第十九屆康騰案例分析大賽中南區(qū)初賽案例分析報告第十九屆康騰全國高校學(xué)生案例分析大賽團(tuán)隊名稱:團(tuán)隊名稱:湖南師范大學(xué)會飛的魚隊聯(lián)絡(luò)方式:電子郵箱:題目名稱：中國化妝品如何吹響邁向世界的號角綜述新經(jīng)濟(jì)時代，我國已經(jīng)成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品消費市場。然而令人遺憾的是，國內(nèi)的中高端化妝品市場幾乎被跨國品牌所占領(lǐng)，本土品牌基本被打壓在低端市場。隨著市場競爭的加劇，每個化妝品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已不僅來自于產(chǎn)品價格和技術(shù)、銷售渠道和策略、企業(yè)管理與文化，如何打造成功的企業(yè)品牌，在競爭中形成“品牌壁壘”，已經(jīng)成為每個企業(yè)需要認(rèn)真研究的一項重要課題。同時每個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新形式也成為企業(yè)存在于競爭市場的核心競爭力。上海家化作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，另辟蹊徑首次提出將中草藥與化妝品相結(jié)合、利用現(xiàn)代中草藥提純技術(shù)提升化妝品功效的創(chuàng)新完整的養(yǎng)護(hù)概念，在當(dāng)時的化妝品行業(yè)可以說是非常具有膽識和遠(yuǎn)見的一種創(chuàng)新形式。從1995年開始，在對產(chǎn)品定位、開發(fā)和營銷做了一個長達(dá)3年的可行性研究之后，上海家化最終確立了以國際知名品牌BodyShop的“草本精華路線”為參照，以中草藥個人護(hù)理用品為切入點的高端戰(zhàn)略。在產(chǎn)品功能上的差異化訴求，是佰草集最為基礎(chǔ)的品牌策略。第一部分案例背景化妝品行業(yè)（一）化妝品定義化妝品廣義上講是指化妝用的物品。在希臘語中“化妝”的詞義是“裝飾的技巧”，意思是把人體自身的優(yōu)點多加發(fā)揚，把人體的缺陷多家彌補。1923年哥倫比亞大學(xué)C.P.Wimmer慨括化妝品的作用為:使皮膚感到舒適,避免皮膚病;遮蓋某些缺陷;美化面容;使人清潔整齊,增加神采。(二)化妝品作用（1）清潔作用：去除皮膚,毛發(fā)以及人體代謝與分泌過程中產(chǎn)生的不潔物質(zhì).（2）保護(hù)作用：保護(hù)皮膚毛發(fā)等處,使其滋潤、柔軟、光滑富有彈性。以抵御寒風(fēng)，輻射，紫外線等的危害。（3）營養(yǎng)作用：補充皮膚及毛發(fā)營養(yǎng)，增加活力，保持皮膚角質(zhì)層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進(jìn)毛發(fā)生理機能。（4）美化作用：美化皮膚及毛發(fā),使其增加魅力,或散發(fā)香氣。（5）防治作用：預(yù)防或治療皮膚及毛發(fā)等部位影響外表或功能的生理病理現(xiàn)象。國際化妝品行業(yè)發(fā)展化妝品行業(yè)的發(fā)展環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，化妝品已由奢侈品轉(zhuǎn)變成為人們的日常生活用品。有關(guān)資料顯示，90年代，全球化妝品零售總額還保持著強勁的增長趨勢。尤其在20世紀(jì)左右，國際化妝品行業(yè)一直保持快速增長的勢頭。比如1997年至2000年，國際化妝品市場就以每年11.7%的速度增長。越來越多的廠商意識到了化妝品行業(yè)的巨大商機和它所能帶來的高額利潤，，從而已經(jīng)或正在謀求進(jìn)入到這個行業(yè)中來。另外人們對于美的追求和對享受的重視程度在不斷的增強，這無疑也帶動了化妝品行業(yè)的發(fā)展。毋庸置疑，化妝品行業(yè)在當(dāng)時已經(jīng)成為關(guān)注度極高的重要行業(yè)。（二）世界著名品牌介紹（1）法國LANCOME(蘭蔻)

這個法國國寶級的化妝品品牌創(chuàng)立于1935年，迄今已有近70年歷史。自創(chuàng)立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作為品牌標(biāo)記。在近70年的時間里，蘭蔻以其獨特的品牌理念實踐著對全世界女性美的承諾，給無數(shù)愛美女性帶去了美麗與夢想，更難得的是，一個近70年的老牌子，時至今日還能保持如此年輕的狀態(tài)，在彩妝以及護(hù)膚屆均有有眾多被時下女性擁護(hù)的精品。

