摘要經(jīng)濟(jì)全球化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展加劇了企業(yè)之間的競爭，國內(nèi)市場已經(jīng)滿足不了本土企業(yè)的發(fā)展需求，許多本土企業(yè)開始開拓國際市場。擁有國際化品牌是企業(yè)在國際市場立足的重要因素，品牌國際化就成為了企業(yè)向海外進(jìn)軍關(guān)注的重點，其中的傳播策略是構(gòu)成品牌國際化成功與否的重要組成部分。本文對李寧品牌國際化傳播的策略進(jìn)行研究，以李寧體育用品公司為研究對象，采取文獻(xiàn)分析、案例分析、對比分析法，為李寧的品牌國際化傳播過程中存在的品牌定位不明確、缺少科技研發(fā)投入、贊助營銷不完善、不科學(xué)的廣告設(shè)計的問題提供優(yōu)化措施。結(jié)果表明李寧在品牌國際化傳播過程中需要明確品牌定位、加大科技研發(fā)投入提高產(chǎn)品質(zhì)量、根據(jù)主打產(chǎn)品重新定位贊助營銷的目標(biāo)、優(yōu)化廣告設(shè)計，從而加快李寧品牌國際化進(jìn)程。關(guān)鍵詞：品牌；品牌國際化；品牌傳播AbstractThedevelopmentofeconomicglobalizationandregionaleconomicintegrationhasintensifiedthecompetitionamongenterprises.Thedomesticmarkethasbeenunabletomeetthedevelopmentneedsoflocalenterprises,andmanylocalenterpriseshavebeguntoexploretheinternationalmarket.Havinganinternationalbrandisanimportantfactorforenterprisestoestablishafootholdintheinternationalmarket,andbrandinternationalizationhasbecomethefocusofenterprises'overseasbusiness.Amongthem,thecommunicationstrategyisanimportantpartofthesuccessofbrandinternationalization.Inthispaper,throughtheresearchofthespreadoftheLi-NingbrandinternationalizationstrategyforLi-Ningsportsgoodscompanyastheresearchobject,usingliteratureanalysis,caseanalysis,comparativeanalysis,astheLi-Ningbrandinternationalizationofthebrandpositioningisnotclear,thelackofscienceandtechnologyr&d,sponsorshipmarketingisimperfect,unscientificadvertisementdesignproblemwithoptimizationmeasures.Theresultsshowthatintheprocessofbrandinternationalizationcommunication,Li-Ningneedstoclarifythebrandpositioning,increasetheinvestmentinscientificandtechnologicalresearchanddevelopmenttoimproveproductquality,repositionthetargetofsponsorshipmarketingaccordingtothemainproduct,andoptimizetheadvertisingdesign,soastoacceleratetheinternationalizationprocessofLi-Ningbrand.Keywords:brand;brandinternationalization;brandcommunication目錄1引言 李寧品牌國際化傳播策略研究1引言1.1研究背景改革開放以來，我國企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展迅速。為了尋求更大的市場以及更好的發(fā)展，諸多企業(yè)走上了國際化道路。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，世界各國在體育運動項目上交流頻繁，體育運動成為熱潮，同時也帶動了體育用品在世界的貿(mào)易流通。我國體育用品市場2006年出口額首次突破100億美元，達(dá)到108.8億美元，比05年增長14.2%，2019年我國體育用品出口額為112億美元，中國體育用品出口正高速增長[1]。然而與國外體育品牌相比，我國體育用品品牌在國際市場上缺乏知名度，研發(fā)技術(shù)也不如國際知名體育品牌。2018年位居世界500最具價值品牌中的體育運動品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬，中國體育用品品牌價值與世界知名品牌相差懸殊，在2018中國最具價值排行榜中，上榜的品牌有安踏、鴻星爾克、李寧、361°等。