吉林建筑大學管理學院畢業(yè)論文畢業(yè)論文房地產(chǎn)營銷策略研究學生：指導教師：專業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營管理所在單位：答辯日期： 摘要房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風險的行業(yè)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略進行研究顯得尤為重要。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段[1]。市場競爭日益加劇的今天，怎樣使公司的效益最大化，能夠賣出更多的樓盤，是房地產(chǎn)發(fā)展商追求的目標，但由于受國家政策、營銷環(huán)境、企業(yè)自身素質(zhì)等多方面的影響，房地產(chǎn)商在樓盤的營銷過程中會面臨各種各樣的問題。本文主要分析了萬科地產(chǎn)在整個的營銷過程中，營銷的策劃、營銷策略的應用以及在營銷過程中出現(xiàn)的問題來分析房地產(chǎn)市場營銷策略的應用。關鍵詞：4P營銷營銷策略策略創(chuàng)新ABSTRACTRealestateindustryisahighyield,butbecauseofitsgreatinvestmentvalue,cycleislong,physicalproperty,inadequatemarketcompetition,rollingdevelopment,etc,soitisalsoahigh-riskindustry.Undertheconditionofmodernmarketeconomy,therealestateenterprisestowinincompetitionbecauseofitsmarketprovidecustomersneedproducts,thatistosay,developershavetocompeteastheguidance,takecustomerasthecenter,developmentofrealestateproductsaccordingtomarketdemand,throughtheexchangeofproductvalue,soastopromotethecontinuousdevelopmentofenterprises.Inasense,realestatemarketingstrategyisthekeytoasuccessfulrealestatebusiness,toensurethehealthyandrapiddevelopmentofrealestateindustryandstudyofrealestatemarketingstrategyisparticularlyimportant.Marketingistoconnectthemarketneedandtheconstructionoftherealestateproductdevelopmentoftheintermediatelinks,soastorealizetheeffectivemeansofenterpriseselfdevelopment[1].Marketcompetitionintensifying,howtomaximizethebenefitofthecompany,tobeabletosellmorerealestate,isthegoaloftherealestatedevelopers,butduetothenationalpolicy,theinfluenceofmarketingenvironment,enterpriseownquality,realestatedevelopersintheprocessofbuildingmarketingwillfaceallkindsofproblems.Thisarticlemainlyanalyzesthevankerealestateduringtheentireprocessofmarketing,marketingplanning,marketingstrategyandtheproblemsintheprocessofmarketingtoanalyzetheapplicationoftherealestatemarketmarketingstrategy.Keyword:4pmarketing、marketingstrategy、Strategyinnovation第一章緒論1．1本課題研究目的與意義1．1．1本課題選題的目的1．1．2本課題選題的意義1．2本課題國內(nèi)外研究綜述1．2．1本課題國內(nèi)研究綜述1．2．2本課題國內(nèi)研究綜述1．3本文課題主要內(nèi)容第二章房地產(chǎn)營銷策劃基本理論

2.1房地產(chǎn)營銷策劃概念及特點2.1.1營銷策劃是一種貫穿市場的行為方式2.1.2營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法2.1.3營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程2.1.4營銷策劃是一種實現(xiàn)人本思想的行為理念2.1.5營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

2.2房地產(chǎn)營銷原則

2.3房地產(chǎn)營銷特點第三章房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略綜述3．1房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的概述3.1.1房地產(chǎn)營銷概述3.1.2房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義3．2房地產(chǎn)營銷策略的方法第四章以2014年領地·凱旋公館為例淺析營銷策略的應用4.1領地房地產(chǎn)集團股份有限公司概況4.2項目核心價值點梳理4.2.1本案價值樹梳理4.3客戶定位4.3.1目標客戶分析4.4推廣策略4.4.1年度營銷的重點4.4.2年度營銷的難點4.4.3核心問題：4.4.4總策略：高形象+高性價比+精展示4.5銷售策略4.5.1三房價值點提煉4.5.2三房攻略4.5.3全方位體驗式營銷4.6渠道策略4.6.1以客戶為導向的小眾渠道挖掘4.6.2以客戶為導向的拓客及業(yè)主維護類活動4.6.3客戶終身價值經(jīng)營第五章房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的探討5．1房地產(chǎn)營銷組合策略5．1．1房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略5．1．2房地產(chǎn)營銷價格策略5．1．3房地產(chǎn)營銷促銷策略5．1．4房地產(chǎn)營銷渠道策略5．2在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中需要注意幾個關鍵的因素5．3房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新5．3．1品牌營銷5．3．2人文營銷5．3．3綠色營銷5．3．4服務營銷第六章研究的基本結論致謝參考文獻第1章緒論1．1本課題研究目的與意義1．1．1本課題選題的目的伴隨著中國市場化的不斷深入，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也經(jīng)歷了從無到有，從小大的發(fā)展歷程。由于發(fā)展的時間不長，市場化進程不完善，房地產(chǎn)業(yè)還存在著多的問題，其中之一就是市場營銷觀念落后于市場發(fā)展，造成房地產(chǎn)產(chǎn)品結構合理，過剩與短缺并存，一方面大量房子賣不出去，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生和發(fā)展；另一方面，難于買到合適的房子，影響了人民生活水平的提高社會的穩(wěn)定。商品房空置的原因，從宏觀層面看，是商品房供給量過多及有支付能力的需求不足；從微觀面看，主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資決策失誤致使所開發(fā)項目的定位、設計、結構等與建成后的市場脫鉤，或者由于周邊配套設施缺乏，或工程質(zhì)量不過關，或房價過高，造成一部分商品房銷售不出去而形成空置。面對大量積壓的商品房，房地產(chǎn)企業(yè)采取了各種營銷手段，但收效甚微。造成房地產(chǎn)空置的原因是多方面的，僅從市場營銷的觀念上看，當前我國眾多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念，尚處在“推銷導向”甚至“生產(chǎn)導向”的落后階段。很多開發(fā)企業(yè)在準備開發(fā)新的項目時，只注重財務分析，對于“由誰來買房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成對目標客戶的實際需求和購房心理把握不到位，市場定位不恰當，使得商品房的開發(fā)和銷售陷入誤區(qū)。 當前的房地產(chǎn)市場正在發(fā)生著深刻的變化，企業(yè)競爭越來約激勵，政府的宏觀調(diào)控政策不斷出臺：嚴格控制土地出讓、緊縮銀根、提高個人住房貸款利息、新的稅收政策等等。由于種種原因，房地產(chǎn)開發(fā)商在社會公眾眼中的形象越來越差，以至于整個行業(yè)的信譽出現(xiàn)危機。房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結構嚴重不合理，過剩與短缺并存。本文旨在通過對萬科地產(chǎn)營銷策略的分析來說明上述房地產(chǎn)營銷中存在的諸多問題及對應策略。1．1．2本課題選題的意義房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)實現(xiàn)使用價值的重要一環(huán)，而房地產(chǎn)營銷的策略則是房地產(chǎn)營銷的關鍵。本文細致的總結了房地產(chǎn)營銷策劃概念及特點、房地產(chǎn)營銷原則、房地產(chǎn)營銷特點和營銷策劃前期市場研究這些房地產(chǎn)營銷的基本理論，并對影響房地產(chǎn)營銷策略因素，既營銷環(huán)境、房地產(chǎn)市場特點和影響消費者行為的因素、房地產(chǎn)自身的特點這三個主要因素進行了詳細的論述。同時針對上海東方公寓樓盤營銷中出現(xiàn)的問題和誤區(qū)進行討論，由此也可以看出我國當前房地產(chǎn)營銷中普遍存在的問題，為有效的解決這些問題和一些營銷誤區(qū)，提出了幾點有效的營銷創(chuàng)新策略，希望對房地產(chǎn)業(yè)的營銷工作有所幫助?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)業(yè)已進入買方市場，競爭在不斷變化，消費需求也在不斷變化，適應這種變化是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，創(chuàng)新就是適應這種形勢變化的關鍵，只有持續(xù)地創(chuàng)新，才能保持戰(zhàn)斗力，才能使企業(yè)適應環(huán)境的變化，獲得永久的生存發(fā)展。

