垃圾分類服務(wù)變革中的消費者感知價值研究

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市化進程的加快，中國已成為世界最大的生活垃圾制造商。目前,我國城市人均年生活垃圾排放量達到440kg,并以每年10%的速度增長,約2/3的城市處于“垃圾圍城”的困境［1］。由于城市土地資源緊缺,粗放式的垃圾處理設(shè)施擴容后繼無力,垃圾的收運和處理能力遠滯后于垃圾的增長規(guī)模。與此同時,民眾的維權(quán)意識和對公共事務(wù)的關(guān)注度日漸提高,反對在家門口修建垃圾填埋場、中轉(zhuǎn)站和焚燒廠的群體事件時有所聞,環(huán)境衛(wèi)生基本公共服務(wù)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。因此,轉(zhuǎn)變垃圾管理對策,從源頭減量,加快垃圾分類收集和資源化回收利用進程,必將成為今后國內(nèi)各城市發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的工作重點。目前,國內(nèi)多個城市相繼開展了垃圾分類管理試點工作。然而,傳統(tǒng)的自上而下的行政管理方式基本由政府包攬垃圾分類變革的主動權(quán),公眾知曉度高,但參與度和投放準確率較低,大部分試點收效并不理想。經(jīng)濟學(xué)理論研究表明,與自由競爭市場相比,人們更容易對政府主導(dǎo)的壟斷性服務(wù)產(chǎn)生不滿。即使政府倡導(dǎo)的公共服務(wù)變革方案是善意和科學(xué)的,如果人們沒有從中感受到價值,他們就不愿采納政府的推薦、支持可持續(xù)發(fā)展的行動［2］。垃圾分類處理是一項涉及居民、政府、物業(yè)小區(qū)等多個環(huán)節(jié)的公共服務(wù),居民甚至是制造垃圾的主體,因此垃圾分類變革離不開居民的積極參與。政府亟需轉(zhuǎn)變治理思維,通過社會營銷傳遞價值,鼓勵居民參與政府決策和政策執(zhí)行,改變生活方式,用實際行動支持垃圾分類工作。本文通過在廣東五個城市展開深度訪談和問卷調(diào)研,探討民眾對變革垃圾分類處理的感知價值類型和參與障礙,分析價值影響因素、民眾感知價值類型和支持行為之間的關(guān)系,以探索有效推動垃圾處理服務(wù)變革的社會營銷策略,為政府相關(guān)部門落實變革理念提供理論依據(jù)。1價值共同海損理論的總結(jié)1.1顧客的消費體驗隨著市場環(huán)境和消費行為的演變,營銷研究范疇中的“價值”的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展。傳統(tǒng)上,消費價值指顧客在權(quán)衡自己的利得與利失基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品和服務(wù)整體效用的評價。企業(yè)圍繞顧客的需求,創(chuàng)造并傳遞價值,價值的創(chuàng)造和消費涇渭分明。近二十年來,越來越多營銷學(xué)者認為,傳統(tǒng)觀點忽略了許多重要的消費現(xiàn)象,價值不僅包含效用,消費價值的決定性要素是體驗。從體驗視角看,價值是顧客與產(chǎn)品/服務(wù)之間互動的結(jié)果,而且消費價值具有很強的情境依賴性,同一產(chǎn)品或服務(wù)的價值會因消費情境不同而發(fā)生變化。因而,企業(yè)撇開顧客和情境因素,無法獨自完成價值創(chuàng)造。Holbrook等學(xué)者根據(jù)顧客的體驗,從三個維度探討消費價值:1消費活動以自我為導(dǎo)向還是以他人為導(dǎo)向;2消費者主動參與還是被動參與;3消費者重視從消費體驗本身所獲得的內(nèi)在價值,還是旨在通過消費產(chǎn)品和服務(wù)達到更深層目的的外在價值。這三個維度把消費價值分為功效、樂趣、卓越、美感、地位、倫理、尊重、心靈等八種形態(tài)。例如,效用價值是顧客從消費中主動獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的價值。顧客通過主動參與消費活動,給自己帶來便利、實惠等實用收益或自由、獨立等心理收益。