在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告文檔介紹1.1文檔目的通過本文檔對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分析，明確知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量，明確自己在將來想要打造的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，尋找差別化競(jìng)爭(zhēng)方向，為后來打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。1.2內(nèi)容介紹本文運(yùn)用市場(chǎng)分析基本辦法，從知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的行業(yè)背景（PEST分析法、波特五力模型分析法等）、市場(chǎng)現(xiàn)狀（市場(chǎng)階段和市場(chǎng)規(guī)模）、微觀個(gè)體（顧客研究辦法等）各方面進(jìn)行分析。通過PEST模型，明確該行業(yè)現(xiàn)在在政策，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，技術(shù)等四大方面的現(xiàn)狀，以及將來發(fā)展的趨勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)；其中通過波特五力模型，理解自己行業(yè)的上下游關(guān)系，以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和顧客購(gòu)置力狀況；通過分析市場(chǎng)現(xiàn)狀明確選擇的市場(chǎng)容量；通過以上分析，最后明確的針對(duì)該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方略結(jié)論。2，行業(yè)背景2.1知識(shí)付費(fèi)概念知識(shí)付費(fèi)是指將知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過售賣這些產(chǎn)品或服務(wù)來盈利，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。區(qū)別與傳統(tǒng)的教育，出版，媒體等知識(shí)付費(fèi)形式，本文的知識(shí)付費(fèi)是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將知識(shí)信息包裝成產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售賣的行為。2.2市場(chǎng)背景分析2.2.1宏觀經(jīng)濟(jì)分析2.2.1.1行業(yè)環(huán)境之政治.3“十三五規(guī)劃”：實(shí)施嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，完善有助于激勵(lì)創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬制度，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)行交易和服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)。.11《有關(guān)完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》：加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲辦力度，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限，探索建立對(duì)專利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)處罰性賠償制度。.5《全國(guó)打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點(diǎn)》：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版治理，進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動(dòng)漫、教材等領(lǐng)域和電子商務(wù)、軟件應(yīng)用商店等平臺(tái)版權(quán)整治力度，嚴(yán)格新聞作品轉(zhuǎn)載使用，將新型傳輸方式納入版權(quán)監(jiān)管范疇。.7-11“劍網(wǎng)”打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)行動(dòng)，共檢查網(wǎng)站6.3萬(wàn)個(gè)，關(guān)閉侵權(quán)盜版網(wǎng)站2554個(gè)，刪除侵權(quán)盜版鏈接71萬(wàn)條，收繳侵權(quán)盜版制品276萬(wàn)件，備案調(diào)查網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版案件543件，會(huì)同公安部門查辦刑事案件57件、涉案金額1.07億元…富媒體內(nèi)容形態(tài)監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《有關(guān)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的告知》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》…內(nèi)外部力量共同驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)凈化外部規(guī)定及內(nèi)生需求驅(qū)動(dòng)下，各互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)/社區(qū)紛紛進(jìn)行自查，針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳輸及版權(quán)保護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行專項(xiàng)清理整治《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出，到，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。國(guó)家政策的不停貫徹，國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的越加重視增進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的日益發(fā)展。結(jié)論：在政策上為知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行保護(hù)和激勵(lì)。2.2.1.2行業(yè)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)21世紀(jì)以來，中國(guó)居民人均可支配收入快速增加，人們對(duì)于以吃、穿等基本生存需求為主的消費(fèi)比例減少，發(fā)展型消費(fèi)提高，對(duì)高質(zhì)量的知識(shí)信息產(chǎn)生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費(fèi)構(gòu)造正在形成。