第一章一、消費者（理解P1）1、定義：（狹義）是指購置、是使用多個消費品或者服務(wù)的個人與住戶。（課本角度）（廣義）是指購置多個產(chǎn)品與服務(wù)的個人或者組織。2、消費者所消費的產(chǎn)品與服務(wù)的多個多樣：（1）從消費對象的有形性或有形程度看：有形物品、無形服務(wù)、混合型物品與服務(wù)。（2）從消費對象的性質(zhì)來看：個人物品與服務(wù)、家庭用品與服務(wù)、集體用品與服務(wù)。二、消費者行為（理解P4）1、定義：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或者服務(wù)所采用的多個行動，涉及先于且決定這些行動的決策過程。2、消費者行為的特點：（1）消費者行為涉及諸多的人（2）消費者行為不僅僅是構(gòu)買（3）消費者行為涉及諸多的決策（4）消費者行為是一種動態(tài)的過程（5）消費者行為的多樣性和復(fù)雜性第二章一、消費者決策的類型（P31）1、擴展型決策：（1）定義：當(dāng)對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，并且也未建立起對應(yīng)的產(chǎn)品和品牌評價原則時，消費者面臨的就是擴展型決策。（2）特點：消費者介入程度高，品牌差別大，消費者有較多時間斟酌。2、有限型決策：（1）定義：普通是指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的多個品牌有了一定程度的理解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了某些基本的評價原則，但還沒形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步收集信息，方便在不同的品牌之間做出較為抱負(fù)或滿意的選擇。（2）特點：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差別不大，需要時間比較短3、名義型決策：（1）定義：事實上就其本身而言并未涉及決策。某個消費問題被意識到，經(jīng)內(nèi)部信息收集，消費者腦中立刻出現(xiàn)某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇購置。（這種類型決策普通發(fā)生在購置介入程度很低的狀況下）（2）特點：消費者介入程度低，重復(fù)購置，需要時間最短。（3）類型：忠誠型購置決策—是指消費者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更加好的滿足需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長久重復(fù)選擇該品牌。習(xí)慣型購置決策—消費者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實沒有實質(zhì)性差別。如果碰到競爭品牌降價，或者是競爭公司采用強有力的促銷手段，消費者有可能會很快轉(zhuǎn)移品牌。二、信息如何被收集（P47）1、三個次級領(lǐng)域：激活域、惰性域、排除域2、內(nèi)部信息收集過程中消費者對品牌的歸類：全部品牌域（全部潛在的備選品牌）：意識域（消費者懂得的備選品牌）—涉及激活域（被考慮的備選品牌）、惰性域（后備備選品牌）、排除域（避免選擇品牌）（2）未意識域（消費者不懂得的備選領(lǐng)域）3、（涉及激活域）品牌被回想的增進因素：品牌熟悉程度；典型性；目的與使用情景；品牌偏好；回想線索第三章一、沖動性購置（P65）1、定義：有時被稱為無計劃購置，普通是指消費者在進入商店前并沒有購置計劃或者意圖，而進入商店后基于忽然或一時的念頭立刻實施購置行動。2、（羅克認(rèn)為沖動性購置）特性：沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在乎性3、因素以免搜尋收不抵支，購置建立在記憶基礎(chǔ)上謀求多樣性，購置建立在沖動的基礎(chǔ)上4、重要的刺激因素（廣告能夠通過這些因素增進回想；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件）商品陳列、貨架位置、包裝、價格第四章一、購后沖突（理解P83）1、定義：在作出某個重要的購置決定后，還會特別在乎別人是如何看待自己的決定，關(guān)心該決定與否明智。這種對購置的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。普通發(fā)生在當(dāng)顧客懷疑他作出購置決定的明智性的時候。認(rèn)知失調(diào)：兩個認(rèn)知之間出現(xiàn)邏輯上不一致2、出現(xiàn)購置沖突的直接因素：選擇某一產(chǎn)品或某一品牌是以放棄別的選擇為代價。