表1-1體育用品品牌在世界品牌500強(qiáng)中的排名[2]排名品牌名稱品牌年齡國家8耐克47美國49阿迪達(dá)斯69德國414彪馬70德國表1-2中國體育用品在中國品牌500強(qiáng)中的排名[2]排名品牌名稱品牌價值183鴻星爾克257.15億元193安踏232.71億元267李寧184.23億元334361°123.24億元品牌是引導(dǎo)消費者識別自己與競爭對手的區(qū)別的重要標(biāo)志，是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，有價值的品牌能夠減少企業(yè)在進(jìn)入國際市場時所受到的阻礙。在品牌國際化的過程中，優(yōu)秀的品牌傳播策略可以降低企業(yè)的營銷成本，同時擴(kuò)大品牌影響力，樹立全球統(tǒng)一的品牌形象。李寧在國內(nèi)體育用品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，也最早進(jìn)軍國際市場的體育用品企業(yè)，李寧也一直在國際化的道路上努力，李寧的國際化探索道路能夠給國內(nèi)體育用品企業(yè)提供借鑒。1.2研究目的與意義本文從品牌傳播的角度出發(fā)，通過對李寧品牌內(nèi)容、品牌傳播方式等方面進(jìn)行闡述，對李寧的品牌國際化傳播策略進(jìn)行整理、分析，希望成為較全面的本土體育用品品牌國際化的傳播策略建議。根據(jù)李寧的品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前體育用品品牌及體育用品行業(yè)的發(fā)展特點，研究其品牌國際化的傳播策略，從而精準(zhǔn)品牌定位，找到適合的品牌傳播切入點，增強(qiáng)品牌傳播意識，給我國本土體育用品企業(yè)提供品牌國際化傳播的建議，讓中國企業(yè)品牌更好地走出去并且在國際市場站穩(wěn)腳跟，輸出中國品牌文化，塑造品牌形象，提高中國品牌國際市場占有率。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀在1915年之前主個體生產(chǎn)者開始擁有消費品品牌，1931年寶潔公司的Neil首先提出了品牌管理系統(tǒng)，并建立了品牌經(jīng)理制。到了1950-1960年，許多企業(yè)開始嘗試實行品牌管理制度，1955年，BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy對品牌管理理論進(jìn)行系統(tǒng)研究，許多學(xué)者開始重視對品牌理論的研究[3]。20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要戰(zhàn)略，許多企業(yè)提出了許多關(guān)于品牌發(fā)展的策略，例如奧美廣告的“品牌管家策略”，薩奇廣告公司的“全球品牌策略”以及日本電通集團(tuán)的“品牌傳播”，從這時開始，對于品牌的研究進(jìn)入全面發(fā)展階段，品牌理論得到發(fā)展與進(jìn)一步完善[4]。大石芳裕（2004）認(rèn)為，品牌國際化即進(jìn)入國際市場并被消費者認(rèn)可[5]。MarkBlaire（2004）從實操的角度分析品牌傳播，認(rèn)為品牌忠誠度與影響力應(yīng)該得到重視，這是使品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵因素[6]。JerylWhitelock，F(xiàn)ernandoFastoso（2007）認(rèn)為品牌國際化在營銷過程中屬于復(fù)雜的步驟，因為其中包含品牌名稱、視覺、聽覺以及品牌個性等問題[7]。Yeniyurt，Talay（2009）認(rèn)為，品牌國際化過程中要重視文化差異和經(jīng)濟(jì)差異，二者是決定品牌國際化成敗的重要因素[8]。KevinlaneKeller（2009）提出品牌戰(zhàn)略管理這一理念，認(rèn)為品牌應(yīng)該是引導(dǎo)消費者識別自己與競爭對手的區(qū)別的重要標(biāo)志，有了消費者才能建立品牌，要調(diào)節(jié)控制品牌與消費者之間的關(guān)系，使品牌得到更好的發(fā)展[9]。Chevalier，Lu（2010）認(rèn)為，在品牌國際化的策略中，品牌國際化的成功關(guān)鍵在于對標(biāo)準(zhǔn)化與本土化策略的平衡應(yīng)用，應(yīng)該根據(jù)實際情況對二者進(jìn)行調(diào)整，選擇適用的策略[10]。SindyLiu（2016）等也認(rèn)為所有市場的品牌國際化都面臨標(biāo)準(zhǔn)化與本土化適用性策略的挑戰(zhàn)[11]。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）品牌國際化一個品牌在國際市場具有較大影響力才能算是品牌國際化，本土品牌在國際市場需要經(jīng)歷長時間才能真正完成品牌國際化的目標(biāo)，成為國際化的品牌。韋福祥（2000）表示，品牌國際化應(yīng)該要做到“思考全球化，營銷本土化”，品牌國際化發(fā)展過程中應(yīng)該處理好本土化和國際化的關(guān)系。首先，在全球化過程中必須找到不同地區(qū)的消費者的共同需求；其次，要因地制宜地調(diào)整營銷策略，調(diào)整品牌標(biāo)語、口號等，使不同地區(qū)的消費者能一目了然明白品牌所要表達(dá)的意思；最后，要做到廣告本土化，使消費者感受到產(chǎn)品是為其量身定做的[12]。宋永高（2003）提出，品牌國際化過程中應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)入難易程度分析，還要有適合的市場選擇模式，如先易后難、先難后易或中間線路模式[13]。