（2）美國ESTEELAUDER(雅詩蘭黛)

1960年代的歐式潤膚品Re-Nutrive的成功，帶動了男士產(chǎn)品線Aramis的問世以及后來的成功；Aramis系列直到1980年代都保持相當(dāng)?shù)母偁幜?，?0余種單品：1979年包含滿足各種膚質(zhì)需要的產(chǎn)品的Prescriptives系列誕生：19990年為了與TheBodyShop抗衡，推出OriginsNaturalResourses，才用天然的成分和環(huán)保的包裝；1990年代以后推出帶防曬作用的產(chǎn)品。（3）法國CHANEL(香奈爾)

以交叉的二個C為品牌標(biāo)識的CHANEL品牌，同樣以高級成衣起家。成為在美容領(lǐng)域最大的成功香水之家。最具代表的Chanel的NO.5號香水，是一種優(yōu)雅、柔和的花味香水。揉合新一代花味和香味的女性香水讓5成為香水界的一個魔術(shù)數(shù)字，代表一則美麗的傳奇。Chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形像深入人心。1956年，還成為紐約大都會博物館的收藏。直到今天，ChanelNo.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。（4）法國GUERLAIN(嬌蘭)

以調(diào)制香水起家的GUERLAIN，1828年由皮埃爾。嬌蘭先生一手創(chuàng)立，迄今已有170多年歷史。卓越的品質(zhì)使嬌蘭從眾多香水品牌中脫穎而出。嬌蘭從創(chuàng)立伊始就采用的神奇香料配方——湯加豆、茉莉、玫瑰和鳶尾花，成為嬌蘭香水的芳香標(biāo)記。三、中國化妝品行業(yè)的發(fā)展（一）90年代發(fā)展背景九十年代時期，由于改革開放的成功，所以當(dāng)時也是化妝品發(fā)展最迅猛的時期，也是細(xì)分品搶奪市場最激烈的時期。這時候大家開始明白，要先用洗面奶洗凈臉，然后再搽護(hù)膚品，最后再化妝的順序;也知道護(hù)膚品應(yīng)該要細(xì)分為女士和男士、大人和孩子等不同人群;繼而還開發(fā)出去痘、減肥、瘦臉等一系列產(chǎn)品。這個時期的化妝品牌子層出不窮，競爭十分激烈，每一個新產(chǎn)品都特別重視品牌的樹立和廣告的效應(yīng)，同時也有眾多的外國公司進(jìn)駐中國巨大的化妝品市場，如寶潔、聯(lián)合利華等，隨著國內(nèi)化妝品市場爭奪戰(zhàn)的日漸升級，消費者的選擇也越來越多。如寶潔，它是國際化妝品牌率先進(jìn)入中國市場的代表，以一款OLAY玉蘭油打動了很多年輕人的芳心，或許你也曾經(jīng)用過，還對它印象深刻。這個時代人追求時尚，對自己的外表美已是相當(dāng)?shù)淖⒅?。加上物質(zhì)生活水平在不斷的提高，人們對化妝品的要求也是越來越高。（二）中國化妝品市場發(fā)展趨勢化妝品市場規(guī)模加速增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局對限額以上商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映，中國化妝品的市場銷售自2000年進(jìn)入快速增長期，且連年持續(xù)增長9年，環(huán)比增長速度最低不小于14%，2004年比2003年高達(dá)32.35%，2007年全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額約達(dá)488億元，比2006年增加101.7億元銷售額，增長26.3%，增幅比去年提高近11個百分點。2001年到2007年化妝品銷售額環(huán)比平均遞增20.71%。按常規(guī)調(diào)查限上商業(yè)企業(yè)占全國比重的經(jīng)驗估算，2007年全國化妝品市場銷售總量接近700億元。市場成長的長期趨勢表明，化妝品市場未來幾年仍將以增長為主要特征，尚無進(jìn)入成熟、穩(wěn)定期的跡象，市場規(guī)模蘊涵著很大消費潛力，百貨業(yè)的化妝品銷售有極大的增長空間

