群體楊興國.ZARA:“快時尚”的引領者[J].金融博覽,2012(11):60-61.。楊興國.ZARA:“快時尚”的引領者[J].金融博覽,2012(11):60-61.“一流的品牌形象，二流的生產(chǎn)和三流的價格”。這是市場消費人群對ZARA的總結。ZARA認為，無論多好的產(chǎn)品，只要售賣不出，它都可能會滯后并增加存儲成本，因此最好的辦法是出售該產(chǎn)品換取現(xiàn)金流，以促進下一次的生產(chǎn)。然而，當營銷國內服裝品牌時，產(chǎn)品本身的高設計和生產(chǎn)成本通常會添加到產(chǎn)品本身中，ZARA不一樣，他從設計開始，到產(chǎn)品上市，整個過程都盡可能去壓縮成本，加上ZARA產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)再到上市僅需要兩個星期的時間，而其他同類傳統(tǒng)服裝公司通常需要耗費6到9個月的時間；ZARA服裝平均每周更新兩次，庫存轉換率非?？?，每年庫存周轉率達到11次。它既不會為“時尚”進行定價，也不會在產(chǎn)品廣告上花費大量廣告，更因為其有著高效效的供應鏈系統(tǒng)，原材料和運輸成本都得以降低。因此，與相同質量的產(chǎn)品相比，ZARA產(chǎn)品的價格更加穩(wěn)定和更具吸引力。例如在新加坡，ZARA商店的女裝襯衫僅售20元，而其他商店的優(yōu)質產(chǎn)品則售40至50元。這就使得消費者不會思考太長的時間，而是決定盡快購買。在ZARA商店中，消費價格不高，但是又可以隨時挑選到最新的流行趨勢，這讓消費者更樂意保持高頻的進店次數(shù)，一次購買多個產(chǎn)品或分為多次購買，ZARA由此實現(xiàn)著客觀的利潤。（三）渠道策略ZARA控制了從設計到制造再到服裝銷售的整個過程。這意味著ZARA使用垂直分銷系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)ZARA可以及時控制供應鏈的每一個部分。憑借其最先進的分銷系統(tǒng)，ZARA成為全球唯一一家可以在短短15天內將設計好的產(chǎn)品配送到世界各地分布的900多個門店的服裝公司。ZARA堅持“直接管理”的模式來經(jīng)營門店，幾乎整個連鎖店網(wǎng)絡都由總公司親自經(jīng)營和管理。公司還投入一大筆資金，用于建立自己的工廠，以此來改善物流系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)。ZARA40％的布匹都是自家生產(chǎn)制造的，大約50％的服裝是在自家的工廠生產(chǎn)制造的，剩下的50%則由其他400家供應商負責提供，其中分布在歐洲的供應商占比高達70%，最主要的分布在西班牙和葡萄牙，這樣就能確保供應商快速可以對訂單作出更快速的反應。在收到訂單后，ZARA總部的運輸中心可以在8小時內通過輪船運輸交付貨物。ZARA在阿根廷，巴西和墨西哥還有三個較小的倉庫，主要負責在南歐和歐洲不同季節(jié)的貨物供應。通過先進的配送系統(tǒng)，ZARA可以直接、及時地反映各個倉庫的庫存量。ZARA的每個門店都配備有公司的信息系統(tǒng)，每個門店都有自己的貨物訂單，門店經(jīng)理可以了解商店的銷售情況，以便在必要時可以從總部訂購。總公司通過互聯(lián)網(wǎng)收集有關每個門店的信息并將其匯總，發(fā)送到西班牙的工廠，并以最快的速度生產(chǎn)并發(fā)貨郭燕.