郭燕（2008）總結(jié)出品牌國際化的三種模式，分別是自主生產(chǎn)品牌進(jìn)入國際市場、收購國際品牌和設(shè)計師品牌國際化[14]。徐勝（2010）提出，品牌國際化首先要決定如何選擇成長策略，這是一項復(fù)雜又重要的決策，成長模式的選擇與企業(yè)所具有的能力與資源不適配將會使品牌國際化走向消極方向。企業(yè)必須在知己知彼的情況下選擇適合自身的成長策略[15]。管勝杰（2012）通過研究發(fā)現(xiàn)，海外并購成為品牌國際化的主要途徑，但是通過海外并購成功的企業(yè)并不多，企業(yè)在并購前沒有明確的規(guī)劃，品牌磨合期長，導(dǎo)致自身品牌與收購品牌都得不到很好的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該對收購的品牌有正確的價值評估，明確并購目的，最大限度發(fā)揮其為品牌帶來的作用，也要制定品牌過渡計劃，使員工能更好地適應(yīng)新的工作模式，更好地管理企業(yè)[16]。李健（2016）認(rèn)為，民族品牌國際化程度低的原因主要是缺乏核心技術(shù)、因為個別企業(yè)行為導(dǎo)致其他企業(yè)在國際市場品牌形象差、文化存在差異，因此，通過樹立正確的品牌意識來維護(hù)品牌形象，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展總規(guī)劃中，精確品牌定位用于企業(yè)營業(yè)策劃，加強(qiáng)品牌管理、品牌創(chuàng)新，打造品牌美譽(yù)度[17]。彭可（2018）提出，品牌國際化與企業(yè)國際化互相依存，品牌國際化是企業(yè)國際化的前提，企業(yè)國際化是品牌國際化的升華[18]。祁鈺（2018）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國對品牌國際化的研究注重于其中的方法、策略，國外則更注重品牌傳播過程中的策略問題，研究者對品牌國際化中目的國和目的受眾非常重視[19]。（2）我國企業(yè)品牌國際化分析謝春林（2005）研究發(fā)現(xiàn)，中國品牌國際化面臨的問題有：品牌實力不夠強(qiáng)大，很難贏得國際消費者的信任，以及文化差異成為品牌國際化的障礙。作者隨之提出了解決對策：通過資本國際化、技術(shù)國際化與本土化來解決品牌國際化尚存的問題[20]。陳春慧、紀(jì)秋穎（2007）提出，我國有許多產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，但是世界知名的品牌卻寥寥無幾，品牌價值不高，品牌保護(hù)意識薄弱，不同的文化也阻礙了品牌國際化進(jìn)程，品牌附加值低，缺乏國際知名度和忠誠度[21]。韓中和（2008）研究結(jié)果表明，目前國內(nèi)對于品牌國際化的研究主要有兩個方面，一是重視企業(yè)自有品牌的占有率，堅持原創(chuàng)，提升品牌地位；二是改變消費者心中固有的低檔產(chǎn)品的印象。作者通過對研究的總結(jié)認(rèn)為，國內(nèi)研究提出了思路，為品牌國際化提供了借鑒，但缺乏實證分析[22]。尹興科、方文杰、魏華飛（2013）認(rèn)為，我國企業(yè)要達(dá)成品牌國際化首先要有科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀，讓產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場的細(xì)分市場，也要發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境，還要構(gòu)建良好的企業(yè)信譽(yù)，培育消費者的品牌忠誠度，讓品牌民族性與本土化相結(jié)合[23]。白長虹、李春華（2014）在對海爾與華為品牌國際化策略進(jìn)行分析后，得出二者同樣具有領(lǐng)導(dǎo)人驅(qū)動和領(lǐng)導(dǎo)人因素以及國際化人力資源兩個因素，并提出假設(shè)：我國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略都是因為有領(lǐng)導(dǎo)人決策與員工承接才成功的，由此可知，企業(yè)需要具有國際化思維的管理者，同時需要國際化人才與之進(jìn)行配合[24]。（3）品牌國際化傳播品牌傳播是企業(yè)給消費者提供品牌信息的一種方法，通過品牌傳播可以促進(jìn)消費者購買品牌產(chǎn)品，也能培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。我國關(guān)于品牌傳播的概念最早出現(xiàn)在余明陽（2002）所寫的文章中，作者認(rèn)為品牌通過傳播產(chǎn)生的，從而提出“品牌傳播”這一概念，并將品牌傳播定義為通過廣告、公關(guān)、新聞或銷售等傳播手段提高品牌在消費者心目中的認(rèn)同度的一種策略[25]。張樹庭、呂艷丹（2008）將品牌傳播模型進(jìn)行了歸納，提出關(guān)于品牌傳播工具的整合模型，對常見的品牌傳播問題提出了解決方案[26]。陳穎（2008）認(rèn)為，品牌文化存在沖突，品牌國際化傳播過程中文化差異是最大的障礙，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身狀況采取不同的戰(zhàn)略，適應(yīng)各國文化差異[27]。趙寰（2015）通過分析發(fā)現(xiàn)我國目前絕大部分品牌在國際市場不具有影響力，缺乏具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的全球性品牌，中國企業(yè)品牌傳播進(jìn)入全球品牌發(fā)展時期還需要相當(dāng)一段時間[28]。