隨著房地產(chǎn)市場由賣方轉變?yōu)橘I方市場，房地產(chǎn)商們正面臨著激烈而殘酷的競爭，房地產(chǎn)營銷日益成為眾多欲爭奪更多市場份額的房地產(chǎn)企業(yè)的新寵。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，盲目運用一些比較流行的策略進行營銷，往往得不償失。因而在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮自身項目營銷策劃的作用。每一個行業(yè)都有其自身的特點，每一個行業(yè)所面臨的市場都有其特有的運作的規(guī)律和內(nèi)在邏輯。房地場營銷必須首先以房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場特有的規(guī)律和性質(zhì)為基礎，按照其特有的邏輯去辦事，才有可能獲得成功，房地產(chǎn)是實物、權益和區(qū)位三者的結合。和一般的經(jīng)濟產(chǎn)品相比有著獨有的特性。鑒于此，在當前形勢下，研究房地產(chǎn)市場營銷的理論和實踐無疑具有重要意義。本文即以萬科地產(chǎn)營銷的理論和實踐為研究的主題，首先回顧總結了房地產(chǎn)營銷理論在我國的發(fā)展以及在實踐中的應用狀況，對當前市場形勢做出全面深入的分析；最后在總結了市場環(huán)境特點的前提下，就房地產(chǎn)營銷各個方面的屬性以及在新的市場環(huán)境下的應用展示自己的觀點和看法。1．2本課題國內(nèi)外研究綜述由于各國國情不同,研究的目的、手段有所差異,對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的研究目前已形成以下幾個不同的學派:土地經(jīng)濟學派、城市學派、行為學派、規(guī)劃學派和社會學派等。這些理論研究成果,對現(xiàn)代房地產(chǎn)市場內(nèi)部運行規(guī)律及外部影響因素的揭示,無疑將對我們研究城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的長期戰(zhàn)略和策略有著積極的意義。1．2．1本課題國內(nèi)研究綜述由以企業(yè)和產(chǎn)品自身為中心到以消費者為導向。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的房地產(chǎn)營銷策略以經(jīng)典的“4P”策略為代表?！?P”策略通常是指：產(chǎn)品策略(product)，價格策略(price)，管道策略(place)和促銷策略(promotion)。該理論強調(diào)，開發(fā)商應該把注意力放在產(chǎn)品本身，通過更加完善的產(chǎn)品，采取科學的定價策略，建立運轉流暢的銷售管道，輔之以靈活的促銷手段來完成自己的銷售目標。然而隨著市場競爭的日益激烈，消費者消費需求的不斷多元化，該理論的弊端就日益顯現(xiàn)?！?C”策略應運而生?！?C”一般指：消費者欲望和需求（consumerwantsandneeds），愿意付出的代價(cost)，給消費者方便(convenience)，與消費者溝通(communication)。該理論把產(chǎn)品先擱在一邊，首先研究消費者的需求和欲望，切實地了解消費在購房過程中所愿意而且能夠承受的代價，認真地思考如何給消費者帶來便利，加強與消費者的互動溝通。整個營銷過程充分考慮消費者的需求意愿，并以之為導向指導企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)及營銷策略的確定，通過良好的口碑提高企業(yè)品牌的認知度，進而實現(xiàn)營銷目標。1．2．2本課題國內(nèi)研究綜述國外對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究起步較早,從17世紀末至今經(jīng)歷了300多年的歷史。20世紀60年代,城市經(jīng)濟學逐漸從區(qū)域經(jīng)濟學中分離出來,成為以研究城市地區(qū)范圍內(nèi)的經(jīng)濟活動規(guī)律為主要目標的一門獨立學科。這期間,阿倫索(Alonso)、溫哥(Wingo)等人提出了城市居住區(qū)位模式,并對住宅選址、城市土地利用、土地與住宅市場均衡等問題進行了研究。20世紀80年代以來,經(jīng)濟學家歌德伯格(Goldberd)和伊文思(Evans)等人分別從土地經(jīng)濟學、城市經(jīng)濟學兩大領域研究了房地產(chǎn)市場的發(fā)展問題,并形成了有關城市土地利用、房地產(chǎn)供需平衡、房地產(chǎn)市場調(diào)控、住房等多項有關房地產(chǎn)市場發(fā)展與調(diào)控問題的基本理論。1988年在東京召開的“近代城市規(guī)劃100年與21世紀展望”國際研討會上,眾多國家的城市規(guī)劃專家共同提出了“高強度混合開發(fā)”的規(guī)劃思想。同時,也提出房地產(chǎn)綜合開發(fā)應由單一的水平擴張走向立體化,即“向空間爭取空間”的市區(qū)高層化主張。與此同時,經(jīng)濟學家曼紐爾、哥特來伯、馮·杜金等人從實證角度分析了住房不動產(chǎn)市場的周期運行規(guī)律,提出房地產(chǎn)市場周期運行理論。1．3本文研究的主要內(nèi)容文章從房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的狀況開筆，目的是對萬科地產(chǎn)營銷的論述埋下伏筆。隨后，對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的概念加以說明。緊接著，對萬科地產(chǎn)市場營銷的策略作出了總結。緊下來，對現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)存在的問題以及解決方案加以探討。然后對房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新做出討論。最后，得出研究的基本結論。第一章，提出文章研究的目的和意義。本章對房地產(chǎn)市場國內(nèi)外的研究進行了描述。同時指出寫作本文的主要思路。第二章，本章通過對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的概述和房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義來對房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略研究做出詳細的說明。簡述了房地產(chǎn)營銷策略的方法，為下文進行萬科地產(chǎn)市場營銷的論述打下基礎。第三章，以領地·凱旋公館為例淺析營銷策略的應用。對萬科地產(chǎn)市場營銷策略做出詳細的說明分析。分析了在現(xiàn)階段市場情況下，萬科地產(chǎn)的競爭力及銷售方案。第四章，就新情況下房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的探討展示了自己的觀點和看法。第五章，對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結。第2章房地產(chǎn)營銷策劃基本理論2.1房地產(chǎn)營銷策劃的概念及特點市場營銷被譽為是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，制定合理有序的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉化成社會勞動的一種努力。營銷策劃是市場營銷的前期準備和關鍵一環(huán)，所以我們有必要對營銷策劃的定義和特點做一個詳細的論述。2.1.1營銷策劃是一種貫穿市場的行為方式營銷策劃是鏈接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征——市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹剑S多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結合市場優(yōu)劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。