國際快時尚品牌ZARA在線網(wǎng)購銷售策略分析[J].山東紡織經(jīng)濟,2012(12):29-31.。工廠生產(chǎn)的服裝可以通過20公里的地下管線運輸?shù)街醒肱渌椭行模员慵皶r將貨物運送到目的地。ZARA租用了先進的光學讀取工具，每小時可以分揀60,000件衣物，并使貨物按照預設發(fā)貨計劃準確地分配到指定的地區(qū)，門店的歸類工作。接下來專家對包裝進行分類并將其分發(fā)到目的地。通過這種有效的操作，配送中心不再是存儲貨物的地方，而是服裝的周轉地。郭燕.國際快時尚品牌ZARA在線網(wǎng)購銷售策略分析[J].山東紡織經(jīng)濟,2012(12):29-31.龐大的分銷網(wǎng)絡和高效的分銷系統(tǒng)使ZARA能夠掌握多方面的信息并更迅速地將產(chǎn)品配送到各個門店，由此ZARA得已發(fā)展成為快時尚服裝的領導品牌蔡蓓.品牌ZARA的“快時尚”背后[J].大眾文藝,2012(20):300.。蔡蓓.品牌ZARA的“快時尚”背后[J].大眾文藝,2012(20):300.（四）促銷策略ZARA廣告方法也非常獨特。它很少利用廣告進行推廣。年度廣告支出僅占總銷售額的0.3％，而其他同類服裝公司的平均水平則達到3％至4％。盡管ZARA很少通過媒體宣傳自身品牌，但它通過其他方式塑造了良好的品牌形象。首先，ZARA總是選擇在城市中最佳的位置設立門店，比如中國上海南京路，美國第五大道和巴黎香榭麗舍大道。此外，他通常會在LV和GUCCI等國際高端奢侈品牌選擇開設ZARA門店，這突出了ZARA的正面形象，并給人以ZARA也躋身頂級品牌的感覺。其次，ZARA特別注意門店的裝修和布局，他認為門店是最好的廣告。為消費者提供舒適而優(yōu)良的購物環(huán)境，在消費者購物時提供高質量的時尚體驗，并再次吸引消費者。同時，ZARA也保持與消費者的溝通與交流，并通過電話，電子郵件等向顧客尋求反饋和建議，以便更好地滿足顧客的需求劉博,朱竑.ZARA跨國品牌升級——空間發(fā)展史視角[J].熱帶地理,2018,36(02):174-180.。劉博,朱竑.ZARA跨國品牌升級——空間發(fā)展史視角[J].熱帶地理,2018,36(02):174-180.ZARA很少對產(chǎn)品進行降價處理。在正常情況下，只要在短時間內上架ZARA的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品就會被一購而空，最多只有18%的囤積服裝會在換季時進行折扣售賣，而類似服裝店則超過35％的服裝會進行折扣拋售。這與ZARA的多款少量的策略密不可分，ZARA大多數(shù)服裝產(chǎn)品都能滿足消費者的口味，這使他們產(chǎn)生了一種心態(tài)，如果現(xiàn)在不買，以后就很難買到。這就使得產(chǎn)品可以按原始價格出售，即降低了廣告成本，還確保了ZARA的銷售和利潤。據(jù)統(tǒng)計，ZARA的消費者每年平均進入ZARA門店17次，而在服裝行業(yè)中，每年平均訪問次數(shù)是三到四次。這也反映了ZARA的促銷方面的成功，意味著ZARA的品牌和門店對消費者非常有吸引力，同時也改善了ZARA商店的銷售業(yè)績。圖7-12013-2019年ZARA銷售量（單位：億/歐元）八、ZARA營銷中存在的問題及相關建議（一）存在的問題1.有限的本土化限制品牌商業(yè)價值提升ZARA還為中國市場調整了一些公司。