我國對于品牌傳播的研究不管在實踐方面還是理論方面都具有指導(dǎo)意義。1.3.3文獻(xiàn)評述通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)研究者都認(rèn)為品牌國際化最重要的是解決本土化問題、擁有品牌意識以及獲得消費者的認(rèn)可與忠誠度，可以看出對于品牌國際化的研究大多還停留在整體方向的方法策略上。本文在基于前人研究的基礎(chǔ)上，以品牌國際化傳播策略為切入點，重點分析李寧公司品牌國際化的傳播策略，找出其品牌國際化傳播過程中存在的不足之處，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)分析法對關(guān)于品牌國際化的書籍、資料、期刊、文章進(jìn)行深入了解，得出自己的見解，對其進(jìn)行歸納總結(jié)。1.4.2案例分析法以李寧公司為研究對象，針對李寧公司的品牌國際化分析相關(guān)材料，分析相對應(yīng)市場現(xiàn)狀與李寧公司在市場上的競爭力，總結(jié)問題，提出建議。1.4.3對比分析法通過分析數(shù)據(jù)以及其他企業(yè)相關(guān)資料，將李寧與其他相同類型企業(yè)做對比，得出李寧在品牌國際化過程中的優(yōu)勢與不足之處。2品牌國際化相關(guān)概念及理論2.1品牌國際化的度量品牌國際化程度的衡量可以通過此品牌產(chǎn)品在其他國家銷售額占全部銷售額的比重、品牌銷售所分布的國家及地區(qū)、品牌在全球的認(rèn)知度水平、人才的國際化程度、資源的國際化程度五個方面來衡量[29]。2.2整合品牌傳播整合品牌傳播是基于整合的原則，通過各種渠道對品牌進(jìn)行傳播，具體指通過多種傳播渠道、傳播工具將品牌管理的價值最大化地展現(xiàn)出來，傳播的渠道可以包括公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動、內(nèi)部傳播等。3李寧品牌國際化發(fā)展歷程3.1李寧公司發(fā)展現(xiàn)狀李寧體育用品有限公司是1990年由體操王子李寧所創(chuàng)立的一家集運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品為一體的體育用品公司，于2004年在中國香港上市，是中國體育行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并且有著龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，截至2019年12月31日，李寧在中國境內(nèi)的線下銷售點總數(shù)為7550家，并持續(xù)在東南亞、印度、中亞、美國和歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務(wù)。2010年李寧開始品牌重塑，重新定位品牌理念，將90后定義為新的消費主體，原本忠實的70、80后消費者對此感到失望，李寧流失了原本的老客戶，同時在銷售量方面，90后消費群體更傾向于選擇同等價位的其他國際知名品牌，因此，李寧的產(chǎn)品銷售問題并沒有得到改善，還是存在大量積壓的庫存。2010年后，李寧的銷售收入開始下滑，營業(yè)利潤甚至出現(xiàn)了負(fù)值。李寧花費了七年時間才將銷售收入恢復(fù)到2010年的水平，李寧2009-2018銷售收入及利潤如圖3-1所示[30]。圖3-1李寧銷售收入及經(jīng)營利潤（單位：元）[30]3.2李寧品牌國際化程度分析1997年，李寧由于業(yè)績嚴(yán)重下滑，開始嘗試進(jìn)軍海外市場來挽救下滑的業(yè)績，于1999年提出了品牌國際化戰(zhàn)略，開始進(jìn)軍國際市場，同時聘請了海外人才改革產(chǎn)品，2000年李寧將特許經(jīng)營專賣體系分配到國外多個地區(qū)，2001年開始贊助海外體育賽事，也開始與國際知名企業(yè)合作，促進(jìn)了其國際化發(fā)展；2010年，李寧在美國開設(shè)了首家自營店，企業(yè)也吸收了一批具有跨國經(jīng)驗的人才。經(jīng)過二十年的品牌國際化發(fā)展，李寧的品牌國際化程度究竟發(fā)展如何，可以通過以下五個方面來進(jìn)行度量：3.2.1品牌國際市場銷售占比國際品牌是指該品牌產(chǎn)品在國際市場銷售額占全部銷售額比重的20%以上。表3-1李寧國際市場銷售額占比[30]年份20092010201120122013201420152016201720182019年度銷售額（千元）7693263873429481647945926165508278659320906971894792543988739121051089813869630國際市場銷售額（千元）79905118996155415143322137477176114151444296504139886248662269400占比1.0%1.4%1.9%2.4%2.7%3.0%2.2%2.6%2.7%2.4%2.0%由表3-1數(shù)據(jù)可以看出，李寧品牌國際市場銷售占比較小，近幾年比率有所增長，但最高的占比也僅有3%，與國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)相比還有很大的差距，距離成為國際品牌還需要擴(kuò)大企業(yè)海外銷售量。3.2.2品牌銷售所分布的國家及地區(qū)如果品牌只是出口銷售額高而銷售地區(qū)分布有限，則認(rèn)為該企業(yè)品牌國際化程度較低；如果企業(yè)出口銷售地區(qū)分布廣，則認(rèn)為該企業(yè)品牌國際化程度較高。