3、消費者慣用的減少沖突或者“認(rèn)知失調(diào)”的辦法：（1）增加對所選產(chǎn)品的欲求感（2）減少對未選擇產(chǎn)品的欲求感（3）減少購置決策的重要性（4）通過退貨變化購置決定（5）消費者也可通過收集更多的外部信息來證明某個選擇的明智性二、消費者的滿意與不滿（重點案例分析P86）★1、消費者的滿意與不滿的過程：（重點）（1）消費者在獲取和使用產(chǎn)品后，會發(fā)展起一種對產(chǎn)品或品牌滿意或者不滿意的情感。它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)水平與認(rèn)知的實際水平的主觀比較。（2）消費者滿意與不滿的大致形成過程——盼望不一致模型（P87）首先，是有關(guān)產(chǎn)品績效的期待或者預(yù)期。另一方面，是有關(guān)該品牌實際績效的認(rèn)知或評價。前者低于后者。。。。消費者感到不滿前者高于后者。。。。消費者會覺得滿意兩者趨于一致。。。。即實際績效水平剛好滿足了消費者的盼望，消費者可能既不感到十分滿意也不感到十分不滿意（3）績效類型：工具性績效、象征性績效2、影響消費者滿意的因素（1）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素：產(chǎn)品因素、促銷因素、競爭品牌的影響、消費者特性（2）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng)、消費者對產(chǎn)品的盼望：餐廳環(huán)境和菜式、對交易與否公平的感知、消費者的歸因3、消費者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用（波音公司案例）波音公司的銷售人員預(yù)計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％。他們?yōu)槭裁匆@樣做？波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購置和公司的名譽是很重要的。波音公司的銷售人員預(yù)計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超出盼望，因此很滿意。他們繼續(xù)購置并告訴其它客戶，說波音公司信守承諾。培養(yǎng)消費者的滿意度一項有關(guān)消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的因素的研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一種滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更加好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是由于現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。產(chǎn)品的績效：工具性績效和象征性績效。服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸顧客滿意它會影響重復(fù)購置正向的使用后評價是留住顧客的基本要件顧客滿意不能確保忠誠度顧客保有忠誠依于賴他的滿意水準(zhǔn)4、公司對消費者不滿的反映當(dāng)消費者不滿時，對公司最有利的成果是僅向廠商而不是其它任何人體現(xiàn)不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給別人。為了避免這些，公司應(yīng)當(dāng)建立起一種應(yīng)付和解決消費者投訴或埋怨的內(nèi)部機制。一是：設(shè)立消費者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)當(dāng)對消費者的投訴立刻解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強有力的擔(dān)保等等。公司的某些應(yīng)對營銷方略采用方法盡量減少消費者購置后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢查、公開列示滿意顧客、征求意見、購置后溝通、提供投訴和賠償渠道等。三、品牌忠誠（重點P93）★1、定義：所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。2、品牌忠誠型顧客對公司含有特殊的重要性：（重點）（1）消費者一旦對本公司產(chǎn)品形成忠誠，很難為競爭品所動，甚至對競爭品采用漠視的態(tài)度，無形中能夠減輕公司的競爭壓力。（2）品牌忠誠型顧客在購置商品時不大可能收集額外信息，這能夠削弱競爭公司所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引。（3）品牌忠誠型顧客的價格敏感性相對較低，為購得所偏愛的品牌，普通較少期待從打折和討價還價中獲益。（4）忠誠的顧客很有可能從事正面的口傳，從而進一步擴大品牌的影響。