例如，當ZARA旗艦店剛剛在中國開業(yè)時，許多衣服的SIZE相對于中國尺碼偏大，所以，適合亞洲人的理想S尺寸很快就被一搶而空。然而，一個多月后，這種情況有了明顯改善，許多衣服的款式都提供了大量的尺寸較?。⊿），尺寸較?。╔S）號。ZARA還建立了適合中國特殊情況的信息系統(tǒng)，以便總公司每天都能收到門店的訂單匯總。但是與其他快時尚品牌相比，這肯定是不夠的。快速時尚品牌優(yōu)衣庫（Uniqlo）將在2019年春節(jié)期間為中國主要的傳統(tǒng)節(jié)日制作一個互動的“除夕”主題。優(yōu)衣庫（Uniqlo）已與除夕的消費者形象深入融合，并提供各種對消費者友好的產(chǎn)品。它不僅為每個家庭的家人提供新衣服，還指導著裝時間，每年春季的各種節(jié)日，在教室里拜訪親戚和朋友，從而使消費者放心并喚起品牌與繪畫之間的深厚感情。他們的產(chǎn)品也出口以保持增長。與優(yōu)衣庫的活動相反，ZARA在新的一年在微博上發(fā)布了一個簡單的新年快樂，并且沒有通過東道國的消費文化歷史并進行了適當?shù)谋镜卣{整，顧客購物體驗并沒有得到滿足，企業(yè)形象也因此有所下跌。2.單一的營銷方式限制品牌深度擴張在問題“您對ZARA不滿意的方面有哪些”中，問卷樣本人群中選擇樣品宣傳與服務水平的人最多，均為42%；在問題“您覺得ZARA服飾缺乏對外宣傳嗎”中，選擇“非常缺乏，宣傳不足是限制其發(fā)展的因素之一”的人占一半以上；這表明ZARA在廣告方面存在缺陷。在傳統(tǒng)廣告方面，GAP，H＆M在廣告宣傳上花費了收入的3％至4％，而ZARA僅花費了0.3％。因此，我們很少在地鐵，電視和互聯(lián)網(wǎng)上看到與ZARA相關的廣告。ZARA僅僅依靠黃金地段門店和櫥窗模特展示進行自我宣傳，而通過這種方法輻射的目標客戶卻非常有限。并且ZARA在中國的三、四線城市幾乎不設有門店。因此，Zara的實體店面櫥窗并不會吸引到這些城市的消費者。Zara從不對品牌文化或銷售創(chuàng)意進行宣傳，這也使得ZARA不能夠引起消費者的共鳴并由此提高客戶滿意度和忠誠度。隨著國內一線和二線城市CBD租金的增長，如果ZARA依舊僅僅靠傳統(tǒng)宣傳方式來展示其品牌形象，那么在中國的發(fā)展估計并不會太樂觀。2018年，INDITEX集團認識到ZARA要想在中國市場繼續(xù)發(fā)展，就必須做出一些改變。因此，ZARA邀請了吳磊和周冬雨作為他們在中國地區(qū)的品牌形象大使，這一措舉使得ZARA吸引了一定的關注度，然而ZARA在廣告宣傳上還有很多工作要做，快時尚服裝在中國的市場潛力巨大，新一代年輕消費者對ZARA了解還不夠。如果不加快速度采取相關行動，將會被其他快時尚品牌擠壓并降低它在中國的市場份額。社交媒體營銷，作物當今最重要的營銷渠道之一已受到許多企業(yè)的青睞。首先，社交媒體營銷使企業(yè)能夠與消費者互動，并通過積極的互動體驗提高消費者對該品牌的滿意度，同時通過用戶的反饋發(fā)現(xiàn)自身問題，提升自身服務。其次，社交媒體自身帶有病毒式分享特性，能夠極大的增加品牌的曝光力度，從而提高消費轉化率。因此，社交媒體上的言論自由有時比櫥窗營銷更具吸引力。例如，2019年3月爆炸的星巴克貓的“星杯”也被廣泛宣傳，因為許多用戶是通過在微博上看到，心生喜歡，早上便在星巴克門店排隊，3000貓爪杯開始銷售之后，1分鐘內便售罄，原來的貓爪杯的價格199，被炒到每只人民幣3000元?？梢钥闯?