市場調(diào)查與預(yù)測第14章

定性市場調(diào)查資料分析14.1定性分析工具與資料范圍14.2定性分析的程序和要求14.3定性資料分析：組織與連結(jié) 14.4定性分析實務(wù)與案例分析 14.5定性分析軟件簡介學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解定性分析的基本概念；2.理解并掌握定性分析的分析工具；3.掌握定性分析的資料范圍、程序和要求；4.掌握組織與連結(jié)的方式。第一步全面閱讀和回顧資料，分析者在認(rèn)為有價值的文字附近或用批注的方式加上代碼，代碼可能會隨著閱讀資料數(shù)量的增加和分析的深度而進(jìn)行調(diào)整。下面是“職業(yè)女性服裝消費行為與體驗調(diào)查”中對一個被訪問者的一段訪談記錄。分析者用[]將可能的編碼放在其中，[]中的文字字體和顏色要與訪談原始記錄明顯區(qū)分開來?！百|(zhì)量方面也很重要，有些品牌的衣服穿上很舒服，所以我寧可買好一點的，而且那些衣服也不會很快就過時，過兩天穿出去人家就說你out[品牌代表質(zhì)量]。品牌還是很重要的，它代表了一種態(tài)度[品牌代表態(tài)度]，不僅是對衣服表現(xiàn)的風(fēng)格，也是一種專業(yè)精神的體現(xiàn)。一個人會不會穿衣服，就看這個人能不能把自己的優(yōu)點表現(xiàn)出來，把那些缺陷掩蓋住[品牌消費藝術(shù)]。所以要選擇合適自己的品牌[品牌選擇]，盡管自己可能不是某個品牌的擁護(hù)者。比如說去上班就要穿得淑女一點，或者有女人味一點[職業(yè)服形象]，但是我還是喜歡穿得比較輕松一點，我喜歡的衣服都是那些適合出去玩的，比較sport[喜歡休閑化著裝]。女孩子都是愛美的啊[女性愛美]，我會注意讓衣服穿起來能顯示自己的個性[服裝體現(xiàn)個性]，自己滿意的衣服穿上去也會讓自己更自信啊[服裝體現(xiàn)自信]。上班就要穿得成熟一點、正式一點啊[上班著裝要正式]，不管是什么職業(yè)的人，至少要讓人看起來professional一點的[上班著裝體現(xiàn)職業(yè)]。其實我很受不了那些上班穿的衣服，太規(guī)矩太老了，象套裝啊、西服啊，都是死死板板的[厭惡上班服裝的死板]。”引例職業(yè)女性服裝消費行為與體驗的開放式編碼第二步根據(jù)對訪談資料編制的代碼進(jìn)行分類和歸納，形成范疇間一定的維度和層級關(guān)系，可以用編碼表的形式表達(dá)。根據(jù)以上資料編碼形成的初步編碼表，如表14-1所示：表14-1初步編碼表示例1.品牌態(tài)度1.1品牌代表質(zhì)量1.2品牌代表服裝消費態(tài)度1.3品牌消費要注意選擇2.職業(yè)場合著裝規(guī)范2.1正面評價：2.1.1淑女、女人味（女性性別角色在職業(yè)服裝的延伸）2.1.2成熟、正式2.1.3職業(yè)化特征2.2負(fù)面評價：2.2.1太規(guī)矩2.2.2太老套2.2.3太死板3.女性性別角色著裝偏好3.1一般態(tài)度：愛美3.2個人態(tài)度：3.2.1個性3.2.2自信3.2.3休閑化；輕松舒適；3.2.4注意場合(上班和下班的著裝區(qū)別和界限：上班正式一些，但是“我”受不了那死板，所以有意休閑一些)14.1定性分析工具與資料范圍14.1.1定性分析的內(nèi)涵與分類所謂定性分析（qualitativeanalysis）主要是針對各類定性調(diào)查方法獲得的非數(shù)字化市場調(diào)查資料的評估、挖掘與解讀，是根據(jù)市場調(diào)查研究目的去理解、領(lǐng)會并提煉出有關(guān)研究對象真實想法和相關(guān)事實的過程。定性分析不僅僅是科學(xué)的、有其自身的邏輯和技術(shù)，更是藝術(shù)的，需要分析者自身對所研究問題和獲得資料的理解與領(lǐng)悟能力、包容與創(chuàng)新心態(tài)。定性分析的分類：根據(jù)對市場調(diào)查過程所涉及階段的不同和多寡，常常將對定性分析內(nèi)涵的理解分為狹義和廣義兩種。所謂狹義的定性分析主要界定在市場調(diào)查資料收集起來以后，向客戶提交最終報告以前等階段所開展的一系列工作，包括對所獲得原始資料進(jìn)行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現(xiàn)的意義等活動。廣義的定性分析則基于對整個市場調(diào)查全過程定性資料的分析，包含從整個市場調(diào)查項目開始，甚至從市場調(diào)查項目投標(biāo)開始，到整個市場調(diào)查項目結(jié)束給出調(diào)查結(jié)果或解釋全過程中的所有每一個思考過程。