新聞中心-中國網(wǎng)2013-03-27報導(dǎo)，中國化妝品市場還在持續(xù)增長階段。【本報訊(記者任翀)全球最大的化妝品公司歐萊雅近日公布2012年的銷售年報稱，全年共在中國實現(xiàn)銷售120.5億元，較上一年增長12.4%，這也是歐萊雅中國連續(xù)第12年保持兩位數(shù)增長。歐萊雅中國首席執(zhí)行官貝瀚青表示，中國化妝品市場潛力巨大，包括歐萊雅在內(nèi)的很多化妝品企業(yè)都將中國確定為全球第三大市場。他還透露，中國還是很多全球化妝品的重要制造中心，歐萊雅位于中國蘇州和宜昌的兩個工廠正源源不斷地為國內(nèi)外市場輸送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！炕瘖y品市場的核心地區(qū)

市場規(guī)模分布反映出地理區(qū)域基本特征為：市場極其明顯的高度集中。沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)高于邊遠(yuǎn)地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。限額以上商業(yè)企業(yè)幾乎全部位于城市或是以城市為中心網(wǎng)點向周邊地區(qū)延展輻射，百貨業(yè)態(tài)更是以大中城市為核心。

以2006年全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額構(gòu)成為例，化妝品零售額排名前5位的省市為上海、北京、江蘇、廣東、浙江，其化妝品零售額占到了全國的50%。如果加上山東、湖北、遼寧、河南、四川五省，十個省市已經(jīng)占了全國市場的四分之三（即75%），核心地位極其突出。核心市場是由其城市化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口規(guī)模、居民收入、文化理念、消費習(xí)慣等綜合因素決定。（三）中國化妝品市場的巨大潛力中國化妝品市場的巨大潛力，一直吸引著國外化妝品企業(yè)的目光。據(jù)上海市場調(diào)查機構(gòu)人士分析，雖然2012年中國化妝品市場的增速有所減慢，但是依然在增長。包括雅詩蘭黛、玫琳凱、資生堂等在內(nèi)的國際化妝品巨頭，都對推進(jìn)中國市場發(fā)展制定了新的擴(kuò)展計劃。據(jù)中國商業(yè)雜志《環(huán)球企業(yè)家》的報道，盡管國際化妝品企業(yè)面臨大量的本土品牌的競爭，并受到許多束縛，但其依然占據(jù)80%的中國市場，尤其在高端市場，基本被國際品牌壟斷。雅詩蘭黛公司發(fā)言人稱，依靠28%的銷售增長，中國已經(jīng)超越日本成為亞洲最熱銷售市場。日本資生堂1981年進(jìn)入中國市場，其2004年以來的銷售額一直保持每年2位數(shù)的增長。去年第一季度的銷售額更是達(dá)到891億人民幣。資生堂中國公司公關(guān)總經(jīng)理表示中國地區(qū)的業(yè)務(wù)份額已經(jīng)占據(jù)資生堂全球業(yè)務(wù)的11%。分析人士認(rèn)為，歐美化妝品被認(rèn)為極具科技含量和品質(zhì)保證而受到高端消費者的追捧，消費者信賴這些品牌，并愿意為其多掏腰包。為推進(jìn)中國化妝品市場的全球化發(fā)展，為消費者提供更多更好的化妝品，博羅那展覽（上海）有限公司和中國百貨商業(yè)協(xié)會將于2013年4月23--26日在北京舉辦“2013北京國際化妝品行業(yè)論壇”，論壇將邀請來自法國、瑞士、意大利、葡萄牙、德國、挪威、愛沙尼亞、美國等30家國外化妝品生產(chǎn)企業(yè)，與國內(nèi)的化妝品代理商、零售商、電商、咨詢服務(wù)機構(gòu)、OEM企業(yè)等共聚一堂，尋求合作，共謀發(fā)展。第三部分案例分析一、佰草集產(chǎn)品介紹佰草集，是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高端個人護(hù)理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的的精髓，糅和中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。企業(yè)優(yōu)勢（一）獨特中草藥理念中草藥美容不是單純的化妝或護(hù)膚，她講求整體美容，既促進(jìn)人體整體與體表的正常發(fā)育與代謝，防止衰老。且具護(hù)膚美容的中草藥中有不少屬于補益藥或藥食用源的補品，取材方便，副作用少。特別是人們現(xiàn)在已經(jīng)開始摒棄化學(xué)合成物，崇尚天然物質(zhì)。因此，中草藥受到人們普遍歡迎。