，社交媒體營銷更能吸引現(xiàn)代社會的消費者。雖然擁有自己的微博帳戶和公共微信平臺，但ZARA在這方面做的還不夠完善。當然，Zara也不會定期在其微信帳戶和微博上發(fā)布內容。無論是數(shù)量，抑或是頻率，Zara的表現(xiàn)都不盡如人意。此外，官方內容僅用于發(fā)布新產(chǎn)品和促銷活動，沒有娛樂內容可以連接到現(xiàn)實熱度。同時，他的微博賬號對粉絲評論的回復是非常正式和機械的，較低的回復率也會消耗消費者的熱情。在這點上，Zara并不能和粉絲建立起更加緊密的聯(lián)系。此外，Zara一直無視消費者在社交媒體上對產(chǎn)品或服務的投訴和質疑，這極大地損壞了品牌的形象。這可能使得熱衷于上網(wǎng)的青少年，同時也是ZARA的潛在目標客戶收到這些負面評論的影響，不再對該品牌抱有好感。3.消極的售后服務態(tài)度損害品牌的良好形象在問題“您對ZARA不滿意的方面有哪些”中，服務水平與品牌宣傳持平，是樣本選擇人數(shù)最多的項目，選擇占比為42.24%；在問題“您對ZARA比價滿意的地方”中，選擇“服務水平”僅次于其他，占比為13.02%；這表明ZARA在服務級別上存在重大缺陷。研究表明，ZARA經(jīng)常因其退貨和交換過程而受到批評，但并非總是得到解決，這不僅導致ZARA失去忠實的客戶，而且損害ZARA的品牌形象。通過登錄微博，我們可以看到，ZARA微博的官方帳戶評論下都是關于退貨和退款問題。有的顧客購買產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，持續(xù)反映了半個月，依然得不到解決，更讓人難以接受的是，顧客遭遇的問題不盡相同。例如，由于在ZARA的官方網(wǎng)站上運送的商品不正確，客戶退回了該商品，但是退款卻沒有到達客戶的帳戶。同樣，某些導購員在實體店中也有不良態(tài)度。他們不僅不能禮貌和耐心地為顧客服務，甚至有的導購員對客戶冷嘲熱諷，給他們帶來不良的購物體驗，給人一種店大欺客，看不起人的感覺?？蛻粼馐艿讲黄降葘Υ髶艽蛲对V電話，ZARA的回復則是“在3-5個工作日內給出答復”。這種消極的態(tài)度只會惡化ZARA的購物體驗。在這種情況下，消費者無法獲得可以真正解決問題的令人滿意的答案。因此，如果消費者認為投訴沒有收到處理，甚至直接被企業(yè)忽略時，他們可能會選擇其他品牌，并且不再信任該品牌。（二）改進建議1.加快本土化步伐，增強品牌認同感進入一個新的國家的跨國公司將遇到文化差異和管理開發(fā)問題。根據(jù)地區(qū)的不同，必須針對本地銷售組織不同的業(yè)務模型，并且在分配產(chǎn)品時必須考慮消費者的喜好和消費觀。經(jīng)營地點所在地的變化存在投資環(huán)境的問題，同時也有市場模式的障礙。公司應就目前東道國市場的消費文化，經(jīng)濟環(huán)境，政策實施以及技術支持等各方面定制自身的產(chǎn)品，以適應東道國的市場并實現(xiàn)本土化，同時保持其品牌的核心內涵，勿趨同于其他品牌。例如，大多數(shù)經(jīng)理和基本雇員使用本地雇員，百貨公司具有本地數(shù)據(jù)收集功能，并且付款方式完全使用二維碼實現(xiàn)，但這些針對于國內市場還不夠。例如，本文提到的國內消費者的審美習慣和有效的交通溝通效果與國外市場不同。ZARA應該研究和研究其他國際品牌在中國已經(jīng)成功實施的本地策略，包括產(chǎn)品，管理，營銷等，然后整合自己產(chǎn)品的功能以加速本地化以及產(chǎn)品的價值增加消費者。