李寧公司在美國、歐洲、東南亞等地都有開展銷售業(yè)務(wù)，但是大部分業(yè)務(wù)還是集中在東南亞地區(qū)，歐美地區(qū)銷售范圍較小，整體銷售地區(qū)分布較稀疏。由此可知，李寧的品牌國際化程度還是處于較低的階段。3.2.3品牌在全球的認(rèn)知度水平品牌的國際化程度不僅要看該品牌在海外的銷售量，品牌在海外的認(rèn)知度水平也是衡量品牌國際化的一個重要指標(biāo)。李寧公司憑借“體操王子”李寧的稱號在世界市場就受到極大的關(guān)注，2008年李寧先生在北京奧運會開幕式上點燃主火炬更是震撼了世界。然而李寧的品牌價值在體育用品排名中并不理想。李寧在2016年奧運品牌價值榜排行第六，而從未上過全球最具價值品牌500強(qiáng)榜單，對比國內(nèi)同類競爭對手，安踏成為“2020全球最具價值品牌500強(qiáng)”榜單中唯一的中國運動品牌。李寧贊助了許多體育賽事和體育組織，李寧在東南亞贊助國際羽毛球賽事使更多的東南亞消費者能夠認(rèn)識、了解李寧品牌；自從2013年簽約韋德起，李寧逐漸在消費者心中建立了專業(yè)籃球贊助商的形象，并且亞洲、歐洲與美國也獲得了一定程度消費者的認(rèn)同。但是少部分產(chǎn)品及事件所帶來的成功不能代表李寧品牌認(rèn)知度高，概覽全球市場，沒有第二個國家或地區(qū)對李寧的品牌認(rèn)知度超過國內(nèi)，這說明李寧品牌距離建立全球性的品牌認(rèn)知度有很長的一段路要走[32]。3.2.4人才的國際化程度通過李寧公司年報可知，李寧公司16名高層管理人員中，一半的人都有在國外留學(xué)或在外企工作的經(jīng)驗，海外人才資源豐富；除了擁有國際化的高層管理人員之外，李寧也致力于培養(yǎng)國際化專業(yè)人才，在公司內(nèi)部成立“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心”，提高國際化人才比例，為員工提供專業(yè)的國際化發(fā)展平臺，使企業(yè)文化多元化。表3-2李寧公司國際化高層管理名單[31]職位姓名原公司留學(xué)經(jīng)歷執(zhí)行董事李寧--英國LoughboroughUniversity技術(shù)榮譽(yù)博士學(xué)位執(zhí)行董事高坂武史優(yōu)衣庫--獨立非執(zhí)行董事顧福身某國際銀行董事總經(jīng)理及企業(yè)融資部主管美國UniversityofCalifornia,Berkeley獨立非執(zhí)行董事王亞非學(xué)大教育集團(tuán)美國MarylandUniversity,CollegePark交換學(xué)者，英國UniversityofLancaster工商管理碩士學(xué)位獨立非執(zhí)行董事蘇敬軾寶潔--首席財務(wù)官曾華鋒GuessInc、AshworthInc及LeviStraussCompany持有紐約州立大學(xué)的會計學(xué)理學(xué)士學(xué)位和工商管理碩士學(xué)位服裝研開發(fā)生產(chǎn)總經(jīng)理何燦玉國際知名體育用品制造企業(yè)--鞋研開發(fā)生產(chǎn)總經(jīng)理徐劍光國際知名體育用品品牌企業(yè)--3.2.5資源的國際化程度資源的國際化主要是指品牌生產(chǎn)經(jīng)營的本土化程度。資源的國際化就是要充分利用海外市場的本土資源，靈活運用資源，進(jìn)行資源的跨區(qū)域配置。李寧的品牌國際化尚處于初期階段，因此資源的國際化程度也較低。由以上五點分析可得，李寧的品牌國際化還處于較低的層次，要與國際知名品牌競爭，還需要付出巨大的時間和努力，通過修復(fù)企業(yè)品牌國際化過程中存在的漏洞，循序漸進(jìn)提高李寧的品牌國際化程度，擴(kuò)大品牌世界影響力。4李寧品牌國際化傳播策略分析4.1品牌內(nèi)容4.1.1品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識相當(dāng)于品牌的牌面，是品牌的直接代言者，品牌標(biāo)識可以通過視覺要素給消費者留下最直觀的印象。李寧的品牌標(biāo)識經(jīng)歷過一次更改。李寧的舊版logo是“LN”的變形，代表李寧，代表著飄動的五星紅旗的一角，即國家榮譽(yù)，也代表著體操運動員的平衡和敏捷的特質(zhì)，品牌口號“一切皆有可能”也是深入人心。李寧逐漸認(rèn)識到，愛國、飽含民族自豪感的一代中年人是企業(yè)的主要消費群體，企業(yè)在年輕消費者的市場上情況并不樂觀，品牌目標(biāo)消費群體與實際主要消費群體年齡差距較大，并且李寧舊logo有模仿耐克logo的嫌疑，口號也與阿迪達(dá)斯“NothingisImpossible”相似，這不利于李寧在國際市場的發(fā)展。圖4-1舊logo圖4-2新logo為此，2010年6月30日，李寧更改了品牌logo和品牌標(biāo)語，李寧將新的品牌標(biāo)識命名為“李寧交叉動作”，在原有的基礎(chǔ)上更改圖標(biāo)，結(jié)合了李寧自創(chuàng)體操動作和“人”形創(chuàng)意，展現(xiàn)“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。為了迎合90后消費群體不斷求變的心理，同時也為了將品牌標(biāo)語定為“MaketheChange”。通過設(shè)計新的動感的logo和更符合年輕消費者的品牌宣傳來打造新的品牌形象，但是卻失去了原本的70后、80后消費群體。