3、品牌忠誠度的測定：比較法、頻率測定法、貨幣測定法4、品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引、時間壓力、風(fēng)險因素（養(yǎng)成忠誠度是避免風(fēng)險最佳的方法）、自我形象第五章一、消費者的資源涉及哪幾方面？（P105）消費者的經(jīng)濟資源、消費者的時間、消費者的知識消費者的經(jīng)濟資源：收入：工資、獎金、津貼、紅利、利息財產(chǎn)：不動產(chǎn)（住房、土地）、股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其它收藏品信貸：（信貸購置商品）房子、汽車、彩電、冰箱甚至日慣用品。2、消費者的時間：（1）工作時間（2）非自由處置時間：吃、睡、家務(wù)、個人護理及其它負(fù)有道義責(zé)任的工作（3）休閑時間：在非勞動及非工作時間內(nèi)以多個“玩”的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，達成身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。3、消費者知識：定義：是指與推行消費者功效有關(guān)的那些信息。內(nèi)容：產(chǎn)品知識、購置知識知識的組織：信息、記憶、知識單元、信念和假設(shè)、圖式、腳本第六章一、消費者購置動機類型：求實動機：指消費者以追求商品或服務(wù)的實用價值為主導(dǎo)傾向的購置動機求新動機：指消費者以追求商品、服務(wù)的潮流、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購置動機求美動機：指消費者以追求商品觀賞價值和藝術(shù)價值為主導(dǎo)傾向的購置動機求名動機：指消費指以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購置動機求廉動機：指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購置動機求便動機：指消費者以追求商品購置和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購置動機模仿或從眾動機：指消費者在購置商品時自覺不自覺地模仿別人的購置行為而形成的購買動機二、好癖動機：指消費者以滿足個人特殊愛好、愛好為主導(dǎo)傾向的購置動機三、當(dāng)代動機理論：馬斯洛理論：基本觀點：認(rèn)為需要層次的轉(zhuǎn)移構(gòu)成行為的動機。內(nèi)容：人的需要可分為五個層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要分析：只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并規(guī)定得到滿足意義：A、馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律B、對于公司針對消費者需要特點制訂營銷方略，含有重要價值作用：（對當(dāng)代營銷）：a、需要層次理論的劃分為市場細(xì)分提供了重要的理論根據(jù)b、從消費者需要的多樣性看出消費者的購置活動可能是處在多個需要與動機c、需要層次理論指出，需要時由低檔向高級漸進層次性發(fā)展的。普通低檔需要滿足后，高級需要才會更加好得到滿足d、需要層次理論中低檔需要往往是具體物的需要，而越高級，越難以擬定這種需要滿足的方式和途徑2、雙因素理論（赫茲伯格）：基本觀點：將造成對工作不滿的因素稱為保健因素，將引發(fā)工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。內(nèi)容：A、保健因素：規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件B、激勵因素：提高、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮（這兩個因素必須同時滿足時，消費者才會真正得到滿足）意義：a、提示營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才干打動消費者的心b、提示營銷人員，商品的哪些特性、利益含有保健因素的成分能，哪些含有激勵因素的成分，不是固定不變的基于動機沖突的營銷方略：概念：事實上是指消費者面臨兩個或兩個以上購置動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反類型：1、雙趨沖突：指消費者面臨兩個有吸引力的選擇目的而又必須“兩者取其一”時所產(chǎn)生的動機沖突（對策）：公司在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值和利益；或通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式。