服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)在飯店服務(wù)中的應(yīng)用探析摘要：服務(wù)設(shè)計(jì)是服務(wù)質(zhì)量管理的重要環(huán)節(jié)，良好的服務(wù)設(shè)計(jì)是保障服務(wù)質(zhì)量的先決條件。服務(wù)藍(lán)圖是現(xiàn)今國(guó)際上極為流行的服務(wù)設(shè)計(jì)方法，本文針對(duì)飯店的具體情況，將服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)應(yīng)用于飯店服務(wù)質(zhì)量管理中。關(guān)鍵詞：服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量飯店Abstract:Agoodservicedesignisaprerequisiteinsecuringqualityofservice.Serviceblueprintisthemostpopularmethodonservicedesignintheworld.Thisarticle,havingtakenintoconsiderationofthepracticesinqualityofservicemanagementofhotel,hasdiscussedhowtouseserviceblueprint.Keywords:serviceblueprint;servicedesign;qualityofservice;hotel一、引言由于服務(wù)的無形性（intangibility）、異質(zhì)性（heterogeneity）、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性（inseparabilityofproductionandconsumption），使得顧客在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品之前很難對(duì)服務(wù)質(zhì)量有準(zhǔn)確的感知。對(duì)于主要提供服務(wù)產(chǎn)品的飯店來說，要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，就需要了解影響客人感知服務(wù)質(zhì)量的所有要素，要對(duì)服務(wù)進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)。如果服務(wù)得不到很好的設(shè)計(jì)，就容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，平時(shí)在飯店日常經(jīng)營(yíng)中，我們往往忽視服務(wù)設(shè)計(jì)。80年代由美國(guó)學(xué)者G1LynnShostack和JaneKingmamBrundage等人將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面,為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展作出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。在1987年芝加哥美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷年會(huì)上召開的服務(wù)營(yíng)銷年會(huì)上，專門討論了這種觀點(diǎn)，并引起了理論界和實(shí)業(yè)界的重大關(guān)注。另兩位在服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域里進(jìn)行研究長(zhǎng)達(dá)20年之久的美國(guó)女專家ValarieA.Zeithaml和MaryJoBitner在她們1995年出版的《服務(wù)營(yíng)銷》一書中,則將服務(wù)藍(lán)圖法作了綜合性陳述?，F(xiàn)將服務(wù)藍(lán)圖法如何運(yùn)用,結(jié)合飯店行業(yè)的服務(wù)分析作一介紹,供國(guó)內(nèi)飯店服務(wù)設(shè)計(jì)和管理人員參考。二、服務(wù)藍(lán)圖1、服務(wù)藍(lán)圖的概念Shostack認(rèn)為“服務(wù)藍(lán)圖是表示組成所研究的服務(wù)的所有要素的圖表”。