2.增加品牌的營銷方式，迎合中國消費者喜好2018年，中國網(wǎng)上銷售額達到7.2億元，比上年增長32.2％。在線用戶數(shù)量約為7.72億，比上年增長5.6％，滲透率達到55.8％?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起要求公司在產(chǎn)品，供應鏈，廣告和品牌營銷渠道以及渠道管理方面制定戰(zhàn)略并定位新產(chǎn)品。在特定的時間和地點購物，將電子商務與傳統(tǒng)渠道相結合，并引入平臺功能。社交媒體的潛力不可低估。使用此工具可以快速提高產(chǎn)品的曝光率。ZARA需要開展更多創(chuàng)造性和有效的社交媒體營銷活動。這是結合線上和線下渠道的有效方法。首先，ZARA的平臺應增加與消費者的互動，使正式發(fā)布的內容應更具娛樂性，并且更適合現(xiàn)代消費者。對于可以吸引消費者的高質量且引人入勝的內容，消費者會字眼成為公司的宣傳者，這樣既可以節(jié)省公司的廣告費用，又可以取得良好的營銷效果。除了宣傳新產(chǎn)品外，Zara還可以在官方網(wǎng)站上發(fā)布一些有趣的內容，例如就參與當前熱門話題表，分享最新時尚趨勢或有個性的服裝穿搭。ZARA還可以通過創(chuàng)建話題讓粉絲討論，例如與服裝，時尚或僅僅只是有趣的話題，并且通過激勵機制來吸引用戶的注意力并增加參與度。這樣的營銷是使用事件來實現(xiàn)品牌的病毒式傳播的有效方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點事件的速度和覆蓋范圍是不可預測的。ZARA能夠運行其當前流行的品牌廣告活動和自己的產(chǎn)品來吸引廣泛的受眾。除此之外ZARA還可將標簽用于微博。這可以擴展內容范圍，促進品牌推廣，發(fā)現(xiàn)與ZARA相關的內容等等。這樣，將有一個清晰的標簽使得ZARA可以與對ZARA產(chǎn)品感興趣的人共享消息。這樣，互聯(lián)網(wǎng)用戶就會學習如何查找與您的品牌相關的內容。其次，可以邀請熱度較高的當紅明星代言，以此來保持消費者的親近感并增加購買欲望。在中國，流量依然擁有絕對的主導地位。2017年12月14日，阿迪達斯選擇楊冪為品牌大中華區(qū)代言人。H＆M還宣布了楊冪和趙有廷作為2018年春季系列代言人。由于楊冪的具有強大的帶貨能力，楊冪同款的銷量在各電商平臺達到了上億的銷量。自從楊冪于2017年9月?lián)蜯K發(fā)言人以來，2017-2018年度的財務數(shù)據(jù)顯示該公司首次實現(xiàn)盈利。因此，ZARA應該考慮代言人對國內國內消費者的影響，并使用這種市場方法來最大化商業(yè)價值。最后，使用聯(lián)合營銷，利用平臺和品牌力量擴大影響力。除了微博和微信公眾平臺，ZARA還與其他擁有大量用戶基礎的平臺進行了合作，例如最受歡迎的短視頻社交平臺抖音。抖音的用戶大多是年輕人，這剛好契合了ZARA的目標客戶群體。如果充分利用此宣傳平臺，則可以使用清晰可見的短視頻來推廣產(chǎn)品并吸引潛在客戶。此外，ZARA還與多個知名品牌合作，開發(fā)和設計聯(lián)名款式，并利用這兩個品牌的影響力吸引客戶的注意力。例如，2018年5月，優(yōu)衣庫和暴雪聯(lián)名，剛上市便被購空。一些消費者同時購買了數(shù)十種產(chǎn)品，因為他們更喜歡暴雪的IP。