2、雙避沖突：指消費者面臨兩個但愿避免的選擇目的而又必須“兩者取其一”時所產(chǎn)生的動機沖突（對策）：A、消費者可能對沖突中的問題存在不對的的信念，就應(yīng)當(dāng)通過宣傳消除這種不對的的信念B、雙避式?jīng)_突可能恰恰為公司提供應(yīng)了新的市場機會3、趨避沖突：指消費者的某種購置行為會同時造成一正一反兩種成果時所面臨的動機沖突（對策）：盡量減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采用替代品抵消有害成果的影響第七章一、感覺與知覺：感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺：是人腦對刺激物多個屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程兩者關(guān)系：1、知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺少對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整2、一旦刺激物從感官所涉及范疇消失，感覺和知覺就停止了3、知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡樸匯總4、感覺是天生的反映，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中尚有思維、記憶等的參加，因而知覺對事物的反映比感覺要進一步、完整韋伯定律（1834年）：個體可察覺到的刺激強度變化量與原刺激強度之比是一種常數(shù)二、刺激物的展露：概念：指將刺激物呈現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范疇內(nèi)，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人有關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定規(guī)定個人接受到刺激信息影響因素：1、廣告等營銷信息在媒體中的位置2、產(chǎn)品分銷范疇以及產(chǎn)品在零售店的貨架位置3、將產(chǎn)品放在消費者必須通過或必須花時間逗留的位置三、對刺激物進行組織遵照的原則：1、簡潔性原則：人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將多個感知組織成簡樸的模式的2、形底原則：消費者傾向于在背景中觀察一種物體3、完形原則：指即使在要素不全的狀況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢第八章一、典型性條件反射理論：（普通廣告使用）基本原理：借助于某種刺激與某一反映之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)能夠建立起另一種中性刺激與同樣反映之間的聯(lián)系注意：1、條件反射過程中，學(xué)習(xí)者所學(xué)到的是有關(guān)條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系2、應(yīng)當(dāng)注意條件反映與無條件反映之間的區(qū)別影響因素：A、無條件刺激的強度B、條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的程序C、條件刺激與無條件刺激的聯(lián)結(jié)與否新穎、獨特D、消費者在信息接受過程中的加工程度也會影響典型性條件反射的效果二、操作性條件反射理論：基本原理：強化會加強刺激與反映之間的連結(jié)與典型性條件反射理論區(qū)別：在典型性反射條件下，消費者形成對產(chǎn)品的愛慕在先，試用在后；而在操作性反射條件下，則是試用在先，對產(chǎn)品形成好感在后三、強化的類型：正強化：操作性行為后來予以獎賞，增加重復(fù)行為的可能性負(fù)強化：操作性行為避免了負(fù)向成果，增加重復(fù)行為的可能性處罰：操作性行為后受到處罰，減少重復(fù)行為的可能性第九章：一、消費者態(tài)度★構(gòu)成：態(tài)度重要是情感的體現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知、和行為構(gòu)成的綜合體功效：適應(yīng)功效（實利或功利功效）：指態(tài)度能使人更加好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害2、自我防御功效：指形成有關(guān)某些事物的態(tài)度，能夠協(xié)助個體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康3、知識或認(rèn)識功效：指形成某種態(tài)度，更有助于對事物的認(rèn)識和理解4、價值體現(xiàn)功效：指形成某種態(tài)度，能夠向別人體現(xiàn)自己的核心價值觀念二、消費者態(tài)度對購置行為的影響：★消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)愛好