（二）科研技術(shù)的支持早在佰草集品牌推出之前，上海家化已經(jīng)在其技術(shù)中心成立了一個專門的中醫(yī)藥研究室，專門從事中醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)，為佰草集的推出做好了充分的技術(shù)儲備。在佰草集推出之后，其強大的技術(shù)實力又保證了佰草集系列新品的不斷推出。通過新產(chǎn)品的開發(fā)，公司產(chǎn)品的檔次得到不斷進(jìn)步，每年佰草集都會推出一個主題系列產(chǎn)品，比如04年的新七白系列，比如06年的逆時恒美系列，今年三月份還推出了一款自稱“抗老巔峰”之作的太極丹。（三）品牌力量的不可估量佰草集這個千挑萬選出來的名字，其著眼點在“草”上，一目了然地將產(chǎn)品定位淋漓盡致地表現(xiàn)出來。佰草集，則意為“集百草而成”，讓人不由想到《本草綱目》，既體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)——采擷自然根、莖、葉、花、果精華，自然無污染;又不拘泥于某一功能上的定義，使得佰草集有很大的品牌拓展空間。經(jīng)過九年的市場實踐，無論是消費者，還是經(jīng)銷商，都不約而同表現(xiàn)了對佰草集三個字的喜愛之情，以為它很美很有詩意，讓人生出歷史悠久、自然健康的感覺,與其高端定位十分協(xié)調(diào)。（四）出生平民的高端品牌成立之初，佰草集只是上海家化的一個部門，沒有預(yù)算和運營的自主權(quán)，經(jīng)銷商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大眾形象著稱，銷售渠道多集中于超市和大賣場，本來在大眾心目中具有良好聲譽的上海家化形象此時反倒成為高端化妝品品牌佰草集的路障，如果不加以區(qū)隔，高端百貨商場都不愿讓其進(jìn)駐。畢竟在高端商場設(shè)專柜可以強化消費群體對產(chǎn)品的定位，所以此處歷來都是商家的必爭之地。二、佰草集營銷策略“佰草集”這個品牌寄托了上海家化的一個“高端”夢想。市場競爭激烈，從1995年開始在對產(chǎn)品定位、開發(fā)和營銷做了一個長達(dá)三年的可行性研究之后，上海家化最終確立了以“草本精華路線”為主，以中草藥個人護(hù)理用品為切入點的高端戰(zhàn)略。在產(chǎn)品功能上的差異化訴求，是佰草集最為基礎(chǔ)的品牌策略。（一）產(chǎn)品價格定位佰草集主流產(chǎn)品價格定位區(qū)間為100元到400元。它的價格適應(yīng)了中國消費者的整體收入水平，使大多數(shù)消費者都能購買。剛開始這樣就能促使很多消費者去嘗試它，再后來就以其獨特的品質(zhì)吸引更多的消費者。讓消費者覺得這個品牌價位適中。（二）佰草集促銷模式分析佰草集的專柜和專賣店都未曾進(jìn)行降價促銷，這一做法很好的維護(hù)了其品牌形象。一個有名的品牌如果有百分之30以上的時間都在打折出售時，那就說明這個品牌很可能存在著危險。正因為如此，佰草集選擇的促銷策略始終以不影響品牌形象，且能促進(jìn)銷售業(yè)績的手段，除了一些迎合節(jié)日的體面的促銷理由外，佰草集也進(jìn)行積分換禮等會員專屬的促銷活動。（三）佰草集銷售渠道分析專賣店的擴(kuò)張模式專賣店是一種投入少、見效快、成功率高的銷售模式，目前在國內(nèi)品牌專賣店網(wǎng)點鋪設(shè)最完善、成功的應(yīng)屬“自然美”。專賣店這種能較好展示佰草集品牌形象、保障服務(wù)管理質(zhì)量、保證價格體系統(tǒng)一和穩(wěn)定。在許多消費者的心里都覺得專賣店里的產(chǎn)品是最值得辛信賴的。商場超市設(shè)專柜開設(shè)專柜銷售是傳統(tǒng)模式，世界主要的化妝品企業(yè)一般都會注重這種銷售渠道。佰草集在積累了底氣之后在進(jìn)入被國外品牌“封鎖”的專柜是明智之選，此舉拓寬了佰草集的銷售渠道，并且在“大牌”云集的專柜中使其提高了形象，也有利于佰草集拓寬產(chǎn)品渠道的寬度。國外銷售渠道2002年上海家化開始嘗試選擇將香港作為“佰草集”進(jìn)軍國際市場的試驗田。后來2007年，上海家化做了一系列的調(diào)整，首先是將“佰草集”的專柜搬到“萬寧”這樣的大型護(hù)理超市；接著放棄“自我代理”的模式，轉(zhuǎn)而尋找當(dāng)?shù)氐拇砩?。?jīng)過一翻調(diào)整，銷售業(yè)績明顯呈上升趨勢。2008年，又成功進(jìn)入法國市場。