根據(jù)定性市場調(diào)查資料的來源，還可以把定性分析劃分為原始調(diào)查資料的定性分析和現(xiàn)成調(diào)查資料的定性分析。采用定性分析的原始調(diào)查資料應(yīng)該都是圍繞調(diào)查目的的，針對性比較強(qiáng)。采用定性分析的現(xiàn)成調(diào)查資料通常都是通過文案調(diào)查法獲得的二手資料，不同資料研究目的存在差異，在定性分析中需要進(jìn)行甄別和選擇才能真正為我所用。定性分析的分類(續(xù))：根據(jù)定性分析所希望達(dá)到的目標(biāo)，可以將其劃分為描述性定性分析和解釋性定性分析。描述性定性分析可以是對當(dāng)下市場現(xiàn)象或問題的分析、也可以是對歷時現(xiàn)象的描述分析和預(yù)測。解釋性定性分析，則重在發(fā)現(xiàn)概念及概念之間的可能關(guān)系，在資料收集、分析與理論（可以是已有理論，也可以是理論假設(shè)）之間進(jìn)行持續(xù)、緊密的交互和激蕩，試圖證明或證偽對市場現(xiàn)象或問題的理解。在實際的市場調(diào)查項目中這兩種定性分析可能同時存在，并不需要作過分的強(qiáng)調(diào)，但由于這兩種定性分析適用方法有較大區(qū)別，所以在實際操作時還是要加以關(guān)注。14.1.2定性分析工具從根本上講，定性分析的工具就是研究者本身，定性分析的質(zhì)量與水平在很大程度上依賴于研究者及其項目團(tuán)隊的思維、專業(yè)水平和創(chuàng)新能力。相較定量分析而言，定性分析涉及學(xué)科領(lǐng)域和具體方法眾多，更多地需要研究者對問題的思考、理解和感悟吉爾·伊利奧特（GillEreaut,2002）認(rèn)為當(dāng)代商業(yè)或市場研究服務(wù)提供者為解決問題和為組織提供相關(guān)服務(wù)的專業(yè)技能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營利性公司范疇，他們越來越多地為公共部門和其他非營利組織提供專業(yè)服務(wù)。市場研究者要牢牢記住他們的市場或商業(yè)研究技能和實踐可能不再總是“商業(yè)”的。定性研究涉及雙重角色和雙重責(zé)任（thedualroleandadualsetofresponsibilities）：一方面追求公正的理念以及“好的”研究另一方面是最大化市場研究對客戶有用性的追求。定性研究人員常需要扮演雙重角色（dualrole）：受委托的合作者(committedpartner)和純粹的研究者(pureresearcher(GillEreaut，2002，具體見圖14-1)。分析人員承擔(dān)“受委托的合作者”角色，是客戶的忠實代理，就應(yīng)該接納客戶組織的現(xiàn)狀，想法和意圖，并將自己緊密且牢固地置身于與客戶組織合作的商業(yè)聯(lián)盟之中，接受委托并完全同意支持客戶的目標(biāo)，做出認(rèn)為符合客戶組織最大利益的明智判斷和建議。這就要求他們在進(jìn)行分析的過程中，必須站在客戶的立場；分析人員承擔(dān)“純粹的研究者”角色，必須以超然的或不偏不倚公正的方式分析諸如行為，信仰和文化等。這就要求分析人員盡可能不帶任何“立場”地看待和分析市場調(diào)查研究人員的一項基本技能是同時擔(dān)任這兩個職位，并具備解決它們之間可能出現(xiàn)的任何沖突的能力；能夠時時意識到客戶、研究對象以及自身思想對研究結(jié)果的影響，尋求三者之間最佳的契合點。圖14-1定性分析與解釋中的雙重角色（The‘dualrole’withinanalysisandinterpretation）事實上，定性分析者有三重角色：“受委托的合作者”和“純粹的研究者”雙重角色，還有“他自己”，即作為現(xiàn)實中的人他有自己的思想、經(jīng)歷、經(jīng)驗和認(rèn)知定性分析人員必須時常提醒自己區(qū)分基于委托客戶、研究對象和自我三個不同角度，通過經(jīng)常性的自我反省判斷基于這三個角度對研究過程和研究結(jié)果的影響（見圖14-2）。定性研究是一項基于經(jīng)驗的業(yè)務(wù)，經(jīng)驗豐富的從業(yè)者會注重如下三個方面知識的積累：?了解人們在接受市場調(diào)查時個人或團(tuán)體的行為習(xí)慣；?對特定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)領(lǐng)域或日常生活中特定方面的知識；?