以來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增加，自1.8萬(wàn)億提高至3.1萬(wàn)億，漲幅超出70%。根據(jù)文化部規(guī)劃，到，文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。普通性而言，產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)成5%，才干稱為支柱性產(chǎn)業(yè)。這也意味著，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值將超出5.5萬(wàn)億。在宏觀環(huán)境支持下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速明顯提高，但在GDP中的占比仍明顯低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，將來尚有較大增加空間。結(jié)論：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供豐厚的土壤。2.2.1.3行業(yè)環(huán)境之社會(huì)首先現(xiàn)如今的社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，焦慮泛濫，人們對(duì)提高自己軟實(shí)力的盼望不停加強(qiáng)，另首先傳統(tǒng)的教育，出版，媒體等知識(shí)付費(fèi)形式已不能滿足人們隨時(shí)隨處的多樣化的需求。整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)的迫切需求使得互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不停擴(kuò)大。新媒體時(shí)代，自媒體的大力發(fā)展，各類知識(shí)生產(chǎn)者使得知識(shí)內(nèi)容（如知乎的LIVE）的不停生產(chǎn)，行業(yè)謀求流量變現(xiàn)。結(jié)論：社會(huì)階層充滿焦慮，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的職場(chǎng)，生活，人們需求知識(shí)技能來提供自信，提高能力和競(jìng)爭(zhēng)力，知識(shí)付費(fèi)的需求強(qiáng)烈。2.2.1.4行業(yè)環(huán)境之技術(shù)微信支付，支付寶支付等移動(dòng)支付方式的普及，逐步培養(yǎng)顧客的支付習(xí)慣，同時(shí)，顧客的支付習(xí)慣逐步從線下轉(zhuǎn)為線上，為知識(shí)付費(fèi)提供資金流動(dòng)途徑。2，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如知乎，喜馬拉雅，得到等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為知識(shí)付費(fèi)提供一種良好的平臺(tái)，使得顧客獲得知識(shí)方便快捷，并且知識(shí)多樣化。3，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為知識(shí)生產(chǎn)者提供便利，使得知識(shí)生產(chǎn)者提供內(nèi)容更加容易。結(jié)論：知識(shí)付費(fèi)工具服務(wù)的多樣化，支撐起知識(shí)付費(fèi)行業(yè)支付模式的多元化。多元化的知識(shí)支付模式，貼合了知識(shí)消費(fèi)者的心理需求，刺激了知識(shí)消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)意愿，有助于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展2.2.2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)根據(jù)波特五力模型，從5個(gè)方面分析在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況2.2.2.1供應(yīng)商根據(jù)艾瑞咨詢的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖譜，我們大概能夠?qū)⒐?yīng)商分為3類傳統(tǒng)教育，出版社，媒體傳統(tǒng)知識(shí)行業(yè)版權(quán)出讓給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供各類知識(shí)，技能。KOL出名作家，教育家，科學(xué)家或各行各業(yè)精英人士將自己的行業(yè)研究，經(jīng)歷，作品提供應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。例如知乎的收費(fèi)LIVE。全民知識(shí)生產(chǎn)者新媒體時(shí)代，使得自媒體得到了快速發(fā)展，各類內(nèi)容生產(chǎn)大量出現(xiàn)，呈現(xiàn)全民輸出服務(wù)的格局，行業(yè)謀求流量變現(xiàn)2.2.2.2購(gòu)置者中產(chǎn)階級(jí)作為知識(shí)付費(fèi)的主力軍，其對(duì)整一市場(chǎng)的奉獻(xiàn)是毋庸置疑的。重視知識(shí)教育，又含有一定的消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量與個(gè)人提高。作為知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的早期受眾，在此后的一段時(shí)間內(nèi)也將仍舊是這一市場(chǎng)的主體顧客和最大奉獻(xiàn)群體。據(jù)吳曉波頻道公布的《新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》中指出新中產(chǎn)重要由80后構(gòu)成，占比為54%，大多來自一二線都市，來自一線和二線都市的人群占比分別為32.91%和40.03%。另外，他們普遍接受過高等教育，超出91.7%的人擁有大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，其中21.3%擁有碩士或博士學(xué)歷，凈收入（除去各項(xiàng)開支的家庭凈收入）10-50萬(wàn)。2.2.2.3潛在進(jìn)入者在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)借傳輸渠道商（如淘寶，微信，新浪）向顧客投遞廣告，并且渠道商擁有足夠的實(shí)力和顧客群體來替代在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)者現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，受歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)者必然擁有一大批粉絲簇?fù)?，且與作者粘性強(qiáng)，知識(shí)缺少在線平臺(tái)的傳輸途徑，因此當(dāng)某天內(nèi)容生產(chǎn)者擁有條件時(shí)也又可能稱為在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的潛在進(jìn)入者。2.2.2.4替代品在線教育平臺(tái)，傳統(tǒng)教育，媒體，出版社等2.2.2.5同行競(jìng)爭(zhēng)在線知識(shí)付費(fèi)分為平臺(tái)型，自媒體，工具類等，按照細(xì)分領(lǐng)域又分為音頻平臺(tái)，UGC平臺(tái)，垂直平臺(tái)等等，各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)都比較激烈。