三、品牌營銷趨勢（一）品牌理念轉(zhuǎn)變趨勢佰草集對外雖然任將中草藥護(hù)膚品作為其宣傳口號，但從最近的而一些品面廣告以及電視廣告中可以看出，更加側(cè)重于感性的傳達(dá)方式，不再如往日一樣教育消費者，而是站在消費者的立場上。讓消費者感受到佰草集就是為她們量身定做的。一切圍繞她們的利益在旋轉(zhuǎn)。（二）多方位品牌溝通，加強品牌曝光率品牌英營銷的最終目的是達(dá)成品牌的傳播，因此，品牌溝通策略對品牌的知曉度非常重要。佰草集現(xiàn)在除了新品上市的品面廣告投放外，佰草集正試圖用傳播面最廣的媒體——電視來進(jìn)行其品牌形象傳播。同時，佰草集也加大公關(guān)活動的力度，選擇符合其消費群體喜好的活動進(jìn)行贊助，增加自身報光率。六、PEST分析模型政治（Political）政府實行改革開放的政策，大量引進(jìn)外資。外商投資企業(yè)和外國企業(yè)享有“兩免三減”的優(yōu)惠政策。即開始獲利的年度起，第一年和第二年免企業(yè)所得稅，第三年至第五年減半征收企業(yè)所得稅減半。因此利用外資推動和加速我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成了中國化妝品工業(yè)的一大特色。十幾年來我國已引進(jìn)外資近3億美元,三資企業(yè)達(dá)到539家。這些企業(yè)帶來了現(xiàn)代化的管理、先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)和名牌產(chǎn)品、獨特的營銷觀念和銷售手段,為中國化妝品工業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用。但同時我們已經(jīng)看到一個我們不愿接受的現(xiàn)實:在化妝品市場繁榮的同時,我們的民族品牌或被合資或被買斷,逐漸在市場中消失。外國品牌充斥市場,市場可以說是烽煙四起,經(jīng)濟(jì)（Economic）改革開放后，消費水平顯著提高。1992年人均化妝品消費僅為5元人民幣,發(fā)展到今天,人均消費已達(dá)到16元(約合2美元),在上海、北京、廣州一些大中城市人均消費已高達(dá)80元,接近世界人均消費水平。同時90年代的中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快車道”，投資增長迅速，化妝品市場被普遍看好。化妝品工業(yè)是日用化學(xué)工業(yè)的重要門類,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，人民生活水平的提高和投資的迅速增長，中國的化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢，我們廣闊的市場潛力吸引了世界所有化妝品巨頭,它們的加入極大地繁榮了我國的化妝品市場。如圖1所示,1990年中國化妝品銷售額僅為30億元,1997年上升到253億元,平均增長率達(dá)3514%。圖11990～1997中國化妝品市場趨勢圖社會（Social）當(dāng)時化妝品中護(hù)膚品仍是主流,美容品發(fā)展迅速,人們的消費意識趨向成熟和轉(zhuǎn)向多樣化的品牌,城鄉(xiāng)消費差異還依然明顯,高檔名牌化妝品如進(jìn)口化妝品、美容品的主要消費者還是大中城市的高薪消費群,農(nóng)村市場低檔品已有相當(dāng)比例,仍有增長的勢頭,廣大消費者青睞中、低檔化妝品。從消費心理心理來說，那時相當(dāng)多的一些人愿意買進(jìn)口化妝品，合資企業(yè)化妝品，名牌化妝品。更有一些人出于攀比的消費心理，以進(jìn)口，合資，名牌化妝品位時尚?！敖M份天然化”、“回歸大自然”的呼聲已成為世界化妝品工業(yè)的潮流,化妝品的原料天然化倍受重視。當(dāng)今化妝品的品味已經(jīng)是由天然成份所占的比例來決定,高級化妝品無一不是以其產(chǎn)品化學(xué)成份含量少為榮。而且隨著人們消費觀念逐漸趨向理性和保健意識的增強,這種既具一定的醫(yī)療功效又能起到化妝作用的產(chǎn)品將更為大眾所青睞。這些種種舉措說明世界跨國公司也對我們的民族魂寶中醫(yī)藥研究非常重視,藥物化妝品或者說效能化妝品的市場將會更加繁榮,競爭也更加激烈。技術(shù)（Technological）隨著化妝品工業(yè)的發(fā)展,與產(chǎn)品配套的原料、技術(shù)、裝備都獲得了相應(yīng)的發(fā)展,使中國的化妝品工業(yè)形成了一個基本上可以自行配套的產(chǎn)業(yè)體系，化妝品一改傳統(tǒng)配方,土法熬制的局面，日益與科技結(jié)為一體，領(lǐng)先的化妝品以深入到生物學(xué)，解剖學(xué)，醫(yī)學(xué)，分子生物學(xué)等領(lǐng)域。。