快速篩選，分類和評估定性數(shù)據(jù)方面的高級技巧。圖14-2定性分析者三重角色的協(xié)調(diào)和權(quán)衡（Thebalanceandcorrespondingpointsofthe‘triplerole’analyst）定性分析的資料范圍重點劃定在與分析單位有關(guān)的資料，包括直接反映分析單位的資料、調(diào)研者在調(diào)研過程中的思考與感悟的資料、以及反映客戶立場的資料等方面：（1）反映分析單位的資料1）訪談記錄（interviewrecords）。訪談記錄是指在實地調(diào)查過程中調(diào)查人員所做的有關(guān)被訪問者用語言和非語言方式所表達(dá)的信息的記錄。訪談記錄有多種呈現(xiàn)媒介或形式，主要包括錄像與錄音及其對應(yīng)的文字稿、調(diào)研人員在現(xiàn)場所做的訪談筆記、對錄像或錄音等內(nèi)容分析后形成的資料。2）訪談過程中被訪問者產(chǎn)生的資料(materialsproducedbyrespondents)。這類資料主要是指在訪談過程中，被訪問者根據(jù)調(diào)查要求完成一些規(guī)定任務(wù)或活動時留下的資料，包括照片、卡片、廣告、模型、圖畫、故事、拼貼畫、甚至一些小禮物等。14.1.3定性分析的資料范圍（2）調(diào)研者在研究過程中記錄下的所思所想在調(diào)查研究過程中，調(diào)研者會將有助于更好地理解調(diào)查過程及其所獲信息的感悟或思考記錄下來，如調(diào)研中的觀察評論；對被訪者或被觀察者、調(diào)查場所及其周圍環(huán)境等因素的第一印象及后續(xù)印象。這些資料可以稱之為與訪談或觀察等調(diào)查過程相關(guān)的田野筆記（fieldnotesattachedtointerview）和觀察記錄(observedrecordsattachedtointerview)等。田野調(diào)查通常通過調(diào)查者參與被調(diào)查人或群體的生活，在嚴(yán)格界定的時空范圍內(nèi)體驗其日常生活與思想境界，運用田野筆記詳細(xì)記錄被調(diào)查者生活的各方面，并試圖從這些具體觀察的資料出發(fā)，通過對田野資料的收集、記錄和分析得到一般性的模式或理論解釋。田野筆記和觀察記錄往往是通過調(diào)研者的“感觀”得到的，難免會附加上很多主觀性理解，這是資料分析時要知曉且謹(jǐn)慎對待的。建議在市場調(diào)查資料分析中將其作為輔助資料，并與其它資料相結(jié)合進(jìn)行演繹與歸納的交互分析。（3）反映客戶視角的相關(guān)資料在委托性市場調(diào)查項目中反映客戶視角相關(guān)資料，包括通過多種渠道獲得的、有利于理解和把握委托客戶企業(yè)文化、價值、觀念、意圖和真實生存或生產(chǎn)經(jīng)營狀況等方面的資料：可以是有意識、有目的系統(tǒng)收集到的有關(guān)企業(yè)及其所在行業(yè)或環(huán)境等方面的“硬”信息也可以是在與客戶溝通過程中意外獲得、甚至在“坊間”不經(jīng)意間所獲得的“軟”信息反映客戶視角的相關(guān)資料至少有兩方面作用：一是有助于研究者“用委托客戶的眼光”看待和理解問題，從委托客戶的視角領(lǐng)會和把握研究對象提供資料的意義和價值；二是有助于研究者對“客戶視角”有準(zhǔn)確的評估，對自己的觀點以及純粹研究的視角有清晰的認(rèn)識，從而幫助研究者更加準(zhǔn)確地聚焦調(diào)查問題、收集和評估信息。14.2定性分析的程序和要求14.2.1定性分析的程序無論研究的具體目的如何，定性分析都是試圖通過挖掘資料中有價值的信息，將資料濃縮為具有一定結(jié)構(gòu)和內(nèi)在關(guān)系的意義系統(tǒng)。定性分析的本質(zhì)就是歸納(inductive)和推理(deductive)：歸納就是通過組織和整理將資料結(jié)構(gòu)化推理就是通過資料之間的連結(jié)和分析使其意義化。從一般意義上探討定性分析的操作程序，基本上可以分為兩步進(jìn)行：第一步是對資料的初步分析：組織對資料評估篩選和補(bǔ)充基礎(chǔ)上的分類與歸類，需要通過編碼（code）對分散的信息進(jìn)行分門別類。編碼可作為一個檢索系統(tǒng)，在需要的時候能快速搜尋到所要的文件；利用編碼建立的編碼系統(tǒng)可以對定性資料中的信息進(jìn)行汲取和梳理，分析者可以像做搭積木游戲那樣運用各種組合方式對資料中的信息進(jìn)行“打散”或“重組”，以發(fā)現(xiàn)更多有價值的信息。