下圖為現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)平臺(tái)級(jí)的重要玩家的1至10月的顧客規(guī)模折線圖，能夠看到喜馬拉雅，知乎，得到占據(jù)的顧客數(shù)量占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)顧客數(shù)量的對(duì)大部分。頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。3.市場(chǎng)現(xiàn)狀3.1.市場(chǎng)階段根據(jù)易觀指數(shù)分析：從起，微博大V，微信公眾號(hào)等自媒體崛起，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)價(jià)值開始體現(xiàn)。被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)開始快速發(fā)展，各類型，各細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品呈現(xiàn)暴發(fā)式發(fā)展，現(xiàn)在在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)屬于發(fā)展期。3.2市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)知識(shí)付費(fèi)顧客達(dá)2.92億人iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)顧客規(guī)模呈高速增加態(tài)勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)顧客規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)知識(shí)付費(fèi)顧客規(guī)模將達(dá)3.87億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展和整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)的迫切需求，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不停擴(kuò)大，顧客逐步養(yǎng)成知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。近年來，居民精神文化需求持續(xù)增加，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化程度進(jìn)一步提高，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有關(guān)賽道快速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億，同比增加近三倍。將來，1）首先，由于傳統(tǒng)出版、教育、傳媒等行業(yè)的增加較為緩慢，同時(shí)，自媒體在流量邏輯下的頭部格局也已相對(duì)固化，有關(guān)人才將大量涌入變現(xiàn)鏈條更短、上升空間巨大的知識(shí)服務(wù)行業(yè)，促使知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；2）但另首先，受到可爭(zhēng)奪的單個(gè)顧客的注意力時(shí)長(zhǎng)以及目的顧客群可接受的客單價(jià)范疇限制，將來知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速將出現(xiàn)下降，并最后趨于市場(chǎng)穩(wěn)定水平。隨著著市場(chǎng)教育程度逐步提高、樂意為優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)付費(fèi)的人群基數(shù)不停增加，將來三年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長(zhǎng)性持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)成235億。4.微觀個(gè)體分析4.1.顧客研究4.1.1.顧客群體隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)步入成熟化，越來越多的消費(fèi)者步入中產(chǎn)階層以及上層富裕群體，加之經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶動(dòng)整體消費(fèi)水平的提高，顧客對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的承認(rèn)度和意愿也隨之提高，催生了大批連接顧客和內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。越來越多顧客但愿能在日常生活、工作中不停提高自我?！盀橹R(shí)付費(fèi)”得到絕大多數(shù)人承認(rèn)，70%在線學(xué)習(xí)者在過去的一年中為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來臨。根據(jù)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：參加調(diào)查的學(xué)習(xí)者中七成為90后。職場(chǎng)學(xué)習(xí)者逐年上漲，已與在校生比例靠近1：1。其中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者首度超出教育科研從業(yè)者，成為最熱愛學(xué)習(xí)行業(yè)。工作三年下列學(xué)習(xí)熱情最高，令人意外的是：工作八年以上的學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)熱情同樣高漲。知識(shí)付費(fèi)顧客年紀(jì)分布知識(shí)付費(fèi)顧客工作狀態(tài)職業(yè)及在職年限分布4.1.2顧客畫像從男女比例看，在線學(xué)習(xí)男女比例約44：56，相比男性，女性更加樂意進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。男女消費(fèi)區(qū)別在于（推測(cè)），女性有更多的閑暇時(shí)間學(xué)習(xí)，而男性關(guān)注更多的是游戲、網(wǎng)紅秀場(chǎng)等類型直播。（女性是知識(shí)消費(fèi)的主力，將來知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容會(huì)更加傾向女性，固然也不排除對(duì)男性知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。）付費(fèi)顧客群體年嶺重要集中在25~35歲，占比達(dá)59.3％。與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重疊；63％的付費(fèi)顧客為科學(xué)歷，大專學(xué)歷顧客占21.3%，付費(fèi)顧客學(xué)歷相對(duì)較高，53.9％的付費(fèi)顧客收入在3~8k，且大多為公司員工和基層管理人員．知識(shí)付費(fèi)顧客年紀(jì)學(xué)歷收入及職業(yè)分布知識(shí)付費(fèi)顧客基礎(chǔ)畫像5，總結(jié)通過對(duì)