其目的是盡可能客觀地分析服務(wù)，因此服務(wù)藍(lán)圖的基礎(chǔ)是了解顧客的觀點(diǎn)和想法。Laws認(rèn)為服務(wù)藍(lán)圖的概念是“詳細(xì)說明服務(wù)所需的資源范圍及協(xié)調(diào)各種服務(wù)要素的過程”。徐明、吉宗玉為服務(wù)藍(lán)圖下了一個(gè)準(zhǔn)確的定義，認(rèn)為“服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具,它借助于流程圖,通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)”。經(jīng)過服務(wù)藍(lán)圖的描述,服務(wù)被合理地分解成服務(wù)提供過程的步驟、任務(wù)及完成任務(wù)的方法,使服務(wù)提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它,而不管他們是企業(yè)內(nèi)部員工還是外部顧客,也不管他們的出發(fā)點(diǎn)和目的是什么。更為重要的是顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)在服務(wù)藍(lán)圖中被清晰地識(shí)別,從而達(dá)到通過這些接觸點(diǎn)來控制和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的目的。2、服務(wù)藍(lán)圖的特點(diǎn)（1）服務(wù)藍(lán)圖與時(shí)間維度（timedimension）相聯(lián)系，研究者可以按時(shí)間順序排列顧客經(jīng)歷的服務(wù)要素。（2）它必須表示組成服務(wù)的主要職能（function）,并表示出他們之間的相互關(guān)系。（3）它必須在每一個(gè)階段設(shè)立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)（performancestandards）,并把其與可接受的偏差水平結(jié)合執(zhí)行。上述三點(diǎn)是Shostack提出的。（4）服務(wù)藍(lán)圖可以用來取定失敗點(diǎn)（failpoints）。George和Gibson認(rèn)為“失敗點(diǎn)”是服務(wù)過程中，最易出差錯(cuò)的部分。3、服務(wù)藍(lán)圖的組成整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖被3條線分成4個(gè)部分,自上而下它們分別是顧客行為、前臺(tái)接觸員工行為、后臺(tái)接觸員工行為以及支持過程,如圖1所示。（1）最上面的一部分是顧客行為,這一部分緊緊圍繞著顧客在采購(gòu)、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過程中所采取的一系列步驟、所作的一系列選擇、所表現(xiàn)的一系列行為以及它們之間的相互作用來展開。（2）接下來其中的一種是接觸員工行為的前后員工行為。接觸人員的行為和步驟中顧客看得見的部分是前臺(tái)員工行為。（3）另一種為顧客看不見的支持前臺(tái)活動(dòng)的接觸員工行為是后臺(tái)員工行為。（4）最后一部分是服務(wù)的支持過程,這一部分覆蓋了在傳遞服務(wù)過程中所發(fā)生的支持接觸員工的各種內(nèi)部服務(wù)及其步驟和它們之間的相互作用。隔開4個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)領(lǐng)域的3條水平線,最上面的一條線是“外部相互作用線”,它代表了顧客和服務(wù)企業(yè)之間的直接的相互作用，一旦有垂直線和它相交叉，服務(wù)遭遇(顧客和企業(yè)之間的直接接觸)就發(fā)生了；中間的一條水平線是“可見性線”,它把所有顧客看得見的服務(wù)活動(dòng)與看不見的分隔開來,通過分析有多少服務(wù)發(fā)生在“可見性線”以上及以下,一眼就可明了為顧客提供服務(wù)的情況。并區(qū)分哪些活動(dòng)是前臺(tái)接觸員工行為,哪些活動(dòng)是臺(tái)后接觸員工行為。第三條線是“內(nèi)部相互作用線”,它把接觸員工的活動(dòng)同對(duì)它的服務(wù)支持活動(dòng)分隔開來,是“內(nèi)部顧客”和“內(nèi)部服務(wù)人員”之間的相互作用線,如有垂直線和它相交叉則意味著發(fā)生了內(nèi)部服務(wù)遭遇。