中國的表面活性劑工業(yè)為化妝品提供了多種專用的溫和型表面活性劑和高效能的乳化劑。中草藥提取液和生物工程制劑的采用，擴(kuò)寬了化妝品的使用，增加了化妝品的功能和療效，為開辟中國特色的化妝品和緊隨世界化妝品潮流，作了有益的探索?；瘖y品生產(chǎn)車間的設(shè)計和建設(shè)也已經(jīng)達(dá)到了一個新水平。七、波特五力模型分析市場競爭佰草集是目前中國中草藥化妝品行業(yè)的第一品牌，隨著中草藥化妝品持續(xù)升溫，霸王集團(tuán)將于近期正式對外推出中草藥化妝品品牌“本草堂”。面對這株來勢洶洶的同類，還能否在其現(xiàn)有的地位上茁壯成長呢？近日，霸王將借“本草堂”正式進(jìn)軍中草藥化妝品市場，目標(biāo)直指該領(lǐng)域第一品牌。“本草堂”產(chǎn)品的相關(guān)打樣工作已經(jīng)完成，專柜形象及廣告片設(shè)計已進(jìn)入最后階段，以“中草藥文化”為主題的大型巡展活動也在緊密籌備當(dāng)中。而目前的中草藥化妝品第一品牌“佰草集”也雄心勃勃。正當(dāng)霸王緊鑼密鼓地籌備“本草堂”上市之時，中草藥護(hù)膚品牌“佰草集”也加緊步伐。上海家化于11月25日發(fā)布公告稱，擬以1.7億元增資佰草集，主要用于品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等。業(yè)界指出，霸王“本草堂”此次大手筆進(jìn)入中草藥化妝品市場，必然會改變市場原有的競爭格局。而未來幾年，中草藥化妝品市場的龍頭席位將是“本草堂”與“佰草集”之間的競爭。競爭者佰草集的競爭者，在國際上主要是雅詩蘭黛，香奈兒，VICHY薇姿，迪奧（Dior）美寶蓮Maybelline，妮維雅，資生堂，倩碧，碧歐泉等。在國內(nèi)主要有小護(hù)士，隆力奇，丁家宜，李醫(yī)生，相宜本草，自然堂，馥佩等。HR,LAMER,希思黎，蘭蔻，迪奧，香奈兒，lapraire,阿瑪尼，雅詩蘭黛，資生堂佰草集在國內(nèi)的競爭者主要是霸王，相宜本草，天津普蘭娜，北京昭貴，四川可采等以草藥提煉開發(fā)為主的產(chǎn)品。而在國外普蘭娜普蘭娜天然植物化妝品集團(tuán)現(xiàn)擁有百余項自主知識產(chǎn)權(quán)，其中包括“普蘭娜”、“金普蘭娜”、“PULANNA”(含國際)、“書香堂”等商標(biāo)專用權(quán)?！捌仗m娜”商標(biāo)于2001年12月被天津市工商行政管理局認(rèn)定為天津市著名商標(biāo)。普蘭娜天然植物化妝品被天津市政府授予名牌產(chǎn)品稱號。2007年8月普蘭娜天然植物化妝品集團(tuán)再傳喜訊，集團(tuán)旗下的“普蘭娜”商標(biāo)被中國工商總局授予“中國馳名商標(biāo)”稱號。天津普蘭娜天然植物化妝品集團(tuán)是國內(nèi)第一家從源頭建立產(chǎn)業(yè)鏈，擁有自產(chǎn)植物原料、植物提取、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、全球化營銷的超大規(guī)?；瘖y品高科技企業(yè)，擁有十六家子公司和六家科研單位。多年來，天津普蘭娜天然植物化妝品集團(tuán)一直致力于天然植物化妝品的研究，先后研制出以植物健美系列、微金葡萄系列、活性金系列、青刺果系列、山茶花系列等為代表的128大系列1000余種單品，在世界各地被盛贊為“東方夢幻情人”。昭貴北京昭貴科技開發(fā)有限責(zé)任公司，成立于1996年?？偛吭O(shè)在北京市亞運村，蘆薈種植園座落于北京市順義區(qū)，蘆薈種植面積1000余畝。昭貴公司于1997年被國際蘆薈科學(xué)協(xié)會（iasc）吸納為中國首家執(zhí)行成員，昭貴蘆薈系列化妝品品牌榮獲北京市“綠色名牌”稱號，同時昭貴蘆薈種植基地被國家科委確定為全國蘆薈教學(xué)示范基地。北京昭貴科技開發(fā)有限責(zé)任公司采用先進(jìn)的有機栽培技術(shù)，建成國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的美國庫拉索蘆薈種植基地，使蘆薈原料的加工、提煉、穩(wěn)定技術(shù)達(dá)到國際先進(jìn)水平，各項技術(shù)指標(biāo)均超過國際標(biāo)準(zhǔn)；1998年成功研制出用“100%鮮蘆薈汁”制作化妝品這一高難度技術(shù)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品之一的蘆薈系列化妝品，其原料均采用三年以上植齡的庫拉索成熟蘆薈，經(jīng)提煉、穩(wěn)定、純化、分離等一系列高科技手段，完整地保留了蘆薈中多種活性成份，如氨基酸、皂角苷、蘆薈甙、單糖和多糖、木質(zhì)素等，屬天然綠色化妝品。