淺析國際二三級品牌的突圍之路

在當(dāng)今世界，國家和國家之間的競爭已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)與企業(yè)、品牌和品牌之間的競爭。WTO后,中國更快地融入到世界市場體系中,同時(shí)也意味著中國市場將更大程度向國際市場開放。國內(nèi)服裝企業(yè)有更多機(jī)會可以營銷至全世界,但與之相反,世界各大服裝品牌也在集體進(jìn)軍國內(nèi)市場。由于服裝產(chǎn)品的高同質(zhì)化,缺少差異化的產(chǎn)品則只能靠降價(jià)或者促銷來吸引消費(fèi)者,無法在市場上致勝。因此,國內(nèi)服裝企業(yè)必須提高差異化競爭,創(chuàng)立過硬的品牌和注重傳播策略才可為其產(chǎn)品贏得龐大的國內(nèi)市場,從而步入國際市場。一、服裝品牌的現(xiàn)狀分析●消費(fèi)者隨著生活水平的提高,消費(fèi)者在注重服裝面料舒適、耐穿的同時(shí)更加注重所選品牌的潛在價(jià)值,他們渴望展現(xiàn)自我的個(gè)性、品位、地位、修養(yǎng)與財(cái)富。目前國內(nèi)男裝消費(fèi)群體大致可以分為三類:一部分消費(fèi)者渴望得到社會的認(rèn)同,他們追求情感的獨(dú)立、事業(yè)的輕松、享受張馳有度的生活;另一部分消費(fèi)者注重內(nèi)在的品質(zhì),偏愛簡單和天然,講究品位又同時(shí)注重外在的宣泄與個(gè)性的體現(xiàn);還有些消費(fèi)者對服裝的理解除了形象、除了是一種職業(yè)的需求之外,更多的是自我放松,自我展示、自我情感宣泄的需求?！衲醒b市場以及競爭者目前不少國內(nèi)男裝品牌的現(xiàn)狀是:“品牌”退化為標(biāo)簽,更多的僅是代表名字,缺乏獨(dú)特品牌內(nèi)涵,缺少品牌個(gè)性,品牌價(jià)值單薄。ARMANI、AQUASCUTUM、CALVINKLEIN、DOLCE&GABBANA等國際知名男裝品牌正緊張有序地?cái)U(kuò)大在中國的市場范圍,而國內(nèi)的男裝企業(yè)在面對國內(nèi)眾多競爭伙伴的同時(shí),還不得不分出精神來警惕外來優(yōu)秀品牌的侵占。這更需要國內(nèi)服裝品牌具有充分的實(shí)力和勇于變革、緊跟時(shí)代的精神。二、品牌傳播的視角根據(jù)品牌大師大衛(wèi)·艾克(DavidA.Aaker)的定義,品牌資產(chǎn)至少包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及品牌專利資產(chǎn)等五個(gè)元素。而就傳播的角度,品牌傳播在建立品牌過程中對建立品牌知名度、品牌認(rèn)知度及品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)最大。品牌資產(chǎn)管理應(yīng)該是一個(gè)從有形到無形的過程。1.品牌能代表使用者一個(gè)品牌一定能反映某類消費(fèi)群體的個(gè)性及生活習(xí)性,也就是說品牌能代表使用者,什么樣的人就會購買什么樣的品牌。目前,消費(fèi)者對服裝的功能不僅僅定義在一個(gè)簡單的外在表現(xiàn)上,他們要求能突顯個(gè)性、身份、精神的品牌。2.消費(fèi)者決定價(jià)定雖然大衛(wèi)·艾克在談到品牌資產(chǎn)元素時(shí),并未明確提出消費(fèi)者體驗(yàn)是品牌資產(chǎn)的一部分,但管理者不得不重視體驗(yàn)資產(chǎn)的存在:一是生活品質(zhì)的提高,消費(fèi)者要求附加價(jià)值;二是產(chǎn)品的同質(zhì)化提高,功能性價(jià)值減弱;三是零售通路快速崛起,通路品牌日趨重要。