其中營銷策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵：其一是指結合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風現(xiàn)象——碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。認真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應市場化發(fā)展需要和潛在空間，實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。

2.1.2營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導致在具體策劃實戰(zhàn)中直接影響到方法的運用。營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。以上海為例，有專家認為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉變。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風行的大多是“按揭營銷”、“承諾營銷”、“用租房的錢買房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營銷的地位，才能發(fā)揮營銷策劃的主導作用。還營銷本來面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟、社會效益的先導作用，而不是將重心放在減價策劃上?？磥?，營銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。2.1.3營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應的運用。所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)市場進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應新的有效需要和潛在需求。營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。它應容納定位、設計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營銷模式的萌芽和啟動?？梢哉f，整合營銷行為的運用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。2.1.4營銷策劃是一種實現(xiàn)人本思想的行為理念現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當前的營銷策劃實踐而言也體現(xiàn)了這一點。主要表現(xiàn)在：環(huán)境氛圍的營造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標準——地段、房型、價格。住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀經(jīng)典、望源錯牌No.1等，都是適應了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費者，在選擇物業(yè)時，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務。營銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求。

2.1.5營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業(yè)中構筑品牌基礎，堆積無形資產(chǎn)。樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。品牌的實現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當然，廣大開發(fā)商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。第3章房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究綜述本章通過對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的概述和房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義以及房地產(chǎn)營銷策略的方法來對房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略研究做出詳細的說明。3.1房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的概述3.1.1房地產(chǎn)營銷概述1、市場營銷概述關于市場營銷(Marketing)美國著名營銷學者菲利普·科特勒進行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程[3]。2、房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程[4]。它包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）政府政策作用明顯房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的重要作用決定了政府必須對房地產(chǎn)業(yè)加強宏觀調(diào)控，我國政府擁有對土地的最后支配權，在房地產(chǎn)經(jīng)營運行中政府干預較多，另外房地產(chǎn)的消費中住宅房地產(chǎn)關系到國家社會安定和經(jīng)濟發(fā)展，政府須通過各種形式對房地產(chǎn)的市場交易進行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟在運行過程中的政府的政策導向是房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中應密切關注的要素。（2）必須進行全過程營銷房地產(chǎn)的綜合性非常強，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址設計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構、市場調(diào)研機構、項目策劃機構、建筑設計機構、建筑施工機構、銷售推廣機構、物業(yè)管理機構等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的全過程。（3）房地產(chǎn)營銷具有特殊的運行方式房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟運行時常常缺少及時準確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時間把握上帶來困難。（4）房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性房地產(chǎn)營銷市場綜合效益指企業(yè)在開展營銷乃至整個開發(fā)經(jīng)營活動中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴展，是對包括顧客在內(nèi)的整個社會的綜合認同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。以上對房地產(chǎn)營銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。3.1.2房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、戰(zhàn)略總目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導下的關于房地產(chǎn)營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。3.2房地產(chǎn)營銷策略的方法目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡銷售三種。