第二步是對資料的深度分析：連結(jié)跳出具體細(xì)節(jié)，構(gòu)建更高層次的概念及概念之間的關(guān)系，尋找對市場現(xiàn)象進(jìn)行理論性解釋的模式。編碼對于深度分析探尋不同資料之間的關(guān)系，通過對資料“聚焦”和“濃縮”形成概念和理論假設(shè)至關(guān)重要。兩個階段都需要分別完成兩類任務(wù)：一是操作性任務(wù)；二是思考性任務(wù)。要在定性分析前設(shè)計好分析路線和計劃，綜合考慮以下因素：分析者數(shù)量、項目特征與目標(biāo)、研究者相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)和能力、定性分析的時間資源投入等。14.2.2定性分析的基本要求1.同步性定性分析的各項活動并不一定按某種先后順序開展，而經(jīng)常是并行交叉進(jìn)行的。定性分析的同步性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是定性分析過程中各項具體工作可以并行同步開展，二是定性分析和資料收集的各項具體工作可以交叉同步進(jìn)行。2.及時性很多經(jīng)驗豐富的定性分析者會在調(diào)查過程中及時整理和分析所獲得的資料，這有助于分析者及時掌握調(diào)查的進(jìn)度，了解資料間的斷層，為后續(xù)資料搜集工作提供方向和聚焦的依據(jù)，讓研究者及時反思自己的習(xí)慣性預(yù)設(shè)或偏見，使資料搜集工作更具針對性和方向性，確保資料的質(zhì)量，提高資料搜集和整理的效率。在市場調(diào)查過程中，定性資料整理和分析應(yīng)該越早越好，盡量在資料搜集的過程中及時進(jìn)行，讓階段性資料整理分析與資料的收集過程交叉進(jìn)行、不斷循環(huán)前進(jìn)。3.完整性為了確保調(diào)查結(jié)果的可檢驗性，必須保證調(diào)查所獲得的資料和整理分析相關(guān)的資料的完整性。具體體現(xiàn)在以下三個方面：一是調(diào)查搜集資料的完整性。在調(diào)查過程中獲得的資料可能是文獻(xiàn)、錄音、錄像或訪談筆記等形式，要完整保存下來，并且確保對它們的整理要“原汁原味”。以錄音資料為例。要求一字不漏地記錄下聲音信息，在必要的地方甚至需要將語氣語調(diào)等信息標(biāo)注在相應(yīng)位置，盡可能完整地記錄下錄音中所能提供的信息，因為在記錄時看似不重要的信息也許在后續(xù)的整理分析時會發(fā)現(xiàn)很有價值，但如果遺漏了，則永遠(yuǎn)無法從中發(fā)現(xiàn)其價值。二是分析的完整性。一方面要對所有獲得的資料要進(jìn)行全面的分析，不要隨便地進(jìn)行取舍；另一方面要對獲得的原始資料要進(jìn)行全面的分析，三是資料保存的完整性。無論是調(diào)查獲得的資料，還是分析過程中形成的資料都盡可能完整保存，以備后期查找或檢核資料，為此研究者需要對資料進(jìn)行編碼提供檢索系統(tǒng)。4.閉合循環(huán)性定性分析必須以市場調(diào)查目的實現(xiàn)為目標(biāo)形成一個閉合的闡釋循環(huán)（hermeneuticcircletowardsclosure），以保證理解的確切性和研究的效度。三方面：一是部分與整體的循環(huán)。分析者要在資料的部分與整體、細(xì)節(jié)與“結(jié)論”之間來來回回反復(fù)思考，互動激蕩，探尋它們之間的統(tǒng)一性。在“整—分—合”的分析過程中，分析者循環(huán)往復(fù)不斷將具體細(xì)節(jié)與整體概括相互協(xié)調(diào)，當(dāng)新的資料細(xì)節(jié)被整體分析所接納，整體分析框架不再因新的資料細(xì)節(jié)而必須修正時，部分與整體的循環(huán)就趨于穩(wěn)定。二是資料與假設(shè)的循環(huán)。定性分析中的資料與假設(shè)間循環(huán)更像一個上升型的螺旋，隨著調(diào)查研究的推進(jìn)，最初調(diào)查設(shè)計中的“假設(shè)”被新獲得的調(diào)查資料所檢驗或修正，有時還會產(chǎn)生新的“假設(shè)”，這些“假設(shè)”還會繼續(xù)被更新的資料不斷檢驗和改進(jìn)。通過資料和假設(shè)之間的反復(fù)循環(huán)論證，假設(shè)得到不斷完善，直到得到合理的證明和解釋。三是循環(huán)的閉合性。定性分析的循環(huán)必須是一個以最終能夠找到研究者、客戶和被調(diào)查者三者之間平衡點的閉合循環(huán)，在這個平衡點上，所有的具體資料及其細(xì)節(jié)與由此概括出的整體概念和結(jié)論都是一致、穩(wěn)定的關(guān)系