倫理價值是顧客從消費活動本身獲得的一種他人導(dǎo)向的價值。顧客遵循自己內(nèi)心美德、正義和道德的指引,不僅關(guān)注自身需要,還考慮消費行為對他人的影響。地位價值是顧客主動獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的消費價值。顧客把消費行為視為工具,主動通過印象管理贏取社會的認可［3］。一項產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗可同時帶來多類價值,但無論哪類價值都需要顧客作為價值共同創(chuàng)造者,有效參與互動。1.2提供顧客的機會2004年,Vargo和Lusch兩位學(xué)者正式提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論,強調(diào)一切經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟,雖然企業(yè)的產(chǎn)出形態(tài)各異,但實質(zhì)上都為顧客提供服務(wù)或解決方案。從服務(wù)邏輯看,顧客是在自我服務(wù)過程中消費產(chǎn)品和服務(wù)的,因此,消費價值的生成過程就是顧客運用技能和其他可用資源為自我服務(wù)的過程。企業(yè)的首要角色不是價值創(chuàng)造者,而是提出價值主張和整合資源,為顧客提供他們在自我服務(wù)時所需的產(chǎn)品和服務(wù),協(xié)助顧客完成價值創(chuàng)造。企業(yè)還可以通過與顧客的互動,制造與顧客共創(chuàng)價值的機會,更積極、直接地參與顧客的價值實現(xiàn)過程［4］。簡而言之,價值是由顧客決定的,并由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造。要真正地與顧客共創(chuàng)價值,企業(yè)不僅本身要實施最優(yōu)的營銷活動,而且要考慮在整合資源和創(chuàng)造價值過程中如何支持顧客。1.3注重社會營銷引導(dǎo)公共服務(wù)變革服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理念在企業(yè)營銷理論和實踐界引起了廣泛影響,推動了營銷范式的轉(zhuǎn)變。Lusch將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的適用范圍延伸到公共管理領(lǐng)域,指出價值共創(chuàng)理念也可以應(yīng)用于政府提供的“產(chǎn)品”,例如與民眾一起制定和執(zhí)行法規(guī)政策。民眾的體驗和感知是決定公共服務(wù)價值的重要因素。因此,政府應(yīng)把管理重心放在提出價值主張、監(jiān)控民眾對公共物品的使用體驗上,而不包辦價值創(chuàng)造。為了提高民眾對公共服務(wù)的價值感知,政府需要為民眾創(chuàng)建多元化的對話和溝通平臺,積極引導(dǎo)民眾主動運用知識、技能和經(jīng)驗參與價值共創(chuàng),并為民眾提供更多的發(fā)展技能和優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)的機會,提高他們更新和應(yīng)用知識的能力。此外,作為資源整合者,政府公共服務(wù)管理部門還應(yīng)營造和維護公平的市場環(huán)境［5］。為了社會可持續(xù)發(fā)展、推動社會進步,政府不僅要維系公共服務(wù)體系的運作,還要與時俱進引導(dǎo)公共服務(wù)變革,如倡導(dǎo)節(jié)約資源的新方式、推動醫(yī)療服務(wù)改革、改進垃圾處理服務(wù)等。Russell-Bennett等學(xué)者指出許多政府機構(gòu)都進行家長式社會營銷,向民眾灌輸并強制民眾落實“正確的決定”,結(jié)果收效甚微。政府機構(gòu)借鑒商業(yè)營銷的原理和技巧,用服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)理念指導(dǎo)社會營銷,才能成功進行公共服務(wù)變革管理,激勵民眾接受、拒絕、改變或放棄某種行為,進而增進個體、集體或社會整體利益。