1、企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2、委托代理銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風險，通過代理商的服務性質(zhì)，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3、網(wǎng)絡銷售策略。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。第4章實證分析：以2014年領地·凱旋公館為例淺析營銷策略的應用4.1領地房地產(chǎn)集團股份有限公司概況領地房地產(chǎn)集團股份有限公司，是擁有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的大型集團企業(yè)。公司創(chuàng)立于1999年，注冊資金8.9億元。集團憑借開拓創(chuàng)新的精神，與眾多國際國內(nèi)著名的城規(guī)專家、項目運作機構保持長期的戰(zhàn)略合作關系，專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)。目前，領地集團已發(fā)展成為以房地產(chǎn)開發(fā)、金融、投資為一體的多元化企業(yè)，業(yè)務范圍遍及北京、廣州、成都、樂山、眉山、雅安、新疆、長春等省市，成功開發(fā)了大型國際住宅社區(qū)、大型購物中心及超甲級寫字樓。在與國際專業(yè)管理團隊的合作下，領地集團厚積薄發(fā)，以卓越的創(chuàng)新能力不斷進取，穩(wěn)健發(fā)展。領地一直秉承"精于筑，悅于心"的核心理念，保持對品質(zhì)的堅守與對細節(jié)的不懈追求，在對品質(zhì)精益求精，對產(chǎn)品臻求完美的同時，將建筑的品質(zhì)與生活的品味進行完美融合，塑造出城市理想人居的榜樣之作，持續(xù)為數(shù)萬家庭創(chuàng)造出卓越的居住選擇和愉悅的生活體驗，讓人們的居住夢想觸手可及。2014年3月27日，領地集團在由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院共同主辦的"2014年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果發(fā)布會暨第十一屆中國房地產(chǎn)百強企業(yè)家峰會"上，領地集團榮膺"全國百強房企"，成為上榜的僅有兩家房企之一。公司秉承"以人為本、親情服務、信譽第一、住戶至上"的原則，實施專業(yè)化、企業(yè)化、社會化和經(jīng)營化的物業(yè)服務，奉行"親善相伴感動在"的服務理念，為社區(qū)提供一流的物業(yè)服務;以營造和諧的社區(qū)文化及健康的生活氣息為己任，積極開創(chuàng)先進的物業(yè)管理模式，力求為業(yè)主提供更加細致，周到的服務。4.2項目核心價值點梳理圖3-1周邊競品及配套4.2.1本案價值樹梳理1、園林景觀：約6萬㎡，相當于8個足球場大小。(1)凱旋公館的園區(qū)景觀是由“中國十大優(yōu)秀景觀設計機構”“成都最佳景觀設計企業(yè)”易景國際全程擔綱設計。(2)400米中央景觀大道，由序曲，節(jié)奏曲，夜曲，婚禮伴奏曲,諧謔曲五個部分組成。大量石材鋪裝、多處景觀雕塑、多重立體綠化營造移步換景絕佳效果。(3)45%超高綠化率。(4)800米環(huán)形跑道。景觀組團內(nèi)設有兒童樂園、健身區(qū)等，在自家園林鍛煉身體相當于在公園里鍛煉。2、現(xiàn)房：全景交房，景觀、綠化全部完善后交房。3、一級物管：開發(fā)商自持——君逸物業(yè)(1)君逸物業(yè)的主要管理層人員大多來自四川知名物業(yè)公司、全國百強企業(yè)——匯豐物業(yè)。(2)南派物管服務：完善安防：電子脈沖圍欄，24小時值班和報警系統(tǒng)，設有360度24小時監(jiān)控器和安全人員的電子巡更系統(tǒng)有機結合。高效清潔：按樓層設置垃圾收集點，每日早晚定時清理二次。周全服務：預約私人專屬區(qū)域衛(wèi)生清潔及物業(yè)維修、提供代訂報紙、送報紙服務、代訂鮮花、禮品或花藝服務等。(3)物業(yè)顧問：聘請了世界五大行之一的世邦魏理仕和有亞洲物管之虎之稱的知名香港物業(yè)專家曲遠東先生作為本公司的物業(yè)顧問。4、建筑密度16%(1)犧牲利潤，留出空地做了近6萬㎡的園區(qū)綠化。(2)充分考慮采光，最大樓間距達104.5米。5、園區(qū)舒適度(1)全封閉式小區(qū)，部分人車分流，只有外環(huán)能夠行車且均為單行線。保證業(yè)主出行方便的同時，分割人和車，提高安全水平。(2)無內(nèi)街商業(yè)、住宅全無底商，給予業(yè)主絕對寧靜、舒適的居住體驗。6、自身配套：(1)園區(qū)內(nèi)3500㎡澳洲陽光國際幼兒園。由現(xiàn)代國際幼教先驅JAMSLANG先生（澳洲人）在澳洲創(chuàng)立。澳洲陽光倡導健康、快樂、自信、全面、富有個性的發(fā)展理念，引領國際先進幼兒教育發(fā)展方向。讓您的孩子從小就與國際接軌，不出國內(nèi)即享受純正的國外教育。(2)園區(qū)內(nèi)3000㎡高端會所，集休閑娛樂、社區(qū)活動等功能于一體。7、品牌開發(fā)商：（1）全國房企百強企業(yè)——領地集團，一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。（2）南派精工——企業(yè)文化：專注建筑品質(zhì)，注重開發(fā)細節(jié)。（3）領地在長春——兩盤聯(lián)動、四盤投資。不到三年時間成功開發(fā)了環(huán)球貿(mào)易中心、凱旋公館；參股開發(fā)了明宇廣場、諾睿德商務廣場。