2015年8月，由于品牌重塑結(jié)果不理想，加上“一切皆有可能”口號深入人心，為了迎合時代脈搏，跟隨互聯(lián)網(wǎng)+時代潮流，李寧重啟“一切皆有可能”口號。4.1.2品牌核心價值品牌核心價值能夠讓消費者準(zhǔn)確明白品牌的特性。自1990年以來，李寧的品牌口號從“中國新一代的希望”更換到“一切皆有可能”、“讓改變發(fā)生”，隨著品牌口號的不斷改變，品牌核心價值也不停在改變，給人一種雜亂無章的感覺。李寧針對消費群體的變化對品牌核心價值做出了相應(yīng)的應(yīng)對措施，但是這些口號的變化并沒有聯(lián)系，消費者不能從中感受到品牌的核心價值。4.1.3品牌形象在早期，李寧的品牌形象就是奧運冠軍李寧的個人形象，在發(fā)展過程中，李寧通過不斷地更換形象代言人、口號來“去李寧化”，消費者對于品牌形象的認(rèn)知依舊是模糊的。為了在消費者心中建立一個專業(yè)、清晰的品牌形象，2010年李寧開始進(jìn)行品牌重塑，重新打造品牌形象，提出“90后的李寧”這一理念，清晰地表達(dá)了李寧的目標(biāo)市場定位，即時尚。4.2品牌傳播方式李寧在品牌傳播的過程實行了整合品牌傳播的品牌傳播方式，本文從廣告、公關(guān)、銷售三方面分析李寧的傳播方式。4.2.1廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬V告內(nèi)容好的廣告能夠吸引消費者眼球，給消費者留下深刻的印象，進(jìn)而給公司帶來銷量，許多國際知名品牌的廣告都深入人心。李寧自更改了廣告語與新的品牌形象，起初廣告都會圍繞“90后的李寧”這一特點來設(shè)計，由代言人念出相關(guān)內(nèi)涵的廣告語來強(qiáng)調(diào)“90后李寧”的理念，這種廣告宣傳的方式過于死板，后來李寧也改變廣告設(shè)計方式，逐漸推出創(chuàng)意廣告，包括輕到風(fēng)一吹就飄走的超輕系列的運動鞋廣告，和最新的無人出鏡等你廣告，鏡頭切換過各種無人的運動場所，最后出現(xiàn)了一雙李寧牌運動鞋，屏幕上出現(xiàn)“等你”二字，結(jié)合當(dāng)下社會現(xiàn)狀，與消費者產(chǎn)生共鳴，使消費者對其好感提升。（二）代言人的選擇在代言人選擇方面，李寧除了簽約丁寧、馬龍等中國運動明星以外，還簽約了不少國際運動明星。表4-1李寧簽約的國際明星[31]時間國際運動明星內(nèi)容2006年1月NBA球員達(dá)蒙·瓊斯達(dá)蒙·瓊斯穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA，李寧品牌成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌續(xù)表4-1時間國際運動明星內(nèi)容2006年8月NBA球員沙奎奧尼爾雙方合作共同推出“SHAQ”系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場2009年3月俄羅斯撐桿跳女王伊辛巴耶娃為其打造尖端的比賽和訓(xùn)練裝備，穿著李寧服裝參加比賽2010年3月簽約挪威標(biāo)槍運動員安德烈亞斯-托希爾德森為安德烈亞斯-托希爾德森打造頂尖的專業(yè)2012年10月簽約美國NBA著名球星德維恩?韋德第一個簽約頂級NBA現(xiàn)役球員的中國品牌2017年10月簽約美國球星CJ-邁克勒姆李寧品牌在國外運動資源的積極投入和全面布局2019年7月簽約新生代球員RJ漢普頓穿著李寧服裝參加比賽2019年11月簽約新生代球員德安吉洛·拉塞爾穿著李寧服裝參加比賽4.2.2公關(guān)傳播公關(guān)傳播是品牌傳播的重要手段，由于各種各樣的信息要素過多，消費者會過濾不重要的信息，公關(guān)傳播就成為了品牌傳播的重要手段。將品牌信息加入到各種公關(guān)事件中，品牌信息也隨之被消費者所接收。（一）李寧對國際賽事和組織的贊助贊助體育賽事與組織是提高體育用品公司品牌知名度的好辦法。為了更好地實現(xiàn)品牌國際化，李寧改變主要贊助目標(biāo)，加大了對國際賽事與組織的贊助比例，品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。表4-2對國際賽事的贊助[31]時間贊助對象贊助內(nèi)容1996年7月亞特蘭大奧運會贊助中國體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運會2000年9月悉尼奧運會贊助中國體育代表團(tuán)參加悉尼奧運會，提供“龍服”、“蝶鞋”2004年8月雅典奧運會第四次贊助中國奧運代表團(tuán),提供“錦繡中華”領(lǐng)獎服和“極光”領(lǐng)獎鞋2009年5月蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體邀請賽贊助蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體邀請賽2012年8月倫敦奧運會為中國體操、跳水、射擊、兵乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”等5支金牌隊提供赤磷系列專業(yè)的比賽裝備2016年8月里約奧運會里約奧運會贊助中國體育代表團(tuán)表4-3對國際組織的贊助[31]時間贊助對象贊助內(nèi)容2000年6月法國體操協(xié)會贊助法國體操協(xié)會所屬運動隊所有國際比賽、訓(xùn)練和頒獎等活動，奧運賽場上，中國體育品牌第一次裝備外國運動員2005年1月NBA中國與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴2007年1月阿根廷籃球協(xié)會簽訂合作協(xié)議，成為阿根廷國家男、女籃球隊的指定運動服裝贊助商2007年3月瑞典奧委會第一支外國奧運代表團(tuán)簽約中國品牌，為瑞典奧運代表團(tuán)設(shè)計和制作參加北京奧運會的各項裝備2007年6月西班牙奧委會成為西班牙奧委會官方合作伙伴，為西班牙國家奧運代表隊提供相關(guān)裝備2012年8月簽約CBA成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴（二）李寧參加時裝周走秀李寧近兩年開始向潮牌的方向轉(zhuǎn)變，如今李寧正在慢慢改變李寧品牌在人們心目中運動品牌的形象，2018年，李寧開始參與時裝周走秀，結(jié)合國際時尚元素，堅持原創(chuàng)設(shè)計，打造國潮品牌。