PAGEPAGE5DOVE德芙巧克力品牌市場(chǎng)調(diào)研方案0807021班080702124楊凱月080702105蓋惠娟080702101陳芊熹080702132周歆080702113羅丹妮080702131周婉儀二零零九年十一月二十六日目錄一、前言……………3二、調(diào)研目的………4三、調(diào)研內(nèi)容………5四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路…………………9五、調(diào)查區(qū)域………10六、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì)………11七、調(diào)查執(zhí)行方法…………………14八、分析方法與質(zhì)量控制…………18九、結(jié)束語(yǔ)…………21前言目前隨著人們生活水平的提高，巧克力也成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚男蓍e食品。市場(chǎng)上琳瑯滿目的巧克力品牌讓消費(fèi)者很難選擇。DOVE德芙巧克力作為巧克力品牌中的佼佼者，也需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查完善自我，以促進(jìn)自身的發(fā)展。經(jīng)過(guò)我班小組的熱切討論與溝通，對(duì)DOVE德芙巧克力品牌的市場(chǎng)銷售情況達(dá)成共識(shí)，并認(rèn)為目前我國(guó)休閑食品，尤其是巧克力品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且整個(gè)巧克力市場(chǎng)又存在以下問(wèn)題：（1）產(chǎn)品間口味相似；（2）產(chǎn)品價(jià)格差距大；（3）市場(chǎng)宣傳推廣手法相似等；因此我們小組認(rèn)為DOVE德芙巧克力要想在龐大的中國(guó)市場(chǎng)立足并得到充分的發(fā)展，就必須對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到DOVE德芙巧克力品牌的市場(chǎng)空間和出路。制定正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略，有利于從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。然后通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、制定合理的價(jià)格策略，銷售渠道策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，最終使DOVE德芙巧克力品牌在中國(guó)市場(chǎng)立于不敗之地。在本次調(diào)查中，我班小組將集中可利用的的優(yōu)勢(shì)資源，充分合理的制定調(diào)研方案，科學(xué)有效的實(shí)施調(diào)研流程并嚴(yán)格執(zhí)行，以確保調(diào)研的順利完成。調(diào)研目的本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（1）為DOVE德芙品牌尋找新的銷售和宣傳手段，以便為更好的發(fā)展DOVE德芙巧克力提供依據(jù)；（2）了解目前巧克力休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征；（3）了解巧克力休閑食品市場(chǎng)的銷售情況和宣傳模式；（4）了解消費(fèi)者對(duì)巧克力休閑食品市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；（5）了解消費(fèi)者對(duì)巧克力休閑食品的認(rèn)知和看法等。總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映巧克力休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為DOVE德芙巧克力品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容（一）市場(chǎng)調(diào)查——巧克力休閑食品市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局；——巧克力休閑食品細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)手法；——巧克力休閑食品細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)空間；——巧克力休閑食品細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢(shì)研究；——巧克力休閑食品細(xì)分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析；（二）消費(fèi)者調(diào)查購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么口味的巧克力休閑食品？——消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)該品牌巧克力？——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)巧克力？——消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)巧克力？影響因素調(diào)查——影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的最主要因素；——品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度；——口味對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度；——價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度等。品牌認(rèn)知調(diào)查——巧克力休閑食品品牌知名度測(cè)試；——巧克力休閑食品品牌認(rèn)知度測(cè)試；——DOVE德芙巧克力品牌滿意度測(cè)試；——DOVE德芙巧克力品牌得知渠道等。廣告信息調(diào)查——消費(fèi)者獲取巧克力休閑食品信息的主要渠道；——目前巧克力休閑食品信息的主要傳播點(diǎn)等；樣本的基本情況調(diào)查——抽樣樣本的年齡情況；——抽樣樣本的職業(yè)情況；——抽樣樣本的長(zhǎng)期居住地情況；——抽樣樣本的個(gè)人支配資金情況；——抽樣樣本的性別情況等。