Russell-Bennett等人提出了公共服務(wù)變革的價值創(chuàng)造過程模型,把消費價值劃分為功能價值、社交價值、情感價值和利他價值,并強調(diào)四類價值的相對重要性會因公共服務(wù)項目不同而異。政府機構(gòu)發(fā)起公共服務(wù)變革時,不僅要了解民眾對變革結(jié)果的滿意度,還應(yīng)了解民眾在整個消費過程中對價值類型的感知以及各類價值從何而來,以便通過社會營銷前攝性地為價值共創(chuàng)提供支撐［2］。綜上所述,價值共創(chuàng)是社會營銷的發(fā)展趨勢。學(xué)術(shù)界強調(diào)政府需要重新審視自身的角色,不再單方面把民眾視為公共服務(wù)變革的被動接受者,而是在政策制定和執(zhí)行中積極吸納民間智慧,通過社會營銷改變民眾的消費體驗,讓民眾在參與服務(wù)變革的過程中明確他們對公共服務(wù)的真實需求,激勵民眾支持服務(wù)變革并創(chuàng)造最優(yōu)整體價值。然而,迄今為止,價值共創(chuàng)范式研究仍處于初始階段,尚未形成指導(dǎo)具體實踐問題的理論體系。具體而言,消費價值的多元屬性決定了感知價值類型在不同社會營銷服務(wù)中的差異性,針對不同的公共服務(wù)項目,企業(yè)需要鎖定受眾最為關(guān)切的消費價值類型,并識別價值類型對民眾響應(yīng)公共服務(wù)變革的支持行為的影響,同時探尋那些影響個體價值感知的因素,發(fā)掘價值來源,以便有針對性地采取社會營銷干預(yù)策略。此外,公共服務(wù)是一種共同使用的服務(wù),其消費難以排他或排它成本昂貴,因此,公共服務(wù)的特性使得其消費尋求必然是集體性的過程,為避免有人不合作,只想享受不愿付費,在制定決策和操作規(guī)則時,還需要為維護這種公共秩序進行管理,但以往的價值共創(chuàng)理論極少探討用戶的公平感知對消費價值的影響。本文將從價值共創(chuàng)的角度出發(fā),探討垃圾分類服務(wù)變革中民眾的感知價值類型及其對民眾支持行為的影響,同時分析影響民眾感知價值的因素,繼而探尋有效推動垃圾處理服務(wù)變革的社會營銷策略,以期為政府相關(guān)部門落實變革理念提供理論依據(jù)。2垃圾分類的價值感知近年來,廣東多地積極引進先進理念,試點開展垃圾處理服務(wù)變革,鼓勵市民將生活垃圾分為可回收物、餐廚垃圾、有害垃圾、其他垃圾四類,并改革收費政策,采用垃圾費隨袋征收的方式,按袋計量、直收直運,以達到有效回收可利用資源并從源頭減少垃圾量的目的。本次研究首先對居民進行深度訪談,結(jié)合Russell-Bennett等學(xué)者的價值創(chuàng)造過程模型,探索民眾對垃圾分類的價值感知及其影響因素。繼而通過問卷調(diào)研分析價值影響因素、感知價值類型和支持行為之間的關(guān)系,以探索有效推動垃圾處理服務(wù)變革的社會營銷策略。2.1功能價值和利他價值的概念研究通過深度訪談了解民眾對垃圾分類服務(wù)變革的感知價值類型及其影響因素。我們共采訪了廣州市區(qū)31位居民,根據(jù)訪談資料整理歸納發(fā)現(xiàn),民眾對垃圾分類變革的價值感知主要表現(xiàn)在功能價值、社交價值和利他價值三個方面:功能價值是一種外在導(dǎo)向的價值,是個體在參與過程中感受到的便利、實惠等收益,表現(xiàn)為民眾對垃圾分類在改善環(huán)境、促進人們身體健康和良好生活習(xí)慣養(yǎng)成等方面功能和績效的感知;社交價值表現(xiàn)了民眾對其垃圾分類行為影響和評價的關(guān)注,是民眾主動獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的消費價值,通過印象管理贏取社會認可;利他價值是民眾從垃圾分類活動本身獲得的一種他人導(dǎo)向的價值,是民眾為他人著想,為社會整體利益而創(chuàng)造的價值,也表現(xiàn)為民眾“作為社會一份子”的責任感。同時政府與市民的雙向溝通、服務(wù)變革的實施環(huán)境氛圍、民眾對服務(wù)變革的公平感知及其變革意識,都會影響他們對垃圾處理服務(wù)變革的價值感知及參與行為。2.2調(diào)查對象的確定我們根據(jù)訪談結(jié)果開發(fā)了調(diào)研問卷。