消費(fèi)者在品牌世界中的感受應(yīng)該是全方位的,大到媒體廣告,小到賣場的DM單,均將成為消費(fèi)者心目中品牌資產(chǎn)的一部分。品牌是品牌締造者通過一切有形與無形的方式手段,使顧客產(chǎn)生的一切感官和心理需求的體驗(yàn)。3.自然發(fā)生公式通常消費(fèi)者想到一個(gè)品牌時(shí),往往先想到的是該品牌產(chǎn)品的印象。例如提到麥當(dāng)勞,自然而然想到的是漢堡。產(chǎn)品形象傳播是針對產(chǎn)品的功能訴求和產(chǎn)品特性和優(yōu)勢產(chǎn)品的推介,其有重點(diǎn)的對品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行傳播,會直接提升產(chǎn)品的綜合賣點(diǎn),以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。4.企業(yè)名向品牌名品牌的轉(zhuǎn)變企業(yè)的形象與品牌的重疊,企業(yè)與品牌的推廣同時(shí)進(jìn)行。對于企業(yè)名即為品牌名的品牌,消費(fèi)者較容易辨認(rèn)企業(yè)與品牌的關(guān)系,積極地來講,消費(fèi)者在同質(zhì)化的產(chǎn)品清單中,更愿意將這種品牌的產(chǎn)品做為自己的第一選擇。5.高爾夫球場中的時(shí)尚生活成功的品牌應(yīng)有明確獨(dú)一的識別資產(chǎn),要讓消費(fèi)者在眾多品牌中記住與分辨。識別又包括整體性識別、品牌化識別、認(rèn)可型識別、管理化識別,而服裝業(yè)的識別應(yīng)屬于認(rèn)可型識別。如阿瑪尼商標(biāo)具有四種在文字和視覺上相關(guān)聯(lián)的品牌線:喬治.阿瑪尼、恩波利歐.阿瑪尼、瑪尼以及Ax阿瑪尼(又稱阿瑪尼Exchange)。這四種品牌在視覺和文字上保持一致,但也存在一些不同。喬治.阿瑪尼很正式,恩波利歐.阿瑪尼迎合的是高消費(fèi)休閑裝,阿瑪尼是日常服裝,阿瑪尼Exchange品牌則十分休閑(定位與GAP相反)。還有其他類似服裝,如唐納·卡拉和DKNY,范思哲、Versus和韋爾薩切·瓊·庫蒂埃,拉爾夫·勞倫、Polo和PoloSport,等等。三.品牌差異化的營銷執(zhí)行策略根據(jù)大衛(wèi)炫目·艾克Brand-DrivenBusinessMode中的研究方法,將品牌的商業(yè)模式分為市場分析、戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行實(shí)施與績效評估。擬結(jié)合目前國內(nèi)男裝品牌的實(shí)際案例分析。1.品牌性能分析,抓住新的市場機(jī)遇。高爾夫服裝伴隨高爾夫這項(xiàng)古老運(yùn)動(dòng)的誕生,嚴(yán)格意義上已有數(shù)百年。上世紀(jì)下半葉,隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在西方的平民化,適用于休閑時(shí)間穿著的高爾夫服裝開始普及?？v觀今年剛結(jié)束的CHIC’06,就會驚異地發(fā)現(xiàn),參展的高爾夫服裝品牌從去年的2家猛增到10家。分析國內(nèi)京滬等大城市的機(jī)場候機(jī)樓近年出現(xiàn)的繽紛炫目的高爾夫?qū)Ｙu店,就會發(fā)現(xiàn)它摒棄了單純的體育概念,以一種令人著迷的全新的高爾夫式的閑趣生活:雅致、時(shí)尚、活潑、閑適……,吸引著數(shù)量龐大的中高端消費(fèi)人群,目標(biāo)已經(jīng)指向大眾市場。