8、建筑材質(zhì)：（1）門：浙江金大（厚度70mm，市面上常見的多數(shù)為50mm）。（2）窗：造價600元/㎡（型材哈爾濱中大、玻璃耀華、五金件堅朗，均為國內(nèi)一線品牌）。（3）地熱：造價100元/㎡，采用2.3管材，市場上大多數(shù)為2.0管材。4.3客戶定位類型客戶特征地緣型周邊自住改善新移民外五縣年齡段25-30歲30-40歲25-3025-30區(qū)域凈月經(jīng)開、二道長春市以外外五縣家庭月收入5000-8000元8000-10000元5000-80005000-8000家庭結構兩口/三口之家三口/四口之家單身/兩口之家兩口/三口之家關注點價格、交房時間、周邊配套、物業(yè)品牌、環(huán)境、物業(yè)價格、周邊配套、物業(yè)區(qū)域、價格、周邊配套抗性因素價格、交通品牌價格配套、價格、物業(yè)對應價值樹說辭2、3、5、6深化本案價值點，強調(diào)品牌實力，告訴客戶物超所值。6、1、4、3、5強調(diào)品牌實力、強調(diào)凈月及園區(qū)環(huán)境、強調(diào)本案物業(yè)和自身幼兒園、會所配套。1、3、5、6強調(diào)生態(tài)大街沿線發(fā)展及本案自身配套，強化品牌實力。1、3、5、6強調(diào)園林景觀及自身配套設施，給客戶營造未來生活場景。強化品牌及物業(yè)公司實力。4.3.1目標客戶分析成交客戶居住區(qū)域分析：成交客戶居住區(qū)域多集中在凈月區(qū)，占比成交客戶居住區(qū)域分析：成交客戶居住區(qū)域多集中在凈月區(qū)，占比37%；其次是經(jīng)開區(qū)，占比18%。另外，外地占比13%，二道區(qū)占比11%，朝陽區(qū)占比10%。 成交客戶認知途徑分析：成交客戶認知途徑以業(yè)主介紹為主占比成交客戶認知途徑分析：成交客戶認知途徑以業(yè)主介紹為主占比31%；其次是競品路過占比26%，朋友介紹占比12%。建議15年繼續(xù)維持老帶新政策。另外，網(wǎng)易拓客、派單、員工推薦均占比5%；中原推介占比3%。成交客戶購買用途分析：成交客戶購買用途以首置自住為主占比成交客戶購買用途分析：成交客戶購買用途以首置自住為主占比56%；另外，面積改善占比11%，投資兼自用與為父母購房均占比8%。1、用途：主要以首置自住為主占比56%，面積改善占比11%，投資兼自用與父母購房均占比8%；2、認知途徑：主要以業(yè)主介紹為主，占比31%；其次是競品路過占比26%，朋友介紹占比12%；3、年齡：主要集中在25-35歲占比55%，25歲以下占比21%，36-40歲占比12%；4、職業(yè)：主要以企業(yè)一般職員為主占比67%，個體工商戶占比16%；5、區(qū)域：主要集中在凈月區(qū)占比37%，其次是經(jīng)開區(qū)占比18%，外地占比13%；6、成交周期：多維持在1天，占比43%；2天和3天均占比17%，成交周期較短。4.4推廣策略4.4.1年度營銷的重點1、樹立與本案客戶及產(chǎn)品相契合的項目形象，并將此形象植入客戶內(nèi)心。2、保證小三房及標準三房產(chǎn)品的去化。3、去化1期庫存。4、競品攔截與競品屏蔽。5、賦予產(chǎn)品與價格同等的內(nèi)涵和外延。6、保證1期順利交房。4.4.2年度營銷的難點1、重塑項目形象，拔升項目調(diào)性：2015年全年供應兩房與三房產(chǎn)品貨量基本持平，三房供應比例上升明顯，故須重塑項目形象。2、三房產(chǎn)品價格普遍高于周邊競品：在產(chǎn)品力基本相同、品牌力較弱的情況下，本案小三房產(chǎn)品與標準三房產(chǎn)品的價格要高于同區(qū)域同等產(chǎn)品500元/㎡，去化壓力較大。3、去庫存：一期庫存總金額為3.01億，占2015年總供應的55%，全年預計去化庫存85%以上，且現(xiàn)有庫存多為頂、底和高價房源。4.4.3核心問題：對于重點及難點工作的核心問題梳理：1、重塑項目形象，拔升項目調(diào)性。2、三房價格普遍高于周邊競品。3、一期庫存去化85%以上。4、競品攔截與競品屏蔽。5、保證1期順利交房。4.4.4總策略：高形象+高性價比+精展示1、線上推廣總體思路——多媒體全渠道覆蓋，引爆全年銷售（1）結合大型活動開始媒體推廣攻勢，重塑項目形象，奠定全年推廣主題，提高客戶認知。（2）開盤至今一年多的時間，本案兩房產(chǎn)品在市場已有一定形象和聲音，但2015年全年供應兩房與三房產(chǎn)品貨量基本持平，三房供應比例上升明顯，故需要結合大型營銷活動全城宣傳，達到全城告知，提高客戶認知。（3）巧妙利用事件營銷，實現(xiàn)信息擴散。2、線下新渠道深研——三維一體（制度化、流程化、可持續(xù)），將雙軌制進行到底。（1）為更好攔截競品客戶，售樓處門前全年拱門氣柱常態(tài)化；（2）中原資源保障常態(tài)化，建立持續(xù)穩(wěn)定的資源利用體系，2015年借力中原CCES公客流轉，有效拓展客戶渠道；（3）網(wǎng)易行銷拓客、call客、派單團隊逐漸完善，建立邏輯嚴密的拓客流程，重點完善監(jiān)督執(zhí)行環(huán)節(jié)；4.5銷售策略2015年三房庫存及新品上市壓力較大，如何保證三房產(chǎn)品順利去化成為本年度的重要課題！4.5.1三房價值點提煉(1)45%超高綠化率，園區(qū)約32000㎡中央公園；(2)1期產(chǎn)品準現(xiàn)房；(3)澳洲陽光雙語幼兒園、吉大醫(yī)院、東師國際校、麥德龍、萬達影城等360°全能配套；(4)君逸物業(yè)、世邦魏理仕、亞洲物管之虎曲遠東任物業(yè)顧問；(5)品牌開發(fā)商、全國百強企業(yè)、國際一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。120㎡戶型：3-2-1