問卷首先向調(diào)研對象詳細介紹目前試行的垃圾分類處理新政方案,并請其評價對新方案的感知消費價值。然后,從政府在垃圾分類政策制定和推行過程中與市民互動、宣傳政策、及時聽取民意、雙方共同協(xié)商等方面測量“雙向溝通”;從垃圾分類服務(wù)變革中的支持性硬件設(shè)施和人際環(huán)境所營造的氛圍兩方面測量“環(huán)境氛圍”;從民眾在垃圾分類服務(wù)變革中對收費制度、流程管理、環(huán)境氛圍等方面公平性的看法測量“公平感知”;從民眾對垃圾分類服務(wù)變革的重要性和必要性的認識測量“變革意識”;從民眾身體力行參與垃圾分類處理和宣傳垃圾處理新政的意愿兩方面測量“支持行為”。調(diào)研在廣東省廣州、深圳、中山、湛江、汕尾5個城市不同類型和檔次的居住區(qū)展開,共派發(fā)問卷1200份,回收有效問卷1044份。18-30歲的調(diào)查對象占樣本的46.6%,30-50歲的占32.4%,50歲以上和18歲以下的分別占11.6%和9.3%。被訪者學(xué)歷多為大專及以上(44.7%),其次是高中(30.5%),家庭規(guī)模多超過4人(34.2%),三口之家占33.1%。3調(diào)查數(shù)據(jù)分析3.1因子分析結(jié)果我們采用主成份分析法進行因子提取,并采取方差最大正交旋轉(zhuǎn),對垃圾分類感知價值11個題項進行因子分析,提取出3個因子,累積方差貢獻率為66.21%,所有題項的總體信度為0.89,三個維度的Cronbach’sα系數(shù)均達到可接受水平,三個因子分別代表了民眾對垃圾分類感知價值的三個方面:功能價值、社交價值和利他價值。具體內(nèi)容如表1所示。3.2基于社交價值的分析我們通過多元線性回歸發(fā)現(xiàn),在垃圾分類這項公共服務(wù)變革項目中,三種類型的感知價值都對民眾支持行為有顯著正向影響(見表2),政府與市民的雙向溝通、服務(wù)變革的實施環(huán)境氛圍、民眾對服務(wù)變革的公平感知及其變革意識能夠顯著影響民眾感知的功能價值和利他價值。社交價值主要受雙向溝通、公平感知和變革意識影響(見表3)。調(diào)查結(jié)果也顯示,只有38.7%的居民會嚴格按照政策規(guī)定的分類方式進行垃圾分類,同時他們指出完善的垃圾收集和處理設(shè)備的重要性(86.5%),全民參與垃圾分類的氛圍也會對其自身造成影響(86.8%),但如果自己遵照分類政策而環(huán)衛(wèi)工人又將垃圾混裝運輸則會嚴重打擊其積極性(77.8%)。另外,91.6%的被調(diào)查者希望政府進行更多關(guān)于垃圾分類的宣傳,90.9%認為政府應(yīng)該更加積極地聽取群眾意見,并希望政府提供更多便捷地聽取民意的渠道讓市民發(fā)表看法(89.6%),而對于垃圾實名制,62.2%的被調(diào)查者并不支持,認為實名制會泄露個人隱私(39.6%)、責任到人(32%),且執(zhí)行起來會很困難(59.3%)。4垃圾破解企業(yè)過程中的策略垃圾處理問題已經(jīng)迫在眉睫、勢在必行,由民眾從源頭將垃圾分類是破解其圍城威脅的第一步,也是最重要一步,是垃圾進入后續(xù)處理過程的先決條件。民眾在垃圾分類政策實施過程中的支持和參與,直接決定了該公共服務(wù)變革項目能否開展,對政策執(zhí)行至關(guān)重要。4.1政府應(yīng)解構(gòu)政策執(zhí)行的主體垃圾分類要求國人改變其長久以來“垃圾一桶扔”的生活習(xí)慣,本身就比較困難,再加上收費政策的敏感性,更加重了項目推行的阻力。況且新政還缺乏相應(yīng)的民意基礎(chǔ),政府在垃圾分類政策上只單方面制定準則,并倉促執(zhí)行、強行推進,讓民眾被動接受,對政策執(zhí)行細節(jié)卻缺乏公開。如果民眾感到心理收益減損、價值感缺失,甚至感到不公平、自身利益受損,在政府倡導(dǎo)社會變革時就會消極對待,甚至反對、批評和抵抗。政策執(zhí)行離不開公民參與,這也是民眾對自身權(quán)利的行使。因此,政府需要解構(gòu)原來單向的行政管理鏈條,把自身角色從命令轉(zhuǎn)換為引導(dǎo)及溝通,進一步建立和完善公開透明、真誠無礙的雙向溝通機制,暢通建言渠道,讓民眾有機會在政策制定過程中就發(fā)表自己的意見,及時反映基層群體的需求,并行使權(quán)利監(jiān)督政府行為,落實政策執(zhí)行,實實際際成為政策的參與者。