Miller和Crabtree認(rèn)為對于定性資料有三種思想化的分析方式：樣版式分析(template)、編輯式分析(editing)、融入/結(jié)晶化分析(immersion/crystallization)。1.樣版式分析

樣版式分析是指資料分析者在開始閱讀原始定性資料之前已經(jīng)界定了分析單位并且獲得了編制好的編碼表，分析者只需要一邊閱讀原始資料一邊依據(jù)編碼表進(jìn)行編碼，在編碼基礎(chǔ)上就可以對資料進(jìn)行歸類和濃縮，由此得出概括性的結(jié)論，如圖所示14.3定性資料分析：組織與連結(jié)14.3.1定性資料的組織方式2.編輯式分析編輯式分析，指分析者像編輯那樣事先沒有編碼表，而是直接進(jìn)入文本，一邊逐字逐行進(jìn)行開放式閱讀，一邊在閱讀過程中進(jìn)行篩選和分析，對那些最貼近研究主題、最有價值的信息進(jìn)行概念化并設(shè)立編碼，由此逐步建構(gòu)出編碼表，如圖所示優(yōu)點：資料分析過程是開放的，分析者對待資料心態(tài)是開放的，能夠充分關(guān)注定性資料中出現(xiàn)的新信息并保持對新資料足夠的敏感性，從而使最終的研究結(jié)論更準(zhǔn)確更可靠、使編碼表與全部定性資料提供的信息更加貼合。缺點：一是對分析者的要求較高，最終成果及編碼表的質(zhì)量和水平比較依賴于分析者的能力和直覺；二是由于編碼表需要根據(jù)新的資料不斷調(diào)整，因而分析過程很難提前計劃。3.融入/結(jié)晶化分析融入/結(jié)晶化分析方式要求分析者完全沉侵于所收集到的調(diào)查資料之中，分析者通過其直覺進(jìn)行不斷反省，“出現(xiàn)對于資料的一種直覺式的結(jié)晶輸出”，經(jīng)過分析者對于資料的融入與結(jié)晶化的反復(fù)循環(huán)，達(dá)到對資料的概括和詮釋。有的情況下最后會編制出編碼表，但這個編碼表不是用于資料歸類整理，而只是用于驗證結(jié)論的參考，如圖所示優(yōu)點是能夠獲得超越所收集資料表面的深度信息，具有更高價值的結(jié)論和理論貢獻(xiàn)。缺點是程序性操作不強(qiáng)，分析工作基本上都在分析者頭腦中進(jìn)行，只有具有很高素質(zhì)的分析者才能使用這種方式進(jìn)行定性分析。表14-2樣版式、編輯式與融入/結(jié)晶化三種定性資料分析方式的比較實踐中，對于多人合作的市場調(diào)查項目定性分析任務(wù)，可以根據(jù)分析者團(tuán)隊成員的經(jīng)驗、能力和水平選擇各自合適的分析方式，進(jìn)行優(yōu)化組合。14.3.2定性資料分析的操作流程與方法1.全面回顧資料分析者全面回顧資料可以使分析者將注意力聚集到資料中來，沉浸其中，確保分析者對資料全面了解和整體把握、對局部片段準(zhǔn)確理解，為后續(xù)部分與整體之間反復(fù)循環(huán)論證提供條件。資料回顧要完成以下三方面任務(wù)：第一，無一遺漏地仔細(xì)閱讀逐字稿和視聽所有資料，確保分析者能從整體上準(zhǔn)確把握全局，不至于沉迷于具體的細(xì)節(jié)之中或迷失方向；第二，喚起調(diào)查者對現(xiàn)場情景的記憶，如場景、氛圍和情緒等信息。第三，喚起調(diào)查者當(dāng)時在現(xiàn)場的感覺和體驗，激發(fā)當(dāng)下的新思考，幫助分析者發(fā)現(xiàn)這些資料對研究的意義。在資料回顧和后續(xù)的資料分析過程中，都需要用到備忘錄(memo)。備忘錄是定性分析中所作的記錄，可以是回顧和閱讀資料過程中記錄下的要點、或是對重點內(nèi)容的分析、或是對資料的選擇與分類、甚至是其他較為復(fù)雜的圖示表達(dá)等。2.確定重點資料范圍并篩選資料（1）重點資料范圍篩選資料要兼顧純粹研究者、被委托的合作者和他自己等多個角色。重點分析資料：一是與客戶委托任務(wù)直接相關(guān)的資料：資料中的重中之重；二是可能對客戶委托任務(wù)間接相關(guān)的外圍信息。雖然與委托任務(wù)沒有明顯或直接關(guān)系，但分析者感覺可能會在后續(xù)研究中比較重要的資料；三是基于研究者視角的有價值資料。研究者感興趣或困惑的信息可以加以關(guān)注，這些資料可能的作用是有助于分析者基于客觀中立的立場看待和分析問題；四是具有隱含意義的資料。這主要體現(xiàn)在有“言外之意”的資料、或在特定上下文語境中有隱含了特殊意義的資料等（2）篩選資料的方法資料篩選的方法有人工和計算機(jī)兩種，計算機(jī)軟件的基本原理仍然與人工方法基本一致。