與學(xué)習(xí)效果態(tài)度通過影響消費者購置意向，進而影響購置行為三、霍夫蘭德（說服模式）★內(nèi)容：1、外部刺激：傳遞者或信息源、傳輸與情境2、目的靶：即信息接受者或公司試圖說服的對象3、中介過程：指說服對象在外部勸告和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制，涉及：信息學(xué)習(xí)、感情遷移、互相機制、辯駁等方面4、勸告成果：A、變化原有態(tài)度接受信息傳遞者的勸告B、對勸告予以抵制，維持原有態(tài)度（辦法）：a、貶損信源b、歪曲信息c、掩蓋回絕四、睡眠效應(yīng)：指隨著時間的推移，低可信度傳遞者所傳遞信息的有效性可能會提高五、幽默運用：（注意下列幾點）★1、幽默應(yīng)與廣告所傳遞的產(chǎn)品或品牌利益聯(lián)系起來，否則廣告可能引人注目，但受眾不懂得究竟說了什么2、集中于產(chǎn)品而不是使用者3、運用幽默訴求時，最佳有幾個不同的體現(xiàn)形式，由于幽默廣告在最初吸引人們的注意后，如果重復(fù)播送會產(chǎn)生“疲勞”效應(yīng)六、購置行為與態(tài)度不一致的影響因素：★1、購置動機2、購置能力3、態(tài)度的強硬4、情境因素5、測度上的問題6、態(tài)度測量與行動之間的延滯7、個人因素第十章一、個性的含義和特點（理解P239）1、含義：指個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特性的總和，是人在心理活動中體現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特性。2、特點：首先，個性既反映個體的差別性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特性。另一方面，個性含有一致性和穩(wěn)定性。最后，個性并非完全不可變化。二、品牌的個性（理解P245）1、定義：品牌個性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳輸以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。即消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進還是保守等方面的評價和感受。2、美國學(xué)者杰尼芙.艾克——“大五模型”得出品牌個性的5個維度三、自我概念的類型：（P248）1、實際的自我概念：消費者事實上如何看待自己。2、抱負(fù)的自我概念：消費者但愿如何看自己。3、社會的自我概念：消費者感到別人如何看待自己。4、抱負(fù)的社會自我概念：消費者但愿別人如何看自己。5、期待的自我，指消費者期待在將來如何看待自己。四、生活方式：(重點案例分析P252)★1、含義：是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下體現(xiàn)出來的活動、愛好和態(tài)度模式。2、生活方式的測定：（兩種測量辦法）（1）活動、愛好、意見測量法：又稱AIO辦法。A：ACTIVITY（活動），消費者日常參加的活動I：INTEREST（愛好），消費者偏好和優(yōu)先考慮的事情O：OPINION（意見），消費者對有關(guān)事物所持的見解。（2）綜合測量法：是在活動、愛好、意見測量的基礎(chǔ)上，加上對態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、媒體使用狀況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測量3、VALS生活方式分類系統(tǒng)——有關(guān)生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的價值觀與生活方式項目（1）原VALS生活方式分類系統(tǒng)：三大類別9種類型需求驅(qū)動型：求生者、維持者外部引導(dǎo)者：歸屬者、競爭者、成就者內(nèi)部引導(dǎo)型：我行我素者、體驗者、社會良知者（2）VALS2生活方式分類系統(tǒng)：含有更廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，并且更加強調(diào)對活動的愛好方面的問題的調(diào)查兩個層面：資源的多寡、自我取向（涉及3種類型：原則取向、地位與身份取向、行動取向）第十一章一、文化價值觀★（案例分析）1、價值觀：是有關(guān)某種行為或行為成果是好的何止的必定與期待的持久信念。它代表著一種社會或群體對某一類事物總的見解和評價，是人們用來指導(dǎo)本身行為、態(tài)度和判斷的原則。2、每個社會或群體都有其居于文化核心地位的價值觀，這種文化價值觀又有核心價值觀與次要價值觀之分。