——抽樣樣本的婚姻狀況問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路（1）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)查、品牌認(rèn)知調(diào)查、被訪問(wèn)者詳細(xì)情況調(diào)查；（2）問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式；（3）問(wèn)題結(jié)構(gòu)上采取自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問(wèn)答等幾種方式。（4）問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)。（5）問(wèn)卷以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行，以街頭攔截調(diào)查為主。調(diào)研區(qū)域根據(jù)調(diào)查的目的及DOVE德芙巧克力的目標(biāo)市場(chǎng)等情況，今我方小組研究決定為以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：本校區(qū)內(nèi)：包括大一至大四的在校大學(xué)生本校周?chē)鐓^(qū)：包括各社區(qū)活動(dòng)中心以及社區(qū)居民調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布：原則上以本校的在校學(xué)生為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些周?chē)鐓^(qū)居民；各個(gè)區(qū)域要求覆蓋以下各個(gè)調(diào)研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性和代表性。首先通過(guò)抽樣，選定4個(gè)班級(jí)代表各年級(jí)的在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)問(wèn)卷調(diào)查然后在青年廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，并對(duì)被訪問(wèn)者進(jìn)行一定的監(jiān)督和指導(dǎo)在學(xué)校附近的小學(xué)門(mén)口攔截小學(xué)生或家長(zhǎng)進(jìn)行一定的訪問(wèn)在街頭隨機(jī)抽取行人進(jìn)行我們的調(diào)查過(guò)程在巧克力商品的銷售點(diǎn)進(jìn)行觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)（一）調(diào)研方法：消費(fèi)者抽樣方法：本次調(diào)查在各個(gè)調(diào)查點(diǎn)從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商業(yè)場(chǎng)所向過(guò)往或停留的消費(fèi)者做巧克力休閑食品市場(chǎng)的產(chǎn)品測(cè)試；本次調(diào)查在本校從總體樣本中按照年級(jí)層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組，然后在每個(gè)組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來(lái)采集樣本。便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。宏觀市場(chǎng)調(diào)研方法：（1）內(nèi)部資料整理、文案研究等。（二）樣本量設(shè)計(jì)：本次項(xiàng)目的總樣本量如下：訪問(wèn)類型樣本量消費(fèi)者街頭攔訪250例各年級(jí)隨機(jī)抽取150例合計(jì)400例400個(gè)樣本城市年齡配額：（300個(gè)、500個(gè)樣本城市按照以下比例分配）年齡段男女16—20歲75（18.75%）75（18.75%）21—25歲75（18.75%）75（18.75%）26—30歲15（6%）15（6%）30—40歲10（0.25%）10（0.25%）40歲以上25（6.25%）25（6.25%）合計(jì)200（50%）200（50%）調(diào)研執(zhí)行方法整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫(xiě)報(bào)告等幾個(gè)部分，執(zhí)行方案如下：（1）準(zhǔn)備階段：計(jì)劃階段（制定計(jì)劃，審定計(jì)劃，確認(rèn)計(jì)劃）；問(wèn)卷階段（問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn)，問(wèn)卷印制）；（2）問(wèn)卷執(zhí)行；分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行街頭攔截；現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題；查看問(wèn)卷，指出不規(guī)范的地方。（3）研究階段1）數(shù)據(jù)輸入處理2）數(shù)據(jù)研究，分析（4）報(bào)告階段1）報(bào)告書(shū)寫(xiě)2）報(bào)告打?。?）審核階段1）審核報(bào)告2）修改報(bào)告分析方法與質(zhì)量控制分析方法問(wèn)卷填寫(xiě)結(jié)束后，我們將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，我們會(huì)選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問(wèn)來(lái)建碼表。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問(wèn)卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）質(zhì)量控制我們還會(huì)安排相關(guān)人員在整個(gè)調(diào)研流程中對(duì)其實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。其主要責(zé)任為對(duì)調(diào)研的最終結(jié)果實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。在方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)以前，我們