(1)樓體正對園中花園，75米樓間距，綠色盡收。

(2)全天采光效果極佳。

(3)一梯兩戶，80%高標準得房率

(4)陽臺空間贈一半面積，落地窗戶，超大客廳。超大主臥，3.5米開間，并享有套內(nèi)衛(wèi)生間。

127㎡戶型：3-2-2

(1)一期樓王，前后百米樓間距，緊鄰景觀區(qū)

(2)雙開門電梯，獨立刷卡入戶，私密獨立前室

(3)挑空入戶大堂，尊貴感

(4)兩臥室朝陽，都可滿足南向采光。4.5.2三房攻略1、一月份-三月份以去化現(xiàn)有庫存為主?！耙黄钡秩f金”推售策略：短平快首推總價低、優(yōu)惠大的房源（4#120㎡）針對返鄉(xiāng)客群打出促銷組合拳：入門憑票“送購房優(yōu)惠卡”、購房有機會抽取凱旋公館年夜飯、購房送家電等。具體措施：（1）定制專屬優(yōu)惠措施：針對返鄉(xiāng)客群量身定制購房優(yōu)惠卡，返鄉(xiāng)客群只要憑借火車票、飛機票，均可獲得該優(yōu)惠卡，該優(yōu)惠卡享受案場額外2-3個點的優(yōu)惠額度，購房每人最多可用兩張此購物卡。（一張有價值、可流通的優(yōu)惠卡實現(xiàn)全民營銷；另外，優(yōu)惠卡限時激活制度，有效擠壓客群，盡快實現(xiàn)銷售）。（2）自2015.1.1-2015.2.15成交客戶抽取凱旋年夜飯大獎。2、四月份加推5#93㎡兩房產(chǎn)品，6月份加推5#120㎡三房產(chǎn)品?！安?萬何必小三”推售策略：豐富三房產(chǎn)品線，增加三房產(chǎn)品可選性。以“差5萬何必小三”為噱頭全城告知，吸引全市三房客戶到訪。具體措施：（1）開發(fā)商提供1年期5萬元免息貸款，讓客戶以小三的總價買三房。（2）案場配合靈活的優(yōu)惠政策，逼定客戶成交。（3）置業(yè)顧問加強三房產(chǎn)品舒適度說辭，為客戶營造品質(zhì)三房的生活感。（4）此活動建議維持到2015年年末。3、七月加推7#1單元95㎡兩房產(chǎn)品及12#93㎡兩房產(chǎn)品。9月加推12#120㎡三房產(chǎn)品及11#1單元92㎡兩房、46㎡一房、99㎡小三房產(chǎn)品。“全城拼三房”推售策略：豐富三房產(chǎn)品線，增加三房產(chǎn)品可選性。以“全城拼三房”為噱頭全城告知，吸引客戶到訪；以“大折扣逼定客戶成交”。具體措施：（1）三天成團，意向客戶繳納一萬元定金。三天內(nèi)滿5人繳納定金并購買則全部額外享受9.6折。如果未能成團可以享受定金一萬抵兩萬元優(yōu)惠。（2）五天成團，意向客戶繳納兩萬元定金。五天滿10人繳納定金并購買則全部額外享受9折。如果未能成團可以享受定金兩萬抵十萬元優(yōu)惠。（3）如果客戶意向較好，可以通過銷售道具引導，現(xiàn)場申請，縮短成交周期。4、11月加推13#93㎡兩房產(chǎn)品?！暗仲~房”推售策略：尋找長期滯留房源以“抵賬房”為噱頭線下釋放。4.5.3全方位體驗式營銷1、多敏感觸點設計客戶體驗是一種感官、情感、思考、聯(lián)想、行為，就像電影、小說、戲劇和音樂一樣，好的設計給人愉悅的情緒，糟糕的則有各種糟糕。對于房地產(chǎn)銷售的體驗式營銷，要遵循以下幾條原則：真實誠信原則、簡單易行原則、歡樂自主原則、多維立體原則、銷售轉化原則、細膩細節(jié)原則。2、生活樣板間設計一個奢華的樣板間可能會給客戶以短暫的震撼感，卻不能帶來想要購買的欲望。樣板間的作用在于給客戶營造未來的生活氛圍，讓客戶覺得有家的感覺，讓客戶愛上它。因此，復地凈月國際四期在樣板間的設計上注重生活化的細節(jié)設計，提倡人體功能學。例如：多觸點報警系統(tǒng)、廚房衣柜的高度、衣服鞋子的擺放等。圖4-1領地凱旋公館一期樣板間長春搜房網(wǎng)、新浪樂居3、工程物料展示區(qū)圖6-3領地凱旋公館一期工程物料展示工程物料展示讓客戶切身的體驗工程用料，增加對項目的購買信心4.6渠道策略4.6.1以客戶為導向的小眾渠道挖掘本項目根據(jù)上述客戶定位，在推廣渠道上根據(jù)目標客群的置業(yè)、居住區(qū)域、工作區(qū)域、生活喜好的方面進行推廣的精準投放。（1）DM單直投：單頁之后的位置前期主要選擇凈月區(qū)老舊小區(qū)和一些即將搬入凈月區(qū)辦公的企業(yè)，后期主要集中在各大商圈及競品區(qū)域攔截。（2）定點短信：主要選擇進入凈月區(qū)域的主入口，例如：世紀廣場、衛(wèi)星廣場及生態(tài)廣場等。（3）資源短信：資源短信主要根據(jù)本項目的客戶定位主要選擇私企業(yè)主、政府公務員及一些金融從業(yè)者。4.6.2以客戶為導向的拓客及業(yè)主維護類活動通過對成交客戶的認知途徑分析得出，老帶新比例占比31%，所以維護和老業(yè)主之間的關系，加大老帶新的獎勵力度，成為了提高客戶成交量的一個重要途徑。通過企業(yè)內(nèi)部力量整合資源，深入目標客戶群體中，以各種活動形式達到相互了解，拓展客戶，達成銷售的目的。目前企事業(yè)單位拓展渠道已經(jīng)成為銷售來源的第三大渠道。在達成銷售的同時，也達到了宣傳產(chǎn)品、樹立品牌的效果。也拉近了長春復地集團和企事業(yè)單位的距離，為后續(xù)合作和地產(chǎn)銷售做好了鋪墊，在長春地產(chǎn)圈內(nèi)引起了強烈反響。在2014年5月25日，復地斥資8億元舉辦大型業(yè)主維護類活動“復地杯國際環(huán)潭馬拉松邀請賽”，本次活動共到訪業(yè)主500多組家庭，另外還吸引了長春市數(shù)十家媒體爭相報道。影響力空前。通過本次活動不僅提高了復地在長春的品牌認知度還增進了業(yè)主間的友誼和業(yè)主對復地品牌的認可度。4.6.3客戶終身價值經(jīng)營了解客戶的確是一件很困難的事，只有與客戶一起生活，一起工作，我們才有可能從他們的角度，深入地了解他們的需求，獲得客戶的信任。對于客戶終身價值，本項目首先對自身客戶的終身價值進行分析，下一步是客戶終生價值維護，最后是客戶終身價值經(jīng)營。通過創(chuàng)造更有效的營銷活動來獲取利潤的最大化。1、客戶終身價值分析步驟如下：（1）多維度收集客戶資料和數(shù)據(jù)（2）定義和計算終身價值（3）客戶投資與利潤分析（4）顧客分組（5）開發(fā)相應的營銷策略通過分析，對本項目目前所有的2000多戶業(yè)主進行了嚴格的客戶細分，從營銷層面更加準確的把握業(yè)主的偏好、習慣等。為后續(xù)客戶終身價值的維護提供了可靠的依據(jù)。2、客戶終身價值維護作為國民經(jīng)濟支柱的房地產(chǎn)業(yè)，部分開發(fā)商為獲得短期暴利而不惜犧牲建筑品質(zhì)、忽略業(yè)主維護等。目前長春市就存在很多這樣在銷售結束后就被拋棄的小區(qū)。領地集團，作為立足于房地產(chǎn)開發(fā)幾十年的企業(yè)，在全國開發(fā)了數(shù)十個項目，所到之處必得到當?shù)厝嗣竦淖放?。原因就在于領地的客戶維護：開通全國統(tǒng)一的客戶投訴熱線、精工建筑品質(zhì)、嚴格物業(yè)管理、定期舉辦回饋業(yè)主類活動等。結果就是領地在過去的六年成交客戶的認知途徑中有50%左右來自老業(yè)主推薦。3、客戶終身價值經(jīng)營領地集團維護客戶終身價值最直接的目的在于為項目帶來新客戶，無論公司如何宣傳都不如朋友間的口碑宣傳。對于領地項目客戶終身價值經(jīng)營的關鍵點如下：以客戶終身價值為衡量標準，加大推廣力度，提高投放精準度開發(fā)后端產(chǎn)品，給客戶更多的產(chǎn)品和服務，賺取更多的銷售收入提高服務質(zhì)量，持久的留住客戶第5章房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的探討5.1房地產(chǎn)營銷組合策略市場營銷組合策略是將市場銷售活動中企業(yè)可以控制的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通渠道策略進行最佳組合,綜合利用,以產(chǎn)生營銷活動的最佳效果,它們綜合作用的結果超過了單項因素的作用之和。