三、服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)步驟第一步：研究顧客經(jīng)歷服務(wù)要素的順序（sequenceofserviceelements）。研究方法多為觀察法（observation），服務(wù)藍(lán)圖制定者可以自己扮演入住酒店的顧客，以顧客的角度了解服務(wù)的要素。服務(wù)要素指的是顧客在接受服務(wù)的過程中，所經(jīng)歷的服務(wù)活動(dòng)或服務(wù)內(nèi)容，如：在飯店服務(wù)中，顧客最初的活動(dòng)是打電話到酒店預(yù)訂房間，進(jìn)而開車來到酒店，由服務(wù)員為他泊車；在接待處登記，完畢后由行李員護(hù)送他到房間。在晚上就寢之前，顧客可以選擇在雞尾酒吧里喝飲料，在酒店的一個(gè)餐廳吃晚飯。第二天起床后，顧客可以要求客房服務(wù)員把早飯送來，然后前往收銀臺(tái)結(jié)帳，并請(qǐng)服務(wù)員把車從車庫(kù)開來。這些是服務(wù)藍(lán)圖制訂者需要掌握的第一套創(chuàng)建服務(wù)藍(lán)圖的信息。第二步：把顧客以上的經(jīng)歷化成一套流程圖（flowchat）。第三步：研究服務(wù)交遞系統(tǒng)（servicedeliverysystem）的特征，服務(wù)交遞系統(tǒng)是顧客看不到的，是由飯店內(nèi)部進(jìn)行協(xié)調(diào)的服務(wù)要素。如：廚房準(zhǔn)備飯菜、客房服務(wù)員打掃房間、客房用品的儲(chǔ)存、調(diào)雞尾酒、酒吧用品的儲(chǔ)存等等。第四步：把服務(wù)交遞的要素畫成流程圖。明確飯店內(nèi)部的服務(wù)交遞系統(tǒng)要素之后，將其按時(shí)間維度及所處階段畫成流程圖（如圖2所示）。第五步：分析服務(wù)交遞系統(tǒng)中顧客的經(jīng)歷，確定失敗點(diǎn)。服務(wù)藍(lán)圖制訂者從顧客的角度，分析影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)，如客人打電話叫了客房服務(wù)之后，等了很長(zhǎng)時(shí)間才由服務(wù)員把早餐送上來將大大影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。關(guān)于這些“失敗點(diǎn)”的描述可見下文。第六步：評(píng)估現(xiàn)有服務(wù)交遞系統(tǒng)缺點(diǎn)的代價(jià)。即對(duì)服務(wù)交遞系統(tǒng)中的失敗點(diǎn)所造成的損害進(jìn)行評(píng)估。如對(duì)這些失敗點(diǎn)的管理不當(dāng)，會(huì)大大降低顧客感知質(zhì)量，無法保證顧客忠誠(chéng)度，難以形成“?？汀焙汀盎仡^客”，尤其是這些顧客關(guān)于飯店服務(wù)質(zhì)量低下的不良口碑傳播，將給飯店帶來更大的潛在損失。第七步：評(píng)價(jià)改進(jìn)機(jī)會(huì)及評(píng)測(cè)改進(jìn)成本。四、案例分析服務(wù)藍(lán)圖的上半部分是顧客經(jīng)歷的服務(wù)流程。始于電話預(yù)訂房間，終于取車離開酒店。下半部分則是飯店內(nèi)部的活動(dòng)和事件，包括酒吧、客房、廚房用品采購(gòu)、儲(chǔ)存，以及數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)和停車庫(kù)的維護(hù)等。這些都是顧客看不到的活動(dòng)。在顧客經(jīng)歷的每一項(xiàng)服務(wù)中都存在著潛在的“失敗點(diǎn)”。下面對(duì)這些失敗點(diǎn)可能存在的情況進(jìn)行逐一分析。點(diǎn)1：顧客打電話預(yù)訂房間時(shí)可能會(huì)遇到電話線路故障、等待時(shí)間較長(zhǎng)、接線員態(tài)度不好、電腦信息輸入錯(cuò)誤等問題。針對(duì)這幾個(gè)方面飯店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)，減少故障的發(fā)生概率；另一方面制定相應(yīng)的規(guī)章制度，如電話在響幾聲之前就應(yīng)該被接起，以保障員工的服務(wù)質(zhì)量。