定性資料的分析本質(zhì)上還是依賴于分析者，實際操作中，具體方法有：一是做批注。二是做筆記。三是直接摘引。3.編碼與編碼表（1）編碼的含義與代碼類型編碼實質(zhì)上就是分析，是閱讀定性資料時有意識地切割它們，并保留各部分間的關(guān)系的工作。編碼和分析中要堅持“投降”原則，堅持向資料、向感覺和體悟“投降”，全面深入挖掘資料，去尋找找和理解其中真實的“意義”。代碼就是給相應(yīng)的資料指定標(biāo)簽，這些標(biāo)簽是有意義的單位，標(biāo)簽的意義是分析者將相應(yīng)資料放在給定脈絡(luò)或某一邏輯框架中就其含義所做的選擇，這意味著在這個市場調(diào)查項目的定性資料分析中這個標(biāo)簽只代表所選擇的意義，排除了可能代表這個資料含義的其他解釋。代碼主要有兩種功能：一是用于檢索?？梢岳么a將各定性資料及其部分進(jìn)行標(biāo)注，便于分析者查找；二是用于組織資料。分析者可以針對具體的研究問題、概念或假設(shè)利用標(biāo)簽抽出相關(guān)資料、段落或文塊，對其歸類，通過資料的聚集和濃縮資料的展示，為引出結(jié)論提供基礎(chǔ)。通常定性分析中使用的代碼有描述性代碼、詮釋性代碼、以及主題或模式代碼三種（2）建立編碼編碼是針對同一主題、類別或概念的資料使用同樣的代碼標(biāo)示出來的過程。編碼表是將所有代碼與其所代表的意義集中在一起的表格。利用編碼表可以對所有重要資料標(biāo)示相應(yīng)的代碼，依據(jù)代碼將其分類并歸類。在市場調(diào)查定性資料分析中如何具體建立編碼？第一種：適合于調(diào)查問題比較明確，或具有“驗證性”特征的市場調(diào)查項目的：有些研究者會根據(jù)調(diào)查提綱和所要達(dá)成的最終目標(biāo)，將理論與經(jīng)驗相結(jié)合確定可能需要獲得的一些主要概念及其可能的表現(xiàn)，然后通過對資料的閱讀分析和標(biāo)注，逐步歸類合并或分解細(xì)化概念，完善編碼并最終制定編碼表。有些研究者對全部資料進(jìn)行開放式閱讀整理，從中提煉出能包含與研究相關(guān)的思想或見解的信息，并對資料進(jìn)行初始分類和標(biāo)注，用更高層次的抽象概念將意義上或內(nèi)涵上有關(guān)聯(lián)的事物、事件或行為歸到這個概念之下，最終找出資料中的主要概念及概念之間的關(guān)系。這類編碼的做法比較第二種：適合用于研究者事先知之甚少的需要通過定性調(diào)查和分析獲得“新發(fā)現(xiàn)”的調(diào)查項目：扎根理論的編碼方法。扎根理論(groundedtheory)被譽(yù)為20世紀(jì)末“應(yīng)用最為廣泛的定性研究解釋框架”，是由美國學(xué)者巴尼·格拉澤(BarneyGlaser)與安塞姆·斯特勞斯(AnselmStrauss)于1967年提出。運用理論抽樣(theoreticalsampling)選取研究對象，強(qiáng)調(diào)圍繞研究對象間的聯(lián)系和異同進(jìn)行持續(xù)比較，以此發(fā)現(xiàn)理論元素。扎根理論中的編碼即分析資料的過程，最初是開放性編碼，從原始資料提煉概念，并基于概念的特征/內(nèi)涵（properties）和范疇/外延（dimensions）發(fā)展充實，隨著核心類別的呈現(xiàn)開始進(jìn)行選擇性編碼（只對與核心類別相關(guān)的類別編碼），直至飽和（無新內(nèi)容出現(xiàn)）。扎根理論后來逐漸發(fā)展出多個流派，其中Glaser的經(jīng)典扎根理論和Strauss的程序化扎根理論使用較為廣泛。斯特勞斯和他的學(xué)生朱麗葉·科賓(JulietCorbin)于1988年提出了程序化扎根理論，試圖將扎根理論的步驟和技術(shù)細(xì)化為“一步一步來”(stepbystepfashion)，這是一種程序化水平更高、編碼過程更加系統(tǒng)嚴(yán)格的扎根理論（具體見表14-4）。程序化扎根理論中，編碼分為開放式編碼(opencoding)、軸心式編碼(axialcoding)和選擇式編碼(selectivecoding)三個步驟，并增加了維度化、范式模型、條件矩陣等新工具，優(yōu)化了編碼步驟和分析技術(shù)。這是一套可以與量化定量分析相匹敵的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄐ苑治龀绦?，目前得到了最為廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。