2018年2月攜“中國李寧”品牌和“悟道”系列產(chǎn)品首次在紐約時裝周走秀，成為第一個在時裝周走秀的中國運動品牌；2018年6月開啟了在巴黎時裝周新的時尚潮流旅程，2019年2月再戰(zhàn)巴黎時裝周，結(jié)合街頭潮流文化推出“行”主題系列服飾。幾次時裝周上的走秀使李寧得到了許多關(guān)注度，引起了熱烈的反響，將中國制造的產(chǎn)品帶上中國風(fēng)元素，李寧的產(chǎn)品在設(shè)計上帶上了本土文化和特色，在保留傳統(tǒng)運動風(fēng)的同時，融入新鮮時尚元素，引起了世界的關(guān)注，在形成話題的同時也帶動了產(chǎn)品的銷售，也推動了李寧品牌國際化的進(jìn)程。4.2.3銷售傳播東南亞是李寧的海外線下主要銷售市場，歐美市場的線下銷售店鋪較少，因此李寧海外主要銷售收入還是來自東南亞市場。李寧實行單品牌，多品類，多渠道的銷售策略，多元化銷售渠道使李寧的銷售業(yè)績上漲。李寧的海外銷售渠道不僅在線下設(shè)立了特許經(jīng)營點和經(jīng)銷商，同時順應(yīng)時代發(fā)展潮流，開展線上直播銷售渠道。經(jīng)銷的模式往往獲得的是經(jīng)銷商的需求而不是消費者的需求，經(jīng)銷不如直營模式來得直接、方便，因此，李寧關(guān)閉了大量經(jīng)銷點，于2015年開始推行線上銷售。李寧除了在微博微信開通公眾號、開通官方商城以外，為了更接近海外消費者，在國際社交平臺Facebook和instagram開設(shè)賬號，自從2017年3月加入速賣通直播，李寧已經(jīng)完成了328大促、NBA球星韋德中國行、雙十一、紐約時裝周等大型直播，李寧開始做跨境電商直播的時候淘寶已經(jīng)開始直播行業(yè)一年的時間，已有一套完整規(guī)范的直播體系，然而淘寶直播并不適用于跨境電商直播，需要對跨境電商直播做出一些改變，最重要的是跨境電商直播應(yīng)該用客戶群體的母語直播，而且對于海外消費者來說，從購物軟件上觀看直播購買商品是少見的事，需要通過長期的時間來培養(yǎng)消費者對于直播購物的興趣與習(xí)慣。通過直播可以直觀感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，打破海外消費者對中國制造的刻板印象。5李寧品牌國際化傳播過程存在的問題5.1品牌定位不明確在高端與低端市場的競爭都相繼失敗后，李寧為了搶回市場份額，挽救持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，于2010年開始進(jìn)行品牌重塑，更換品牌logo與宣傳標(biāo)語，目標(biāo)是打造國際化品牌，同時也將目標(biāo)消費者定位為90后年輕人，卻導(dǎo)致失去了70、80后這批忠實消費者，頻繁更換的品牌廣告語也使消費者難以確定其品牌定位。在產(chǎn)品風(fēng)格上李寧采取全面鋪設(shè)的戰(zhàn)略，主要產(chǎn)品分別是跑步、訓(xùn)練、籃球、運動生活與羽毛球，產(chǎn)品種類齊全，缺少具有核心價值的產(chǎn)品，沒有凸顯品牌優(yōu)勢，消費者無法理解李寧想要傳達(dá)的概念，品牌定位更加模糊不清。5.2缺少技術(shù)研發(fā)投入比起華麗的廣告，消費者更相信產(chǎn)品的品質(zhì)與口碑，從李寧公司年報可以看出，李寧的廣告營銷費用支出遠(yuǎn)大于技術(shù)研發(fā)支出。表5-1李寧廣告和研發(fā)支出占銷售收入比重[30]時間廣告占銷售收入比重研發(fā)占銷售收入比重201015.1%2.6%201117.6%2.6%201219.7%2.8%201324.2%3%201419.3%2.6%201514.3%1.9%續(xù)表5-1時間廣告占銷售收入比重研發(fā)占銷售收入比重201612.3%1.6%201711.1%1.9%201810.4%2.2%20199.6%2.6%研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)價值創(chuàng)造的源泉，廣告宣傳等營銷活動則有助于企業(yè)價值的實現(xiàn)，適度的廣告有利于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提升品牌價值，但我國體育用品企業(yè)缺少國際領(lǐng)先的核心技術(shù)，對于目標(biāo)是國際市場的企業(yè)而言，不應(yīng)該注重于加工生產(chǎn)和模仿，要把重心放在研發(fā)活動和技術(shù)創(chuàng)新上。5.3贊助營銷不完善從李寧贊助的賽事與組織來看可以發(fā)現(xiàn)其贊助的范圍比較廣泛、分散，包括射擊、跳水、乒乓球、羽毛球、籃球、體操等體育項目，沒有一個品牌能夠在各種運動領(lǐng)域都有出色的產(chǎn)品，李寧不像耐克集中精力贊助籃球項目，也不像阿迪達(dá)斯專注于贊助足球，李寧的贊助過于分散和盲目，缺乏清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)，不利于其專業(yè)性發(fā)展。