產(chǎn)品形成了多系列，近百個品種，并以其優(yōu)良的品質(zhì)，特有的效果吸引了大批穩(wěn)定顧客。目前公司已建立了以北京為銷售中心，輻射全國市場的化妝品銷售網(wǎng)絡(luò)。新加入者可采四川可采實業(yè)有限公司創(chuàng)建于1997年12月28日，是以研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售中草藥護(hù)膚化妝品為一體的高新技術(shù)企業(yè)，以創(chuàng)造中國中草藥養(yǎng)護(hù)化妝品第一品牌為經(jīng)營目標(biāo)。公司堅持“專業(yè)化、品牌化”的經(jīng)營策略，開創(chuàng)“可采”營銷模式，迅速提升企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢。目前，“可采”品牌旗下的兩個成熟產(chǎn)品，在中國主要大中城市的商場和藥店已建立起了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品有了良好的品牌形象，知名度不斷提高，深受廣大消費者的喜愛?？刹上盗挟a(chǎn)品，著重調(diào)養(yǎng)，用東方獨有的方式從根本上解決肌膚各種問題。所以可采品牌的核心價值就是帶給消費者一種東方之美的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)即有物質(zhì)層面的外在美麗，也有精神層面的精神愉悅，所以產(chǎn)品最終都落實到這個終極利益上，也就構(gòu)成我們可采品牌的豐富內(nèi)涵。相宜本草上海相宜本草化妝品有限公司創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念。公司成立后，一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，憑借著準(zhǔn)確的定位，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜生產(chǎn)的護(hù)膚品，均依托中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之美，本色之美”，因此贏得了消費者的廣泛認(rèn)同，素有“本草護(hù)膚專家”之美譽。馥佩馥佩國際連鎖機構(gòu)成立于2000年，以“中草藥乃中國天然之藥產(chǎn)，繼承和發(fā)揚祖國中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化、傳承中華國粹”為己任，以現(xiàn)代中醫(yī)中藥研究的最新理論為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代高科技生物技術(shù)，根據(jù)中草藥有效生物元素特性和效果配方組成功效型中草藥御方化妝品——“馥珮”?！梆カ槨敝胁菟幱交瘖y品于2006年11月開始在全國八家大型三甲醫(yī)院皮膚科進(jìn)行消費者使用后觀察其結(jié)果表明：“作用明顯、安全有效”。2007年12月由廣東省中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會皮膚性病專業(yè)委員會、組織資深權(quán)威的皮膚病專家進(jìn)行產(chǎn)品使用后觀察結(jié)果認(rèn)定：“馥珮中草藥御方化妝品為作用明顯的功效型化妝品，值得推廣使用”。為打造中草藥御方化妝品第一品牌，馥珮與享譽醫(yī)學(xué)界的廣州中醫(yī)藥大學(xué)合作，于2009年4月13日聯(lián)合創(chuàng)辦了“廣州中醫(yī)藥大學(xué)馥珮中草藥化妝品研究中心”，合作共建了‘馥珮’系列中藥化妝品聯(lián)合研發(fā)實驗室，開創(chuàng)了中草藥在化妝品領(lǐng)域應(yīng)用的新篇章，使中國的民族化妝品品牌有能力在技術(shù)領(lǐng)域與外資品牌展開競爭，改變消費者對本土企業(yè)技術(shù)實力不強的印象，對中國化妝品市場的消費理念、消費習(xí)慣及競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。