這也有助于避免政府和民眾的對立沖突、建立和修復(fù)官民互信。同時,政府還需進一步明確垃圾分類項目從源頭到末端整個鏈條中各方的責任和權(quán)利,引入市場機制、吸收社會資本、重視民間智慧,與居民、企業(yè)、社會團體一道,承擔社會責任、分享市場利潤。政府應(yīng)將自身定位為垃圾處理服務(wù)的提供者,向市場組織定購垃圾處理服務(wù),并把這種服務(wù)提供給廣大市民,由他們作為實施分類行動的主體,從根本上實現(xiàn)垃圾減量化、資源化和無害化。另外,政府應(yīng)當將垃圾堆肥、焚燒發(fā)電、循環(huán)利用等產(chǎn)生的經(jīng)濟收益賬目公開,與各方共同商議、集體共享垃圾分類所得,最大化公共利益。要讓大家切切實實享有政策開放所帶來的益處,并感受到垃圾分類處理對改善居住環(huán)境、促進身體健康和自身環(huán)保生活習(xí)慣養(yǎng)成的積極作用,促進民眾主動參與分類行為,最終形成政府和社會上下協(xié)同、互利共贏的局面。4.2完善垃圾分類收運體系,垃圾處理除了明確定位、雙向溝通以外,更需要進一步完善制度,將方案細化、實現(xiàn)精細化城市管理。政策執(zhí)行的成敗,有時正是顯現(xiàn)在一個個微小的細節(jié)之處。比如,有的居民認真執(zhí)行了垃圾分類政策,但是環(huán)衛(wèi)工人又將分好類的垃圾合起來裝運,嚴重打擊了居民參與的積極性。再比如,“垃圾實名制、垃圾費隨袋征收”會令民眾擔心泄露個人隱私,也難以監(jiān)督考評,如果缺乏應(yīng)有的管理辦法和相應(yīng)配套措施作為保障,則政策不但難以落實,反而可能招致市民抵觸。政府應(yīng)當進一步完善垃圾分類收運體系,實現(xiàn)分類投放、收集、儲存、運輸、處理、循環(huán)利用等各個步驟暢通無礙、環(huán)環(huán)相扣,保證整個系統(tǒng)的順利運行。這也是對政府執(zhí)行力、公信力和組織動員能力的考驗。各城市應(yīng)制定簡單易行的垃圾分類方法,完善收費制度,分類計量,以提高民眾對垃圾減量排放和分類投放的積極性;合理設(shè)置垃圾分類收集設(shè)施,建設(shè)現(xiàn)代化的城市垃圾分揀中心,以實現(xiàn)生活垃圾高效分類處理和循環(huán)利用。同時政策執(zhí)行者還需為居民提供技術(shù)指導(dǎo),加強垃圾分類收集方法和相關(guān)知識的普及,提升其對垃圾分類變革的支持度和投放準確率,并將各類垃圾收運時間、分類處理環(huán)節(jié)、過程細節(jié)等予以詳細公開,方便市民和媒體監(jiān)督。借鑒臺北市經(jīng)驗,其垃圾收運是在一周內(nèi)分日、分時、分段收運不同類型的垃圾,并在網(wǎng)上公布收運的時間、地點、方式等細節(jié),有效實現(xiàn)“垃圾不落地”。4.3樹立雙向溝通,推動垃圾分類觀念政府需豐富受眾的信息來源、加強教育培訓(xùn),提升民眾的主體意識、參與意識和變革意識。要讓民眾了解到:垃圾圍城對人們居住環(huán)境、生活水源和身體健康都造成危害;垃圾分類與否是關(guān)乎自身及家人健康、影響子孫后代生活質(zhì)量的關(guān)鍵問題;施行垃圾分類處理不僅可以回收大量資源,還能夠降低環(huán)衛(wèi)工人工作難度,減少相應(yīng)的垃圾運輸及后續(xù)處理費用、簡化工序、減少成本;正確分類有助于促進生態(tài)良性發(fā)展,對保護生態(tài)環(huán)境、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、維護社會正常運行和可持續(xù)發(fā)展都有積極推動作用。傳播過程中還應(yīng)注意內(nèi)容與形式并重,要通過人性化的雙向溝通提升民眾對變革項目的知曉、認同和參與,而不只是單向宣傳和行政施壓。因此,更加可行的做法是,讓民眾發(fā)揮自身力量,讓熱心居民和業(yè)主委員會共同配合,通過派發(fā)環(huán)保小手冊、組織參觀垃圾填埋場、開展社區(qū)垃圾分類比賽和文藝活動、定期評比獎勵分類優(yōu)秀家庭等方式,豐富社區(qū)生活的同時,讓大家進一步了解垃圾分類新政、提