如果ZARA是該品牌的共同創(chuàng)立者，則應選擇該國大多數(shù)年輕消費者喜歡的品牌。這是國內市場的目標，可以帶來良好的營銷效果。3.提升線上線下整體服務水平，塑造良好的品牌形象對于零售商來說，企業(yè)最重要的資產(chǎn)應該是消費者。因此，客戶服務是服裝行業(yè)日常運營中不可或缺的一部分，應予以充分考慮。當他們滿足消費者需求時，就會提高品牌滿意度。盡管該服務是產(chǎn)品的附件，但服裝市場處于買方市場，并且缺少好的購物體驗，會使顧客流失。因此ZARA應該在改善公司內部日常運營中提高自身的服務。一是提高員工素質。提高員工的整體素質，包括導購人員，收銀員和經(jīng)理，這對于ZARA的實體店至關重要。在開始工作之前，公司可以提供工作前的職業(yè)培訓和定期培訓，以在一定程度上提高員工的專業(yè)水平并提高對服裝和服裝部門的了解，以便他們可以快速響應客戶的要求。同時樹立員工積極積極的服務態(tài)度，對客戶微笑，凝聚人心。優(yōu)衣庫在提供服務方面做得非常出色。每次您去優(yōu)衣庫購物時，工作人員都會說“歡迎光臨優(yōu)衣庫并免費試用”，工作人員非常友好且樂于助人。如果員工發(fā)現(xiàn)自己無法解決的問題（例如檢查退貨單），則應迅速找到經(jīng)理來照顧他們，以表明他們重視客戶而不是客戶一直等待，通過互聯(lián)網(wǎng)提供客戶服務也需要改進服務。在線客戶服務應向消費者提供及時的個人反饋，而不是機械的，統(tǒng)一的響應?？头c消費者聯(lián)系的速度越快，他們對客戶服務的感覺就越好。在線購物不是直接接觸的方法，因此客戶服務應提供更多的消費者支持以建立品牌形象和對公司的信任。第二，注重細節(jié)服務。公司必須在運輸前確認客戶的產(chǎn)品代碼，以避免交付錯誤的物品。如果客戶希望在退貨期內將退回的物品退回，公司應在3-5個工作日內盡快解決。公司可以實時在線跟蹤退款流程。每次退款均由服務人員處理，以處理所有步驟，因此客戶在查詢退款及其到達進度時可以迅速做出回應。ZARA應該更新機制，在收到投訴后立即向顧客道歉并對予以核實后處理問題，將問題以及處理結果及時回復顧客，然后讓顧客對其進行評價，如果顧客對評級不滿意，則應繼續(xù)跟蹤直到問題解決，否則，該機構的投訴機制將置之高閣。如果存在惡意舉報，這就要求相關人員核實情況，并為員工和顧客提供可靠的答復。ZARA還可以優(yōu)化其他領域的服務，例如在實體商店中增加購物籃，在無形中讓顧客裝下更多的產(chǎn)品，并通過線上購物運送小包裝商品，例如感謝信等，使客戶感到來自ZARA的溫暖?？梢栽赯ARA官方網(wǎng)站和APP的官方網(wǎng)站等網(wǎng)站上提供自助服務工具，因此客戶可以找到一些常見問題的答案，從而可以幫助一些客戶自己找到答案。諸如產(chǎn)品知識數(shù)據(jù)庫，常見問題以及相關視頻和工作流程之類的自助工具可以幫助消費者解決自己的問題。此方法還可以減少工作量并節(jié)省客戶支持成本。最后，創(chuàng)建一個評分系統(tǒng)。高壓額定值系統(tǒng)可以控制系統(tǒng)的服務質量。例如，ZARA可以將商店的服務級別分為三個級別，季度性進行考核，考核內容包括門店的投訴量和擺放整潔程度等，通過一些列的考核指標綜合得出結果。分級別不同予以獎勵與懲罰。清晰的服務評級指數(shù)有助于提升公司治理和服務的整體水平。此級別確保員工有效并有效地實施公司的服務理念。九、結論ZARA自從進入中國