因此營銷策略是指導企業(yè)今后發(fā)展的最為關鍵的一項因素。5.1.1房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略根據(jù)菲利普.科特勒對產(chǎn)品的定義，我們可以對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也做一個產(chǎn)品層的描述。從產(chǎn)品特性上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地上的永久性的建筑物，具有不可移動性及低復制性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復制性，決定產(chǎn)品之間的差異性。這種差異性，不但體現(xiàn)在增廣層，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎層和期望層。房地產(chǎn)商建造的樓盤，除了位置上的絕對差異，其建筑風格的差異和價格的差異也是遠大于日常家用產(chǎn)品。科特勒認為現(xiàn)在的產(chǎn)品競爭主要集中在產(chǎn)品的增廣層，對于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，這是不無道理的。批量生產(chǎn)的產(chǎn)品復制的可能性大，一般產(chǎn)品層容易失去競爭優(yōu)勢，所以創(chuàng)造差異主要在產(chǎn)品的增廣層。樓盤相對于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，區(qū)域性強，產(chǎn)品差異大，其競爭不能僅僅體現(xiàn)在增廣層。樓盤的選址、規(guī)劃、設計、工程質(zhì)量、銷售、物業(yè)管理以及周邊環(huán)境等等，都需要認真對待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說任何一環(huán)出了問題，對于一個力圖建立品牌的房地產(chǎn)企業(yè)來說，都是不允許的。從消費特點上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品——商品房是耐用消費品，價值高，使用周期長，與消費者的生活起居息息相關。因此消費者購買商品房時，所付出的努力程度是購買其他產(chǎn)品所不能比擬的。消費者購買其他日常用品可能只會考慮產(chǎn)品的某一突出特性，而購買商品房決不會只考慮其中某一個或某幾個特性，他們會非常全面地、認真地對商品房的位置、設計、價格、質(zhì)量、交通、綠化、物業(yè)管理、升值潛力等等各個方面進行反復的比較斟酌，然后才做出決策。目前由于我國房地產(chǎn)市場管理的不規(guī)范，房屋質(zhì)量問題頻出，因此消費者購房時，對房屋質(zhì)量的問題特別敏感，反應激烈。這要求房地產(chǎn)企業(yè)在進行品牌打造時，決不能華而不實，應踏踏實實地從產(chǎn)品的基礎層、期望層出發(fā)，特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造，可以說產(chǎn)品的品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基礎。如享譽深港兩地的中國海外，在打造品牌過程中就提出了“過程精品”概念，認為一個好的地產(chǎn)品牌包含的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設計、從施工到物業(yè)管理，每一個環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘。住宅開發(fā)建設需在逐步改善布局,完善功能,提高建筑質(zhì)量上下功夫；商場、寫字樓,應在美化消費環(huán)境,提高消費心理的滿足上作文章；高層商住樓除保證質(zhì)量,合理布局,提高適度感、高雅感、現(xiàn)代感外,土地開發(fā)則要在提高土地開發(fā)深度,增加與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)上繼續(xù)努力。5.1.2房地產(chǎn)營銷價格策略制定價格策略必須考慮三個最基本的因素，即所謂的3C——顧客需求表（thecustomers’demandschedule）、成本函數(shù)（thecostfunction）、競爭者價格（thecompetitors’prices），圖1歸納了在制定價格中的三種主要考慮的因素。產(chǎn)品成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)；競爭者的價格和代用品的價格提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的標定點；在企業(yè)提供的東西中，獨特的產(chǎn)品特點是其價格的最高限度。房地產(chǎn)企業(yè)在為樓盤定價時必然要考慮這三個因素，但三個因素在樓盤最終定價中所起的作用是不同的。一般說競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定樓盤價格策略的根本因素。住宅由于開發(fā)商眾多,開發(fā)技術相同,在建工程很多,競爭激烈,國家推出安居工程,所以住宅應定價從低,爭取促進買賣,回收資金,盡量完成效益目標。商場、寫字樓的價格因布局功能、裝修水平不同而價位不同,由于大部分為定向建設,需求彈性和競爭不大,但由于預后使用情況和獲利能力的要求,商品味、別具風格、商場寫字樓裝修當可以換取相當?shù)睦麧?價格不僅決定于建筑物的質(zhì)量、裝修情況,還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項目的收益狀況的影響。5.1.3房地產(chǎn)營銷促銷策略近年來銷售我國的住房消費熱潮一浪接一浪，勢不可擋，隨之而來的是房地產(chǎn)銷售市場迅猛發(fā)展。而熱銷是開發(fā)項目成功的重要標志之一，而促銷策略的應用是達此目的的重要手段，于是奇招迭出的房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)場上風云四起，各方正如火如荼地展開攻勢。一般常見的促銷策略有下面幾種：1、讓利促銷策略讓利促銷，言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費者。常用的表現(xiàn)方式有：價格營銷、打折、送家私、送裝修、買房贈車、送車位、免若干年的管理費等。采取讓利的方式促銷往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用，其目的是通過看上去有利可圖或有便宜可占的因由，反消費者吸引過來。這種方式通常在面臨市場不景氣，銷售受阻，只得降價；產(chǎn)品缺乏競爭力，只得采取優(yōu)惠措施；前期市場判斷失誤，定價過高，令消費者難以接受，銷售受阻，但又不愿明確降價影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價，或者附送裝修、家私等，達到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來說，每個樓盤都免不了會有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意，在經(jīng)過熱銷期客戶挑來選去之后，成為滯銷房。