（四）購買者替代者威脅八、企業(yè)優(yōu)內(nèi)部分析公司財務(wù)狀況分析競爭地位分析研究與開發(fā)能力四、進(jìn)入香港遭失敗原因2001年，佰草集為實現(xiàn)走出國門，走向國際化的道路。在香港率先進(jìn)行試點。雖然經(jīng)過三年大陸歷練，確仍然難逃失敗命運。究其原因因主要有以下幾點：（一）國際化認(rèn)識淺陋當(dāng)時管理層的雖然知道，既然是進(jìn)入國際市場，就需要用國際化的標(biāo)準(zhǔn)和眼光來看待產(chǎn)品。只是當(dāng)時所認(rèn)為的國際化只在一個比較粗淺，認(rèn)為只要把包裝和品牌改成英文、減少中國元素便是國際化的象征，中草藥的元素只出現(xiàn)在了產(chǎn)品說明書中。這樣不僅沒突出自己的優(yōu)勢，并且在當(dāng)時國外產(chǎn)品占據(jù)高端市場，自身平民化形象存在的同時，給自己帶來了些許嘲笑——被戲稱為“騷擾高端市場”。（二）堅持自我代理模式佰草集隨想進(jìn)駐香港，但在各方面任就堅持大陸基本模式。比如在渠道建設(shè)方面，佰草集依然沿用在國內(nèi)市場自建渠道的辦法，在香港黃金地段旺角和銅鑼灣開出兩家專賣店，從內(nèi)地派管理人員常駐香港，高薪聘請終端銷售員。以及在市場和廣告方面，佰草集也沒有借助香港當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷公司、調(diào)研公司來研究進(jìn)入香港市場的綜合方案，僅用了一家廣告公司來執(zhí)行總部擬定的廣告方案。在親力親為的思路之下，佰草集在當(dāng)?shù)丶葲]有合作伙伴的幫助，也不了解當(dāng)?shù)厥袌鱿M者的需求。高昂的租金、慘淡的業(yè)績讓佰草集的第一次香港之行難以為繼，2003年，佰草集不得不黯然退出。（三）沒有足夠的自信心在定位上舉棋不定，掩蓋了“中體”，全部“西用”，從而陷入與西方品牌同質(zhì)化的競爭。當(dāng)抹去“佰草集”這三個中文字的同時，其實也是抹去了品牌的差異化，讓消費者無從識別產(chǎn)品的理念，回到1995年佰草集初創(chuàng)時對自己的定位分析，如果要走入國際市場，必須立足于中國文化，這是品牌的內(nèi)涵，也是根本。如果把產(chǎn)品所賴以表達(dá)的精髓隱匿在文字間，或是自己都缺乏自信，不敢以中國文化自居，消費者是根本不會認(rèn)可的。五、佰草集進(jìn)入國際化的成功道路當(dāng)時進(jìn)軍法國市場一直是佰草集的夙愿，本文將以佰草集進(jìn)入絲芙蘭為主分析其進(jìn)駐國際市場的優(yōu)勢及原因。主要分為以下幾點：眼光獨到看準(zhǔn)機會當(dāng)法國LVMH集團(tuán)旗下知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭籌劃進(jìn)入中國市場時，上海家化一眼看中了化妝品專業(yè)超市這一新興的業(yè)態(tài)模式，很想在未來把絲芙蘭作為一個出海的快速通道。而絲芙蘭剛進(jìn)入中國時的想法則是需要一家熟悉中國消費者，并且在這一領(lǐng)域有經(jīng)驗的公司作為合作伙伴。雙方各有所圖，為合作開啟了一扇機會之門。由于絲芙蘭的產(chǎn)品都是國際主流的一二線品牌和有獨特價值的產(chǎn)品，經(jīng)過多次協(xié)商，佰草集以其獨特中草藥理念獲得絲芙蘭的許可成功進(jìn)駐。佰草集在絲芙蘭上海門店上架一個月之后，在全場50多個國際品牌中，佰草集的月銷售量位列前五，其中一款單品在單品排行榜中位列前十。絲芙蘭與國際大牌在國內(nèi)戰(zhàn)場同臺競爭的勝出更加堅定了佰草集出海的決心。（二）以“軟”擊石的談判策略進(jìn)入絲芙蘭的難度很高。相比絲芙蘭攜國際大牌進(jìn)入中國市場時的易如反掌，佰草集想進(jìn)入歐洲市場，其艱難不啻由山腳往山頂負(fù)重而行，雖是合作伙伴，但是雙方的實力和話語權(quán)并不對等。談判之初，佰草集用的策略是“推”，即向絲芙蘭展示自己的產(chǎn)品有多出色，但是漸漸的，佰草集發(fā)現(xiàn)這種“剃頭挑子一頭熱”的談判策略并不奏效。越是推，對方越是容易產(chǎn)生抵觸心理，反過來對產(chǎn)品的評判會更為審慎。一個成熟的商業(yè)企業(yè)只會按商業(yè)規(guī)則行事。作為零售商的絲芙蘭關(guān)心的無非是三個方面：新產(chǎn)