5.4沒有科學(xué)的廣告設(shè)計李寧的廣告主要通過廣告明星的自述與其在賽場上的表現(xiàn)來展現(xiàn)，產(chǎn)品在整個廣告中占的比例較小，廣告整體內(nèi)容與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，這種明星大于產(chǎn)品的廣告模式使消費者難以接收品牌所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。一個好的廣告營銷應(yīng)該科學(xué)地選擇廣告代言人，李寧曾簽約俄羅斯撐桿跳女王伊辛巴耶娃與挪威標(biāo)槍運動員安德烈亞斯-托希爾德森做代言人，但這些運動在世界上的影響較薄弱，不夠國際化。6李寧品牌國際化傳播的建議6.1明確產(chǎn)品定位在制定戰(zhàn)略的時候要結(jié)合目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣、競爭對手的優(yōu)勢及品牌自身給消費者帶來的印象，迎合消費者需求，在設(shè)計廣告的時候，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、專業(yè)性，針對目標(biāo)客戶設(shè)計廣告。確定了清晰的產(chǎn)品定位之后，就能在與其他同類公司競爭的時候，顯示出獨特的產(chǎn)品特色，例如近幾年李寧在時裝周上展出的包含中國傳統(tǒng)元素的國潮品牌就是一大亮點，可以針對這一條道路繼續(xù)深入發(fā)展研究產(chǎn)品。6.2加大研發(fā)投入廣告投入與研發(fā)投入對品牌所形成的效應(yīng)是相輔相成的，在開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)的同時，適量引入廣告宣傳，可提升企業(yè)知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，最終增強(qiáng)品牌自信、品質(zhì)，吸收更多注重品質(zhì)的消費者。李寧的研發(fā)投入比廣告投少了許多，研發(fā)技術(shù)不如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。李寧公可以開設(shè)專業(yè)課程學(xué)習(xí)，培養(yǎng)專業(yè)的研發(fā)人才，做好人才儲備；開發(fā)新的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)，提高生產(chǎn)效率；科技更新?lián)Q代非?？?，要盯緊體育用品科技發(fā)展潮流，跟緊發(fā)展趨勢，走在流行的最前沿。6.3優(yōu)化廣告設(shè)計廣告以情景為主文案為輔更容易讓人接受，人所看到的事物往往是比較容易記憶的，廣告文案過多顯得過于死板、教條，可以使用寓情于景的廣告方式將廣告融于日常生活，讓消費者感同身受，簡化廣告語，目的是讓消費者了解廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵，而不是只記住“一切皆有可能”，在廣告的表達(dá)上循序漸進(jìn)，同時也要結(jié)合當(dāng)下熱點，便于消費者接受。在代言人的選擇上，增加國際性體育運動的運動員含量，如簽約新生籃球、足球運動員，處在事業(yè)上升期的代言人能給產(chǎn)品帶來拼搏向上積極的形象。6.4完善贊助營銷選擇與企業(yè)主打的品牌相關(guān)的專業(yè)體育賽事，集中資源和精力，加大對主打品牌的宣傳力度。在贊助了某項體育賽事后，也要花時間精力來宣傳這項活動，能有效鞏固自身品牌的美譽(yù)度，達(dá)成贊助營銷的目的。7總結(jié)本文以中國知名品牌李寧為研究對象，分析了李寧的品牌國際化發(fā)展過程與發(fā)展模式，通過分析了解李寧品牌國際化的程度以及自身所處的環(huán)境的特點，羅列出李寧所面臨的問題，再找出李寧品牌國際化的傳播策略的不足，提出完善其傳播策略的方法，即明確品牌定位，加大品牌研發(fā)投入，提高企業(yè)研發(fā)能力，優(yōu)化廣告設(shè)計，完善贊助營銷。致謝時光荏苒，歲月匆匆，大學(xué)生活即將告一段落，回顧大學(xué)四年的點點滴滴，我心存感激。我要感謝我的導(dǎo)師與同學(xué)們幫助我修改完成論文，在此，我要向他們的悉心幫助和指導(dǎo)表示由衷的感謝，我從他們身上不僅學(xué)習(xí)到了專業(yè)知識，也感受到了他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和忘我的工作精神，他們對我的幫助也讓我終身難忘。參考文獻(xiàn)[1]中國體育用品業(yè)聯(lián)合會/xhzx/hydt/3519.html[2]世界品牌實驗室[3]BurleighB.Gardner，SidneyJ.Levy.產(chǎn)品與品牌[J].哈佛商業(yè)評論.1955.[4]張銳,張燚.品牌學(xué)理論演化與發(fā)展[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報.2007.[5]大石芳裕.全球品牌管理[M].東京白桃書房.2004:105-106.[6]MarkBlaire.360度品牌傳播與管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2004.[7]Jeryl