淺析我國企業(yè)如何應對wo市場

自1996年柯達將數(shù)碼影像技術(shù)引入中國以來，相機產(chǎn)品已進入中國千家萬戶。根據(jù)統(tǒng)計,我國數(shù)碼相機銷售量從2000年的12萬臺,到2005年的400多萬臺,再到2008年的千萬臺,我國數(shù)碼相機銷售已每年超過50%的銷售速度增長,已占到世界普通數(shù)碼相機銷售的1/10。在我國成為數(shù)碼相機產(chǎn)品主要消費國的同時,我們也應該清楚的看到,國內(nèi)數(shù)碼相機市場競爭依然激烈。自從2000年國家計委批準成立國家級數(shù)碼相機技術(shù)開發(fā)中心后,數(shù)碼相機在我國的發(fā)展進入了快車道,國內(nèi)先后有多家公司涉足數(shù)碼相機產(chǎn)品的開發(fā)和銷售,具有代表性的生產(chǎn)企業(yè)主要有聯(lián)想、方正、清華紫光、朝華科技和TCL等。另外國產(chǎn)數(shù)碼相機廠商還有海鷗、鳳凰、麥科特等傳統(tǒng)相機和光學儀器廠商,這些品牌大多集中在中低檔市場。但是隨著2005年我國國務院關(guān)稅稅則辦公室發(fā)布了數(shù)碼相機進口零關(guān)稅的通知,使得國外品牌數(shù)碼相機價格進一步下降,同時數(shù)碼相機產(chǎn)品像素的不斷升級,以及防抖技術(shù)、大屏幕的產(chǎn)生,使數(shù)碼相機的更新?lián)Q代加速,國內(nèi)很多企業(yè)相繼退出數(shù)碼相機經(jīng)營領域,僅存的幾家大型數(shù)碼相機生產(chǎn)企業(yè)也因為技術(shù)落后等原因,在國內(nèi)市場份額只占到不到10%。市場競爭的日趨激烈,產(chǎn)品更新?lián)Q代技術(shù)的加速使得國內(nèi)數(shù)碼相機生產(chǎn)企業(yè)面臨日益嚴峻的競爭態(tài)勢,并認識到爭取市場份額、吸引并保持顧客的重要性。自從1989年瑞典構(gòu)建世界上第一個國家滿意度指數(shù)之后,關(guān)于顧客滿意理論的研究和探討在全球范圍內(nèi)方興未艾。國內(nèi)對顧客滿意理論的研究也得到了各方面的重視,不斷有新的理論成果出現(xiàn),但是大多站在產(chǎn)品或者企業(yè)的角度上對顧客滿意進行研究,本文旨在以數(shù)碼相機產(chǎn)品為例,從消費者特征的角度建立顧客滿意度評價指標體系,探討如何提高顧客滿意度,進而獲得顧客忠誠度,最終使企業(yè)贏得更多的顧客,從而以盡可能小的投入獲得豐厚的經(jīng)濟效益。一、顧客滿意acsim菲利普.科特勒(PhilipKotler)認為,顧客滿意“是指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”;亨利·阿塞爾認為,當商品的實際消費效果達到消費者的預期時,就導致了滿意,否則會導致顧客不滿意。這些看法中,顧客滿意是一種期望(或者說預期)與可感知效果比較的結(jié)果,它是一種顧客心理反應,而不是一種行為。通過文獻分析研究,顧客滿意應該從兩方面來看,既要包括顧客真正的滿意、滿足,也包括顧客的不滿意。顧客的實際感知與顧客期望之間會有一定的差距,這種差距有大有小:當感知)期望時,顧客會產(chǎn)生滿意感;當感知<期望時,顧客會產(chǎn)生不滿。目前,具有代表性的顧客滿意理論模型是由美國密歇根大學商學院國家質(zhì)量研究中心費耐爾(Forne11)博士等人創(chuàng)建的ACSI模型,包括6個結(jié)構(gòu)變量、15個觀測變量和9個關(guān)系(這里的觀測變量是指能夠直接調(diào)查的變量)。