但對于發(fā)展商來說，大部分的投資和利潤已基本收回，大功告成，為了清理戰(zhàn)場，真正慷慨讓利，直接降價銷售，或者干脆進行簡單裝修按標準價賣給那些投資后用來出租的人士。2、廣告促銷策略酒香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營年代已成為過去。如今再好的商品，如果得不到消費者的了解，那么它應有的價值和社會效果也就無從實現(xiàn)了。目前，大多數(shù)樓盤的銷售是靠發(fā)布廣告來吸引消費者的。廣告主要在房地產(chǎn)商品進入的導入階段大量使用，有包裝樓盤和對外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。很多房產(chǎn)開發(fā)商和營銷代理公司都以廣告策劃為重點開展營銷工作。好的廣告策劃只要想出一個賣點，就足以讓消費者把銷售的樓盤與其它競爭性樓盤明顯區(qū)別出來。而且，這個“獨到”的賣點，對消費者而言是實實在在有利的。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。賣點太多，反而使購房者眼花繚亂，無從選擇，尤其是那些各個樓盤都在說的帶有共性的“賣點”，房型、配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類3、營業(yè)推廣策略聽多了，更會令人厭煩，效果很可能適得其反。營業(yè)推廣策略，如付款折扣，零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無息按揭、零首期按揭；另外還有房地產(chǎn)超市營銷，集體購房行動等。房產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破，為解決當前商品銷售困難帶來了新的思路和轉機，有關專家認為，這一銷售趨勢有望成為將來樓市營銷的一種重要方式。而集團購買一直是開發(fā)商所接受的銷售方式，最直觀的收益，表現(xiàn)在可以快速回籠資金，資金的快速周轉必然縮短開發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中介公司將個人購買者全面組織起來，形成“集團購房”，不但個人購房者可以全面了解房地產(chǎn)市場及其相關手續(xù)后進行理性消費，還可以拿到個人購買者得不到的價格優(yōu)惠。亦有某些代理行，把自己的熟客積攢起來，到一定數(shù)量，然后自己充當買手，代客戶爭取最大的優(yōu)惠折扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現(xiàn)實，將可能進一步推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略的制定應根據(jù)營銷環(huán)境、消費者市場特點、影響消費者行為的因素、結合實際房地產(chǎn)的自身條件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善、可操作、有效益。4、接觸點的整合接觸點的整合也是促銷成敗的關鍵因素之一。接觸點是受眾接觸產(chǎn)品的路徑，接觸點并不僅僅指媒體接觸點，有一些接觸點是相當隱蔽且難以控制的，如人為的口碑、未加控制的媒體語言、經(jīng)銷商個體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié)的個人行為、隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。在這里我們可以把品牌接觸點分為人際接觸點、媒體接觸點和體驗接觸點三類（如表3）。在這三類接觸點中，并非每一種接觸點都擁有同樣的投資效益。由于受到預算的限制，企業(yè)只能選擇適量的接觸點，那么識別關鍵的接觸點，就顯得非常重要，因為這將關系到傳播的質(zhì)量。識別的方法是根據(jù)品牌接觸點的潛在影響力決定其優(yōu)先順序、判斷哪些接觸點最能得到消費者的回應以及明確每一個接觸點的傳播成本。具體地說要解決這樣一些問題：哪種接觸點適合于傳達品牌識別？哪種接觸點擁有更好的效果或更低的成本？哪種接觸點是容易加以控制的？哪種接觸點是競爭對手所忽視的？哪種接觸點是對消費者發(fā)生重要影響的？哪種接觸點是容易被替代的？哪種接觸點是容易被整合的？值得一提的是，體驗接觸在房地產(chǎn)品牌建設中起到不可忽視的作用?！绑w驗”可以使消費者零距離感受品牌，在促進銷售，聯(lián)結企業(yè)與消費者感情方面起到的重要的作用。體驗接觸的策略很多，我們可以從下面三個方面來考慮。一是消費者與產(chǎn)品的親密接觸，如舉辦小區(qū)游覽觀光、樣板房觀摩、樣板房免費入住一周體驗等活動，對于促進現(xiàn)場銷售起到了所謂“臨門一腳”的作用，證明了“行動”比“語言”更有效。二是企業(yè)與消費者的互動，如企業(yè)與媒體合作舉辦房地產(chǎn)論壇、房地產(chǎn)知識講座，舉辦“職工——業(yè)主運動會”等，這些與消費者互動的活動，可以進一步親近消費者，與消費者有更深入的溝通，提高消費者的忠誠度，還有可能形成“口碑”傳播。三是企業(yè)與公眾的互動，如贊助一些公益活動或熱點活動等，借此提升品牌的美譽度。消費者對企業(yè)的認知、態(tài)度很大程度上受到公眾的影響，所以企業(yè)在品牌的建設過程中不能僅僅考慮消費者還要關注公眾的看法和態(tài)度。5.1.4房地產(chǎn)營銷渠道策略產(chǎn)品的分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移時所經(jīng)過的路線,它是聯(lián)系生產(chǎn)與消費的橋梁,是溝通社會各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介。市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關注的話題。樓盤在建設過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題，如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟效益最低的費用支出，流通轉移到顧客手里。自行銷售使開發(fā)企業(yè)直接面對消費者，可準確把握市場的脈搏，但有企業(yè)結構臃腫和效率不高等缺點；通過代理銷售面較大，但不利于降低成本。要實現(xiàn)代理商和發(fā)展商的雙贏，發(fā)展商關鍵要做到三點：一要選好代理商；二要慎重簽訂代理合同；三要認真監(jiān)督好代理商的工作。開發(fā)與銷售的合理分工將使中國的房地產(chǎn)經(jīng)營步入良性循環(huán)。開發(fā)商集中精力搞好項目建設；銷售商進行營銷，兩者優(yōu)勢互補，合理分工，不但能為開發(fā)商和銷售商帶來可觀回報，也使市場進入一個有序狀態(tài)。以上我們分別闡述了市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和流通渠道策略,從分配中我們可看出這四種策略是相輔相成不可分割的,在實際應用中我們應認識市場營銷策略具有動態(tài)性,產(chǎn)品、價格、渠道、推銷的組合不是靜態(tài)的組合,為了適應企業(yè)內(nèi)部條件和