（1）核心價值：指特定的社會或群體在一定歷史時期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的居于主導(dǎo)地位的價值觀念（如成家立業(yè)）（2）次要價值觀：是指特定的社會或群體在一定時期內(nèi)形成和持有的居于附屬地位的價值觀念（如多子多福）3、每個文化都有普遍接受的價值觀，共同的語言和大眾傳輸媒體加速文化價值觀的共有。營銷方略：①文化的核心價值觀含有極強的穩(wěn)定性，在相稱長的歷史時期內(nèi)都不會變化，即使群體的組員不停更新，它們也會被延續(xù)下去。核心價值觀普通來自父母。并通過學(xué)校、社會機構(gòu)或其它組織得以強化。一種社會的核心價值觀和信念是無法或很難變化的。②公司經(jīng)營者的合理選擇應(yīng)是努力去適應(yīng)，保持公司理念與社會核心價值觀念的一致。文化的次要價值觀則相對比較容易變化。對于這些價值觀的變化，公司必須親密關(guān)注，從中尋找營銷機會，并隨時做出適應(yīng)性的反映。例如，對潮流(涉及發(fā)型、服飾、化妝品等)的態(tài)度上。二、與消費有關(guān)的文化價值觀（1）中國：集體主義。人們更加看重產(chǎn)品的社會性，看重產(chǎn)品與否被更多的人喜歡和使用西方：個人主義。人們更加強調(diào)自己的“個人身份”、“自我認(rèn)同”。（2）家庭西方：平等獨立中國：家族取向血緣、家庭觀念強烈、對家很重視和強烈的依賴①諸多產(chǎn)品是以家庭為單位進行購置的②擴展家庭中較多的家庭組員能夠形成較大的集團購置力；③家庭構(gòu)造對于公司的促銷決策有影響④房地產(chǎn)剛性需求、教育投資（3）物質(zhì)主義①強烈物質(zhì)主義的者：對有形的財富如汽車、珠寶、昂貴服飾等更為看重不嚴(yán)重物質(zhì)主義者：對象征性的物品如結(jié)婚照片、父母或朋友送的紀(jì)念品更為愛惜②營銷方略：a.對于重視物質(zhì)主義者，營銷過程中要突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接利益如產(chǎn)品功效、費用節(jié)省、享有性及由此引發(fā)的別人欽慕。b.對于相對淡薄者，要突出非物質(zhì)層面的利益，如家庭、友情、對宗教的虔誠等，重點建立產(chǎn)品與這些非物質(zhì)性利益的聯(lián)系。（4）面子中國人十分重視面子，與人交往過程中，更加重視自己給別人的印象和形象，丫重視別人對自己的尊重。面子消費行為：考慮產(chǎn)品的外在方面，如與否氣派等；對“產(chǎn)品”之外的價值會予以更多的關(guān)注。（5）人情與關(guān)系中國人情交換的基本類型：恩情型、投資型、禮尚往來型人情消費的體現(xiàn)方式：送禮、幫忙營銷方略：公司針對特定產(chǎn)品，在營銷傳輸中打“人情”牌，如：某些保健產(chǎn)品，打“太太牌”、“親子牌”、“孝敬牌”等，突出“人情”的力量。（6）崇老尚古西方：求變化、重開拓的價值觀念中國：傳統(tǒng)、求平穩(wěn)、求安定的觀念。營銷方略：①公司在對創(chuàng)新和變化持有更為開放心態(tài)的區(qū)域或市場推出新產(chǎn)品，如先在沿海都市、在年輕人群中營銷新產(chǎn)品。②通過“權(quán)威”、“示范”，來促銷擁有較多“傳統(tǒng)價值觀”消費者采用。③通過“漸進”方式，通過建立新產(chǎn)品與消費者已有產(chǎn)品、已有行為方式的聯(lián)系來增進新產(chǎn)品的采用。第十二章一、社會階層★（案例分析）含義：是由含有相似或類似社會地位的社會組員構(gòu)成的相對持久的群體。因素：直接因素：個體獲取社會資源的能力和機會有差別根本因素：社會分工和財產(chǎn)的私有化二、社會階層的特性（P301-302）1、社會階層展示一定的社會地位2、社會階層的多維性3、社會階層的層級性4、社會階層對行為的限定性5、社會階層的同質(zhì)性6、社會階層的流態(tài)性三、社會階層的決定因素（P303-304）1、職業(yè)2、收入與財富3、社會互動4、權(quán)力5、階層意識四、社會階層的劃分（P308-311）1、單一指數(shù)法其指標(biāo)是教育、職位、收入2、綜合指數(shù)法（1）科爾曼地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。其將美國消費者分為上層、中層、下層（2）霍林舍社會地位指數(shù)法該法是從職業(yè)和教育兩層綜合測量社會階層的一種辦法。五、運用社會階層發(fā)展的營銷戰(zhàn)略（P316-318）第一步：將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系，還收集的數(shù)據(jù)：產(chǎn)品或品牌使用、購置動機、符號意義第二步：擬定目的市場，收集的數(shù)據(jù)：實際的生活方式、欲求的生活方式、媒體使用、購物模式第三步：發(fā)展產(chǎn)品定位，根據(jù)目的消費者的生活方式選擇欲求的形象。第四步：營銷組合決策：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷第十三章社會群體(P321)★（案例分析）定義：是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生互相作用的集體。