在結(jié)構(gòu)變量中,顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知和顧客對價值的感知是顧客滿意度的原因變量:顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量(如圖1)。該模型認為,顧客的滿意程度是由顧客對服務質(zhì)量的期望、對質(zhì)量的感知以及價值感知共同決定的;如果顧客對服務質(zhì)量不滿意,則會產(chǎn)生抱怨;顧客的忠誠取決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。因此,進行顧客滿意度研究之前,首先要對顧客期望和顧客對質(zhì)量的感知進行研究,即需要確定顧客期望和感知的評價指標。二、總體滿意度評價指標體系的構(gòu)建顧客滿意度研究的基礎和重點是確定評價指標體系,顧客滿意度評價指標一般來源于三個方面:1、顧客:這里的顧客包括最終消費者、零售商和經(jīng)銷商。2、企業(yè)內(nèi)部人員:通過與企業(yè)內(nèi)部人員的座談等形式的訪談,以獲得系統(tǒng)完整的評價指標。3、行業(yè)標準:行業(yè)標準的獲得方法主要來源于資料的查詢和檢索。一般來說,企業(yè)內(nèi)部人員和行業(yè)標準與顧客的實際需求存在一定的差距,因此必須了解顧客的觀點。本文根據(jù)數(shù)碼相機產(chǎn)品顧客滿意度的主要研究對象為一般消費者,所以本文所研究的顧客是指組織外部的個人消費者。在此基礎上,我們遵循全面性、獨立性、層次漸進性、重要性、可比性、可行性等原則,基于研究滿意度理論的共性因素以及基于行業(yè)和消費者特征角度的特性因素,構(gòu)建了數(shù)碼相機顧客滿意度總體評價指標體系(如圖2):其中一級指標是總體滿意度,二級指標從產(chǎn)品性能、服務質(zhì)量、品牌形象這三個方面進行顧客期望和感知的比較,二級指標后還會逐層展開,分為產(chǎn)品功能、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀及包裝、人員態(tài)度、環(huán)境、售后服務、品牌形象、品牌優(yōu)勢這八個三級指標,三級指標后的分解項是顧客滿意度評價體系中直接面對消費者的。在初步確定了評價指標體系之后,就要結(jié)合各評價指標,設計調(diào)查問卷,定量調(diào)查消費者,收集數(shù)據(jù),然后利用SPSS統(tǒng)計軟件進行因子分析、信度分析、效度分析等,確定各指標對總體滿意度的作用與權(quán)重,進而不斷修正和改進評價指標體系。(限于篇幅,將另文探討)三、提供便捷的顧客反饋服務是顧客滿意的前提基礎通過收集和分析所獲得的顧客滿意度數(shù)據(jù)和信息,可為企業(yè)提供大量、有利的管理信息,幫助企業(yè)站在顧客的立場上建立改善顧客滿意度的途徑,對資源進行有效地分配,最終不斷采取改進措施提高顧客滿意水平,從而擴大市場份額,使企業(yè)的投入更具有針對性和有效性。因此建議企業(yè)應對顧客滿意進行跟蹤研究,隨時關(guān)注滿意因素變化,制定行之有效的方法策略提高顧客滿意度。在我們準備為顧客服務前首先要弄清楚顧客需要的是什么。顧客對公司的期望有些雖是基本的,但要求并不低,它包括:1、服務人員辦事有能力;2、能夠兌現(xiàn)承諾;3、把事情解釋清楚;4、能尊重客人;5、特別是要能夠感受客人的急迫心理;6、必需要有充足的準備等等。店里服務人員素質(zhì)不盡相同,而且普遍較低,要使這樣一個服務群體去迎合不斷提升的顧客期望是難上加難。但并不是沒路可走。關(guān)鍵是要抓住重點,抓住能提升顧客滿意的關(guān)鍵因素。建立更加方便快捷的顧客滿意反饋途徑。一個以顧客滿意為中心的企業(yè)組織應該為顧客提供方便快捷的顧客滿意反饋途徑,例如免費熱線電話,售后跟蹤采訪,在賣場設立意見箱等,為顧客抱怨、提意見提供場所,企業(yè)應該視顧客抱怨為“良言