序號主要內(nèi)容開放式編碼與經(jīng)典扎根理論的開放式編碼過程類似，要求從定性資料中抽象出一些概念，并尋找概念的屬性(property)，將其維度化(dimensionalization)；再從不同維度考察它們的頻率、強(qiáng)度、持續(xù)時間等，并確定變化范圍。軸心式編碼確立主范疇(overarchingcategory)和次范疇(sub-category)：按照范式模型將次范疇圍繞著主范疇組織起來，確認(rèn)若干主范疇。選擇式編碼在多個主范疇中確定一個核心編碼，找出與其他編碼相關(guān)的范疇，通常兩個軸心式編碼就可以構(gòu)建成更寬泛的范疇，從而構(gòu)建關(guān)系模式或新理論。研究者可以按五個步驟進(jìn)行：(1)使用分析性術(shù)語表達(dá)的幾句話給出一條總體描述所研究現(xiàn)象的故事線(storyline)；故事線要描述出核心范疇所引導(dǎo)的理論線索。(2)繼續(xù)使用范式模型，找到核心概念的輔助范疇(subsidiarycategory)，確定其間的關(guān)系，構(gòu)建理論：A(條件)→B(現(xiàn)象)→C(環(huán)境)→D(行動/互動及其策略)→E(后果)。(3)確定核心概念的屬性和維度，在維度層面對輔助范疇進(jìn)行分類與定位。(4)結(jié)合經(jīng)驗證據(jù)，考察上述分析過程得到理論的可靠性。(5)通過理論抽樣填補(bǔ)遺漏的細(xì)節(jié)，確保足夠的范疇密度(categorydensity)。以上順序并非固定。注：范式模型(paradigmmodel)是指按因果條件(causalconditions)、環(huán)境(context)、干擾條件(interveningconditions)、行動/互動及其策略(action/interaction，includingstrategies)、后果(consequences)等五個方面分析主范疇。在界定上述五方面的時候，可以借助“條件矩陣”(conditionalmatrix)，該工具把條件和后果等元素從微觀到宏觀劃分為8個層次：(1)行動(action);(2)互動(interaction);(3)群體、個體、集體(group、individual、collective);(4)次組織、次制度(sub-organization，sub-institution);(5)組織和制度(organizationandinstitution);(6)社區(qū)(community);(7)國家(nation);(8)國際(international)。研究者可以將定性資料對號入座。表14-4程序化扎根理論的編碼步驟（3）撰寫備忘錄撰寫備忘錄（memo）貫穿資料收集和資料分析的全過程。備忘錄本質(zhì)上是分析者對所研究問題形成的理論意識流的即時記錄，用語不必考究，但需要不斷累積、修改和整理。斯特勞斯區(qū)分了三種類型的備忘錄：編碼記錄、理論記錄和操作記錄。編碼記錄記錄下分析中有關(guān)編碼所對應(yīng)的含義，這一點非常必要，因為在具體的定性分析中每個名詞的內(nèi)涵（property）和外延(dimension)都可能隨著資料的收集和分析而變化，分析者記錄下分析過程中所用編碼對應(yīng)的清晰含義有利于最終編碼和編碼表的建立。理論記錄涵蓋了概念和維度的發(fā)展、概念之間關(guān)系和理論假設(shè)等眾多主題，是分析者探索事物本質(zhì)及其意義過程的記錄。研究中分析者可不拘形式隨時記錄下自己的想法，記錄分析思路及研究過程，經(jīng)理論整理（theoreticalsorting

）分門別類，觸類旁通；組合整理結(jié)果，聯(lián)結(jié)類別，進(jìn)而完成理論撰寫（theoreticalwriting）。操作記錄記錄下方法論問題和與操作技術(shù)相關(guān)事宜和思考，例如記錄下有關(guān)資料收集環(huán)境的信息對后續(xù)理解資料意義有用、對完善后續(xù)資料收集和分析方法的思考等。4.歸類與連結(jié)定性資料的歸類和連結(jié)實際上反映了定性資料初步分析和深度分析兩個階段的重要任務(wù)，兩者有非常密切的關(guān)系。歸類是指分析者將具有相同代碼的資料歸為同一類別，反映其共同特征，形成一些主題或范疇。連結(jié)則是在歸類基礎(chǔ)上探尋不同主題或概念之間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)、過程或模式等，從而揭示出規(guī)律或形成理論。