構(gòu)成群體的基本特性：①群體組員需以一定紐帶聯(lián)系起來；②組員之間有共同的目的和持續(xù)的互相交往；③群體組員有共同的群體意識和規(guī)范。二、社會群體的類型（P322）1、正式群體與非正式群體2、重要群體與次要群體3、附屬群體與參考群體4、心理群體三、與消費者親密有關(guān)的社會群體（P322-324）1、家庭：家庭購置決策制約和影響家庭組員的購置行為2、朋友：其意見和建議，對消費者選擇何種產(chǎn)品，如何評價所購置產(chǎn)品有很大影響3、正式的社會群體：會消費某些共同的產(chǎn)品，或一起消費某些產(chǎn)品4、購物群體：會產(chǎn)生跟潮效應(yīng)，即猶豫不決者也會跟隨伙伴一起購置該產(chǎn)品5、消費者行動群體：喚醒社會對有關(guān)消費者問題的關(guān)注，呼吁政府保護消費者利益6、工作群體四、從眾（P334-335）★1、含義：指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。2、因素：（1）行為參考。在情境不擬定時，其別人的行為最含有參考價值。（2）對偏離的恐懼。對與同群體保持一致的組員，群體會接納和優(yōu)待，對于偏離者則會疏遠、排斥和制裁。（3）群體的凝聚力。群體凝聚力越強，群體組員就越樂意采用與群體相一致的行為。第十四章家庭生命周期（P345-348）1、含義：隨著時間的推移，根據(jù)成年人的年紀(jì)、婚姻狀況、孩子的有無和年紀(jì)大小來辨別住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。2、傳統(tǒng)的家庭生命周期（1）單身階段對象：離開父母，剛參加工作的青年單身男女特點：幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，普通擁有較多的可自由支配收入，消費觀念潮流潮流，娛樂導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對廣告敏感。消費領(lǐng)域：付房租、護理用品、娛樂、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費等。（2）新婚階段對象：新婚的年輕夫妻，無兒女特點：大部分都有雙份收入，相對其它群體較為富裕，消費構(gòu)造中用于組建家庭的支出開始大大增加，但仍不排除某些潮流消費。消費領(lǐng)域：住房、家庭耐用品、生活消費品、汽車、餐館飲食、度假、潮流消費。（3）滿巢階段Ⅰ對象：年輕夫婦+年幼兒女（學(xué)齡前）特點：家庭生活方式與消費方式隨著孩子的出生而帶來諸多變化，西方家庭中女方會停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，潮流消費逐步消失。消費領(lǐng)域：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用品等；考慮嬰兒因素的家庭消費與家居支出，如雇請保姆。（4）滿巢階段Ⅱ?qū)ο螅簝号恍∮?歲，已入學(xué)特點：收入水平不停上升，儲蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟狀況改善；兒女成長和教育消費占據(jù)家庭消費決策的重要地位，對產(chǎn)品廣告不敏感，消費觀念實際化；喜歡購置大包裝商品和多個商品集中購置。消費領(lǐng)域：兒女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費（涉及正規(guī)教育與培訓(xùn)）。（5）滿巢階段Ⅲ對象：兒女已長大成人，但尚未成家獨立特點：家庭經(jīng)濟狀況持續(xù)改善，某些兒女已經(jīng)工作，開始重視家庭生活質(zhì)量的提高。消費領(lǐng)域：住房、家庭耐用消費品如家具、家電、交通工具、部分享有型生活品如醫(yī)療保健器械、娛樂、餐飲旅游等。（6）空巢階段（前期與后期，由家庭組員與否還在工作為標(biāo)志）對象：兒女開始獨立生活，而離開父母家庭階段特點：家庭構(gòu)造重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒有孩子的牽累，經(jīng)濟和時間都最寬裕，許多父母開始實施他們以前所未能實現(xiàn)的消費“抱負(fù)“。消費領(lǐng)域：前期：家居消費、娛樂休閑、精神生活消費；后期：醫(yī)療保健消費，更多側(cè)重于健康類產(chǎn)品與服務(wù)。（7）解體階段Ⅰ對象：獨居老人，尚有工作能力特點：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，節(jié)儉的生活方式，但可能會出售房子。消費領(lǐng)域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護理消費（8）解體階段Ⅱ?qū)ο螅邯毦永先耍淹诵蒺B(yǎng)老特點：需要與其它退休