而未來高爾夫服裝行業(yè)的出路在哪里?到底是高爾夫休閑裝還是高爾夫風(fēng)格的高級休閑裝,甚至是更泛層面的一種大眾化休閑服裝?很有可能,中國年收入超過一萬美元的家庭已經(jīng)400萬個(gè),這是個(gè)非常驚人的數(shù)字,他們完全能享受西方國家的主流階層的生活方式,他們一樣在追求時(shí)尚潮流,誰都無法阻止一個(gè)全新品類的休閑服裝行業(yè)。2.開拓具創(chuàng)造性、設(shè)計(jì)感的品牌營銷方案,打造藍(lán)海戰(zhàn)略。隨著中國服裝行業(yè)的群雄崛起,各類洋品牌、本土品牌都用盡“點(diǎn)金之術(shù)”,力逐最具消費(fèi)潛力的大市場。一些最具時(shí)尚化的男裝新生力量嘗試全方位地與國際主流服裝業(yè)態(tài)接軌,他們關(guān)注新時(shí)代年輕人的性格,研究他們的文化及消費(fèi)結(jié)構(gòu),構(gòu)建全新服飾文化的內(nèi)涵價(jià)值,成為新文化的倡導(dǎo)者。其中頗具代表的是泛時(shí)尚新生品牌MARKFAIRWHALE,中文品牌名為馬克·華菲。MARK就是知名設(shè)計(jì)師張肇達(dá)(MARKCHEUNG),他是馬克·華菲的設(shè)計(jì)靈魂,給品牌注入強(qiáng)大的外部支援。自2001年來,短短數(shù)年,在全國大中城市開設(shè)已有350余家專賣店。MARKFAIRWHALE是為“知性男人”量體設(shè)計(jì)的典范性服裝,目標(biāo)為28-40歲之間,中意時(shí)尚、情趣、追求高品質(zhì)的城市新貴。國際化的隊(duì)伍;藝術(shù)總監(jiān)張肇達(dá);形象總監(jiān)來自日本知名設(shè)計(jì)師;商品總監(jiān)來自香港;品牌推廣則由臺灣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé);創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營銷、賣場全部歐化,而生產(chǎn)則只是一百多家制造企業(yè)聯(lián)盟OEM。藝術(shù)化的歐式生活,對品牌、視覺、媒介、活動(dòng)進(jìn)行全方位的整合包裝。以靈性的創(chuàng)意和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)成為時(shí)尚藝術(shù)的倡導(dǎo)者。3.借助最佳傳播力度的營銷策略。2002-2003年,打開中央電視臺五套,映入眼簾的盡是男裝廣告,而這些男裝企業(yè)基本來自福建,甚至有人說,央視五套就是晉江頻道。福建對明星和央視的情節(jié)始自安踏和報(bào)喜鳥,由于他們?nèi)〉牧瞬凰讟I(yè)績,引得許多福建服裝企業(yè)紛紛效仿,動(dòng)則幾千萬,甚至上億的投放。相關(guān)資料顯示,這些福建男裝定位的消費(fèi)者大多是中年,模特代言也多是40以上的明星,如濮存昕、周潤發(fā)、陳道明等,其價(jià)位多為兩三千元,主打市場多為二三級市場。由于中國消費(fèi)市場龐大,雖然這類品牌在一類或高級消費(fèi)市場不能獲得利益,但在二級、三級市場中占有主導(dǎo)地位,擁有大量消費(fèi)群體。除了通過中央五套大力度廣告?zhèn)鞑?企業(yè)還可以更加靈活。參加北京國際時(shí)裝發(fā)布會,贊助模特大專業(yè)的廣告賽;專業(yè)品牌投專業(yè)的廣告……品牌是一種長期資產(chǎn),需要不斷投資、經(jīng)營與管理,國內(nèi)男裝企業(yè)要想建立強(qiáng)勢品牌,只有通過