這里主要針對開放式編碼基礎(chǔ)上探討如何進(jìn)行資料歸類和連結(jié)：（1）歸類的操作方法和需要思考的問題歸類的操作方法：①人工歸類。人工歸類可以有兩種具體的操作方法。一是做筆記，二是“剪刀+糨糊”的方式。②計算機(jī)歸類。計算機(jī)歸類也可以有兩種具體的操作方法：一是利用電腦進(jìn)行人工歸類，即利用電腦錄入、編碼和儲存定性資料，進(jìn)行簡單的文字處理，本質(zhì)上仍是人工歸類。二是利用定性分析軟件歸類。如Maxqda、atlas.ti和nvivio等，可以提供包括歸類在內(nèi)的多項定性分析功能。關(guān)注和思考的問題主要包括兩個方面：①關(guān)注和思考“資料中有什么信息？”這是分析者在開始整理和分析定性資料時首先要關(guān)注和思考的問題。一般都會特別關(guān)注與研究問題相關(guān)的資料及其意義，可能包括明顯的語言信息及與其相關(guān)的非語言信息。②關(guān)注和思考資料中“透露出什么信息？”這是分析者在確認(rèn)哪些信息值得關(guān)注之后，需要對這些資料進(jìn)行進(jìn)一步的深度思考“這些信息可能意味著什么？”通常需要思考以下三個方面：第一，對有助于形成研究問題相關(guān)假設(shè)和觀點的資料內(nèi)容的思考，如被訪者的真實想法是什么？這種反?，F(xiàn)象意味著什么？可以從其他角度或用其他方式來分析它嗎？這與研究問題有什么關(guān)系？這與客戶視角有什么聯(lián)系？第二，對有助于解釋和評估被訪者言語及其“意義”準(zhǔn)確性的環(huán)境或互動過程信息的思考，如為什么被訪者此時或此處有如此反應(yīng)？言外之意是什么？被訪者為什么在這時候進(jìn)行這樣的評論？第三，對有助于評估研究效度的研究情境和分析者對研究對象影響的信息的思考，如分析者個人或群體對解讀被訪者的意義有什么影響？被訪者在這種情況下的反應(yīng)是否正常？（2）連結(jié)的操作方法和需要思考的問題連結(jié)的操作方法和需要思考的問題都以尋找資料間的聯(lián)系、進(jìn)一步歸類和濃縮、發(fā)現(xiàn)核心主題、做出結(jié)論為目標(biāo)。連結(jié)的操作方法通常有：①聯(lián)系。通過將具有相同代碼或?qū)傩缘馁Y料歸為同一類屬，借助“聯(lián)系”分析不同類屬間的關(guān)系，形成更寬泛的類屬及其相互關(guān)系。作為較大意義單位的類屬呈現(xiàn)出一個觀點或主題，可以以一定的概念命名。如此不斷歸類設(shè)定更高層次的抽象類屬，識別類屬之間的聯(lián)系，最終找出“核心類屬”及其與其他類屬的關(guān)系，構(gòu)建概念圖，借此建立并揭示概念之間的聯(lián)系。②比較。主要指比較定性調(diào)查子群體之間的差異，比較的前提條件是定性分析的樣本規(guī)模較大，能夠通過分群進(jìn)行不同子群的分析和比較。通常有兩種分群方式：第一，按研究對象明顯的自然分界特征，如人口統(tǒng)計特征分群；第二，按與研究問題相關(guān)的主要特征變量進(jìn)行分群，這些特征變量往往不是事先想好的，而是在收集和分析資料過程中逐漸展現(xiàn)并被發(fā)現(xiàn)的。③展示/報告。市場研究中常以圖示的方式展示概念關(guān)系和群體特征等信息。資料圖示有多種方式，常用的有矩陣圖、曲線圖、等級分類圖、報表、網(wǎng)絡(luò)圖、認(rèn)知圖、模型和因果關(guān)系圖等。如矩陣圖常用于子群體的比較，而網(wǎng)絡(luò)圖或模型可以很好地展示不同概念之間的關(guān)系。圖示方式呈現(xiàn)研究結(jié)果更直觀更生動，也可以檢驗資料收集和分析的充分性，使研究結(jié)果更可信。展示也可以是一種分析手段，而且在分析過程中可以持續(xù)進(jìn)行。要隨著分析的不斷深入持續(xù)調(diào)整和完善，直到穩(wěn)定模式出現(xiàn)時，便可以撰寫研究報告進(jìn)行最終的展示。深度分析得出的結(jié)果只有經(jīng)得起檢驗才能確認(rèn)為最終的結(jié)論。常用檢驗方法有：再次回到文本，編制新的編碼本進(jìn)行分析，通過尋找替代解釋去驗證；對整個資料分析過程進(jìn)行自我反??；請專家評價和提建議，或通過展示初步結(jié)論與他人交流，獲得評價和建議。實踐中，很多分析者也會借鑒扎根理論研究中利用理論抽樣進(jìn)行檢驗，直到增加新的樣本資料也無法有新的內(nèi)容需要調(diào)整，達(dá)到穩(wěn)定的模式或分析結(jié)果。主要思考的問題：深度分析的目標(biāo)是基于資料前期分析的結(jié)果進(jìn)行更加深入的分析，構(gòu)建更高層次的概念體系或