點(diǎn)2：飯店員工在客人抵達(dá)時(shí)不能及時(shí)上前服務(wù)，或者在代客泊車時(shí)有可能會(huì)損壞客人的車子。飯店要制定細(xì)致的崗位職責(zé)，并對(duì)員工工作期間的行為予以約束，同時(shí)針對(duì)損壞客人車子的事件要有相關(guān)的配套措施予以解決。點(diǎn)3：客人等待時(shí)間過長(zhǎng)。點(diǎn)4：房間有異味、看不到優(yōu)美的風(fēng)景、未經(jīng)過打掃等，會(huì)引起客人的不滿。點(diǎn)5、6、7：客房、酒吧、餐廳的提供的實(shí)物存在質(zhì)量缺陷。如房間設(shè)施有損壞，酒吧的酒品飲料、餐廳的食物有質(zhì)量問題。另外，在點(diǎn)6、7中，飯店員工不好的服務(wù)態(tài)度也會(huì)引起顧客的反感。點(diǎn)8：隔壁客人很吵，影響顧客的睡眠質(zhì)量，使客人很厭煩。點(diǎn)9：顧客等待時(shí)間較長(zhǎng)，飯菜口感低于顧客的期望值，這會(huì)大大降低顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量。點(diǎn)10：結(jié)賬時(shí)顧客等待時(shí)間較長(zhǎng)，賬單出現(xiàn)錯(cuò)誤。這會(huì)給客人留下飯店服務(wù)不嚴(yán)謹(jǐn)、不負(fù)責(zé)的印象。點(diǎn)11：因上述原因，導(dǎo)致顧客整體服務(wù)感知質(zhì)量下降，形成不好的口碑。五、服務(wù)藍(lán)圖在飯店企業(yè)中的作用服務(wù)藍(lán)圖具有直觀性強(qiáng)、易于溝通、易于理解的優(yōu)點(diǎn),它的作用主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:(1)通過建立服務(wù)藍(lán)圖,促使飯店從顧客的角度更全面、更深入、更準(zhǔn)確地了解所提供的服務(wù)。使飯店更好地滿足顧客的需要,有針對(duì)性地安排服務(wù)和服務(wù)提供過程,提高顧客滿意度。(2)通過建立服務(wù)藍(lán)圖,研究可見性線上下區(qū)域內(nèi)的那些前、后臺(tái)接觸員工行為,掌握各類員工為顧客提供的各種接觸信息。這有助于飯店建立完善的服務(wù)操作程序,有助于明確職責(zé)、落實(shí)崗位責(zé)任制,有助于明確培訓(xùn)工作的重點(diǎn)、有針對(duì)性地提高員工服務(wù)技能,等等。(3)服務(wù)藍(lán)圖揭示了組成服務(wù)的各要素和提供服務(wù)的步驟,這樣有助于明確各部門的職責(zé)和協(xié)調(diào)性;有助于理解內(nèi)部支持過程和非接觸員工在服務(wù)提供過程中的角色和作用,激發(fā)他們的積極性和主動(dòng)性,從而為前臺(tái)接觸員工提供高質(zhì)量服務(wù)創(chuàng)造條件。(4)藍(lán)圖中的外部相互作用線指出了顧客的角色,以及在哪些地方顧客能感受到質(zhì)量,這不但有利于飯店有效地引導(dǎo)顧客參與服務(wù)過程并發(fā)揮積極作用,而且有利于飯店通過設(shè)置有利的服務(wù)環(huán)境與氛圍來影響顧客滿意度。而可見性線則促使飯店謹(jǐn)慎確定哪些員工將和顧客相接觸,是誰向顧客提供服務(wù)證據(jù),哪些東西可以成為服務(wù)證據(jù),從而促進(jìn)合理的服務(wù)設(shè)計(jì),明確質(zhì)量控制活動(dòng)的重點(diǎn)。(5)服務(wù)藍(lán)圖有助于質(zhì)量改進(jìn)。例如,從服務(wù)藍(lán)圖可以判斷過程是否合理、充分、有效率,還有哪些地方需要調(diào)整和改變,所進(jìn)行的這些改變將如何影響顧客或接觸員工以及其它的過程,這些考慮有助于識(shí)別失敗點(diǎn)和服務(wù)活動(dòng)鏈的薄弱環(huán)節(jié),從而為質(zhì)量改進(jìn)指明方向。(6)服務(wù)藍(lán)圖為內(nèi)外部營(yíng)銷建立了合理的基礎(chǔ)。例如,服務(wù)藍(lán)圖為營(yíng)銷部門和廣告部門有針對(duì)性地選擇必要的交流信息、做好市場(chǎng)調(diào)查及用戶滿意度調(diào)查工作,或是尋找顧客特別感興趣的賣點(diǎn)提供了方便。參考文獻(xiàn)：[1]ZeithamlVAandBitnerMJ,ServiceMarketing